文章主要是講內(nèi)容運(yùn)營的兩種模式，以及它們所對(duì)應(yīng)的2個(gè)不同的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。并解答為什么最好的內(nèi)容運(yùn)營階段，人是輕資產(chǎn)。

所有的內(nèi)容生產(chǎn)都是某種成熟規(guī)范下的產(chǎn)物，依據(jù)某種特定標(biāo)準(zhǔn)，在小范圍內(nèi)帶著鉸鏈起舞，給整個(gè)產(chǎn)品提供雙向的滿足感。

這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)不斷演化后的必然結(jié)果，也是內(nèi)容運(yùn)營從傳統(tǒng)模式開始向創(chuàng)新模式過渡的陣痛，許多無法適用的內(nèi)容運(yùn)營同學(xué)，開始懷疑自己價(jià)值。甚至還有不少從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)的一線/中層,因?yàn)檠赜媚爻梢?guī)的一套，開始埋怨市場(chǎng)。

內(nèi)容運(yùn)營的2種模式：

今天，我們就來講講內(nèi)容運(yùn)營的兩種模式，以及它們所對(duì)應(yīng)的2個(gè)不同的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。來為大家解答一下，為什么說最好的內(nèi)容運(yùn)營階段，人是輕資產(chǎn)。

內(nèi)容運(yùn)營，即以內(nèi)容為紐帶，連接產(chǎn)品和用戶，向用戶傳遞產(chǎn)品價(jià)值。我們將依據(jù)上述邏輯，來推演一下2種運(yùn)營模式的側(cè)重點(diǎn)。

Part1：傳統(tǒng)模式——重紐帶

傳統(tǒng)模式的內(nèi)容運(yùn)營，最大的核心是內(nèi)容為官方生產(chǎn)，可以在極大程度上保證內(nèi)容的質(zhì)量，可以控制內(nèi)容方向和及時(shí)性，滿足產(chǎn)品的調(diào)性。

案例1：虎撲

虎撲最早是依靠翻譯國外最新的體育資訊起家的，這塊內(nèi)容一直是虎撲核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，保證球迷在全網(wǎng)以中文的方式或許海外體育市場(chǎng)動(dòng)向。所以虎撲有一批英文聽說讀寫能力很強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營人員，專職刷外文網(wǎng)站的資訊，這塊投入的人力資產(chǎn)是非常重的。

但是這種傳統(tǒng)模式的劣勢(shì)也非常明顯，如果和用戶產(chǎn)生割裂，一旦官方人員對(duì)內(nèi)容的把控力不強(qiáng)，或者市場(chǎng)風(fēng)向，用戶來源等異動(dòng)，可能會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容運(yùn)營在閉門造車的情景。

其次內(nèi)容很難差異化，往往集中在同一類行為或者核心的內(nèi)容展示方向一致，好處就是喜歡的用戶很喜歡，不喜歡的用戶很難融入，直觀的產(chǎn)品表現(xiàn)就是用戶的覆蓋量有限，尤其某種細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，就很難做突圍

案例2：微頭條

不是今日頭條系的，是一家創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品，早期做內(nèi)容資訊的平臺(tái)，聘請(qǐng)了一批也為大咖作為內(nèi)容編輯，不斷的生產(chǎn)內(nèi)容。后期向做資訊聚合的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型異常艱難，幾乎得推倒從來。因?yàn)檫\(yùn)營內(nèi)容向的運(yùn)營方式完全不一樣，通過科技類資訊聚攏的用戶在平臺(tái)轉(zhuǎn)變模式下，開始不斷流失，這種流失也是雙向的。

原先平臺(tái)那批官方內(nèi)容可以在產(chǎn)品內(nèi)容獲得大量交互，后期平臺(tái)轉(zhuǎn)型，充斥各類文本在不成熟的推薦算法下的，導(dǎo)致很多內(nèi)容運(yùn)營的文本冷冰冰，用過觀感不佳，編輯體驗(yàn)也很差。

除此之外，非官方生產(chǎn)，但是官方介入并且篩選的內(nèi)容，同樣也是傳統(tǒng)模式的衍生表現(xiàn)。

案例3：得到/淘寶

比如向羅振宇的得到app等一類的產(chǎn)品，首頁的banner位推什么，標(biāo)準(zhǔn)是什么，更新頻率等等都是運(yùn)營人員把控，甚至是各個(gè)部門權(quán)衡下的結(jié)果。這類通過人工篩選和推薦的內(nèi)容，直接的對(duì)照組就是只能推薦，經(jīng)典的案例當(dāng)屬于淘寶。

最早提出用智能算法去做千人千面的Banner推薦，后期甚至連banner都是機(jī)器人做的。替代了人工干預(yù)，使得內(nèi)容點(diǎn)擊率等一系列后續(xù)行為量化數(shù)值有了質(zhì)的提升，雖然在沒有上線前受到了不少質(zhì)疑，但事實(shí)就是這種通過單點(diǎn)個(gè)人的人工內(nèi)容運(yùn)營方式，已經(jīng)不是當(dāng)下產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)了。

Part2：創(chuàng)新模式-重連接

這種模式的核心就在于，所有的內(nèi)容都是定制化的。摒棄人→信息→人的模式，而是通過需求→信息→人的方式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容運(yùn)營的價(jià)值最大化。

這種創(chuàng)新模式主要分為3個(gè)步驟去落地：場(chǎng)景化、個(gè)性化、流程化。

1. 場(chǎng)景化的應(yīng)用

描述產(chǎn)品的核心用戶群體，將用戶在使用產(chǎn)品的場(chǎng)景全部羅列出來，針對(duì)這些場(chǎng)景，思考用戶真實(shí)的需求，最后在產(chǎn)品內(nèi)容提供能滿足這些需求的內(nèi)容點(diǎn)。

案例4：淘票票

淘票票的核心用戶是去電影院看電影的人群，對(duì)于這部分人群，用戶場(chǎng)景分別是：觀影決策（看什么呢）、購票、取票、觀影、社交互動(dòng)（發(fā)朋友圈、評(píng)論等）。我們選取其中的3個(gè)場(chǎng)景，來看看這些場(chǎng)景下的需求點(diǎn)是什么呢?

