本文作者為SocialBeta內(nèi)容貢獻(xiàn)者@諾亞葉。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)不再是營(yíng)銷(xiāo)，品牌不再是品牌，廣告不再是廣告，個(gè)人也不再是個(gè)人的年代，行銷(xiāo)人要怎么在每個(gè)消費(fèi)者都擁有前所未有的影響力下生存并創(chuàng)造未來(lái)？我用自己的語(yǔ)言總結(jié)了三天在AdAsia 2011的見(jiàn)聞，很遺憾我并沒(méi)能聽(tīng)完所有講者的演說(shuō)，但我會(huì)盡力將這次會(huì)議主題 Uncertainty : The New Certainty 用我的觀點(diǎn)完整表達(dá)。

營(yíng)銷(xiāo)不再是營(yíng)銷(xiāo)

“消費(fèi)者不需要營(yíng)銷(xiāo) Consumers do not need marketing”這是Contagious Communication 的 Will Sansom 上臺(tái)后的第一句話(huà)，在那個(gè)已經(jīng)被遺忘已久的年代，消費(fèi)者也許曾經(jīng)需要廣告來(lái)告訴他們現(xiàn)在市面

上到底有什么最新的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品又能為他們的生活帶來(lái)什么好處，但現(xiàn)在消費(fèi)者只需要Google，不需要廣告就能找到與自己更相關(guān)的書(shū)籍，電腦，甚至是化妝品，消費(fèi)者的行為變了，但大部份的廣告沒(méi)有改變，廣告主及代理商還是用一貫的策略將自己的品牌訊息壓縮在30妙的廣告內(nèi)，期望用轟炸式的方式創(chuàng)造Top of mind的成績(jī)，但是卻忘記了廣告訊息某種程度上也是產(chǎn)品，唯有成為消費(fèi)者真正的需求，才有機(jī)會(huì)在這個(gè)年代中生存。

如果消費(fèi)者不需要行銷(xiāo)，那他們需要什么？Will Sansom 的解答是體驗(yàn) (Experience)，創(chuàng)造體驗(yàn)的可能不是一則30秒的廣告，而是一個(gè)完整的產(chǎn)品，Will 舉了一個(gè)Heineken 的例子，在上屆世界杯時(shí)Heineken推出了一個(gè)iPhone的手機(jī)應(yīng)用程序，他們?cè)诿恳淮维F(xiàn)場(chǎng)直播有好的進(jìn)攻機(jī)會(huì)時(shí)讓 app 使用者猜測(cè)當(dāng)下的進(jìn)攻是否會(huì)進(jìn)球，若猜對(duì)了則可獲得積分，“證明”該球迷的足球直覺(jué)準(zhǔn)確度，并讓他們跟朋友一起比較分?jǐn)?shù)，足球的競(jìng)技場(chǎng)忽然從球迷的客廳擴(kuò)展到了他的交友圈，看足球的體驗(yàn)也突然從支持球隊(duì)的輸贏擴(kuò)大到朋友間足球知識(shí)的較勁，把看足球賽這項(xiàng)娛樂(lè)提升到了另一個(gè)層次。

創(chuàng)造體驗(yàn)分成兩種，除了娛樂(lè)性的體驗(yàn)外，行銷(xiāo)人在未來(lái)需要?jiǎng)?chuàng)造的體驗(yàn)還包括功能性的體驗(yàn)，Nike多年前推出的Nike +就是個(gè)很好的例子，試想你的iPhone或Android Phone上經(jīng)常使用的應(yīng)用程序中，有多少還是所謂的 Branded applications？Audi 的賽車(chē)游戲雖然好玩，但也許完了兩次就刪除了，但 Nike+ 某種程度上取代了跑步機(jī)，跑步機(jī)的好處是可以計(jì)算路程，速度及卡路里，Nike+ 則讓你的城市變成了你的跑步機(jī)，不用再看著一成不變的鏡面，讓每次慢跑都可以是一次探索城市的冒險(xiǎn)。將來(lái)行銷(xiāo)人的責(zé)任不會(huì)只是傳達(dá)訊息到需求所在的地方，而應(yīng)該是在與客戶(hù)品牌有關(guān)聯(lián)性的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)中，運(yùn)用科技或其他Know-how幫助客戶(hù)找到新的商業(yè)機(jī)會(huì)及品牌接觸點(diǎn)。

過(guò)去的廣告人是說(shuō)故事的人，我們未來(lái)需要的廣告人則是寫(xiě)故事的人 ; 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不應(yīng)該還對(duì)行銷(xiāo)人是遙不可及的事，代理商里需要的是創(chuàng)業(yè)的氣氛及熱情。

