2019年1月12-13日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理攜手騰訊大講堂重磅打造的【運營增長大會·上海站】完美落幕。網(wǎng)易嚴(yán)選運營分析線負(fù)責(zé)人李琪，給大家分享了《嚴(yán)選用戶增長實踐》

今天分享的主題是網(wǎng)易嚴(yán)選的運營增長之路，今天的主題分成三部分，分別是：用戶增長的三件事、用指標(biāo)驅(qū)動增長和用工具提高效能。

一、用戶增長的三件事

首我們來討論第一個話題，用戶增長的三件事兒。

要解決這個問題，需要回到用戶增長的本質(zhì)目標(biāo)。

用戶增長的本質(zhì)目標(biāo)其實是為了實現(xiàn)產(chǎn)品總價值的最大化，而要實現(xiàn)產(chǎn)品的總價值，就等于活躍用戶的規(guī)模乘以單個用戶的價值，并且要減少異常用戶造成的損失。

下面來詳細(xì)講講這三個關(guān)鍵的事。

第一件事：是活躍用戶規(guī)模的擴大

為什么我們更強調(diào)活躍而不是累計的用戶數(shù)？因為在一段時間內(nèi)，產(chǎn)品的價值來自于我們的活躍用戶。

以嚴(yán)選舉例：我們一個月的GMV（網(wǎng)站成交金額）流水貢獻來自于這個月發(fā)生支付行為的用戶，而不是來自于平臺累計的支付用戶，所以只有實現(xiàn)活躍蓄水池穩(wěn)定的擴大，才能夠為產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的價值賦能。用戶增長的本質(zhì)就是通過一套嚴(yán)密的管理體系讓用戶穩(wěn)定的在這個活躍的蓄水池中不斷留下來新增的用戶，減少留存的損失。

在活躍池子內(nèi)的用戶盡量減少流失，這樣就可以讓這個閉環(huán)的體系運轉(zhuǎn)起來，讓活躍的蓄水池不斷的擴大。

用戶持續(xù)的使用商品，從單個用戶的視角，其實我們也就達成了用戶價值的穩(wěn)定增長。

第二件事：單個用戶價值的增長

提升用戶價值最核心的一件事是，識別不同用戶對產(chǎn)品的需求，去做分而治之的分層管理。因為用戶不同的需求也就決定了它對產(chǎn)品的貢獻能力是不同的。

在電商里有很經(jīng)典的二八原則，20%的用戶會貢獻平臺80%的流水，這20%的用戶是需要核心維護的。

有兩個層面值得大家關(guān)注：

• 在金字塔底層的用戶并不意味著它沒有價值，只是我們自己要反思：是不是我們還沒有識別到這部分用戶的需求。
• 這些用戶進入平臺以后，沒有給他一個很好的成長空間，讓他/她在我們的平臺里從一個普通用戶成長為一個超級用戶。

在做用戶價值提升的時候，要關(guān)心的是“我們?nèi)绾稳バ纬梢粭l用戶增長的道路”，讓用戶在這個體系里不斷成長，達到超級用戶的水平。同時，減少異常用戶的損失，這需要我們有能力去識別真實的增長。

第三件事：識別真實的增長

所有的企業(yè)都會面臨拉新難的問題，因為拉新成本很高。這個時候我們就需要通過大量的讓利去獲得新客，但各種讓利行為一定會吸引很多地下黑產(chǎn)和羊毛黨。如果防范不慎，拉新成本就會進一步擴大。

只有真實持續(xù)使用產(chǎn)品的用戶，才能夠為產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)的價值，而那些苛求極致利益的虛假用戶，往往造成的是企業(yè)損失。

一方面，我們?nèi)タ磾?shù)據(jù)的時候需要帶有這樣的風(fēng)險意識，理解什么是真正的增長，什么是潛在問題和潛在損失的增長。另一方面，從企業(yè)的視角，我們可能也需要有風(fēng)控團隊的構(gòu)建去做企業(yè)的護城河。

