很多在線教育公司在成立之初，面對的首要問題就是如何找到自己的用戶，而負(fù)責(zé)解決這個問題的部門往往是公司里最重要的部門之一，甚至是核心部門。

在線下機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)吸引用戶的部門叫市場，負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化用戶的部門叫招生，而有的則把這兩個部門合為一起，叫做學(xué)科。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這兩個部門是相互協(xié)作的，統(tǒng)稱運(yùn)營，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司的拉新渠道很多是在線上，轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)也會在線上進(jìn)行。

那么作為互聯(lián)網(wǎng)與教育結(jié)合的在線教育，該如何獲取用戶，為以后的付費(fèi)打基礎(chǔ)？這就必須了解在線教育公司的引流邏輯，我管這個叫渠道運(yùn)營。

渠道運(yùn)營可以關(guān)注這幾個部分：定位、文案、推廣、維護(hù)。

我們依次來解讀：

定位

所謂定位，就是在用戶腦中確定位置，讓用戶第一時間記住你，具體分為用戶定位和產(chǎn)品定位。

1. 用戶定位

即確定你的目標(biāo)用戶群體，做出用戶畫像，而用戶畫像的維度則包含以下幾個：

1. 基本情況：具體對象（如小學(xué)生、大學(xué)生），對象細(xì)分（如1-3年級），年齡（6-12歲等），地域（省份、城市，甚至學(xué)校），性別，學(xué)歷或受教育程度（主要指成人用戶）；
2. 用戶習(xí)慣：使用產(chǎn)品的時間（早中午的具體時段），使用產(chǎn)品的形式（線下、手機(jī)、電腦、app、小程序等），接觸消息的方式（新媒體、社群、論壇等），社交平臺（微信、QQ、微博等），活躍狀態(tài)（描述出什么時間段做什么事情）；
3. 需求痛點(diǎn)：需求是在某一方面有缺乏感，如成人用戶存在職業(yè)規(guī)劃、專業(yè)證書、職場技能等方面的缺乏，家長用戶存在親子關(guān)系、升學(xué)指導(dǎo)、學(xué)科方法等方面的缺乏，要根據(jù)具體對象來劃分，而痛點(diǎn)則是每種需求里比較讓用戶關(guān)心的部分，是核心地帶。

2. 產(chǎn)品定位

即依據(jù)用戶定位，明確產(chǎn)品的主要特點(diǎn)、功能及作用，把它們用最突出最簡潔的語言傳遞給用戶，這里推薦《流量池》關(guān)于產(chǎn)品定位的描述：

1. 對立定位：即找到與對手有顯著差異的地方，原則有兩個，人無我有，人有我優(yōu)，在語言形式上有「更、比、沒有、增加、不是······而是······」等字詞來體現(xiàn)對比優(yōu)勢；
2. 功能定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，是物理型定位，原則是功能不錯甚至獨(dú)一無二，語言形式則為「······就用······」的句式，形成場景型口號；
3. 升維定位：不和對手競爭同一概念下，而是升級到更高維度，原則是以需求導(dǎo)向，創(chuàng)造新需求、新品類、新領(lǐng)域，語言形式上為「xxx行業(yè)開創(chuàng)者、重新定義xxx、xxx革命等」吸睛字眼。

需要說明的是，以上語言形式僅供參考，具體還需考慮文案特性來決定。

文案

文案很好理解，就是利用修飾過的文字和圖片吸引并引導(dǎo)用戶進(jìn)入池子，或分享傳播，或參與活動，甚至購買產(chǎn)品，而一個好文案，個人認(rèn)為必須遵循這三個步驟：

1. 引起好奇

首先要讓用戶愿意點(diǎn)開，主要靠優(yōu)化軟文標(biāo)題或海報主文案來實(shí)現(xiàn)。

軟文標(biāo)題的基本套路有兩個，即在把握痛點(diǎn)的前提下，制造認(rèn)知差距、關(guān)聯(lián)名人熱點(diǎn)，而海報主標(biāo)題則有「恐懼+方案」、「權(quán)威+獲得」和「速成+效果」三種套路可以使用。

2. 激發(fā)欲望

其次是讓用戶能讀下去，這一點(diǎn)在于軟文內(nèi)容或推廣話術(shù)的展開邏輯。

文案的展開邏輯主要有兩種，SCQA和AIDA，分別展開來說。

所謂SCQA，即「情景-沖突-問題-方案」，比較適合軟文寫作，較短的推廣話術(shù)也可以使用，需要對故事性描述手到擒來，具體套路如下：曾經(jīng)是個小白（情景）?后來功成名就（沖突）?指出用戶痛點(diǎn)（問題）?鏈接或二維碼（方案）。

