微博營銷能給企業(yè)帶來什么價值？像凡客弄個凡客體創(chuàng)造一時流行？還是像傳說中的華強(qiáng)北微博16小時掘金百萬？對于更多的企業(yè)來說，這些離自己太遠(yuǎn)了。我們需要的是踏踏實實掌握微博傳播的規(guī)律，挖掘其最大價值。

先問一下：微博營銷什么最重要？追求粉絲數(shù)量還是質(zhì)量？是追求彼此的互動還是信息的轉(zhuǎn)發(fā)評論？如何挖掘增加有效粉絲？如何調(diào)動有效粉絲？如何挖掘有效粉絲的價值？只有弄清楚了這幾個問題，才能真正理解微博營銷。

前段時間，操盤了一個B2C電商企業(yè)的微博營銷案例，姑且稱之為A企業(yè)，4月底，A微博粉絲增長至2萬，當(dāng)月增長4000多，通過產(chǎn)品推薦、微博活動當(dāng)月產(chǎn)生近30萬銷售，這一數(shù)字是通過跟蹤代碼準(zhǔn)確統(tǒng)計出來的。暫不計算企業(yè)在微博上品牌的傳播價值。

基本情況

解讀案例前，我們先看A企業(yè)微博的一些基本資料：
截圖是通過微博分析工具分析出的粉絲的粉絲數(shù)占比情況。同時附上相關(guān)指標(biāo)的解讀。

我們再看看當(dāng)時對該微博所做的一個調(diào)查數(shù)據(jù)。該調(diào)查持續(xù)一周，有200人參加，選項1代表沒有買過；2代表買過1次；3代表買過2次；4代表購買過3次以上。比例如圖

月創(chuàng)30萬，怎么做的

盡管只有兩萬粉絲，但是都是該品牌的真實用戶，通過微博營銷的十八般兵器組合，帶來30萬的銷售，絕不是扯淡，其來源，分為以下三個部分。

1.微博內(nèi)容的產(chǎn)品信息推薦，占比約為10%
這些產(chǎn)品推薦絕對不是赤裸裸的廣告推介。為了讓140字富有吸引力，又能與目標(biāo)粉絲產(chǎn)生共鳴，所以文字凝煉很重要。一般有兩個思路：
第一，用語言將產(chǎn)品形象化、擬人化、故事化，做到這三點(diǎn)，粉絲一般都會失去免疫力。如@趣玩網(wǎng)推薦一個奶瓶的信息，微博文案是這樣的：每個女人心中都有一個小女孩。如果你還不想長大，就給自己準(zhǔn)備一只小奶瓶吧！后面就是鏈接了，還有精美的配圖，吸引大家去看。

第二，用消費(fèi)者的評論來推薦產(chǎn)品
有個B2C企業(yè)經(jīng)常搜索用戶對他們產(chǎn)品的評論信息，轉(zhuǎn)發(fā)并附上該產(chǎn)品的鏈接和企業(yè)的評論，這種基于用戶自己的評價更容易獲得潛在粉絲的認(rèn)可，同時也增加與粉絲的互動。

2.粉絲專屬促銷活動
如特價，折扣，限時優(yōu)惠，有獎推薦等，這一類可以占銷售比例的50%，甚至更多。

我曾經(jīng)開展一個#有獎推薦#的微博活動，企業(yè)每天推薦一款新品，鼓勵喜歡它的粉絲將它推薦給自己的朋友，最終會有一名幸運(yùn)粉絲免費(fèi)獲得它。這個活動對企業(yè)而言是很好的，既宣傳了新品，增加了品牌宣傳，同時附有購買鏈接，喜歡的人可以直接去購買，產(chǎn)生了銷售。

該活動的亮點(diǎn)是鎖定有效目標(biāo)人群，通過他們的口碑宣傳來推薦，后來發(fā)現(xiàn)，這種方式的轉(zhuǎn)化率很高。因為參與粉絲一般會留下評論然后轉(zhuǎn)發(fā)@ 自己熟悉的人來分享。