針對活躍用戶的規(guī)模擴大和單個用戶的價值提升，在實際的運行中如何執(zhí)行？在生命周期的不同階段，我們應(yīng)該做什么？

比如：當(dāng)用戶接受到我們的資源曝光進入平臺之后，首先它會產(chǎn)生訪問。

在訪問的時候，一部分用戶可能覺得我們的產(chǎn)品還不錯，那他可能很快就轉(zhuǎn)化完成了支付的動作。

還有很多用戶訪問了，并沒有產(chǎn)生下一步的動作，那這個時候我們一定要關(guān)注這部分訪問了而沒有發(fā)生支付動作的用戶。

因為我們已經(jīng)花錢把他拉進來了，提升轉(zhuǎn)化率對于拉新成本的下降有很大價值。

這個環(huán)節(jié)我們需要關(guān)心潛客流失、用戶召回。而當(dāng)用戶都完成了支付動作并進入平臺以后，那么下一步其實就進入了促活增值的階段。

促活增值，要讓用戶從一個普通用戶到超級用戶的這條成長道路去穩(wěn)步的推進，在我們的活躍蓄水池中持續(xù)的使用，去提高購買的頻次。

由此可見，圍繞用戶生命周期的增長方案，是去實現(xiàn)對大規(guī)模用戶在不同階段的管理，而我們要做這個管理就必須要做到它是一個清晰、可被拆解、可被監(jiān)控的問題。

為了解決這個問題，我們就需要有指標(biāo)體系的構(gòu)建。當(dāng)我們有了一套指標(biāo)體系之后，我們所有的增長操作就變成了去影響和驅(qū)動指標(biāo)的改善，增長問題也就變得可被衡量和改善了。

二、用指標(biāo)驅(qū)動增長

回到用戶生命周期的不同階段，在整個用戶生命周期的管理里面，可以把核心把它劃分為兩個關(guān)鍵階段：第一個階段是拉新階段，第二個階段是促活階段。

1. 拉新指標(biāo)

拉新的核心目標(biāo)其實是為了保質(zhì)保量、控制成本、獲取新用戶。

圍繞拉新的指標(biāo)體系應(yīng)該包含評估用戶規(guī)模的新客規(guī)模、成本和評估用戶質(zhì)量的質(zhì)量管理指標(biāo)。

在指標(biāo)體系的構(gòu)建中，我們要考慮結(jié)果的關(guān)鍵指標(biāo)，同時要圍繞關(guān)注這個結(jié)果的過程指標(biāo)，比如：轉(zhuǎn)化率和留存率等指標(biāo)。

要讓這個問題可監(jiān)控和可被影響，我們就需要通過拆解的方法，在不同維度進行指標(biāo)下沉來定位關(guān)鍵原因。

圍繞新客的指標(biāo)我們會通過終端的拆解。比如：當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)新客下降的時候，我們要去看是APP端下降還是小程序下降，或者通過不同渠道的拆解來定位，到底是哪一個渠道出了問題。通過拆解的方式最終定位問題。

2. 促活指標(biāo)

而到促活的階段，當(dāng)用戶與我們平臺有大量的交互行為后，我們可以去構(gòu)建很多標(biāo)簽體系，來豐富我們對于活躍用戶的分層畫像。

在電商里面，我們一般是用IFM這三個指標(biāo)去衡量用戶的屬性。

“I”就是一段時間內(nèi)的末次支付距今的時長，“F”是一段周期內(nèi)的支付頻次，而“M”就是反映周期內(nèi)的支付金額。除此之外，在現(xiàn)在的背景下，還有一個指標(biāo)“A”也是非常關(guān)鍵的。

這個“A”是什么？“A”是action，就是特定的動作。

不管是淘寶的網(wǎng)紅電商，還是抖音的帶貨模式和小紅書的內(nèi)容，讓用戶持續(xù)產(chǎn)生需求會變得越來越重要！

過去的電商，核心是為了滿足用戶的需求，但現(xiàn)在我們很多電商也承載著讓用戶產(chǎn)生需求，并且鎖定用戶對我們選擇的能力。要達成這樣一個能力，就需要通過互動指標(biāo)體系的設(shè)計，讓用戶與我們產(chǎn)生品牌的共建。

