社交媒體營銷一直是一個非常熱門的話題，而現(xiàn)在又有了一個新的名詞，微博營銷。如果你是沖著尋找如“如何幫助你做更好的微博營銷的十大法則”等等的寶典，我推薦你不要往下閱讀了。因為這里不會提到你所要的光說不練的“口訣”。

今天我想與大家分享一些關(guān)于企業(yè)社會貢獻(xiàn)與社交媒體的一些想法。企業(yè)社會責(zé)任（簡：CSR），之所以提及這塊部分，有一大部分原因是因為這是一個與企業(yè)息息相關(guān)的部分，但是在社交媒體上卻是一個偏冷門的部分。希望可以通過這篇文章，提起這個話題，可以與大家一起學(xué)習(xí)討論，在社交媒體上如何表現(xiàn)你的公司品牌與產(chǎn)品上得到一些新的啟發(fā)。

Part１—-哈根達(dá)斯在Twitter上的CSR活動改變了什么？

Part２—-在社交媒體上的企業(yè)社會責(zé)任活動是否影響消費者行動？

Part３—-為什么我說社交媒體是把雙刃劍？

Part４—-后記：企業(yè)社會責(zé)任會在社交媒體應(yīng)用上改變什么？

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Part１—-哈根達(dá)斯在Twitter上的CSR活動改變了什么？

H?agen-Dazs在Twitter辦的一個“TwitCause”的活動（通過Twitter去發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)心的有意義話題）。該活動的名字叫＃HelpHoneyBees＃，在特定的期間11月5日凌晨至11月11日凌晨為止，對于最早發(fā)#HelpHoneyBees　的500人的每一條Tweet（微博）中含有＃HelpHoneyBees＃，哈根達(dá)斯公司都會捐助$1到加州大學(xué)（Davis）的一項蜂群衰竭失調(diào)（Colony Collapse Disorder）的研究中。這500名用戶每天最多可以發(fā)1000條，七天最大是7000條（最大可計350萬美金），這是為鼓勵用戶每天都回來參與這項活動。

（參考：http://www.helpthehoneybees.com/） 通過這個活動，哈根達(dá)斯最后得到了64萬3748條＃HelpHoneyBee＃的微博（Tweet）。 哈根達(dá)斯不但獲得了上千的新的粉絲，毋庸置疑的是大家對于哈根達(dá)斯的印象分加分不少。為什么，因為在轉(zhuǎn)發(fā)那些微博的不是別人，可能正是你的身邊的朋友。而每一條微博卻是實實在在的能變成錢，做有意義的事情。而那500個人變成了志愿者，他們需要做得呢，就是如日常一樣發(fā)微博，如“我在吃飯　＃HelpHoneyBees?！?/p>

他們成了真正的傳播者。

（一些實際的用戶反饋）

而為什么哈根達(dá)斯的這個活動會受歡迎。從我個人的理解上，原因有兩個。

原因一：這不是一個“披著羊皮的狼”的營銷活動。

因為冰欺凌的制作過程中的原料很依賴天然蜂蜜，所以在蜜蜂的研究上，哈根達(dá)斯是持續(xù)多年一直在做的企業(yè)社會責(zé)任（CSR）活動。這次雖然是一個期間性的活動，但是這個項目仍然在持續(xù)，“大家”（商家怎么理解的可以另當(dāng)別論）對于這次活動的理解并不是一個“披著羊皮的狼”的營銷活動，而是一個實質(zhì)性，有意義的社會責(zé)任活動。所以參與者與轉(zhuǎn)發(fā)者的動機是很純的。每一個參與者，每一個轉(zhuǎn)發(fā)者都間接性的與企業(yè)建立了一個關(guān)系的紐帶。因為他們與企業(yè)關(guān)心同一件事情（HelpHoneyBee），并且通過社交媒體這個平臺（Twitter）一起在這七天內(nèi)一起完成這個任務(wù)，形成了一個共同行動的經(jīng)驗值。這個經(jīng)驗值在今后的消費行動上會起到很重要的作用（后面會提到）。

