上個(gè)月我的Syncapse團(tuán)隊(duì)嘗試深入挖掘Facebook的數(shù)據(jù)來了解品牌商在其平臺(tái)上做的營銷實(shí)踐。幾天時(shí)間之后，通過對(duì)300個(gè)頂級(jí)品牌Facebook主頁的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)如果營銷者不能改進(jìn)策略，那么他們將徹底失去社會(huì)化媒體市場。

Facebook品牌頁上的參與度下降了22%，品牌活動(dòng)缺乏長期化策略。

參與度可以說是任何一個(gè)社區(qū)營銷的命根子，它代表了營銷平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性與效果的高低。我們在對(duì)300個(gè)頂級(jí)品牌的Facebook頁面調(diào)查中發(fā)現(xiàn)從（2010年7月至今），其平均參與度均出現(xiàn)了顯著下降。

很多營銷人士因此怪罪Facebook，但是真正有害的是營銷者自己生產(chǎn)的那些無聊的內(nèi)容、投票和活動(dòng)，從長期來看，這些失敗的運(yùn)營肯定會(huì)降低用戶的參與度。

當(dāng)然也不是所有300個(gè)樣本品牌都出現(xiàn)了接觸率下降，像Deutsch、雷諾、愛馬仕、勞氏、香奈兒等就做得很好，這些品牌的Facebook頁面未必就擁有最多的粉絲，但是其良好的內(nèi)容運(yùn)營就保證了良好的粉絲接觸率。

本土化頁面相對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀，全球化品牌是建立在每一個(gè)地區(qū)的成功之上的。

大未必就是好，本土化策略表現(xiàn)會(huì)明顯好于不加區(qū)分的全球化策略。

這絲毫不令人驚訝。本地化的內(nèi)容勢必更受歡迎。然而對(duì)于可預(yù)見的執(zhí)行復(fù)雜度以及追求全球管理與品牌統(tǒng)一的心態(tài)讓很多營銷者建立了區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)的同時(shí)卻不因地制宜的制定營銷策略，一味推行全球MarCom（Marketing Communication）了事。我們的研究發(fā)現(xiàn)品牌本土化的Facebook頁面表現(xiàn)好于沒有制定本土化策略的頁面，程度高達(dá)36%，我想這種成功的秘訣就在于精確的定位，有關(guān)聯(lián)性的本土內(nèi)容，利用本土媒體的支持以及將營銷內(nèi)容對(duì)目標(biāo)市場的完美表達(dá)。而在Web 1.0時(shí)代，所有的事實(shí)都是相反的。（我想作者在暗示很多營銷人已經(jīng)過時(shí)了。）

不要疏遠(yuǎn)你的粉絲,但是也不能太聒噪。

話癆不是好事，很多品牌每周會(huì)煩擾粉絲十幾二十次，但是根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)（見下圖），只有每周六到七次的接觸是最適宜的。與粉絲交談前必須確保你的內(nèi)容意義并且與品牌相關(guān)，否則還是閉嘴的好。

必須明確Facebook粉絲的價(jià)值是“straightforward(精準(zhǔn)投放)”，不要期待過多。

Facebook 粉絲就是你品牌的受眾。這包括了消費(fèi)傾向、曝光度、頻率、邊際效應(yīng)，以及他們花在你品牌上的錢。

你的CTO必須非常清楚的量化Facebook粉絲的價(jià)值，換句話說他們的價(jià)值必須以數(shù)據(jù)而非一些形容詞被表現(xiàn)出來，并且讓你的團(tuán)隊(duì)了解粉絲的力量并且珍惜這種價(jià)值，隨時(shí)追蹤粉絲價(jià)值的變化，以及你的品牌價(jià)值的相關(guān)變化。

總結(jié)

一個(gè)好的營銷者應(yīng)該做什么？建立一個(gè)橫跨你企業(yè)的社會(huì)化市場營銷機(jī)制——營銷是生意的一部分。關(guān)鍵在于了解品牌目標(biāo)，建立營銷架構(gòu)，用正確的目標(biāo)、正確的資源、責(zé)任感與正確的測量方法對(duì)正確的受眾群進(jìn)行營銷。

不要把你的社區(qū)部門外包出去，品牌的“聲音”是不能長期交給別人去做的。不要假裝你沒有預(yù)算或者人事資源——品牌每年花在媒體上的錢肯定數(shù)以百萬記，從這上面分出一小筆就能讓你與最容易達(dá)到傳播目標(biāo)的消費(fèi)者保持良好的關(guān)系。讓你的代理商創(chuàng)作原創(chuàng)的社交內(nèi)容——其中視頻和Flash互動(dòng)體驗(yàn)是最好的。僅僅把Facebook看成一個(gè)促銷柜臺(tái)是嚴(yán)重的鼠目寸光。

來源：Adage