會(huì)員體系是基于“人性”、“人情”，誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，對指定操作行為進(jìn)行激勵(lì)，并按照不同層級(jí)提供差異化權(quán)益，吸引低等級(jí)用戶向高等級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化，以此帶動(dòng)平臺(tái)主營業(yè)務(wù)發(fā)展。那么，如何測算成長值并將用戶分層？

其實(shí)大家對“會(huì)員”這個(gè)概念都不陌生，以前它是一張實(shí)實(shí)在在的“卡”，現(xiàn)在它更多地轉(zhuǎn)化為一種線上地表現(xiàn)形式，也就是我們今天要分析的“會(huì)員體系”。

就我個(gè)人理解，會(huì)員體系是基于“人性”、“人情”，誘導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品，對指定操作行為進(jìn)行激勵(lì)，并按照不同層級(jí)提供差異化權(quán)益，吸引低等級(jí)用戶向高等級(jí)用戶的轉(zhuǎn)化，以此帶動(dòng)平臺(tái)主營業(yè)務(wù)發(fā)展。

一、常見會(huì)員體系模式

縱觀現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基本都有自家的會(huì)員體系，當(dāng)然也些稱為“積分體系”，有些被稱為“用戶成長體系”，比如：支付寶的會(huì)員體系、各家視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員還有以“京東Plus”會(huì)員為代表的付費(fèi)會(huì)員體系。

本文主要討論“差異化行權(quán)會(huì)員體系”。

關(guān)于“差異化行權(quán)會(huì)員體系”，核心問題主要是這幾個(gè)：

1. 如何規(guī)劃成長值？
2. 用戶分幾層？
3. 用戶分層的權(quán)重是什么？

二、如何規(guī)劃成長值？

（1）什么是“成長值”?

這是一個(gè)衡量維度，用戶通過自身的行為使得“成長值”增加或減少，以由此享受相對應(yīng)的用戶層級(jí)以及權(quán)益。像淘寶的“淘氣值”，京東的“京豆”等，我們都可以稱 之為“成長值”。

（2）成長值如何變動(dòng)？

一個(gè)會(huì)員體系中”成長值“的變動(dòng)可以是單向的（僅成長值增加或僅成長值減少）也可以是雙向的（成長值既會(huì)增加又會(huì)減少），這個(gè)是平臺(tái)規(guī)則而定并可實(shí)時(shí)調(diào)控。

成長值獲取途徑舉例：

成長值消耗途徑舉例：

三、如何將用戶分層

簡單講：用戶分幾層沒有標(biāo)準(zhǔn)的模板，視平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營情況而定，但是不能太復(fù)雜。且不建議向用戶層告知地過于詳細(xì)，畢竟在實(shí)際實(shí)施時(shí)，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展以及會(huì)員體量的變動(dòng)，適當(dāng)?shù)謱舆壿嬍潜仨毜摹?/p>

用戶分層的依據(jù)（即：平臺(tái)會(huì)員體系中會(huì)員等級(jí)的成長標(biāo)尺）≈平臺(tái)對用戶的期許行為。

像很多電商平臺(tái)，就是以“消費(fèi)金額”為分層的權(quán)重。當(dāng)然，用戶分層的權(quán)重可以不止一個(gè)，但是肯定是選擇最重要的那些。

舉例：某運(yùn)營商下屬游戲基地公司，截至到18年，累積擁有23萬付費(fèi)會(huì)員，平臺(tái)以”消費(fèi)金額“為核心權(quán)重，將會(huì)員進(jìn)行6個(gè)等級(jí)的劃分，不同等級(jí)會(huì)員享受不同的會(huì)員權(quán)益。

