若干年下來發(fā)現(xiàn)一規(guī)律：無論周末還是節(jié)假，只要是可以從頭到尾在家休息的日子，起床未必會(huì)比平日晚許久，做事的強(qiáng)度與密度也不一定次于平日的工作。這是一種純粹的主動(dòng)。平日早上那種對(duì)懶覺和閑適的迫切的渴望，一旦可以實(shí)現(xiàn)，其實(shí)反而不在乎了；這些渴望，大概只是對(duì)無法按照主觀意愿自由安排時(shí)間的一種無奈和反感吧。

說是這樣說，但貌似蠻久沒有周末兩天都可以完整在家休息和做做事了，培訓(xùn)、貸款、裝修一類公事私事綿延不絕的；也說不好眼下是疲勞呢，還是一種興奮與憧憬?？傊w感覺還不算壞。

廢話不多說了。本次的譯文回歸到傳統(tǒng)Web方面，涉及可用性、用戶體驗(yàn)及轉(zhuǎn)化率的話題。走著。

對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站來說，可用性和用戶體驗(yàn)的改善，對(duì)轉(zhuǎn)化率的提高是有顯著效果的。所謂的改善，不僅包括更好的視覺效果與內(nèi)容架構(gòu)，更重要的是，怎樣以更專業(yè)化的、讓人信賴的方式在正確的時(shí)間傳達(dá)正確的信息，與潛在客戶進(jìn)行有效的溝通。

通過本文，你將了解到，為產(chǎn)品創(chuàng)建著陸頁(yè)面時(shí)需要注意哪些涉及用戶體驗(yàn)和可用性方面的因素，包括怎樣使用戶的注意力集中在最重要的信息上，以及怎樣通過視頻、用戶打分等方式，有效提升轉(zhuǎn)化率。

專業(yè)化、可信賴的視覺風(fēng)格及體驗(yàn)

“保持簡(jiǎn)單”確實(shí)是良好可用性的重要體現(xiàn)。有些方法原則是我們已經(jīng)熟悉的，比如通過合理的設(shè)計(jì)與正確的文案，使鏈接能在最短的時(shí)間內(nèi)向用戶展示最準(zhǔn)確的含義；保持網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的可預(yù)見性；針對(duì)用戶的操作，提供清晰明確的狀態(tài)回饋信息等。簡(jiǎn)單且有效的體驗(yàn)，可以使用戶感到愉悅，并減少誤操作。

這些方法固然可以幫助用戶更好的瀏覽和使用網(wǎng)站，但對(duì)提升轉(zhuǎn)化率、擴(kuò)大銷量等方面來說，并沒有很直接的推動(dòng)作用。而且在很多時(shí)候，“簡(jiǎn)化”的設(shè)計(jì)思路會(huì)與銷售和市場(chǎng)等方面的因素產(chǎn)生沖突。所以，對(duì)于電子商務(wù)方面的網(wǎng)站，還有一些更“專業(yè)”化的指導(dǎo)原則需要我們?nèi)ダ斫夂妥裱?/p>

樹立信任，注重信譽(yù)的打造

專業(yè)化的、讓人信賴的視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格，對(duì)網(wǎng)站信譽(yù)的打造起著至關(guān)重要的作用。通常情況下，人們會(huì)對(duì)“在線購(gòu)物”持有謹(jǐn)慎態(tài)度，尤其是在他們所不熟悉的購(gòu)物網(wǎng)站中。所以首先要保證的就是讓我們的網(wǎng)站看上去足夠可信。以inkd.com為例，在視覺方面，通過對(duì)網(wǎng)格布局及其他一些設(shè)計(jì)原則的正確使用，即保持了內(nèi)容的簡(jiǎn)潔可讀，又塑造了專業(yè)可信的形象。

符合用戶心智模型的功能及信息架構(gòu)，也是提升可信度的重要因素。一定要確保用戶在使用網(wǎng)站的過程中有充分的控制權(quán)。對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的用戶來說，他們可能會(huì)更多的使用搜索功能來快速尋找想要的產(chǎn)品，并且，通常還會(huì)對(duì)搜索結(jié)果做進(jìn)一步的篩選和排序。而相對(duì)新手一些的用戶可能更喜歡直接在首頁(yè)就能看到產(chǎn)品的簡(jiǎn)介，或是更傾向于使用網(wǎng)站提供的導(dǎo)航菜單來尋找商品。