• 觀影決策：什么電影值得看、要去哪家電影看
• 購票：電影的價(jià)格信息、去電影院的交通方式、看完電影附近有什么其他活動(dòng)場(chǎng)所
• 取票：是否需要排隊(duì)、流程是否簡(jiǎn)便

針對(duì)這些場(chǎng)景下的需求，你來想想，有哪些內(nèi)容是值得被干預(yù)的呢？電影評(píng)分，熱門專題，優(yōu)質(zhì)的觀影電影點(diǎn)評(píng)，這些內(nèi)容都是可以幫助用戶降低決策成本的手段。在用戶購買完電影票后，Push出行交通方式，附近商圈，電影倒計(jì)時(shí)。當(dāng)前電影院取票排隊(duì)進(jìn)度，有幾臺(tái)空閑取票機(jī)等等。

上訴的幾種內(nèi)容形態(tài)還是屬于淺層常見需求和內(nèi)容的映射，據(jù)說美團(tuán)在未來幾年有可能發(fā)展場(chǎng)景化的社交。比如通過美團(tuán)定了同一班飛往異國的飛機(jī)，同一家酒店，同一個(gè)景點(diǎn)，一對(duì)青年男女是否有此情此景下相識(shí)的心理述求，在一個(gè)陌生環(huán)境的場(chǎng)景下對(duì)未知的期許，這種未來針對(duì)特定場(chǎng)景下的陌生人社交，定制化的內(nèi)容方向，對(duì)傳統(tǒng)的內(nèi)容干預(yù)，一定是降維打擊的。

2. 個(gè)性化的應(yīng)用

這種內(nèi)容運(yùn)營模式，當(dāng)前屬于電商行業(yè)運(yùn)用的最為成熟，簡(jiǎn)單來說就是把用戶是誰這個(gè)概念明晰，具體方式是通過用戶消費(fèi)行為、活躍頻次、消費(fèi)金額、個(gè)人信息資料等，對(duì)用戶分類，再針對(duì)不同用戶群體提供差異化的個(gè)性內(nèi)容。

案例5：大姨媽/貝貝網(wǎng)

大姨媽，是一款工具向社區(qū)轉(zhuǎn)型較為成功的案例級(jí)產(chǎn)品，最早是做女性經(jīng)期計(jì)算工具，積累了大量數(shù)據(jù)樣本，后面通過內(nèi)容社區(qū)鞏固產(chǎn)品粘性。她通過女性經(jīng)期的時(shí)間，推送具有時(shí)效性的內(nèi)容，再也不是無限復(fù)用的多喝熱水。

還有貝貝網(wǎng)等一些列做母嬰內(nèi)容電商的平臺(tái)，會(huì)把母親的社會(huì)行為周期和產(chǎn)品購買行為結(jié)合的非常緊，比如：你正在備孕，就給你推薦一些備孕書，懷孕期就推薦一些安胎產(chǎn)品，寶寶1歲、2歲、3歲都完全不一樣，這種個(gè)性化的內(nèi)容運(yùn)營，電商類平臺(tái)已經(jīng)發(fā)揮的淋漓盡致。

3. 流程化的應(yīng)用

這種內(nèi)容干預(yù)，更多是產(chǎn)品體驗(yàn)層面應(yīng)用的優(yōu)化。當(dāng)1個(gè)用戶在產(chǎn)品內(nèi)容完成主要流程后，為了挽回這部分用戶，減少他們的流失速度，需要符合需求和流程的內(nèi)容。

案例6：餓了么

正常來說，外賣點(diǎn)餐玩，用戶的核心流程就結(jié)束了，剩下環(huán)節(jié)只需等待上門服務(wù)就好。餓了么為了增加用戶的流程長度和時(shí)長，在用戶下單后，提供外賣的制作和配送進(jìn)度，并且展示GPS地圖，讓用戶實(shí)時(shí)跟蹤外賣每一個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)度。

案例7：京東

同樣也是在購買成功后，會(huì)在結(jié)束頁提供相關(guān)產(chǎn)品的推薦，拉動(dòng)用戶額外的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。往往這種卡在消費(fèi)完畢的環(huán)節(jié)推薦，轉(zhuǎn)化率更高。熟悉電商運(yùn)營的同學(xué)都知道，這個(gè)環(huán)節(jié)的用戶畫像已經(jīng)和剛剛進(jìn)入產(chǎn)品的用戶不一樣，消費(fèi)意愿和能力更強(qiáng)。

通過上訴的7個(gè)案例，和2種內(nèi)容運(yùn)營模式的對(duì)比，相信你可以開始理解運(yùn)營教授所說的這句話了：最好的內(nèi)容運(yùn)營階段:，人是輕資產(chǎn)。真正好的產(chǎn)品是會(huì)自己說話的，從前指的是口碑，如今指的是產(chǎn)品內(nèi)容的定制化。

尤其是在這個(gè)人人都是“記者”，自媒體泛濫的時(shí)代，我們真的還需要人去替產(chǎn)品說話嗎？每天“震驚”100次，不如1次貼心符合需求的Push。

本文由 @運(yùn)營教授 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash, 基于 CC0 協(xié)議