（數(shù)據(jù)為模擬數(shù)據(jù)，模型供參考）

如果平臺(tái)綜合實(shí)際業(yè)務(wù)開展情況，且除了消費(fèi)之外，也希望用戶可以通過一系列任務(wù)達(dá)到活躍以及傳播平臺(tái)的目的，可羅列多個(gè)權(quán)重作為用戶分層依據(jù)，并將權(quán)重按照重要性賦予不同的加分標(biāo)準(zhǔn)，如有必要，也可設(shè)置減分動(dòng)作以及減分標(biāo)準(zhǔn)，最后進(jìn)行累加，測算出用戶最終的得分。

舉例：以某通兌積分平臺(tái)A為例，平臺(tái)處于創(chuàng)建初期，用戶在該平臺(tái)上可按照一定的兌換比列將電信運(yùn)營商、銀行、航空類積分兌入并兌換成A積分。用戶可使用A積分在平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，也可消耗A積分參與平臺(tái)活動(dòng)，如：抽獎(jiǎng)?lì)愋∮螒?。平臺(tái)為擴(kuò)大日活月活等規(guī)模，鼓勵(lì)用戶兌入積分并進(jìn)行簽到、打卡、分享等操作。

我們現(xiàn)在要給平臺(tái)A搭建會(huì)員體系：

Step1：用戶分幾層？

考慮到平臺(tái)出于創(chuàng)立初期，會(huì)員等級(jí)不需要細(xì)分地過于復(fù)雜；且當(dāng)時(shí)正出于手游風(fēng)靡時(shí)期，積分用戶也多為年輕群體，所以將用戶分為以下層級(jí)：普通、青銅、白銀、黃金、白金、鉆石。

Step2：用戶分層的權(quán)重是哪些？

平臺(tái)當(dāng)時(shí)對用戶的核心訴求為：消費(fèi)+活躍，遂按照重要性羅列出如下權(quán)重：消費(fèi)、兌入運(yùn)營商&銀行&航空積分、簽到、登陸、參與平臺(tái)活動(dòng)。

Step3：每個(gè)權(quán)重的加分值如何設(shè)置？

按照權(quán)重重要性設(shè)置不同得分值，后期可視平臺(tái)實(shí)際運(yùn)營需求調(diào)整。

Step4：是否需要設(shè)置減分值？

平臺(tái)設(shè)置了減分項(xiàng)，如：退貨、無理強(qiáng)硬客訴、用戶當(dāng)方面違規(guī)操作等，并設(shè)置對應(yīng)減分值。

Step5：如何最終計(jì)算單個(gè)用戶的綜合得分值？

按照不同權(quán)重的加分/減分值進(jìn)行累加，計(jì)算出平臺(tái)現(xiàn)有單個(gè)用戶的得分值。

Step6：如何根據(jù)單個(gè)用戶累積得分值劃分成長值區(qū)間，并進(jìn)行分層？

按照Step5計(jì)算出來的單個(gè)用戶累積的得分值就是平臺(tái)會(huì)員體系的“成長值”，對用戶進(jìn)行分層也可以理解為對“成長值”的分層。

用戶分層沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而用戶分層的目的都一樣，就是聚類?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶大致可以分為：潛在用戶、普通用戶、活躍用戶、核心用戶。而我們要做的是就是根據(jù)平臺(tái)自身運(yùn)營情況以及業(yè)務(wù)目標(biāo)將相同層級(jí)的用戶梳理劃分。

A平臺(tái)的會(huì)員等級(jí)分布如下：

（初期遵循“28原則”，即：80%的精力用來維護(hù)20%的高價(jià)值用戶，黑金+鉑金+黃金會(huì)員占比18%）

Step7：如何確認(rèn)成長值以及分層設(shè)定是否合理？

講實(shí)話，會(huì)員體系搭建的初期大部分都處于摸石頭過河的階段，我們沒必要給運(yùn)營太大壓力：必須一開始就設(shè)置出一個(gè)非常完善的會(huì)員體系。會(huì)員體系的權(quán)重和參數(shù)這些因素是必須隨著業(yè)務(wù)的實(shí)際發(fā)展進(jìn)行迭代的。

