內(nèi)容運(yùn)營的價值在很多時候是無法用kpi來衡量的，這種無法量化的收益也往往是一個內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營高度的體現(xiàn)。本文作者將用七個案例為大家剖析內(nèi)容運(yùn)營的3個隱形收益：品牌調(diào)性、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、內(nèi)容填充。

都說產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營養(yǎng)孩子，但這辛苦活，可不是誰都能干。尤其是做內(nèi)容運(yùn)營，往往會遇到忙前忙后，提升了產(chǎn)品更好的用戶體驗(yàn)，卻因?yàn)闈櫸锛?xì)無聲，被“誤認(rèn)為”收效甚微，價值平庸化。

首先，不能不得不承認(rèn)，內(nèi)容運(yùn)營的價值是分為：隱性收益和顯性收益。

其中隱性收益的影響更長期，更需要積累，往往無法用某些具體的Kpi去衡量。這就需要內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)避免Kpi論，避開急功近利的短視處境。

最為明顯的內(nèi)容運(yùn)營顯性收益，像付費(fèi)推廣，單次內(nèi)容推廣可以帶來多少新增用戶，用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到多少，最終產(chǎn)生多少流水等，這種就是可以看得到的顯性收益。

像高考期間某App替換啟動頁為“高考加油，你的未來的主人”這種，你說不上能給產(chǎn)品帶來多少可衡量的價值，但是作為用戶，卻會在心里感受到溫暖，這就是隱性收益的一種。

通常來說，產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)在于決策，這種決策的出發(fā)目標(biāo)是為了追求用戶最佳的使用體驗(yàn)。

內(nèi)容運(yùn)營的隱性價值

下面就內(nèi)容運(yùn)營的隱性收益，結(jié)合7個案例和大家一起進(jìn)行價值剖析。

Part1：品牌調(diào)性

通過干預(yù)內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，來達(dá)到影響品牌調(diào)性的目的，這種影響的方式是最為舒服，最不容易被人察覺出來的。并且在產(chǎn)品內(nèi)呈現(xiàn)出來的效果具有高度的統(tǒng)一性，一般由產(chǎn)品的高級運(yùn)營負(fù)責(zé)人去全盤把控。

案例1：Airbnb

使用過Airbnb的用戶都知道，他們的民宿格調(diào)都很高。不是僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)和住所申請條件等原因，還要一點(diǎn)很重要的是：他們十分在意他們的房源照片質(zhì)量。

起初Airbnb上的房源和同類競品基本沒有差異，直到有有一天他們的官方運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)：那些提供了優(yōu)質(zhì)房租照片的屋主，訂單量遠(yuǎn)高于普通照片的，即便他們的房子并沒有太大的差異性，甚至就在同一個街區(qū)。

因?yàn)楹芏辔葜鳑]有優(yōu)質(zhì)的相機(jī)，也沒有專業(yè)的拍攝技巧，所以Airbnb就給他們提供了上門拍攝的服務(wù)，這種通過干預(yù)內(nèi)容展現(xiàn)形式的運(yùn)營手段，就是隱性收益的一種。

你可能會說，有了優(yōu)質(zhì)照片后不就是會提高訂單量了嗎？這樣不就是顯性收益了嗎？

但是你現(xiàn)在看Airbnb的時候，如果平臺全部都是優(yōu)質(zhì)照片，你還能說，這種改變是可以直觀呈現(xiàn)和對比出來了嗎。

案例2：Enjoy

在千團(tuán)大戰(zhàn)后，精準(zhǔn)切入中高端美食市場，解決很多對美食有高消費(fèi)需求的用戶。

他們是一批苦于不知道哪里有好的美食餐廳，不愿試錯，或者已經(jīng)對團(tuán)購app上奔著吃回本的自助餐評論絕望的人。對于這些人，美食的品質(zhì)就顯得格外重要。

抓住這批用戶心里，那么產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營自然就非常容易發(fā)力，你有見過使用Enjoy的用戶去消費(fèi)的使用，說自己團(tuán)購了一個套餐嗎？

沒有！

一個是因?yàn)樗麄儾辉敢膺@么說，另一個是因?yàn)楫a(chǎn)品文案上從來就沒有團(tuán)購的字眼。

更多是什么？——懂吃，會選，有格調(diào)等字眼。

并且，產(chǎn)品更加注重餐廳的展示，運(yùn)營人員大部分時候會優(yōu)先把餐廳的環(huán)境展示位置，前置于美食。這種極其明顯的內(nèi)容干預(yù)策略，正是符合他們目標(biāo)用戶的心里狀態(tài)。

案例3：CHAO

在小紅書被阿里投資，證實(shí)種草社區(qū)這件事是可以work之后，涌現(xiàn)出的一款男生版的小紅書。

如果說小紅書上的內(nèi)容是化妝、服飾等女性向的種草好物，那么男生最愛的無非就是電子產(chǎn)品、鞋子（AJ）等。所以，對于一款市場上功能相近，內(nèi)容差異化的產(chǎn)品，定調(diào)就顯得尤為重要。

