EDM是Email Direct Marketing的縮寫，即電子郵件營銷。說到EDM營銷，就必須有EDM軟件對EDM內(nèi)容進(jìn)行發(fā)送，企業(yè)可以通過使用EDM軟件向目標(biāo)客戶發(fā)送EDM郵件，建立同目標(biāo)顧客的溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，用來促進(jìn)銷售。EDM軟件有多種用途，可以發(fā)送電子廣告、產(chǎn)品信息、銷售信息、市場調(diào)查、市場推廣活動信息等。

談到EDM營銷，很多人都不陌生，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，“EDM營銷”一直都是廣告主屢試不爽的營銷方法。為何“EDM營銷”如此受追捧呢？最簡單、最直接的原因是：EDM營銷具備極高的ROI（投資回報率）。業(yè)內(nèi)人士常用簡單、粗暴、高效來形容它。簡單是因為操作簡單，粗暴是因為其推廣營銷方式屬于強推式，類似于產(chǎn)品的強賣；高效是因為其ROI極高。

盡管EDM營銷操作并不難，但我們常見到這樣非專業(yè)的（確切的說是不完整的）EDM營銷操作流程：

第一步：購買Email列表；

第二步：購置一套簡單Email群發(fā)軟件；

第三步：發(fā)送郵件。等待客戶“上門”。

其實，EDM營銷到這里沒有結(jié)束，也不該結(jié)束。重頭戲在后邊呢。做營銷的朋友都知道“營銷閉環(huán)”的概念，就是執(zhí)行完營銷動作后，需要對后續(xù)的營銷效果進(jìn)行監(jiān)測跟蹤和數(shù)據(jù)統(tǒng)計，之后對統(tǒng)計后的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，進(jìn)而優(yōu)化執(zhí)行方案。這樣才算是一個完整的營銷行為。EDM營銷亦如此。因此還應(yīng)有添加如下2個步驟：

第四步：監(jiān)測、分析、評估營銷效果

第五步：優(yōu)化EDM（包括郵件列表數(shù)據(jù)庫篩選、EDM設(shè)計優(yōu)化等）

一、營銷效果評估指標(biāo)

衡量EDM營銷效果數(shù)據(jù)指標(biāo)主要有3項：有效率、閱讀率、點擊率；

1、有效率

計算方法： 有效率=成功發(fā)送數(shù)量/發(fā)送總量；

發(fā)送總量指：EMail數(shù)據(jù)庫的數(shù)量；

成功發(fā)送數(shù)量指：成功到達(dá)郵件地址的數(shù)量，即Mail數(shù)據(jù)庫的有效量；

意義：用來衡量獲取數(shù)據(jù)庫的有效率，即發(fā)送的地址是真實存在的；

目前許多賣EDM數(shù)據(jù)庫的廠商，雖然便宜、量多，但很難保證地址的有效率。發(fā)送的EDM自然無法達(dá)到營銷效果。

2、閱讀率

計算方法：閱讀率=打開量/成功發(fā)送數(shù)量

打開量指：有效地址的用戶接受到EDM后，打開郵件的數(shù)量；由于EDM會存在一個用戶打開多次的情況，有些統(tǒng)計系統(tǒng)，會統(tǒng)計EDM的打開次數(shù)和打開用戶數(shù)；

意義：用來評估用戶對郵件的興趣程度；

對于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫，可通過調(diào)整郵件標(biāo)題，來提高閱讀率。如：我在EDM營銷中，標(biāo)題為“快樂會計人征集令，贏香港迪斯尼五日游”和“會計人不得不看的18條快樂潛規(guī)則”，后者的閱讀率明顯比前者搞了近4%.可見，以獎品、免費為噱頭的EDM，不一定能提升效果。

3、點擊率

計算方法：點擊率=點擊量/打開量

點擊量指：用戶打開EDM后，觸發(fā)的點擊的數(shù)量；如果EDM中，存在多個鏈接，最好單獨統(tǒng)計。這樣可以評估出用戶對內(nèi)容興趣度，用以調(diào)整和優(yōu)化EDM的內(nèi)容；