品牌不再是品牌

西北大學(xué)的行銷(xiāo)教授 John Greening 曾在課堂上說(shuō)過(guò) “品牌是被兌現(xiàn)的承諾 A brand is a promise kept”，在 AdAsia 2011 活動(dòng)中“信任”這樣的用語(yǔ)不止一次被提出，從霸佔(zhàn)華爾街（Occupy Wall Street）的游行活動(dòng)中可以看出人們對(duì)金融銀行品牌的信任度已經(jīng)降到了最低點(diǎn)，但在另外一頭卻看到蘋(píng)果迷對(duì)于 Steve Jobs 的崇拜不減反增，讓人不禁開(kāi)始疑惑紐約街頭左右兩頭為什么會(huì)有這樣的反差？像是高盛這樣的金融巨擘承諾保護(hù)顧客現(xiàn)有的財(cái)富，并極大化增加客戶(hù)財(cái)富的可能性，民眾看到的卻是他們的執(zhí)行長(zhǎng)在經(jīng)濟(jì)最蕭條時(shí)一邊看著客戶(hù)的財(cái)產(chǎn)高速消失，一邊領(lǐng)著平均超越一般人年薪500倍以上的高薪 ; 另外一頭 Steve Jobs 從回歸蘋(píng)果后承諾蘋(píng)果迷改變世界的產(chǎn)品卻一個(gè)接著一個(gè)地推出，從iPod到iPhone，從iPhone到iPad及Macbook Air，改變所有人聽(tīng)音樂(lè)，吸收資訊，通訊，娛樂(lè)的各種習(xí)慣，我們追隨他，因?yàn)樗鼉冬F(xiàn)了當(dāng)初沒(méi)有人認(rèn)為做得到的承諾。

另一位講者 Duncan Goose 創(chuàng)立了 One 這個(gè)公益品牌，在創(chuàng)立初期時(shí)他發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)很重要的Insight，第一個(gè)是每個(gè)人都知道該做對(duì)的事，但沒(méi)有人愿意拿足夠的財(cái)富出來(lái)幫助需要幫助的人，第二是如果有個(gè)做好事的品牌存在，人們都會(huì)透過(guò)自己最習(xí)慣的消費(fèi)行為去支援這個(gè)品牌。One 的第一個(gè)產(chǎn)品是水，唯一的不同是他們不講自己的水有多高級(jí)清涼，只提及會(huì)將所有的凈利都捐助給非洲生命維系在干凈水源上的人，并強(qiáng)調(diào)完全不加工的來(lái)源。在沒(méi)有任何行銷(xiāo)預(yù)算下，One在開(kāi)啟Facebook Fan Page一周內(nèi)便集結(jié)的20多萬(wàn)的粉絲，在幾個(gè)月內(nèi)便募集到160萬(wàn)美金幫助非洲解決水源問(wèn)題，他們現(xiàn)在已經(jīng)將產(chǎn)品從水?dāng)U展到維他命水及雞蛋等，希望在同樣的Insight及運(yùn)作方式下，解決更多世界上的問(wèn)題，人們相信的是一個(gè)做好事的品牌。

“讓人信任，要做好事“ 是否聽(tīng)起來(lái)很熟悉？也許你像我一樣父母親從小叮嚀答應(yīng)別人的事情就得做到，做什么事都要有好的出發(fā)點(diǎn)，這讓我不禁開(kāi)始思考就像是我們追隨仰慕的人，具備同樣“人格”的品牌，也會(huì)擁有眾多的追隨者，作品牌就像是做人，不要忘記我們的初衷。

廣告不再是廣告

這次AdAsia 2011請(qǐng)來(lái)的演講者中，其實(shí)不乏原來(lái)跟廣告界完全無(wú)關(guān)的專(zhuān)業(yè)人士，TED 的全球關(guān)系負(fù)責(zé)人 Ronda Carnegie 就是其中之一。大家都知道 TED 的標(biāo)語(yǔ)是Ideas Worth Spreading，而他這次演講的題材則是 Ads worth spreading, ads worth spreading 是TED舉辦的一個(gè)活動(dòng)，他們讓使用者選擇并推薦他們認(rèn)為值得一看再看的“廣告影片“，但并不規(guī)定影片的長(zhǎng)度，他們希望就像是TED的每個(gè)演講影片一樣，TED 的廣告也能俱有感動(dòng)人心的力量。

其中一個(gè)好例子便是 Nike 基金會(huì)的 Girl Effect 廣告，傳遞的訊息簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是如果一個(gè)深陷貧窮的12歲女孩若能獲得你的幫助，便能遠(yuǎn)離愛(ài)滋，讀書(shū)，長(zhǎng)大成人并孕育健康的下一代，這則短片長(zhǎng)達(dá)三分鐘，三分鐘的影片還能算是廣告嗎？也許定義為 Branded Content 比較合適，這些被 TED 的觀眾提名的Branded Content又與一般廣告不同的是，他們背后都有一個(gè)“讓世界更好“的意圖，其中隱含的意義也很明顯，第一，消費(fèi)者希望看到的廣告訊息不只是陳述商品好處的廣告，他們希望能與比他們自己更大的使命連結(jié)在一起，第二，與大部份的個(gè)人相比品牌通常俱有更大的力量可以一點(diǎn)一滴的改變世界， TED 的目的是希望運(yùn)用自己的平臺(tái)散播這些改變世界的力量及使命。

