眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作有兩大重心：① 提升用戶留存率；② 提升留存用戶活躍度。許多運(yùn)營(yíng)汪和產(chǎn)品汪們都在絞盡腦汁地努力提升現(xiàn)有用戶的活躍度，卻忽略了數(shù)量更為巨大的已流失用戶。從成本層面來(lái)講，維護(hù)一個(gè)老用戶的成本實(shí)際上只有獲取一個(gè)新用戶成本的1/5。所以，運(yùn)營(yíng)汪和產(chǎn)品汪們，一定不要忽略已流失用戶，與其死磕現(xiàn)有用戶，不如轉(zhuǎn)換思路想想如何在流失用戶上下功夫，把他們給召回來(lái)吧！

所謂實(shí)踐出真知，拋開(kāi)網(wǎng)絡(luò)上紙上談兵的“老用戶召回策略”經(jīng)驗(yàn)分享雞湯文，我們上周在自己的產(chǎn)品上策劃實(shí)施了一次“流失用戶召回”活動(dòng)，用最傳統(tǒng)的發(fā)送短信方式以及不到6000元的低成本，成功召回3萬(wàn)多已流失用戶。下面跟大家分享一下我們這次用戶召回活動(dòng)從分析到提案、再到實(shí)施的詳細(xì)思路和步驟。

第一步，把“已流失用戶”挑出來(lái)

怎樣的用戶算是流失用戶呢？用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷用戶是否流失？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們進(jìn)行了內(nèi)部討論：產(chǎn)品是語(yǔ)音社交應(yīng)用，活躍用戶平均使用頻次約2.3次/周；所以一開(kāi)始有同事提議把“超過(guò)一周沒(méi)打開(kāi)應(yīng)用”的用戶定為“已流失用戶”。這個(gè)觀點(diǎn)最后被否決了。因?yàn)橛脩糸g行為差異很大，有的用戶每天會(huì)打開(kāi)應(yīng)用，而有的用戶一周才打開(kāi)一次，因此平均值此時(shí)并不具備太大的參考意義；相比較而言，“短板值”——也就是“最懶的用戶打開(kāi)應(yīng)用的頻次” 更具參考價(jià)值。

統(tǒng)計(jì)用戶登錄數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，“最懶的用戶” 占活躍用戶數(shù)的11%，他們大約每25天才會(huì)打開(kāi)一次應(yīng)用，但每次打開(kāi)后的使用時(shí)間都在15分鐘以上；這部分用戶雖然打開(kāi)應(yīng)用頻次不高，但對(duì)產(chǎn)品依然有粘度，就不能算作已流失用戶。考慮到這是我們第一次做已流失用戶的召回方案，可以保守些；所以在“25天”這個(gè)短板值上增加了浮動(dòng)誤差，最后將“30天未打開(kāi)應(yīng)用”的用戶定義為“已流失用戶”。這部分用戶，要么是已經(jīng)把APP刪除了，要么是沒(méi)有刪但再也不會(huì)主動(dòng)打開(kāi)應(yīng)用。

第二步，站在用戶的角度考慮：我憑什么要回到這個(gè)應(yīng)用

谷歌的搜索用戶研究員托梅·莎倫說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)的首要原則就是，不要只‘聽(tīng)’用戶說(shuō)，而要‘觀察研究’他們的行為”。

所以我們先把目光聚焦在用戶行為上。統(tǒng)計(jì)分析“已流失用戶”行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)用戶的注冊(cè)時(shí)間、通話頻率、好友數(shù)量都大相徑庭，背后隱藏的流失原因、對(duì)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)可能完全不同。因此若不能基于某一維度對(duì)用戶做分類，就無(wú)法對(duì)不同類型的客戶輸出有針對(duì)性的召回短信文案。

基于產(chǎn)品主打的是1對(duì)1實(shí)時(shí)語(yǔ)音聊天，我們果斷把用戶的通話時(shí)長(zhǎng)作為主要分類維度（我可不是借機(jī)幫公司產(chǎn)品打廣告的心機(jī)汪哦），原因有二：

• 用戶間的通話時(shí)長(zhǎng)分布差異大，是一個(gè)可以多級(jí)量化的分類標(biāo)準(zhǔn)；
• 累計(jì)通話時(shí)長(zhǎng)最能體現(xiàn)出用戶對(duì)產(chǎn)品的粘度；

我們分析了15萬(wàn)流失用戶的通話數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，用戶的通話時(shí)長(zhǎng)集中分布在4個(gè)區(qū)間：

• 通話時(shí)長(zhǎng)大于3小時(shí)
• 通話時(shí)長(zhǎng)在3小時(shí)~20分鐘之間
• 通話時(shí)長(zhǎng)在20分鐘~1分鐘之間
• 通話時(shí)長(zhǎng)小于1分鐘。