當(dāng)我們在做促活這件事的時候，首先我們要用指標(biāo)去驅(qū)動增長的前提是構(gòu)建活躍這個指標(biāo)。

促活這個指標(biāo)，并不意味著我們需要用大家所認(rèn)知的活躍，或者是業(yè)界定義的活躍去定義這個指標(biāo)。

首先明確我們要做的是什么，目的是為了增加完成某個動作的用戶數(shù)，還是為了提高某個功能的粘性。

活躍的定義是多元的，需要依據(jù)、需要驅(qū)動的目標(biāo)而決定。

舉個例子：如果是一個工具類的APP，可能對這個工具持續(xù)的訪問會是我們關(guān)注的，就像微信的DAU已經(jīng)破了10.1億。另外也有可能是對某一個工具的使用，比如微信的新版本上了動態(tài)視頻的功能，可能這個階段最關(guān)心在我的10億用戶中，有多少人會去使用這個動態(tài)視頻的功能，有沒有去提高用戶的粘性。

如果是課程型APP，像我們的網(wǎng)易云課堂，需要評估的核心是持續(xù)來上課的用戶，這些上課的用戶才是與我們產(chǎn)生強烈聯(lián)系的用戶。如果是電商型APP，用戶發(fā)生支付的動作就是我們最關(guān)心的，所以支付的用戶數(shù)會成為考核活躍的標(biāo)準(zhǔn)。

3. 指標(biāo)拆解

而另外一種角度，如果我們關(guān)注的是持續(xù)活躍的用戶數(shù)，那連續(xù)兩個月都發(fā)生支付動作的用戶就會成為我們核心關(guān)注的對象。完成了指標(biāo)的定義之后，如何去驅(qū)動增長？

通過拆解的方法去定位關(guān)鍵的策略：

① 橫向的拆解

當(dāng)我們認(rèn)定了活躍用戶的規(guī)模，我們核心考察用戶是否達到了增長的一個標(biāo)準(zhǔn)？當(dāng)活躍的用戶規(guī)模出現(xiàn)下降的時候，我們就需要去做橫向的拆解。

在我們整體的活躍用戶結(jié)構(gòu)中，到底是持續(xù)活躍的用戶近期不活躍導(dǎo)致增長下降，還是我們之前流失的用戶召回不夠?qū)е孪陆?，也有可能是新用戶引入不足?dǎo)致總體規(guī)模下降。

通過這樣的拆解維度，我們可以定位到具體是什么環(huán)節(jié)出了問題，定位到這個問題之后才會有配套的解決方案。

如果發(fā)現(xiàn)是持續(xù)活躍的用戶不活躍了，那就是產(chǎn)品留存出了問題，這時候可能需要我們?nèi)フ耶a(chǎn)品或運營的同學(xué)溝通，是不是近期在產(chǎn)品的設(shè)計或者體驗上出了問題。而如果是新用戶的規(guī)模不足了，那這個時候可能就需要與市場同學(xué)去溝通，是不是運營、拉新的策略有了什么變化。

② 更細(xì)力度的拆解

有的時候，如果我們發(fā)現(xiàn)全盤的活躍用戶都下降了，每一種都下降了，所以橫向的拆解好像也不能解決我們所有的問題。

這個時候還有另外一個辦法，就是說明你拆解的力度還不夠細(xì)，你可能還需要更細(xì)力度的拆解。

③ 通過過程指標(biāo)的應(yīng)用去進一步挖掘增長問題

如果窮盡了各種拆解維度都沒有解決問題，其實還可以通過過程指標(biāo)的應(yīng)用去進一步挖掘這個增長問題。

以電商為例：我們關(guān)心的是支付用戶，那么支付用戶的核心公式就是訪問量（UV）乘以轉(zhuǎn)化率，所以如果支付用戶下降了，我們要關(guān)注的是，是流量不足的問題還是用戶不轉(zhuǎn)化的問題。

做增長的時候，不僅要關(guān)心結(jié)果，也需要關(guān)心達到這個目標(biāo)相關(guān)的過程，有時候我們可以用迂回的策略解決問題，通過解決過程指標(biāo)的問題來最終達成解決目標(biāo)指標(biāo)的問題。