記得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做過一個粉絲專屬活動，當(dāng)時一款新品上市，在微博上開通了專屬購買通道，規(guī)定限時購買，最后成交幾百單。后來有人將其演變了，通過限時發(fā)放優(yōu)惠碼，讓粉絲在規(guī)定時間轉(zhuǎn)發(fā)+評論微博即可獲得消費(fèi)優(yōu)惠碼，這個優(yōu)惠碼是無最低消費(fèi)金額限制但是限時使用，拿到手之后必須按時使用，結(jié)果很火，最高紀(jì)錄1小時發(fā)放1200張，使用率高達(dá)80%以上，后來這個活動竟然成為粉絲專屬福利。

3.使用微博應(yīng)用工具開展?fàn)I銷，約占銷量的40%
目前新浪微博在電子商務(wù)方面的應(yīng)用主要有：1、支付寶微客平臺；2微博優(yōu)惠券；3易購微券；4微淘網(wǎng)；5、微預(yù)訂；6、支付寶擔(dān)保交易；一般電商要在新浪微博做效果推廣，企業(yè)就應(yīng)該充分利用這些免費(fèi)工具。

活動需要注意的細(xì)節(jié)，請見Tips1.

A企業(yè)僅僅是有效利用上面的部分方式即產(chǎn)生40%直接銷售，并且這一模式在不斷的延續(xù)和創(chuàng)新。我相信通過在微博活動上不斷的總結(jié)創(chuàng)新，以“挖掘粉絲價值”為核心營銷理念，企業(yè)是可以產(chǎn)生超越直接銷售的更大的價值。

微博營銷的關(guān)鍵點(diǎn)

關(guān)鍵是高質(zhì)量粉絲，這個質(zhì)量主要體現(xiàn)在有效粉絲和粉絲活躍度。從活躍粉絲來看，A高達(dá)49%，而這一比例凡客只有27%，戴爾中國是40%，招商銀行也只有20%左右；在平均轉(zhuǎn)發(fā)和評論方面，那些10倍于它粉絲的一些企業(yè)微博平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也只有40-60次/條。

再就是說粉絲的粉絲在10-500之間的占比較大，高達(dá)45%，很多企業(yè)追求認(rèn)證粉絲多，高粉絲數(shù)的粉絲多，可是這些粉絲就真的是你的核心粉嗎？不一定，我們大部分企業(yè)的直接用戶都是普通老百姓，一個普通人在微博上的社交關(guān)系網(wǎng)中，關(guān)系好的、一般的、淡一點(diǎn)的加起來一般不過在100-500之間，那些超過500，甚至上千上萬的認(rèn)證的用戶，他們有影響力但是他們不一定是我們的最有效的用戶。所以企業(yè)真正粉絲質(zhì)量主要是中間多兩頭少的狀況。

其次，與粉絲互動很重要，這也是社交化營銷的核心。讓粉絲覺得這個微博不是一個賬號，而是一個活生生的人。所以每天早晚的問候，對用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信的回復(fù)都是一種交流，參與到用戶中來，與他們交朋友，先交朋友后做生意，這是中國的自古法則。

再次，內(nèi)容夠營養(yǎng)。微博能夠留住用戶還是靠內(nèi)容，符合用戶需求的內(nèi)容才可留住用戶、轉(zhuǎn)化用戶，對企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳。所以他們每天的內(nèi)容策劃中既有企業(yè)產(chǎn)品信息，又有大眾的信息，潛移默化中宣傳自己。

同時，要有定期的回饋，不管是有獎轉(zhuǎn)發(fā)還是促銷，特別是那些只有粉絲才享有權(quán)利參加的活動，他們更是有種被重視的感覺，這就是VIP感受，所以開展粉絲專屬的活動是一個提高粉絲忠誠度和粘度很好的辦法。