要保證流程的連貫性，并符合用戶預(yù)期。當(dāng)用戶在商品索引頁(yè)面點(diǎn)擊某商品時(shí)，接下要來進(jìn)入的必須是商品詳情頁(yè)；除非用戶主動(dòng)從詳情頁(yè)面中跳出，否則接下來的流程將是購(gòu)物車或結(jié)算相關(guān)頁(yè)面。順便說一句，最好同時(shí)向用戶提供“放入購(gòu)物車”和“購(gòu)買并結(jié)算”這兩種功能，因?yàn)楫?dāng)用戶只買一種商品的時(shí)候，“放入購(gòu)物車”的功能只會(huì)增加一步?jīng)]有必要的操作，而且會(huì)增大用戶取消購(gòu)買的幾率。

在正確的地方傳遞正確的信息

在網(wǎng)購(gòu)流程中，有大量的相關(guān)信息需要向用戶呈現(xiàn)，通常包括商品本身、物流、支付方式及風(fēng)險(xiǎn)提示、隱私聲明等方面。必須按照優(yōu)先級(jí)對(duì)這些信息進(jìn)行合理的排序，并在合理的步驟中顯示。

例如，在用戶進(jìn)行購(gòu)買行為之前，要向他們提供支付方式、隱私聲明等相關(guān)的信息，確保用戶不會(huì)因?yàn)樾畔⒌娜笔Фa(chǎn)生顧慮，甚至取消購(gòu)買。在網(wǎng)購(gòu)流程中的每個(gè)環(huán)節(jié)里面，用戶都有可能產(chǎn)生各種疑慮和問題。要做好用戶研究，在有可能產(chǎn)生問題的地方，以盡量突出的方式提供準(zhǔn)確的答案或輔助信息。

正確的使用圖形元素來引導(dǎo)用戶

在需要使用圖形元素來呈現(xiàn)內(nèi)容信息的時(shí)候，最好謹(jǐn)慎些，不要讓它們看上去像廣告，因?yàn)槎鄶?shù)用戶已經(jīng)習(xí)慣了讓目光忽視那些看上去像廣告的圖片。

對(duì)于產(chǎn)品特色展示一類的內(nèi)容性質(zhì)的圖片，可以試著將它做的很大，甚至大到全屏的程度。也可以在介紹中放一張?jiān)趯挾壬吓c內(nèi)容等寬的縮略圖，用戶點(diǎn)擊之后可以看到大圖。通常情況下，用戶點(diǎn)擊被文字內(nèi)容環(huán)繞的圖片，主要的初衷就是希望可以查看大圖；這種動(dòng)機(jī)下，即使加載大圖需要較長(zhǎng)時(shí)間，這種延遲也是符合他們預(yù)期的。

下圖中的頁(yè)面，在布局和圖片風(fēng)格等方面做的都不錯(cuò)，但卻忽視了怎樣通過圖片將用戶的注意力集中在重要的地方，比如注冊(cè)。注冊(cè)按鈕的位置雖然在大圖中，布局也還算便于用戶點(diǎn)擊，但配色和尺寸規(guī)格都使它在頁(yè)面中太過含糊，不夠顯眼。

下面的頁(yè)面截圖來自Five Simple Steps，他們做的不錯(cuò)，重要操作的功能按鈕很顯眼，封面介紹的圖片也更像是組成內(nèi)容的一部分，而非廣告。

使用突出的、合適的文案引導(dǎo)用戶執(zhí)行操作

現(xiàn)在，多數(shù)購(gòu)物網(wǎng)站中，用來提供購(gòu)買功能的按鈕文案，通常都是“立刻購(gòu)買”一類——簡(jiǎn)單，準(zhǔn)確，有鼓動(dòng)性。而多年以前，這樣的文案會(huì)被Web設(shè)計(jì)行業(yè)認(rèn)為不夠藝術(shù)化，不夠隱喻化，不夠酷，不夠個(gè)性。顯然，我們現(xiàn)在做的是對(duì)的。