我們看CHAO在Appstore上的預(yù)覽圖，一看就是一款男生向的產(chǎn)品——定調(diào)極其明確，主打科技、潮流。

這種選圖對于很多內(nèi)容運(yùn)營來說，是非常容易忽略的一塊，甚至覺得只要賦予展示產(chǎn)品的效果就可以了。但是，我們看CHAO的預(yù)覽圖就是精心挑選過的。

因?yàn)槟憧赡茉诋a(chǎn)品內(nèi)，并沒有完全截圖到那么具有男性愛好氣息的截圖，有時候用戶可以有看到動物等偏中性的內(nèi)容。但是，CHAO的Appstore預(yù)覽圖就是玩玩全全的男性愛好向，一點(diǎn)中性特性都沒有。

這就會在用戶第一眼的看到的時候，對產(chǎn)品的調(diào)性有了最直觀的感受。

Part2：產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

通過內(nèi)容，去影響用戶的轉(zhuǎn)化行為，賦予用戶行為新的價值——這是工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型社區(qū)的理由，也是電商類產(chǎn)品最拿手的玩法。

案例4：Taptap

它是最早做手游社區(qū)平臺的產(chǎn)品，通過內(nèi)容賦予游戲全新的含義，每一種內(nèi)容的解讀角度，都是一次新的價值展示，Taptap在這方面運(yùn)用的淋漓盡致。

作為游戲的一個發(fā)行渠道，大部分的平臺方手上的游戲沒有差異。正因?yàn)槿绱?，如何把游?次包裝推給用戶，才是內(nèi)容運(yùn)營的核心。簡

單描述下來，Taptap是通過對用戶的評論篩選和排序，去影響游戲的下載轉(zhuǎn)化率。

這里面的策略大致分為2種：1種是多角度解讀，1種是明貶暗褒。

他們總是把說好話的長評論，置頂在游戲下方，這種策略長此以往會讓用戶產(chǎn)生一個觀念，只有優(yōu)質(zhì)的長評論才能受到平臺和用戶的認(rèn)可。并且，評論內(nèi)容允許一些不合理的貶低內(nèi)容，吸引用戶爭論，產(chǎn)生話題，吸引用戶去體驗(yàn)游戲，參與論證。

案例5：有調(diào)

已經(jīng)涼涼的電商平臺，最為出彩的就是他們的測評板塊，對某一類商品有非常深度的測評文章，并且得出最有價值的購買結(jié)論。

這種內(nèi)容最直觀的效果就是可以通過文字，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。只是相對來說，這種內(nèi)容運(yùn)營模式非常重度，需要較深的人為干預(yù)痕跡，品類覆蓋面有限。

類似這種提供用戶消費(fèi)理由，帶動消費(fèi)需求的內(nèi)容，是電商產(chǎn)品最常見的手法，譬如：京東在產(chǎn)品內(nèi)附帶的【最高效清潔的10款洗衣機(jī)】等榜單，就是這樣的玩法。

因此，你應(yīng)該也能理解：為什么小紅書這樣的種草社區(qū)，會被阿里投資了吧。

Part3：內(nèi)容填充

常見于產(chǎn)品冷啟動階段，這類內(nèi)容相對枯燥乏味，但是卻不可或缺，正如高樓大廈始于片磚片瓦，只是有的人自己蓋，有人喊別人幫它蓋。

通常由普通運(yùn)營負(fù)責(zé)執(zhí)行，高級運(yùn)營負(fù)責(zé)高效的策略。

案例6：燃兔

同樣也是一款游戲內(nèi)容社區(qū)，在產(chǎn)品冷啟動階段，急需快速投入市場驗(yàn)證效果。

當(dāng)時的運(yùn)營策略是讓官方人員對1000款游戲，填充累計(jì)3000條評論。由于時間倉促，并不是所有的運(yùn)營人員都能親身體驗(yàn)一遍產(chǎn)品，導(dǎo)致很多評論內(nèi)容，同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容特點(diǎn)不足，許多主推的游戲的評論容易受到用戶詬病。

后期運(yùn)營改變了內(nèi)容填充策略，通過激勵核心用戶區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)效率提升6倍，并且內(nèi)容質(zhì)量獲得直觀可見的提升。

案例7：網(wǎng)易云音樂

網(wǎng)易云音樂的個性化推薦功能備受好評，可是你知道嗎？這些要?dú)w功于早期的內(nèi)容填充人員。

網(wǎng)易云最早是通過曲庫數(shù)據(jù)對音樂標(biāo)簽和歸類，但是容易產(chǎn)生推薦結(jié)果不準(zhǔn)的情況。

為了達(dá)到更加人性化的推薦，他們聘請了音樂專業(yè)的學(xué)生，1條1條的給音樂添加標(biāo)簽，通過人工的方式，讓推薦的音樂更加接近人性，更加精準(zhǔn)。

雖然工作偏基礎(chǔ)，卻是不可或缺的必要環(huán)節(jié)。

總結(jié)一下內(nèi)容運(yùn)營的3個隱性收益：品牌調(diào)性、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、內(nèi)容填充。

如果你總是做內(nèi)容運(yùn)營的重復(fù)事項(xiàng)，你是不會成長的。如果你能站在更高的角度審視自己的工作內(nèi)容，你會發(fā)現(xiàn)，你比你自己認(rèn)為的更加強(qiáng)大。

本文由 @運(yùn)營教授 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash, 基于 CC0 協(xié)議