本文通過(guò)四個(gè)步驟，幫助企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)小白快速建立一套指標(biāo)體系。在0資金投入的情況下，通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。enjoy~

網(wǎng)上看到個(gè)段子：“一個(gè)運(yùn)營(yíng)朋友吐槽說(shuō)老板微信上常給他轉(zhuǎn)發(fā)10W+的文章和那些炫到不行的H5，然后跟他說(shuō)：你也做一個(gè)。老板忽略粉絲基數(shù)、自媒體屬性、傳播推廣、技術(shù)與資金投入問(wèn)題，就撂一句，別人一篇做成這樣，你搞搞搞每天只有幾百閱讀量算個(gè)啥？

這段子好笑也真實(shí)，或許個(gè)人自媒體和企業(yè)的新媒體在內(nèi)容基因上有著天然的差異。所以在種種限制下，部分企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)處在一個(gè)自?shī)首詷?lè)的狀態(tài)。

當(dāng)處于這種狀態(tài)時(shí)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)者有義務(wù)去反思其存在的價(jià)值和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。將目標(biāo)匹配相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，及時(shí)作出調(diào)整。本文通過(guò)四個(gè)步驟，幫助企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)小白快速建立一套指標(biāo)體系。在0資金投入的情況下，通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

一、目標(biāo)與指標(biāo)的映射

一些初做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，每天都會(huì)去后臺(tái)盯運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，但對(duì)數(shù)據(jù)好壞的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)、橫向間的對(duì)比內(nèi)心卻不清晰。所以，一套合理的指標(biāo)體系可以讓運(yùn)營(yíng)人員做到心中有數(shù)，從容不迫。

前期將目標(biāo)與指標(biāo)匹配，后期通過(guò)指標(biāo)驗(yàn)證和監(jiān)控目標(biāo)。而內(nèi)容作為載體，如同架在兩者間的通道。

目標(biāo)、內(nèi)容、指標(biāo)三者間的映射關(guān)系如下：

目標(biāo)、內(nèi)容、指標(biāo)三者映射關(guān)系

二、快速定位指標(biāo)

企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)最終目的不外乎服務(wù)企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)利潤(rùn)。前期快速定位指標(biāo)的方式可以按照最小可行性原則將目標(biāo)和指標(biāo)的映射關(guān)系理清楚，建立一張腦圖。

注意：這個(gè)步驟主要是幫我們快速聚焦，整理思路。無(wú)需要過(guò)多考慮指標(biāo)的嚴(yán)謹(jǐn)性和全面性。梳理完畢后，可以拿出來(lái)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)聊聊，因?yàn)檫@一步驟寫(xiě)出來(lái)就是為了讓大家提建議。

大致是這個(gè)樣子的一張圖

這樣做有兩個(gè)好處：

1. 目標(biāo)匹配指標(biāo)，快速輸出一個(gè)運(yùn)營(yíng)全貌，建立全局觀(guān)；
2. 作為大綱指導(dǎo)后續(xù)指標(biāo)的制定，深入細(xì)節(jié)時(shí)不偏離目標(biāo)。

三、指標(biāo)的細(xì)化

在正式細(xì)化指標(biāo)前，一定要記得審視粉絲基數(shù)，以確認(rèn)當(dāng)前所處階段。在這一前提下，可將指標(biāo)可劃為用戶(hù)拉新、內(nèi)容本身質(zhì)量評(píng)判指標(biāo)、內(nèi)容傳播指標(biāo)三大類(lèi)。

1. 用戶(hù)拉新指標(biāo)

拉新即用戶(hù)增長(zhǎng)指標(biāo)，這里我們指拋開(kāi)活動(dòng)或其他特殊場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)，單純從內(nèi)容來(lái)看的情況，每發(fā)布一次即視為一次內(nèi)容推廣。

（1）拉新指標(biāo)統(tǒng)計(jì)的時(shí)間跨度指標(biāo)如何選擇？

運(yùn)營(yíng)初期，統(tǒng)計(jì)的時(shí)間跨度可以劃小一些，以篇數(shù)或周為單元。如果運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間之后，可以月為維度（推薦后者，因?yàn)橛休^為規(guī)律的歷史數(shù)據(jù)，更具可靠性）。

（2）用什么樣的方法來(lái)預(yù)測(cè)增長(zhǎng)呢？

這里我們借助回歸分析做粉絲增長(zhǎng)隨時(shí)間變化的預(yù)測(cè)。以月度為例：利用歷史月度數(shù)據(jù)導(dǎo)入Excel，看粉絲數(shù)與時(shí)間（月份）呈現(xiàn)趨勢(shì)線(xiàn)所呈現(xiàn)的規(guī)律。R平方值越接近1，兩者越相關(guān)。

如下圖示例，依據(jù)趨勢(shì)線(xiàn)判斷時(shí)間和粉絲數(shù)呈線(xiàn)性相關(guān)。R平方值=0.9734，借助線(xiàn)性方程得到y(tǒng)值，即可預(yù)測(cè)下一月粉絲增長(zhǎng)值為：511.36*9-791.61=3811。

示例

2. 內(nèi)容本身指標(biāo)