總結(jié)起來，通過指標(biāo)去驅(qū)動增長核心要做四件事：

1. 基于運營目的去定義指標(biāo)；
2. 要通過指標(biāo)的拆解去找到相應(yīng)的配套策略；
3. 通過過程指標(biāo)的巧應(yīng)用來加深對問題的解決；
4. 豐富指標(biāo)圖譜融合定性指標(biāo)。

去構(gòu)建整個領(lǐng)域或者整個業(yè)務(wù)板塊的指標(biāo)圖譜時，只有內(nèi)部數(shù)據(jù)產(chǎn)生的指標(biāo)是不夠的，它不能幫助我們形成對整個格局上的宏觀視野，我們還需要與研究用戶的同學(xué)配合，去構(gòu)建一些宏觀的指標(biāo)來強化整體的大局視野和一些關(guān)鍵的體驗。

比如說品牌知名度這個指標(biāo)，它可以反映我們對于整個市場的輻射程度，而我們在市場輻射程度的高低也會影響新增用戶數(shù)這個指標(biāo)的變化。

假如說我們已經(jīng)是一個非常知名的品牌了，新增反而是一件自然而然的事，而如果品牌知名度不足，我們做再多的拉新投入，也沒辦法去實現(xiàn)一個高價值的增長。

三、用工具提高效能

當(dāng)我們的產(chǎn)品已經(jīng)有非常大的用戶量時，到了1到100的階段，其實我們是需要通過這種工具體系的構(gòu)建去提高大家的管理效能。我們需要去提高單個業(yè)務(wù)同學(xué)對于用戶的管理半徑，一個業(yè)務(wù)同學(xué)到底能管多少個用戶，其實反映了你整個效率的深度。

圍繞用戶的生命周期，我們會在不同階段設(shè)計不同的產(chǎn)品來達成這個事情。

在實際賣貨的場景中，我們?yōu)橛脩籼峁┑姆?wù)，從電商的角度就是商品，選品系統(tǒng)的協(xié)同才能最高效的實現(xiàn)人貨匹配。

1. 渠道管理

當(dāng)渠道拓展的越來越多，甚至有上千上萬個的時候，我們會面臨渠道的管理問題。

渠道眾多的時候，當(dāng)增長數(shù)據(jù)之后，到底是哪一個渠道出現(xiàn)了變化？哪一個渠道有問題？我們是很難快速定位。

這就需要我們通過一套統(tǒng)一的指標(biāo)監(jiān)控體系和一套數(shù)據(jù)管理的工具，快速洞察到什么地方出了問題？什么地方可以有增長？所以需要管理渠道。

這套指標(biāo)體系里面核心包括四個維度：

• 一是衡量渠道的引流能力，就是渠道獲取UV的能力；
• 二是衡量渠道對流水的貢獻能力；
• 三是衡量渠道獲取新客規(guī)模的能力；
• 四是這個渠道自己用戶的質(zhì)量。

當(dāng)我們有了這四個維度，能夠幫業(yè)務(wù)達到管理渠道的目的以后，通過這四個維度的綜合應(yīng)用去形成的渠道，評分系統(tǒng)也就能夠進一步去解決下一個渠道管理里面的痛點。

我一年只有這么多投放經(jīng)費，那我要怎么分配？

通過一套統(tǒng)一的評分系統(tǒng)之后，我們就可以對新渠道快速打一個評分，當(dāng)有了這個評分標(biāo)準(zhǔn)的時候，我們就能知道這個渠道在整體的投放策略中處在什么位置，下一步應(yīng)該是加大投放還是收縮。

對于長期處在高分段的渠道，我們應(yīng)該去形成一個KA（關(guān)鍵）渠道的長期管理，與這些渠道進行更深層次的活動。

當(dāng)雙方形成深度合作的時候，其實資源的互換會變得更緊密，渠道的評分系統(tǒng)可以幫助我們?nèi)崿F(xiàn)控渠道，也就是提效降本的目的。

2. 用戶標(biāo)簽體系

當(dāng)用戶進入了我們的產(chǎn)品之后，我們就拿到了大量用戶與產(chǎn)品的交互行為，這個時候，我們就可以去構(gòu)建用戶與產(chǎn)品交互的一套標(biāo)簽體系。