意義：用來評估用戶對郵件內(nèi)容的興趣程度；如果EDM郵件閱讀率高，但點擊率卻很低，則需要調(diào)整EDM的內(nèi)容。

有效率、閱讀率、點擊率是EDM營銷中最基礎(chǔ)的衡量指標(biāo)，對于注冊/購買為導(dǎo)向的EDM，還需要監(jiān)測注冊/購買轉(zhuǎn)化情況。一般外購的EDM群發(fā)器，都會有發(fā)送量、到達(dá)量、閱讀量等基礎(chǔ)的統(tǒng)計功能，配合Google Analytics，跟蹤用戶行為，分析用戶行為，就可以達(dá)到不斷提高EDM營銷效果的目的。

二、如何使EDM營銷更有效

發(fā)現(xiàn)問題容易，解決問題難。事事如此，營銷如此，EDM營銷亦如此。

之前在博文中談過EDM營銷的評估方法，這屬于發(fā)現(xiàn)問題的范疇。而對于解決問題，即如何改進(jìn)EDM營銷效果，才是EDM營銷的難點和關(guān)鍵點。常規(guī)的方法包括優(yōu)化郵件標(biāo)題、修改發(fā)件人名稱、改良EDM內(nèi)容設(shè)計等，但如何保證改進(jìn)是有效的呢？很多Marketer仍對如何搞好EDM營銷毫無頭緒。以下是一些來自世界五大頂級公司高管的EDM營銷妙招，閑話少說，言歸正傳。

來自施樂、eBbay、奎斯特通訊、GoDaddy和通用汽車五大公司的高管分享EDM營銷經(jīng)驗。兩個要點：個性化和反復(fù)測試。

1.施樂首席營銷官克里斯塔·卡羅恩（Christa Carone）

EDM營銷自有一套規(guī)則。這種營銷方式相對容易——幾乎是太容易了，以至于只要想出售某種東西、擁有目標(biāo)客戶的郵箱地址及一臺可以上網(wǎng)的電腦，任何人都可以大量發(fā)送電郵廣告。一方面，EDM營銷成本較低，而且把傳統(tǒng)直郵廣告盛行的“漫天撒網(wǎng)”發(fā)展到了一個新的高度；另一方面EDM廣告很可能被用戶隨手刪除。因此我們注重使本公司的廣告脫穎而出，給用戶一個閱讀、點擊、查看鏈接和思考的理由。

我們曾在EDM廣告中嵌入個性化的視頻，這成了我們最成功的廣告宣傳案例。使用XMPie等可變數(shù)據(jù)和定制化軟件，我們?yōu)槭樊a(chǎn)品推廣、施樂羅切斯特國際爵士音樂節(jié)甚至我們的客戶奧蘭多環(huán)球影城（Universal Orlando）設(shè)計了個性化EDM營銷活動。在這些案例中，在視頻中加入個性化視頻使廣告點擊率翻了一番以上，在郵件標(biāo)題中加入個性化信息更使閱讀率平均達(dá)到40%，比業(yè)界平均水平高出三至五倍。在EDM中加入直接購買鏈接也能提升廣告效果，通常能使銷售額比僅應(yīng)用靜態(tài)電郵廣告的情形高出20%.此外在許多案例中，個性化視頻的像病毒一樣使這些廣告迅速流傳，并加強了我們與潛在客戶之間的聯(lián)系。

當(dāng)然，數(shù)據(jù)與（EDM內(nèi)容的）創(chuàng)造性一樣重要——這意味著必須了解你的廣告受眾、他們的興趣以及購買你產(chǎn)品的原因。把這些數(shù)據(jù)與強大的跨媒體個性化工具和創(chuàng)造性品牌營銷方法結(jié)合，脫穎而出就不再僅僅是一個目標(biāo)了——還是衡量成功與否的標(biāo)尺。