要清楚的告訴用戶他們接下來應(yīng)該做些什么，并在頁(yè)面中以最精確的語(yǔ)言、最突出的方式讓用戶看到，比如用很大的按鈕形式呈現(xiàn)的“放入購(gòu)物車”、“立刻結(jié)算”等。同時(shí)，另外一些必要的但重要性略低的內(nèi)容鏈接，如“更多信息”、“查看詳情”、“技術(shù)規(guī)格”等，則應(yīng)該使用相對(duì)較小的字號(hào)或較弱的字色來呈現(xiàn)。

MarketingExperiments曾經(jīng)研究過文案用詞會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生怎樣的影響。他們通過電子郵件的方式來檢驗(yàn)有多少讀者可以被轉(zhuǎn)化為付費(fèi)訂閱用戶。郵件中的每個(gè)UI元素都是測(cè)試對(duì)象。最初，用來提示讀者進(jìn)行訂閱以便閱讀全文的按鈕的文案是“從這里繼續(xù)(Continue here)”?？瓷线€去不壞。不過第二版的文案“繼續(xù)全文(Continue to article)”使轉(zhuǎn)化率提高了3.3%，而第三版的“點(diǎn)擊這里繼續(xù)(Click to continue)”的效果，高出了第二版將近10%.

coolest-gadgets.com在為商品詳情頁(yè)面增加了亞馬遜風(fēng)格的“立刻購(gòu)買”按鈕后，銷量翻了一倍。

視頻 – 絕妙的武器

越來越多的購(gòu)物網(wǎng)站開始在商品詳情頁(yè)面中添加視頻，比起精致的照片圖片，視頻可以從更加實(shí)際的角度向用戶展示商品，讓用戶感受商品的使用情景，或是了解其使用方法。

德國(guó)的自行車零售商Fahrrad.de在他們那個(gè)專門用來拍攝商品視頻的工作室中邀請(qǐng)了各個(gè)品牌的銷售代理，并請(qǐng)他們?cè)谝曨l中講述各自品牌的優(yōu)勢(shì)。有些公司甚至派來了代言他們品牌的世界冠軍。最后，他們將錄制好的視頻放在對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品詳情頁(yè)面中供用戶觀看參考，效果很棒。

視頻未必需要達(dá)到工作室制作的專業(yè)級(jí)別。完全可以使用個(gè)人攝像設(shè)備進(jìn)行拍攝，而且在效果上會(huì)比制作精良的廣告片一樣的視頻讓人覺得更加親切真實(shí)，值得信賴。

可以嘗試些新奇的概念和主意。eBags.com甚至為他們的商品視頻建立了一個(gè)社區(qū)，用戶可以為自己喜歡的視頻投票。

用戶評(píng)分與點(diǎn)評(píng)

在旅游方面，60%的用戶會(huì)基于他們?cè)诰€上了解的信息做出決策。他們會(huì)訪問點(diǎn)評(píng)類型的網(wǎng)站，查找最合適的目的地及酒店。類似的站點(diǎn)還可以在電子消費(fèi)及美食等方面看到。

這向我們提出了兩個(gè)問題：

1. 普通零售商的購(gòu)物網(wǎng)站需要建立自己的評(píng)分系統(tǒng)嗎？
2. 怎樣處理負(fù)面評(píng)價(jià)？

第一個(gè)問題的答案很簡(jiǎn)單。通常情況下的答案是“不”。原因有很多，首先，如果這樣做，那么沒有哪家零售商是可信的，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為那些評(píng)價(jià)和推薦都是商業(yè)手段。只有很大的能吸引足夠多用戶的購(gòu)物網(wǎng)站才能建立起真正有價(jià)值的評(píng)分系統(tǒng)。足夠多的用戶可以保證評(píng)分與點(diǎn)評(píng)的客觀性，同時(shí)評(píng)分也可以成為商品排序的方式之一。

第二個(gè)問題所能產(chǎn)生的后果是難以評(píng)估的。當(dāng)負(fù)面評(píng)價(jià)出現(xiàn)時(shí)，比較明智的做法是將它保留在系統(tǒng)中，只要它不涉及違法的內(nèi)容，就不要做刪除一類的處理。這是個(gè)比較敏感的問題，涉及從零售商到供給商等一條商業(yè)鏈條上的共同利益。你可以將負(fù)面評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)達(dá)給客戶或相關(guān)合作伙伴，在協(xié)商后共同處理或由相關(guān)環(huán)節(jié)的代表進(jìn)行回應(yīng)。

來源：http://beforweb.com/node/18/page/0/1