原因二：CSR活動內(nèi)容與產(chǎn)品有直接掛鉤。

其次，關(guān)于拯救蜜蜂的活動是與哈根達(dá)斯的產(chǎn)品有直接掛鉤，具有關(guān)聯(lián)性的。制造冰欺凌的過程，提取蜂蜜是比不可卻的一步。比起一些公司在CSR工作上去參加集體植樹或者是捐助小學(xué)等的活動比起來，從參與者的角度看這個活動是非常有趣，關(guān)聯(lián)性非常強。這樣的與企業(yè)正常的商業(yè)運作掛鉤的CSR活動在先進(jìn)國家很受好評，也很合理。

因此，回到我在這段的開頭提起的問題，哈根達(dá)斯在這次的活動上改變了什么？ 首先，從數(shù)字上來看，通過這次期間性的活動，帶有這個＃HelpHoneyBee 的Tweet（微博）被這５００個人發(fā)了近６４萬次，哈根達(dá)斯的粉絲也上漲上千。

可能有人會問為什么要５００個人，而不是讓所有人去發(fā)，這樣不是會達(dá)到更好的效果嗎？

具體為什么，因為我沒有內(nèi)部消息我也不得而知。但是在Malcolm Gladwell的引爆點（The Tipping Point）這本書里曾經(jīng)提到，為了一個事件達(dá)到引爆點，你所需要的其中一個重要的因素是傳播者（Connector）。而這５００人則是我認(rèn)為在此事件的傳播者。我估計，巧合性的這５００人應(yīng)該是Twitter的忠實用戶，每天都會使用與分享事件。因此他們會以最快的速度去關(guān)心Twitter上的一些最新的活動，并且分享給身邊的好友。其次，他們也曾經(jīng)吃過哈根達(dá)斯的冰欺凌并且對于這項活動的意義有或多或少的理解（這是我的估計）。因此，這５００位傳播者在七天之內(nèi)發(fā)了６４萬條微博（其中我不知道這些微博被轉(zhuǎn)發(fā)了多少次）。并且這５００個人是真正的傳達(dá)者（Teller）。因為他們吃過哈根達(dá)斯，對這項活動有一定理解，所以在他們的生活中會直接或間接的去傳播這項事件。

其次，軟性的改變是大家對哈根達(dá)斯又加深了認(rèn)識，并且會開始關(guān)注他們的品牌（關(guān)注他們的賬號）。很多用戶在社交媒體上關(guān)注品牌的一大原因（在接下來的數(shù)據(jù)圖中可以看見）是想最快獲得優(yōu)惠的信息。這個無可厚非?？墒?，從品牌建立的角度來說，這樣的粉絲是你的忠實粉絲嗎？忠實粉絲會關(guān)心你的最新產(chǎn)品，你的一些相關(guān)活動，他們和你（品牌）有一個關(guān)系連接（Connection），就算你的競爭者今天開始打折，你的忠實粉絲也不會離開你，他們會在自己的生活中傳播對你的認(rèn)識，建立影響力（比如一些名詞：星巴克控，果粉）。通過這次的CSR活動，在社交媒體上與用戶產(chǎn)生正面的互動，哈根達(dá)斯傳達(dá)了一個非常正面的品牌信息，這個軟性價值雖然很難系統(tǒng)的衡量，但是我會認(rèn)同。

Part２—在社交媒體上的企業(yè)社會責(zé)任活動是否影響消費者行動？

與大家分享幾個數(shù)據(jù)。

這是大家可能比較熟悉的社會化CRM的圖表。根據(jù)Social Media Study的研究數(shù)據(jù)表明，三項最具有影響消費者行動的因素，決定消費者是否會購買你的商品，98％是個人經(jīng)驗，92％是公司的口碑與品牌印象，88％是好友或是家人的推薦。 此外，從Twitter的數(shù)據(jù)分析中，我們能發(fā)現(xiàn)，75％的用戶更傾向與買他們在Twitter上關(guān)注的品牌，67％的用戶愿意將他們關(guān)注的品牌推薦給他們的朋友。（還有就是我上述提到的４３％關(guān)注及時打折信息。）