很多企業(yè)的粉絲數(shù)十萬了，卻依然無法挖掘到應(yīng)有的價值。微博營銷要為企業(yè)帶來價值和利益，如果不能將粉絲轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)力，那么微博營銷依然沒有價值。

目前很多企業(yè)一味追求粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)，根本沒有意識去思考如何挖掘粉絲的價值。從開始做微博的第一天，企業(yè)就該明白，應(yīng)該以怎樣的方式去挖掘微博價值，粉絲都是浮云，挖出來的才是企業(yè)想要的。

其實，微博營銷并不是一個一蹴而就的，它的價值本身就存在于此，不管企業(yè)將它作為銷售工具還是品牌傳播平臺，你都必須用正確的方式去挖掘它的價值。但是更多的企業(yè)無法沉下心來認(rèn)真的來做，要么就追求粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、訂單數(shù)，要么就赤裸裸的宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，急于求成只能做砸。微博營銷需要用心，在企業(yè)認(rèn)可的前提下，了解用戶，熟悉平臺，再堅持做好內(nèi)容，那么它將會帶給你巨大的價值，營銷，玩的是策略，微博也一樣。

Tips1：微博活動策劃的幾點(diǎn)技巧

新浪平臺的微博活動，可用于外部擴(kuò)大品牌知名度，吸引新鮮粉絲，自建活動偏重于提高內(nèi)部粉絲活躍度和忠誠度?，F(xiàn)針對新浪平臺活動提出幾點(diǎn)小技巧：

1.新浪平臺上砸金蛋、大轉(zhuǎn)盤和有獎轉(zhuǎn)發(fā)三種形式對于企業(yè)效果是最好的。

2.活動主題要明確，有吸引力，可以借助節(jié)假日、周年慶典、賀新品上市、回饋粉絲等，目的是有一個吸引粉絲的參與的理由。

3．活動標(biāo)題中出現(xiàn)具體獎品實物，如項鏈、手表、U盤、iphone等，再加上免費(fèi)、萬元等字眼，一般用戶參與度更好，更吸引人。

4.活動描述中可在開頭加上告訴粉絲增加抽獎機(jī)會的幾種辦法，如分享、邀請、回復(fù)等，筆者曾試驗過，加提示和不加提示效果相差很多。同時活動發(fā)起后也可以主動邀請你的粉絲來參加。

5.活動的獎品盡量是企業(yè)自己的產(chǎn)品或去企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品，這樣既增加了企業(yè)的品牌宣傳，又盡量避免了非企業(yè)有效用戶來參加，那些一味以iphone、IPAD等為誘餌吸引粉絲的做法不太可取。獎項多設(shè)置些，最低的獎項可用低價值產(chǎn)品，但是量要多些，這樣提高中獎率，也可以加大活動的效果。

6.活動發(fā)起時間盡量避開周末，由于活動一般持續(xù)5天，前3天粉絲參與趨勢是上升的，之后便下降，筆者結(jié)合自己建議盡量在周一至周四期間發(fā)起比較好。前期如活動參與度很高，那么它就有可能排到該分類活動首頁，這樣活動效果也會暴增。

7.三大注意，一是標(biāo)題要給力，例如免費(fèi)，千元，萬元，豪禮，大派送，等字眼可以多用，但不要做標(biāo)題黨；二是：獎品要給力，普遍性，實用，更多的人用的著，或者契合你的目標(biāo)人群；三是中獎率要給力，獎品單價不需要很大，但是中獎率要高，大獎要精，小獎要多，可以滿足大家，大獎不指望，小獎應(yīng)該沒問題的心理，這樣參與度會高些。

PS：本文原刊登于《銷售與市場》渠道版，原標(biāo)題為《2萬粉絲，如何月入30萬》

本文來源：三壽—網(wǎng)絡(luò)營銷 作者：@晏濤三壽