比如我就曾用該套路的文案推廣運(yùn)營社的運(yùn)營技能地圖，轉(zhuǎn)化率很不錯，讀起來也流暢，其大概邏輯是：先描述地圖策劃者的早期履歷（92年，實(shí)習(xí)生），再點(diǎn)明拿到融資來制造矛盾，最后引出能解決多數(shù)運(yùn)營問題的技能地圖及購買入口。

另一個套路AIDA，即「注意-興趣-欲望-行動」，常用于微信群、朋友圈等場景的推廣文案寫作，需要對痛點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)有精準(zhǔn)把握，具體套路如下：明確具體人群（注意）?指出用戶痛點(diǎn)（興趣）?影響力六要素（欲望）?鏈接或二維碼（行動）。

還拿運(yùn)營技能地圖舉例，我可以這樣寫：

【0-3歲運(yùn)營人注意啦！】

還在為運(yùn)營工作無頭緒而煩惱？還在害怕面試被問不懂的問題？

這份近4萬人購買的運(yùn)營技能地圖就能解惑，僅需49元，可省幾千學(xué)費(fèi)哦！

我已入手（放轉(zhuǎn)化入口）

讀者可根據(jù)AIDA的邏輯拆解一下，就不在此分析贅述了。

3. 促使行動

經(jīng)過前兩步，用戶基本有購買或者參加的意愿，但還會些許遲疑，為了進(jìn)一步刺激用戶，可以使用這樣四個策略，即價格錨點(diǎn)、限時限量、階梯漲價和福利贈送。

• 價格錨點(diǎn)：現(xiàn)價比原價低30-90%，如原價99元，現(xiàn)價30元；
• 階梯漲價：每隔多久或多少人購買就提升價格，如每萬人漲5元；
• 限時限量：故意設(shè)置一定數(shù)量名額或報名期限，如限時3天，限額100名；
• 福利贈送：給被轉(zhuǎn)化的用戶送價值贈品，如購買就送xx禮包等。

推廣

所謂推廣，就是把寫好的關(guān)于活動或產(chǎn)品的軟文、話術(shù)，發(fā)布到特定用戶可以看得見的地方，比如論壇、微信、微博、朋友圈等各種渠道，用戶通過這些渠道與我們發(fā)生連接，即進(jìn)入池子或直接報名。

關(guān)于推廣方式，個人主要包含這樣三種方式，即新媒體推廣（微博、微信、論壇）、社群推廣（QQ群、微信群）、朋友圈推廣。

每種推廣方式不是簡單的發(fā)鏈接、推軟文、刷海報，而是綜合對應(yīng)渠道的特點(diǎn)如活躍度、行為特點(diǎn)、內(nèi)容調(diào)性等來進(jìn)行操作，比如用戶喜歡中午刷朋友圈、早上看公眾號、對雞湯類感興趣等等。

維護(hù)

經(jīng)過推廣引流之后，用戶要盡到自己的池子里，這時候就要做好維護(hù)，這里主要指社群維護(hù)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)渠道運(yùn)營工作都會把用戶沉淀到群里，方便集中運(yùn)營。

維護(hù)可以說是整個渠道運(yùn)營工作中比較關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗玛P(guān)后續(xù)流程節(jié)奏，用戶反映及轉(zhuǎn)化效果。

維護(hù)時，一定要盡一切可能給用戶解決問題，按照運(yùn)營規(guī)劃一步一步控制社群節(jié)奏，這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)訓(xùn)練營的社群模式。比如：圈外同學(xué)的深度閱讀訓(xùn)練營，有清晰明確的規(guī)則和進(jìn)度，比如會在正式開課前一天進(jìn)行開營儀式及自我介紹，組織群內(nèi)成員相互進(jìn)行交流，邀請優(yōu)秀學(xué)員分享等。

其實(shí)，維護(hù)的過程是可以轉(zhuǎn)化用戶的，尤其對于在線教育來說，基于群展開直播講座、資料活動、話題討論等，可以進(jìn)一步增加活躍性，是很好的手段。

總結(jié)

以上就是渠道運(yùn)營的4個步驟，在這之后需要通過制定好的轉(zhuǎn)化策略，對用戶是否購買進(jìn)行決策干預(yù)，這是一個較長期的過程，需一步步按計劃進(jìn)行，每一步都要對用戶產(chǎn)生影響，逐步提升購買欲望。

你可以策劃一系列活動進(jìn)行轉(zhuǎn)化，也可以單聊的形式高頻轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)是能把產(chǎn)品的價值傳遞給用戶，因?yàn)樽詈玫霓D(zhuǎn)化其實(shí)是體驗(yàn)，對于教育產(chǎn)品來說就是課程和服務(wù)，把握這兩者才是王道。

上面就是渠道運(yùn)營的整體邏輯，把握好每一步，才會讓用戶心甘情愿的來。

#專欄作家#

獨(dú)孤傷，公眾號「獨(dú)孤運(yùn)營」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運(yùn)營老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。

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