嚴(yán)選不是電商平臺(tái)，而是深入制造業(yè)的、切入上游工廠的模式。流量型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)曲線，并不適用于嚴(yán)選這套打法。

2018年，肩負(fù)「再造一個(gè)網(wǎng)易」任務(wù)的網(wǎng)易電商營(yíng)收步入了慢速增長(zhǎng)階段。伴隨裁員傳言，關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選增長(zhǎng)乏力的論調(diào)甚囂塵上。但應(yīng)該明確一個(gè)事實(shí)，從誕生之初，嚴(yán)選就不是電商平臺(tái)，而是深入制造業(yè)的、切入上游工廠的模式。

流量型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)曲線，并不適用于嚴(yán)選這套打法。從精選電商角度來看，慢下來多打磨產(chǎn)品品質(zhì)和存量用戶運(yùn)營(yíng)是一件好事。而作為一個(gè)消費(fèi)品牌，嚴(yán)選只有3年歷史，道阻且長(zhǎng)。

01

不知道從什么時(shí)候開始，大家第一時(shí)間了解互聯(lián)網(wǎng)公司的新聞，不再是通過TMT媒體，而是通過「脈脈」。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬來襲，的確給人一種「地主家也沒余糧」的感覺。但脈脈上頻繁出現(xiàn)的裁員超50%、變相裁員、突擊裁員等「職言」爆料，大多未經(jīng)證實(shí)。

BAT的經(jīng)營(yíng)策略確實(shí)越來越謹(jǐn)慎，但遠(yuǎn)沒有到大規(guī)模裁員和減編的階段。中招的當(dāng)然不止BAT，網(wǎng)易大規(guī)模裁員、京東大規(guī)模裁高管、滴滴大規(guī)模裁員，反正大家不會(huì)去關(guān)注公司是否進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，所有的記憶點(diǎn)都是裁員比例很大。

拿網(wǎng)易嚴(yán)選來說，在大家印象里面，這是一匹增長(zhǎng)迅猛的電商黑馬，怎么也裁員了？毫無疑問，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)引發(fā)質(zhì)疑甚至聲討。

因?yàn)槿鮽鞑バ?yīng)在這個(gè)時(shí)候起作用了，廈門大學(xué)教授鄒振東總結(jié)輿論世界的傳播規(guī)律主要有四點(diǎn)：弱者優(yōu)勢(shì)、情感強(qiáng)勢(shì)、輕者為重和次者為主。前面兩點(diǎn)用來解釋未被核實(shí)的裁員傳聞之所以掀起軒然大波，再合適不過。

作為旁觀者，我們無法知曉爆料的當(dāng)事人是否績(jī)效考核過關(guān)，但被裁的個(gè)體總是弱勢(shì)的，而公司是強(qiáng)勢(shì)的；在寒冬中被裁，更能激發(fā)大家的同情。情感占據(jù)著輿論的主流地位，它有一種超強(qiáng)的能量，傳播范圍非常廣。

但情感主導(dǎo)的輿論未必真實(shí)。網(wǎng)易嚴(yán)選近期對(duì)媒體回應(yīng)的細(xì)節(jié)是，其脫離了郵箱事業(yè)部、由原先的二級(jí)部門升級(jí)為一級(jí)部門，旗下原有的10多個(gè)項(xiàng)目部門也整合為產(chǎn)品技術(shù)、商品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、客服等五大中心。

網(wǎng)易嚴(yán)選的人員流動(dòng)情況并非是此前流傳的高達(dá)30%至40%的裁員比例，實(shí)際離職人數(shù)比為8%左右。此外網(wǎng)易嚴(yán)選在近期還新入職了33名員工，這個(gè)離職比例，連說是裁員都有點(diǎn)勉強(qiáng)。

既然是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，必然不是一蹴而就，而需要一定的調(diào)整周期。

02

春節(jié)前后，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都公布了最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，慢速增長(zhǎng)成為了巨頭的新常態(tài)，很多人說，網(wǎng)易嚴(yán)選的調(diào)整也是因?yàn)樨?cái)報(bào)承壓。那我們也來看看網(wǎng)易的表現(xiàn)。

網(wǎng)易在2017年第四季度開始公布電商板塊的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，嚴(yán)選和考拉也成為網(wǎng)易在游戲之后，最能打的業(yè)務(wù)線。不過，到2018年第四季度，網(wǎng)易電商的營(yíng)收同比增速已經(jīng)從175%下滑到了64.8%。

初看，網(wǎng)易嚴(yán)選的增長(zhǎng)走勢(shì)確實(shí)和一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)曲線不太一樣。但應(yīng)該明確一個(gè)事實(shí)，從誕生之初，嚴(yán)選就不是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，而是深入制造業(yè)的、切入上游工廠的重模式。流量型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)曲線，并不適用于嚴(yán)選這套打法。