但是當(dāng)一套會(huì)員體系初具規(guī)模時(shí)，我們是可以先反推下它的合理性的，比如：用戶分層是否合理、達(dá)到更高的會(huì)員等級(jí)對于用戶的難易程度是否合理。一般，我會(huì)再根據(jù)現(xiàn)有的分層測算下“Step5”中的權(quán)重因素的實(shí)際完成情況。

仍以A平臺(tái)為例，我分用戶段統(tǒng)計(jì)了各個(gè)權(quán)重的完成率，情況如下：

（數(shù)據(jù)均為模擬數(shù)據(jù)，僅供參考模型）

Step8：平臺(tái)任一用戶達(dá)到最高等級(jí)需要多久？

最后一步就是：“數(shù)據(jù)預(yù)測”了，step7在反推權(quán)重與分值制定的合理性，step8則在反推分層之間的合理性，也就是不同層級(jí)之間的跨越難度的合理性。

這里僅以用戶從“普通-鉆石”實(shí)現(xiàn)層級(jí)跨度所需的時(shí)間，當(dāng)然，為了保障會(huì)員體系的合理性，如果運(yùn)營精力和時(shí)間充足，可不同層級(jí)之間的跨度時(shí)間都充分計(jì)算。

仍以平臺(tái)A為例，用戶從普通到鉆石需要多久？

假設(shè)A：用戶A，參加平臺(tái)上所有的項(xiàng)目。

• 基礎(chǔ)任務(wù)得分：注冊+登錄+簽到+個(gè)人中心設(shè)置=2017成長值；
• 基礎(chǔ)功能得分：綁定1個(gè)銀行信用卡+1個(gè)運(yùn)營商+1個(gè)航空賬戶+兌分=11200成長值；
• 核心業(yè)務(wù)得分：抽獎(jiǎng)+推薦禮+商城購物+H5游戲+紅包+積分充值+其他加分任務(wù)=47710成長值。

用戶每天最多可獲得6萬+成長值，可得青銅級(jí)別，需要約e1天，可達(dá)到鉆石級(jí)別。

假設(shè)B：用戶B，有所選擇參加平臺(tái)上的項(xiàng)目。

• 基礎(chǔ)任務(wù)得分：注冊+登錄+簽到+個(gè)人中心設(shè)置=2017成長值；
• 基礎(chǔ)功能得分：綁定1個(gè)銀行信用卡+1個(gè)運(yùn)營商+1個(gè)航空賬戶+兌入5000分=6200成長值；
• 核心業(yè)務(wù)得分：抽獎(jiǎng)+商城購物+紅包+積分充值+其他加分任務(wù)=8610成長值。

用戶每天可獲得1.6萬成長值，可得青銅級(jí)別，需e2天，可達(dá)到鉆石級(jí)別。

假設(shè)C：用戶C，最低限度參加平臺(tái)上的項(xiàng)目：

• 基礎(chǔ)任務(wù)得分：注冊+登錄+簽到+個(gè)人中心設(shè)置=2017成長值；
• 基礎(chǔ)功能得分：綁定1個(gè)銀行信用卡+1個(gè)運(yùn)營商+1個(gè)航空賬戶+兌入1000分=2200成長值；
• 核心業(yè)務(wù)得分：抽獎(jiǎng)+紅包+其他加分任務(wù)=1210成長值。

用戶每天可獲得5427成長值，需e3天，可達(dá)到鉆石級(jí)別。

好啦，關(guān)于“會(huì)員體系”中得“成長值”&“會(huì)員分層”先說到這兒了，后期還會(huì)再開篇講述“會(huì)員體系”中的權(quán)益分層、促進(jìn)行權(quán)等內(nèi)容，期待大家的溝通。

作者：老張，非專業(yè)碼農(nóng)，只是一條運(yùn)營老狗，文字糙，理不糙，歡迎溝通

本文由 @老張 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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