在構(gòu)建標(biāo)簽體系的時候，需要保證底層的數(shù)據(jù)到上層之間有一道數(shù)據(jù)清洗的過程，來保證邏輯的統(tǒng)一和標(biāo)簽的可用性。

實際在設(shè)計標(biāo)簽的時候，大家可以考慮兩類標(biāo)簽。

• 第一類：統(tǒng)計標(biāo)簽。基于用戶的數(shù)據(jù)去形成一些關(guān)鍵的統(tǒng)計指標(biāo)，比如說支付次數(shù)支付金額，還有用戶的身份識別等。
• 第一類：模型標(biāo)簽。模型標(biāo)簽的目的是提高效能（使用行為目的和手段方面的正確性與效果方面的有利性）轉(zhuǎn)化，有了相應(yīng)的圈、定了相應(yīng)的產(chǎn)生興趣的人，并且給這個興趣感興趣的人找到他最感興趣的商品。

這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)一個更高效的用戶運營的一個轉(zhuǎn)化。

實際構(gòu)建完這套標(biāo)簽系統(tǒng)以后，可以解決三個問題：

• 第一個問題：輸出一份用戶畫像。這份畫像可以告訴我們，當(dāng)前的用戶是誰，他有什么樣的特征。
• 第二個問題：形成定量的描述。我們可以進一步知道每一類特征的用戶規(guī)模，值不值得我們投入精力去做相應(yīng)的運營。
• 第三個問題：目標(biāo)的鎖定。進行目標(biāo)用戶的鎖定，然后去配套做后面的自動化運營。

3. 閉環(huán)數(shù)據(jù)服務(wù)

首先我們?nèi)ミx擇目標(biāo)客群（目標(biāo)客戶群體定位），并且選擇與目標(biāo)客群匹配的運營方式，然后把這個活動打包上線。

上線之后不是結(jié)束而是剛剛開始，我們需要去監(jiān)控上線之后活動的效果，為了讓它達成閉環(huán)，我們就要讓它形成一個長期的策略。

指標(biāo)體系要能服務(wù)長期測試，做完了以后就可以馬上進入下一輪，我們可以去PK上一輪跟下一輪的測試效果，然后在不斷的對比實驗中去積累經(jīng)驗，最終形成一套系統(tǒng)化的策略。

在運營的時候能夠形成一套閉環(huán)，并且通過數(shù)據(jù)去驅(qū)動各個環(huán)節(jié)的改善，把這個環(huán)節(jié)不斷的優(yōu)化才能夠形成一套系統(tǒng)的方案。

閉環(huán)是業(yè)務(wù)實踐的常態(tài)。為了讓這套閉環(huán)更好的運轉(zhuǎn)，在我們的企業(yè)實踐中，我們會把這套閉環(huán)形成一套CM的管理系統(tǒng)。

在這個系統(tǒng)里面，最基礎(chǔ)的能力是技術(shù)，我們要把不同的觸達方式、不同的服務(wù)方式抽象出來。比如說：我們有譜序的手段，有短信的手段，這些都是我們可以提供觸達用戶的能力，要把這些能力抽象出來形成一個基本的技術(shù)。

我們還可以給用戶發(fā)優(yōu)惠券，也可以給用戶發(fā)紅包，這是不同的服務(wù)。

最后就是用標(biāo)簽體系來實現(xiàn)目標(biāo)人群的圈定，有了這些基礎(chǔ)的技術(shù)能力之后，上線對于運營同學(xué)而言，用的就是一個可以打包上線的一套用戶服務(wù)。

可以在這上面去實際操作每一個環(huán)節(jié)，最終有了這些環(huán)節(jié)，我們就能夠把用戶方式、玩法文案和商品有機的整合在一起，整合之后就能形成一套策略化、系統(tǒng)化的方案。

閉環(huán)不是我們服務(wù)的終點，通過不斷的閉環(huán)去沉淀經(jīng)驗，最終形成系統(tǒng)化的方案，才是我們最終極的目標(biāo)！

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