2.eBay北美營銷副總格雷格·凡特（Greg Fant）

我們發(fā)現(xiàn)，我們在EDM營銷中取得的最佳成果均可以歸功于內(nèi)容個性化。我們根據(jù)不同的情境來決定電郵的用途，總的來說，我們嘗試幫助用戶作出交易過程中的下一步?jīng)Q定。例如，如果買家搜索、查看了某種商品但沒有購買，那我們的目標(biāo)就是幫助他們找到一件價格極具吸引力的同類產(chǎn)品，幫助他們完成交易。如果他們在某次競拍中失敗，那我們會幫他們找到價格合適的類似商品。

當(dāng)然在個性化信息和普通廣告中必須取得平衡，如果與客戶的每次交流都完全依賴個性化信息的話，那我們很快就只能重復(fù)同樣的主題了。因此我們將個性化郵件和基大眾化的電郵混合應(yīng)用。即便如此，我們也盡量瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，通過研究買家的購物行為來了解推薦那種類別的商品最合適。

3.奎斯特通訊（Qwest Communications）電子商務(wù)副總裁洛威爾·米勒（Lowell Miller）

奎斯特通訊首席營銷專員蘇茜·盧肯（Suzie Lucken）

在下列情況下受眾的反饋率較高：如果消費者要求通過EDM獲得某種信息，EDM中的信息與收件人之間的相關(guān)性很高，或者收件人并未經(jīng)常遭到“EDM**擾”。關(guān)鍵是要在正確的時間將正確的信息發(fā)給正確的人。

分析和測試也非常重要。在大舉進(jìn)行廣告攻勢之前，要界定好衡量成功與否的指標(biāo)。這里列出的四個標(biāo)準(zhǔn)很有用：閱讀率（衡量電郵廣告使用的地址表是否有效）、點擊率（衡量內(nèi)容的相關(guān)性及其對收件人的價值）、轉(zhuǎn)化率（衡量是否在正確的時間將正確的信息發(fā)給了正確的人）和每用戶獲得成本（評估營銷方法的相對效用）。

奎斯特最近進(jìn)行了一次分析，發(fā)現(xiàn)本公司的“歡迎”EDM只會被25%的收件人打開，而指向Qwest.com鏈接的點擊率只有7%.分析這些郵件的點擊率數(shù)據(jù)后，我們發(fā)現(xiàn)非銷售類鏈接為該網(wǎng)站帶來的點擊率最大，為了提高點擊率，我們將資源鏈接簡化、核心化為一個資源頁面，還改變了電郵的行文語氣，并測試了多種郵件標(biāo)題。結(jié)果：我們將EDM廣告的閱讀率提高到近50%，而點擊率也增長到11%.

4.全球最大的域名注冊商GoDaddy.com營銷副總特里·杜吉（Teri Dhooge）

我們的EDM推廣活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅起到營銷作用。首先，我們努力使利益導(dǎo)向的信息簡單明了、打動人心，并應(yīng)用創(chuàng)造性的相關(guān)內(nèi)容。我們還發(fā)送賬戶升級提示、娛樂新聞和關(guān)于新產(chǎn)品功能的關(guān)鍵信息等——往往是根據(jù)消費者建議作出的調(diào)整。

售后服務(wù)是吸引消費者的主要方法之一，我們的EDM通訊通常為傳達(dá)具體的服務(wù)信息而專門設(shè)計。我們的客戶溝通工具還包括Twitter和Facebook等社交媒體平臺，我們認(rèn)識到，某些客戶更喜歡這些新媒介，而非傳統(tǒng)的電子郵件。

更重要的是，我們在每次EDM推廣活動中都測試一些新東西。包括價格、受眾劃分、創(chuàng)意圖片、產(chǎn)品展示、標(biāo)題和登錄頁等各種元素都經(jīng)常改變，這使得我們與客戶的交流總是具備新鮮感。

5.通用汽車凱迪拉克營銷副總唐·巴特勒（Don Butler）

正如其他營銷活動，在EDM營銷中我們也致力于同客戶拉近關(guān)系并提供對其有用的信息，籍此打下建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)。