網(wǎng)易嚴(yán)選的自營(yíng)模式?jīng)Q定了，它需要與工廠一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品，選擇原料、再到生產(chǎn)、質(zhì)檢，還有倉儲(chǔ)物流。這種模式比追求平臺(tái)大、品牌多、商品全的傳統(tǒng)電商來說重得太多。

而且，為嚴(yán)選買單的不僅是一個(gè)消費(fèi)者群體，也是追求著同樣的生活方式、有著同樣消費(fèi)理念的粉絲社群，比如：追求品質(zhì)而又高性價(jià)比生活方式的新青年，體驗(yàn)和質(zhì)量是第一位的。這時(shí)候要考慮的是GMV、品控、庫存等關(guān)系的平衡，一味的追求擴(kuò)張速度，那凡客就是前車之鑒。

慢下來，恰恰是精品電商成為長(zhǎng)期高質(zhì)量資產(chǎn)的機(jī)會(huì)和壁壘。它們能成為上游供應(yīng)鏈的「組織者」，為消費(fèi)者篩選制造商同時(shí)，也為優(yōu)秀制造資源提供了平臺(tái)和渠道，解決供需兩端無法有效匹配的結(jié)構(gòu)性困境，同時(shí)也能解決消費(fèi)品牌最大的庫存難題。

嚴(yán)選應(yīng)該是意識(shí)到了這一點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選副總裁石聞一對(duì)媒體披露2019年的核心就是「圈粉」。

「圈粉」的核心主要是兩點(diǎn)：一方面通過商品品質(zhì)的把控與升級(jí)穩(wěn)固老客的粘性與復(fù)購率；另一方面，提升供應(yīng)端的效率。

03

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，此前的每一輪的電商模式突破，都沒有離開流量怪圈。C2C時(shí)代，淘寶推動(dòng)線上零售第一次大爆發(fā)；B2C時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)，天貓成為增長(zhǎng)引擎，京東實(shí)現(xiàn)快速崛起，同時(shí)品牌去庫存，唯品會(huì)特賣模式興起。社交電商時(shí)代，社交流量和長(zhǎng)尾商家助力拼多多實(shí)現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)。從一定程度上來看，拼多多回到了早期淘寶的路子，只不過獲客渠道變了。

流量型電商的瓶頸早就顯現(xiàn)，艾瑞咨詢和國泰君安證券的數(shù)據(jù)顯示：中心化的傳統(tǒng)電商市場(chǎng)遵循二八原則——小部分的頭部品牌占據(jù)了平臺(tái)大部分的流量，獲客成本水漲船高，已經(jīng)超過200元/人。社交電商的出現(xiàn)，也只是在短暫的爆發(fā)期帶來一定的變化。

而嚴(yán)選模式深入制造業(yè)和走向線下，短期來看這「很不互聯(lián)網(wǎng)」，但如果將其放在更寬的時(shí)間維度，則能從消費(fèi)效率、層次和價(jià)值上帶來轉(zhuǎn)變。

伴隨國家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“慢”時(shí)代的結(jié)構(gòu)升級(jí)期，中國電商也進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)型期。在消費(fèi)這個(gè)層面上，我們經(jīng)常對(duì)標(biāo)日本，我們也仍然在一定愿景上希望，中國能誕生自己的無印良品和優(yōu)衣庫。

無印良品起步于19世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)正處在增速下滑周期。但人們對(duì)于美好生活的追求并沒有發(fā)生改變，消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型期的特征這恰恰契合了嚴(yán)選所推崇的那句「好的生活，沒那么貴」。

財(cái)經(jīng)雜志刊登過一篇文章，叫做《回首平成時(shí)代：日本共克時(shí)艱和艱難改革發(fā)展的30年》，這篇文章提出，日本平成30年給我們一些有益的啟發(fā)。

• 第一個(gè)是經(jīng)濟(jì)困難的時(shí)候，也可以通過改革吹響產(chǎn)業(yè)升級(jí)和重振經(jīng)濟(jì)的號(hào)角。
• 第二個(gè)是經(jīng)濟(jì)的低迷下，消費(fèi)者不一定要“消費(fèi)降級(jí)”。消費(fèi)者并沒有一定要忍受低劣產(chǎn)品的必然性。第三個(gè)是經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，社會(huì)對(duì)精英階層和大企業(yè)會(huì)提出更高的倫理水平的要求。

從這個(gè)層面來看，屬于流量型電商的機(jī)會(huì)窗口越來越窄，屬于制造型電商的時(shí)代正在朝我們走來。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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