（該圖來源＠數(shù)據(jù)知天下）

這兩套數(shù)據(jù)告訴我們，社交媒體與影響消費者行動是密不可分的。在社交媒體上，用戶會分享自己的生活，包括購買經(jīng)驗。如果用戶得到了好的用戶體驗，用戶樂意第一時間在實時社交媒體（如Twitter，新浪微博，F(xiàn)acebook等）上分享給好友。而在社交媒體上的直接與間接的分享體驗，正是傳播公司與品牌印象的極好方式。而其結(jié)果則會正面的影響消費者購買行動。 我在9月20日從@jennychen陳涓玲 那里轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博。

（@jennychen陳涓玲：信息來源：PSB與博雅公關(guān)在2010年2月對18歲以上的美國民眾進(jìn)行了CSR網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共收集了1001個有效樣本，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的參與性及重要性因行業(yè)而異，對食品及消費者行業(yè)尤顯重要。）

回到我的問題，在社交媒體上的企業(yè)社會責(zé)任活動是否影響消費者行動？

仔細(xì)看這個數(shù)據(jù)的話，我想這個數(shù)據(jù)能表達(dá)我想陳述的觀點了。企業(yè)社會責(zé)任對于消費者具有非常正面的影響，同時也會間接性的影響消費者的購買行動。正如我上述所說，“在社交媒體上的直接與間接的分享體驗，正是傳播公司與品牌印象的極好方式。而其結(jié)果則會正面的影響消費者購買行動?！?/p>

我在9月19日的＠SocialBata的微博中提到“在Twitter上做品牌營銷的價值?！澳闾嵘牟皇悄愕匿N售額而是顧客對你的品牌印象與認(rèn)知。”這個原理與我們平時翻閱報紙與雜志時候看到的大篇幅的廣告有異曲同工之妙。打個比方，你在報紙上看到一個大幅的汽車廣告，你覺得這個廣告很有創(chuàng)意，車子也非常的棒，可是這并不代表你在當(dāng)下會去買它。

可是它改變了你什么？

通過這個廣告，你會記住這個車子，這個品牌會進(jìn)入你的記憶中。你會與朋友聊天的時候不經(jīng)意提到，“我最近看到那部車子的廣告，我覺得非常Nice?！?，又或者你在今后選擇置車的時候你會想起這個廣告。

人的記憶是非常有趣的，可能你已經(jīng)記不得這個廣告到底是什么了，可是你潛意識的會記住那個時候你對品牌的感覺與印象，對于這個品牌有“親切感”，而這個品牌認(rèn)知感會非常得影響你的購買行動。 所以，如何去植入正面的信息，讓顧客記住你好的一面，正是在表現(xiàn)你在社交媒體上表現(xiàn)你們公司CSR活動的任務(wù)（Mission）。

Part３—為什么我說社交媒體是雙刃劍？

你要知道，你在社交媒體上做營銷是一把雙刃劍，因為這與你在電視上投放一個廣告不同，就算你很討厭反感那個廣告，你能抱怨的也就是你身邊的人?？墒潜热缭谖⒉┥?，如果你的企業(yè)微博用詞不當(dāng)，侵犯了別人，引起了大家的不滿，或者你選擇的代言人雖然熱門但是很多人都不喜歡，又或者你太過頻繁的通過不同的微博草根大號發(fā)布廣告，這些都會對你的品牌帶來負(fù)面影響。或許在這個時間段，你投入的營銷費會得到直接的數(shù)字上的“回報”，可是從長久的眼光來看，它的負(fù)面影響就如微博成長的傳播力那樣，會影響很多人。

在9月14日的新浪微博上＠金鵬遠(yuǎn)1968 提到了大號轉(zhuǎn)發(fā)派的相關(guān)微博。

受到了他的啟發(fā)與引導(dǎo)，我也“潛入”了某大號轉(zhuǎn)發(fā)派的微博去找了一個例子。對于微博廣告我覺得沒有任何問題，情理之中?？墒亲鳛橐粋€軟性觀點，通過企業(yè)付錢通過轉(zhuǎn)發(fā)派去轉(zhuǎn)發(fā)微博，這個在“識貨”的微博用戶眼中會起到什么樣的作用？顧客們真的會被吸引嗎？顧客們不會覺得反感嗎？顧客們會愛上你的品牌嗎？久而久之，大家會共同的的問一句，“How Much!?發(fā)這條微博多少錢?！?/p>