內(nèi)容本身指標(biāo)可劃為數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度。數(shù)量維度按照新媒體不同專(zhuān)欄進(jìn)行區(qū)分，依據(jù)各個(gè)專(zhuān)欄權(quán)重和產(chǎn)出量加以梳理即可。結(jié)果可以同時(shí)考核各專(zhuān)欄概況及作者的貢獻(xiàn)情況。

質(zhì)量維度，分為以下兩個(gè)部分來(lái)看：

（1）專(zhuān)家評(píng)分制

邀請(qǐng)2-10個(gè)行業(yè)專(zhuān)家對(duì)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行評(píng)分，并給出一些具建設(shè)性的意見(jiàn)。為統(tǒng)一相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，可與專(zhuān)家共同商討考評(píng)維度（需依據(jù)運(yùn)營(yíng)號(hào)屬性、專(zhuān)業(yè)方向、投稿人整體水平等因素進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置）。

示例

（2）加分項(xiàng)

加分項(xiàng)主要從運(yùn)營(yíng)者的角度考慮，內(nèi)容的審編排通常花費(fèi)運(yùn)營(yíng)人員大量時(shí)間，為規(guī)范化投稿，可將內(nèi)容審編排的常見(jiàn)問(wèn)題前置，比如要求投稿人提供封面圖、按照排版標(biāo)準(zhǔn)給出規(guī)范的稿件、提供高質(zhì)量配圖等，給予相應(yīng)加分，以提升審編排的效率。

3. 內(nèi)容推廣指標(biāo)

（1）基礎(chǔ)項(xiàng)（微信基礎(chǔ)指標(biāo)項(xiàng)加權(quán)）

設(shè)定取數(shù)范圍，選擇最為關(guān)注的3-5個(gè)指標(biāo)。依據(jù)歷史數(shù)據(jù)均值制定基線(xiàn)及占分，加權(quán)后獲取基礎(chǔ)項(xiàng)各個(gè)指標(biāo)總分。如：

• 基礎(chǔ)分選定：閱讀量、分享量、好看量；
• 權(quán)重劃分：閱讀量基線(xiàn)*0.4+分享量基線(xiàn)*0.4+好看量基線(xiàn)*0.2。

隨著數(shù)據(jù)的新增，達(dá)成率>50%需依據(jù)新均值調(diào)整基線(xiàn)。

（2）加分項(xiàng)（自定義指標(biāo)項(xiàng)加權(quán)）

加分項(xiàng)考慮到一些次要指標(biāo)、其他渠道分發(fā)、里程碑式節(jié)點(diǎn)等重要性較低的指標(biāo)項(xiàng)。建議按照原有數(shù)據(jù)劃分三段式區(qū)間進(jìn)行記分：

• 閱讀量里程碑式獎(jiǎng)勵(lì)：基于原有數(shù)據(jù)值，設(shè)定三段目標(biāo)區(qū)間標(biāo)記相應(yīng)得分，一旦內(nèi)容指標(biāo)表現(xiàn)達(dá)到其中某一目標(biāo)區(qū)間，即視為內(nèi)容為該指標(biāo)項(xiàng)帶來(lái)里程碑式節(jié)點(diǎn)，獲得額外加分獎(jiǎng)勵(lì)。
• 收藏量：收藏行為可對(duì)用戶(hù)觸發(fā)二次、多次閱讀，提高用戶(hù)留存。一般長(zhǎng)篇幅、干貨類(lèi)內(nèi)容收藏量較大，也是讀者對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可。因此，單獨(dú)列出并劃分區(qū)間進(jìn)行額外加分。
• 主要分發(fā)渠道：分發(fā)渠道、轉(zhuǎn)載是對(duì)內(nèi)容傳播范圍擴(kuò)展通道，如果企業(yè)新媒體以微信為主導(dǎo)，即可將分發(fā)渠道按其渠道相應(yīng)的評(píng)分機(jī)制劃分一個(gè)大顆粒度的區(qū)間來(lái)記分。
• 打賞：打賞要看這一收入對(duì)于企業(yè)的重要性，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者一般不會(huì)過(guò)多在意內(nèi)容打賞，可設(shè)定較低權(quán)重。

四、指標(biāo)的驗(yàn)證與監(jiān)控

根據(jù)以上三個(gè)步驟，我們可以獲得一個(gè)所謂的“萬(wàn)能公式”。每篇內(nèi)容產(chǎn)出后，依據(jù)這一運(yùn)營(yíng)體系的萬(wàn)能公式，將重復(fù)性、需要計(jì)算的事務(wù)就交給計(jì)算機(jī)處理，這樣我們就不必去盯每日某項(xiàng)數(shù)據(jù)的變動(dòng)，看個(gè)總分，騰出時(shí)間去思考找問(wèn)題源頭和更高層面的問(wèn)題。

五、小結(jié)

當(dāng)然，沒(méi)有完美的數(shù)據(jù)指標(biāo)。指標(biāo)體系不是固化不變的。它依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略、新媒體屬性、所處階段、粉絲基數(shù)等動(dòng)態(tài)調(diào)整的。文中介紹的其實(shí)是一種解決問(wèn)題的思路，我們的努力只不過(guò)是不斷地接近最優(yōu)罷了。

感謝團(tuán)隊(duì)伙伴Misa醬的對(duì)這次工作的貢獻(xiàn)與支持。

作者：Katy 公眾號(hào)：84號(hào)設(shè)計(jì)館

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