這4個(gè)區(qū)間內(nèi)的用戶行為和特點(diǎn)各異：

根據(jù)上面兩張表格，我們不難發(fā)現(xiàn)：

S型用戶（通話時(shí)長(zhǎng)3h+）：

在應(yīng)用內(nèi)已經(jīng)沉淀了人際關(guān)系，相對(duì)于對(duì)軟件的功能要求，更加關(guān)心好友。對(duì)其要利用社交關(guān)系，讓TA們知道還有很多朋友在等著TA。

所以對(duì)其輸出的召回短信文案是：“你好久沒(méi)上【XXXX】啦?？芍悴辉诘倪@段日子里，錯(cuò)過(guò)了7個(gè)電話12個(gè)留言紅包？快升級(jí)最新版聯(lián)系他們吧！（產(chǎn)品官網(wǎng)）”

A型用戶（通話時(shí)長(zhǎng)20m-3h）：

清楚產(chǎn)品功能但用戶粘性不強(qiáng)，需要我們這群運(yùn)營(yíng)汪和產(chǎn)品汪做持續(xù)激勵(lì)，有新功能上線時(shí)要及時(shí)提醒他們?cè)囉谩?/p>

所以對(duì)其輸出的短信文案是：“上次在【XXXX】和你通話的聊友正滿世界找你，趕緊去看看是誰(shuí)？新版地址（產(chǎn)品官網(wǎng)）”

B型用戶（通話時(shí)長(zhǎng)1m-20m）：

使用過(guò)產(chǎn)品卻沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生粘性，很可能是出于嘗鮮下載應(yīng)用，卻在體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價(jià)值前淺嘗輒止。如果能引導(dǎo)其認(rèn)知到產(chǎn)品價(jià)值，他們很有可能成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。這類用戶敢于嘗鮮，所以要用全新的噱頭（新版留言紅包）來(lái)吸引他們?cè)俅问褂茫⑤o以新的產(chǎn)品價(jià)值（話癆癌必備）引導(dǎo)。

最后輸出的短信文案是：“2位【XXXX】聊友給你發(fā)來(lái)了留言紅包，趕緊升至新版查看，不領(lǐng)會(huì)過(guò)期哦（產(chǎn)品官網(wǎng)+一句話產(chǎn)品介紹）”

C型用戶（通話時(shí)長(zhǎng)0-1m）：

平時(shí)可能比較挑剔、傲嬌，因此我們要主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)。承認(rèn)我們以前不夠好，但是現(xiàn)在已經(jīng)改善了，吸引他們?cè)俅问褂茫徊⑤o以明確的產(chǎn)品價(jià)值引導(dǎo)，讓他們知道我們的產(chǎn)品價(jià)值。

最后輸出的召回短信文案：“我知道我錯(cuò)了,之前是我做的不夠好,但我有用心改!能不能給個(gè)機(jī)會(huì)？全新的【XXXX】（產(chǎn)品官網(wǎng)+一句話產(chǎn)品介紹）”

最終，我們用15萬(wàn)條短信召回了3萬(wàn)多原來(lái)已流失的用戶！換種說(shuō)法，我們用6000塊不到的成本，增加了3萬(wàn)多日活！再換種說(shuō)法，我們以平均0.19元/個(gè)的價(jià)格召回了3萬(wàn)多老用戶！這簡(jiǎn)直刷新了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“下限”！在流量貴到離譜，人人都在絞盡腦汁提升日活的今天，這種做法的性價(jià)比你不得不承認(rèn)還是挺高的。

總結(jié)一下這次流失用戶的召回策劃，歸納幾個(gè)要點(diǎn)如下：

• 明確“已流失用戶”的定義
• 找出可量化的維度對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。如果對(duì)所有用戶發(fā)的短信都一樣，那還要運(yùn)營(yíng)汪何用？要知道一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆萊特，一千個(gè)用戶就有一千種心態(tài)。用戶運(yùn)營(yíng)工作貴在“針對(duì)性”。在對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分后，針對(duì)性地提出解決方案，就會(huì)是一次成功的用戶運(yùn)營(yíng)。
• 站在用戶的角度思考，給用戶一個(gè)使用產(chǎn)品的理由；面對(duì)不同類型的用戶，給他們不同的理由。
• 周期性地做流失用戶召回，把流失用戶召回作為運(yùn)營(yíng)的日常工作之一。

其實(shí)，流失用戶召回相當(dāng)有難度，用戶對(duì)APP的印象會(huì)先入為主，想要改變用戶心中的負(fù)面形象困難重重。在APP種類繁多的現(xiàn)在，用戶在流失期間很可能已經(jīng)移情其他產(chǎn)品。但為什么我們還要做用戶召回？因?yàn)槿齻€(gè)字——高收益。成功召回的老用戶不僅是更加忠實(shí)的用戶，還將是對(duì)產(chǎn)品有口碑貢獻(xiàn)的用戶。而“低成本高收益”則是所有企業(yè)的最愛(ài)。

本文由 @徐偉凡（假面科技創(chuàng)始人&CEO，桔子熱線產(chǎn)品負(fù)責(zé)人） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。