＠過境之風(fēng) 在SocialBeta上編譯的一篇文章《大部分公司沒準(zhǔn)備好應(yīng)對社會化媒體危機》中提到，“來自Altimeter公司的最新研究顯示：在144個接受調(diào)查的公司中，超過半數(shù)表示他們完全沒有及時應(yīng)對社會化媒體危機的預(yù)案。該研究同時分析了2001年之后出現(xiàn)的50個造成較大影響的社會化媒體危機案例中，一些大公司的社會化媒體策略師發(fā)現(xiàn)只要通過一些準(zhǔn)備工作或采用更好的回應(yīng)方式，76%的危機原本可以避免?！?/p>

從此數(shù)據(jù)說我們可以發(fā)現(xiàn)，在很多公司在社交媒體營銷上嘗到甜頭的同時，也有一些公司吃了一些不必要的苦頭。 回到我最早提起的哈根達(dá)斯的CSR活動的例子。我們反過來假象一下，如果有一天你從報紙上看到蜜蜂正在死亡的新聞，你的第一想法是，“我應(yīng)該減少吃蜂蜜，減少吃冰欺凌了?！?，其結(jié)果會直接影響到公司的利益。而這樣的負(fù)面消息任何時候都可能出現(xiàn)。

剛才的那一次潛在的危機正因為通過通過社會化媒體這個平臺，通過這樣一個CSR活動，改變了大家對哈根達(dá)斯的認(rèn)知。就算現(xiàn)在有人告訴你，正因為你現(xiàn)在吃的冰欺凌可能已經(jīng)有幾百個蜜蜂已經(jīng)死了，你也會好受許多，因為你每次購買的時候會想，“哈根達(dá)斯正在幫助蜜蜂，那我需要支持他們?！边@樣的一個預(yù)先告知的心理策略，在突如其來的負(fù)面新聞面前能起到一個非常好的預(yù)防作用。

在此意義上，我希望大家考慮一下從長遠(yuǎn)的營銷角度與品牌建設(shè)的角度，而不是微博的營銷角度上去看社交媒體營銷。微博是一個交流開放的平臺，大家能看到你的好的，自然也能看到你的不好。俗話說，“好事不出門，壞事傳千里?！蓖ㄟ^在社交媒體上表現(xiàn)你們公司的CSR活動，既是一次很好的推廣公司正面信息的機會（活動），也可以成為一個預(yù)防危機的活動。

Part４—后記：企業(yè)社會責(zé)任會在社交媒體應(yīng)用上可以改變什么？

我曾在微博上與＠puting ,@眾趣研究院 簡單討論過如何激勵用戶的問題。其中＠眾趣研究院 就提到關(guān)于以iPad做釣餌去做活動的例子。我想說，不要再去發(fā)那種拿一個iPad去吊上千人的胃口，最后大部分人得不到回報的微博了。通過在社交媒體上實施與表現(xiàn)你們企業(yè)的社會責(zé)任活動，發(fā)布正面的訊息，去讓微博上的用戶自己成為你的忠實粉絲，成為你的品牌傳播者。而你需要做得是提供一個讓用戶感覺到有意義有價值的平臺。

我把我的初稿給了我一些朋友看，得到了一些反饋與新的啟發(fā)。

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@眾趣研究院 說，“我私人覺得中國品牌，離企業(yè)責(zé)任真的還挺遠(yuǎn)的……他們能把本來的產(chǎn)品做好不坑爹都不容易了，當(dāng)然，從宣傳或營銷角度來說，這個倒是一個可以切入的點。利樂做過@地球水，也可以看看?！?/p>