Ronda 所講的徹頭徹尾其實(shí)都不是廣告，而是影片內(nèi)容所傳達(dá)的訊息與使命，回過(guò)頭來(lái) Ronda 問(wèn)了所有與會(huì)者一個(gè)問(wèn)題，不管是不是廣告，What is worth spreading？如果品牌的年度目的只是成為世界上最大的飲料公司，那品牌與消費(fèi)者日常生活的關(guān)聯(lián)性又是什么？無(wú)論長(zhǎng)或短，無(wú)論有沒(méi)有大眾媒體的曝光及幫助，社群網(wǎng)站的傳播速度已經(jīng)一再證明品牌的訊息傳達(dá)格式不必受到大眾媒體的束縛，是否要把品牌的訊息稱(chēng)作為廣告也已經(jīng)不重要，What is worth spreading？其中一位演講者提到“馬丁路德并沒(méi)有說(shuō) I have a positioning statement，他說(shuō)的是 I have a dream“，一個(gè)讓全世界更好的使命跟夢(mèng)想，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代會(huì)比追求利潤(rùn)極大化的企業(yè)更有力量。

行銷(xiāo)人的角色也許無(wú)法定義品牌，但挖掘深植于品牌DNA深處的使命，并將其轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)及訊息，則是無(wú)法回避的責(zé)任。

個(gè)人不再是個(gè)人

“ We are the ones we’re waiting for when individuals are no longer just individuals 當(dāng)個(gè)人不再是個(gè)人時(shí)，我們就是自己一直在等待的人”Saatchi & Saatchi的董事 Robert Senior 在臺(tái)上堅(jiān)定的語(yǔ)氣立刻獲得滿(mǎn)堂彩。Facebook及Twitter等社群網(wǎng)站把每個(gè)人的身份一下從最底層的個(gè)體躍升成有影響力的小眾媒體，我每次在Facebook上的發(fā)言就有900個(gè)朋友會(huì)看到，若其中有一個(gè)人再做一次分享就是1,000多個(gè)人，在討論行銷(xiāo)人未來(lái)的角色前我們先思考一下為什么人們想要進(jìn)行分享。

當(dāng)品牌變得更加個(gè)人，個(gè)人也變得更加品牌，我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)人形象，而最有效率的方式莫過(guò)于一下子可以接觸到最多人的社群網(wǎng)站，如果我希望別人認(rèn)為我是一個(gè)幽默的人，我多半會(huì)分享一些有日本爆笑整人影片，如果我不希望別人覺(jué)得我是個(gè)愛(ài)玩的人，也許我會(huì)請(qǐng)朋友刪去我在酒吧照片里被標(biāo)上的標(biāo)籤，如果我希望朋友覺(jué)得我是知性的我可能會(huì)多分享 一些 TED 或公益的影片，我們分享的每一首歌，每一句話(huà)，上傳的每張照片或打卡的每個(gè)地點(diǎn)都代表了一部分的自己，無(wú)論是有意或是潛意識(shí)中，我們都在默默經(jīng)營(yíng)自己的品牌。

當(dāng)個(gè)人不再只是個(gè)人，行銷(xiāo)要如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)才能讓使用者更完整地表達(dá)自己以極大化分享的可能性。我們常常在Facebook上玩的心理測(cè)驗(yàn)就是個(gè)很好的例子，我們會(huì)測(cè)試自己是電影里的什么角色，再將這個(gè)結(jié)果分想出去，其實(shí)這就是一個(gè)品牌建立的過(guò)程，如何讓使用者參與并分享。了解自己的目標(biāo)族群跟以前一樣重要，現(xiàn)在更重要的是要了解目標(biāo)族群想要變成什么樣的人，并讓品牌成為中間的橋梁，當(dāng)品牌協(xié)助個(gè)人開(kāi)始行動(dòng)并達(dá)成目標(biāo)時(shí)，品牌與個(gè)人的關(guān)系便將更密不可分。

不確定的年代

Pepsi Co. 的執(zhí)行長(zhǎng)為這次大會(huì)做了個(gè)總結(jié)“The answer to uncertainty is creative adaptabilities 不確定年代的答案便是創(chuàng)意的適應(yīng)力“，在這個(gè)年代行銷(xiāo)人不能只是廣告人，還得是科技人，媒體人，產(chǎn)品及企業(yè)文化的領(lǐng)導(dǎo)者，跨領(lǐng)域的知識(shí)及跨部門(mén)功能的溝通只會(huì)更重要，在多個(gè)領(lǐng)域行銷(xiāo)人都必須掌握主權(quán)，帶頭改變。

本文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/adasia2011.html
作者：@諾亞葉