微博營(yíng)銷最慘痛教訓(xùn)：馬甲切換失誤

相信各位還記得娛樂(lè)圈的博客烏龍事件吧，看一下這張圖，非常歡樂(lè)，非常有內(nèi)涵（筆者看一次笑破一次肚皮）。其實(shí)不僅是爾康如此精神分裂過(guò)，演員金莎、袁立都失過(guò)手，一時(shí)間成為笑柄，品牌形象暴跌至冰點(diǎn)。

今天微博上又發(fā)生了類似的案例，不過(guò)這次倒霉蛋是企業(yè)官方微博：@360安全衛(wèi)士 的維護(hù)人員在切換水軍馬甲的時(shí)候不慎，使得官網(wǎng)賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論了一條明顯帶有水軍性質(zhì)的言論。有圖有真相：

杯具的是，盡管這位工作人員立刻發(fā)現(xiàn)失誤并刪除了微博，但依然被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)并截圖，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推波助瀾之下，迅速釀成了一場(chǎng)巨大的公關(guān)危機(jī)，波及新浪和騰訊兩大微博平臺(tái)。據(jù)筆者粗略估計(jì)，到目前，相關(guān)討論的微博傳播群體已達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，參與者多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和IT業(yè)界，@keso、@互聯(lián)網(wǎng)那點(diǎn)事、@白鴉 等知名人士都悉數(shù)參與。

這一次微博危機(jī)給360的品牌帶來(lái)極大傷害：
1、信任危機(jī)的“連鎖效應(yīng)”
此前360及其CEO曾在多個(gè)場(chǎng)合聲稱“360沒(méi)有水軍”，并且痛斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“水軍泛濫”，此次官方微博運(yùn)營(yíng)人員的失誤等于是自己給了自己一個(gè)耳光。公眾會(huì)普遍發(fā)出更多的質(zhì)疑：這家上市公司的言論是否值得采信？微博上那些鋪天蓋地夸360的言論莫非都是這樣炮制出來(lái)的？
2、信任危機(jī)的“破窗效應(yīng)”
消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感遵循破窗效應(yīng)，即當(dāng)某一個(gè)特殊事件導(dǎo)致信任受損時(shí)，其他各種各樣關(guān)于信任缺失的線索可能被突然挖掘出來(lái)——通俗點(diǎn)說(shuō)，這叫“墻倒眾人推”。此次危機(jī)，“破窗”的先鋒來(lái)自360的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)于360動(dòng)用水軍控制輿論的截圖、證據(jù)被不斷發(fā)掘，引發(fā)更多網(wǎng)友的吐槽。

比較遺憾的是，360的公關(guān)體系在面對(duì)這一突然爆發(fā)的危機(jī)時(shí)采取了不恰當(dāng)?shù)姆绞剑?/p>

其一，將水?dāng)嚋?。通過(guò)PS一張類似的圖片并動(dòng)用大號(hào)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)載，試圖讓公眾認(rèn)為“這只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PS的一場(chǎng)鬧劇”。這種手法在微博危機(jī)公關(guān)中比較常用，但也可能火上澆油。隨著更多證據(jù)留圖得曝光，360錯(cuò)上加錯(cuò)，再次陷入尷尬。這一手法隨后被叫停，相關(guān)微博也被刪除。

其二，利用強(qiáng)悍的水軍團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)移話題。從操作手法來(lái)看，由于事發(fā)突然，360借助了編外的水軍供應(yīng)商，操作中暴露出簡(jiǎn)單、粗暴，缺乏理性引導(dǎo)，只有謾罵攻擊的特點(diǎn)。這種水軍言論很容易被普通網(wǎng)友識(shí)破，反而是弄巧成拙。

相比此前的BBS時(shí)代、博客時(shí)代、SNS時(shí)代，微博時(shí)代對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的綜合實(shí)力提出了更高的要求，一個(gè)小失誤就可能毀滅一個(gè)百年品牌。在這場(chǎng)“馬甲切換引發(fā)的血案”中，筆者有如下教訓(xùn)總結(jié)：

1、人員分工方面，水軍和微博編輯的崗位切勿重疊。看上去只是一次偶然的失手，實(shí)則反映了企業(yè)微博營(yíng)銷管理的漏洞。如果水軍是必需的，那一定是專門、專職的，一旦與編輯崗位職責(zé)混在一起，難保不出錯(cuò)，一旦出錯(cuò)，傷不起。

2、微博危機(jī)處理，一定采用內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，切勿隨意外包。在鏈?zhǔn)絺鞑ブ?，微博是放大鏡，尤其是危機(jī)處理，“安全”一定是第一原則。以往BBS水軍隊(duì)伍的游戲規(guī)則——一哄而上、蝗蟲(chóng)過(guò)境，已經(jīng)不適用于微博。而偏偏很多微博水軍供應(yīng)商的前身就是BBS水軍公司。

3、傳統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)處理原則：澄清事實(shí)、真誠(chéng)溝通、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，也同樣適用于微博時(shí)代。如果以為攜大號(hào)資源，就能將輿論Hlod住，很可能讓情況更糟。

IT茶館@菜家小包子 投稿