＠notoshaz 說，“我覺得目前企業(yè)對于社交平臺的運用還不是特別嫻熟，尤其用于CRM(cause-related campaign　公益營銷)。很容易弄巧成拙。單純的RT（Retweet轉(zhuǎn)發(fā)）贊助我覺得和RT（轉(zhuǎn)發(fā)）送iPod沒啥區(qū)別了，雖然目的不同。后者是傻傻地想拿錢，前者是單純地轉(zhuǎn)發(fā)，根本不了解企業(yè)CRM（公益營銷）背后的目的是什么。如果企業(yè)與顧客之間能夠有真正的interaction（交流），能夠讓消費者主動傳播這樣的信息，才是企業(yè)致力于CRM（公益營銷）的方向。比如the body shop從始至終就像消費者傳達(dá)一個信息：我們的產(chǎn)品都是純天然，且不會使用動物實驗，且所有包裝都是可回收材料。這樣消費者的腦海中就會有關(guān)聯(lián)的印象：TBS的產(chǎn)品不僅對我們有好處，對地球也有好處?？诒疇I銷的作用就在于此。

我覺得剛才那個蜜蜂的例子如果企業(yè)做一個類似樂事在超市外放自動薯片機的方案，在線做個蜜蜂對于冰激凌配料的生物鏈flash，使得顧客能夠親自了解其中的奧妙，對于哈根達(dá)斯致力于這個項目研究有了更多的認(rèn)同性。 另外我覺得一個完整的cause-related campaign（公益營銷）脫離不了線下活動，對傳統(tǒng)媒體的廣告投放還是主要部分，要讓觀眾先看到，先接受，然后網(wǎng)上的活動是一種補充，能夠使企業(yè)有辦法檢驗效果，關(guān)鍵在于：理解，互動，傳播?！?/p>

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我很同意他們的觀點。上述的數(shù)據(jù)畢竟是美國的數(shù)據(jù)，我不得不承認(rèn)，中國企業(yè)CSR與消費者之間的互動可能完全沒有達(dá)到這個數(shù)據(jù)。有很大一部分人對于企業(yè)CSR的認(rèn)識仍然處于一片灰色地帶。消費者更關(guān)心的可能還是價格（是否實惠，有沒有優(yōu)惠），便利（包不包郵，如何付款，幾天到貨）與安心（售后服務(wù)，口碑如何）等。這樣一個循環(huán)下去，從企業(yè)的角度來說，做CSR的動力（Incentive）也少了很多。

但是我想說，顧客也在不斷的學(xué)習(xí)，吸收更多的信息，建立更合理的判斷價值觀?？赡芪覀冎袊就恋拇_在企業(yè)社會責(zé)任的大眾認(rèn)識上沒有達(dá)到相同的認(rèn)知水準(zhǔn)，但是這并不代表企業(yè)需要忽視利用社交媒體這個平臺去正面表現(xiàn)你的企業(yè)這個大好機會。

你可以把CSR活動作為一個品牌營銷的切入點，與顧客產(chǎn)生正面及良好的互動，讓顧客更了解你們的品牌，也更了解CSR?，F(xiàn)在微博上很多名人義士也在用自己的影響力與能力做著微公益，為何企業(yè)不能把目光也放在這上面去構(gòu)思一下呢？ 社會化媒體平臺是一把雙刃劍，你在構(gòu)思今天你可以從中得到什么的同時，是否可以想一下我應(yīng)該如何防備與未然，又如何通過旁敲側(cè)擊的方式讓消費者更好的認(rèn)識你，尊重你，支持你呢？

而持續(xù)成長品牌的價值就在這里了。

相關(guān)參考鏈接：

16 case studies that prove social CRM by Rob Petersen?http://barnraisersllc.com/?p=2896

We’re saving Honey Bees This week on Twitcause by EP Juliohttp://www.experienceproject.com/stories/Follow-Twitcause/770206

全球CRS創(chuàng)意　http://csr.businessvalue.com.cn/view/66/

大部分公司沒準(zhǔn)備好應(yīng)對社會化媒體危機　by＠過境之風(fēng) http://www.socialbeta.cn/articles/not-ready-for-social-media-crisis.html

我從這些人的微博與交流中得到了一些啟發(fā)（敬稱略）：

＠puting @眾趣研究院 ＠金鵬遠(yuǎn)1968 @jennychen陳涓玲 ＠過境之風(fēng) ＠notoshaz 誠謝。

作者：范懌Ryan
本文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/csr-and-socialmedia.html
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此文章僅個人觀點，僅供參考。