例子：我們的安吉星車況檢測（OnStar Vehicle Diagnostics）EDM.這是一種每月一次的車況檢查，自動報告多項車輛核心操作系統(tǒng)的檢測結(jié)果，并根據(jù)車輛的里程表讀數(shù)、機(jī)油壽命和其他相關(guān)信息提供保養(yǎng)提示。由于汽車系統(tǒng)日益尖端，新車的使用和保養(yǎng)也變得更為復(fù)雜，我們發(fā)現(xiàn)這種月度報告能有效地幫助客戶。在這些電郵中，我們還根據(jù)車型、里程數(shù)、系統(tǒng)狀態(tài)和汽車生命周期發(fā)送針對性的廣告信息，為我們的經(jīng)銷商帶來新業(yè)務(wù)。

優(yōu)點：我們極大地增加了獲得有效的電郵地址的可能性，因為客戶們對這類電郵的內(nèi)在價值深感認(rèn)同。更難能可貴的是，我們在客戶提供實際價值和好處的前提下，與其建立了長期對話，加深了關(guān)系。

三、電商網(wǎng)站如何提高EDM轉(zhuǎn)化率

說起EDM，從事營銷和網(wǎng)站運營人都熟悉，甚至?xí)坝謵塾趾蕖?，愛是因為EDM成本低，ROI高；恨是因為常遇到增長瓶頸。

目前在使用EDM的主力行業(yè)中，作為后起之秀的電商網(wǎng)站不容小覷。其明確的目標(biāo)取向（追求訂單轉(zhuǎn)化率、追求注冊轉(zhuǎn)化率、追求評價撰寫轉(zhuǎn)化率等），注定了其對EDM的狂熱“追捧”，同時電商也在通過積極的實踐不斷擴(kuò)寬和挖掘EDM的新用途。

最近和一位電商行業(yè)的前輩朋友聊天，針對EDM中常遇到的2個瓶頸問題（打開率低、退訂率高）進(jìn)行了交流探討，總結(jié)、沉淀知識的同時也做個分享。

（說明一點：以下都是基于許可式郵件營銷的討論）

關(guān)于郵件打開率低

一般是2種原因：

標(biāo)題撰寫不夠吸引人。比如：標(biāo)題為“快樂會計人征集令，贏香港迪斯尼五日游”和“會計人不得不看的18條快樂潛規(guī)則”，實驗后，發(fā)現(xiàn)后者的閱讀率明顯會高于前者?？梢?，以獎品、免費為噱頭的EDM，不一定能提升效果。

推送內(nèi)容沒有針對性。比如，用戶對衣服、化妝品感興趣，如果推送數(shù)碼產(chǎn)品，不管標(biāo)題有多吸引人，用戶也不會點擊。

優(yōu)化建議：

多嘗試采用不同的標(biāo)題推送同類型的內(nèi)容，觀察數(shù)據(jù)后，可有效評估效果，準(zhǔn)確把握用戶喜好。

可根據(jù)用戶購買記錄或收藏記錄，推送一些用戶關(guān)心的品牌的相關(guān)活動（如新品發(fā)布、打折促銷等）信息，同時在郵件正文中展示一些其他活動（產(chǎn)品），效果可能會更好。

關(guān)于郵件退訂率高

分析有2個原因：

郵件發(fā)送頻率太高。

推送內(nèi)容的針對性較差，并不是用戶感興趣的內(nèi)容，久而久之用戶厭煩了就退訂了。

優(yōu)化建議：

可通過增加設(shè)置「退訂選項中間頁」，獲取用戶的退訂原因。

促銷類EDM須慎重推送，且要注意頻次，建議 < 3次/月

盡量尋找一些理由與用戶溝通，比如：邀請用戶評價所購買的產(chǎn)品，策劃老用戶回饋贈禮券活動等，理由充分的EDM，用戶不但不反感，也愿意打開瀏覽。（此點同樣可解決郵件打開率低地問題）

所以，總結(jié)EDM工作的重點就是3個要素：

高質(zhì)量的內(nèi)容策劃（標(biāo)題和正文） + 精準(zhǔn)的投放對象 +合理的發(fā)送頻率

通俗的說就是：什么樣的內(nèi)容，以什么樣的頻率，發(fā)送給什么樣的人決定了EDM效果。

最后，再強調(diào)一點，做EDM要勇于多嘗試。

來源：光明投稿，原文鏈接。