以上所提到的所有渠道，重點(diǎn)合作時(shí)間區(qū)間放在長(zhǎng)假前的三個(gè)月到六個(gè)月之內(nèi)。并結(jié)合旅游熱門城市的旺季綜合考慮。

旅行用戶的獲取渠道分析完了，接下來(lái)看單個(gè)用戶價(jià)值最高的差旅用戶。

2）差旅用戶前面用戶分層的部分提到，差旅用戶的支付決定因素是省事、高效，特殊需求是發(fā)票。

對(duì)于這類用戶來(lái)講，目的性很明確，所以訂房前需要的環(huán)節(jié)很少，這造成了能影響用戶訂房的渠道也少了。最直接有效的方式，是【靠 BD 和有高強(qiáng)度差旅需求的企業(yè) HR 去談合作】。線上的話，可以嘗試和【日歷類應(yīng)用、天氣類 App 】接洽，看能不能根據(jù)用戶的使用記錄識(shí)別出差旅用戶，定向推送廣告。

至于線下，有差旅用戶高頻接觸的場(chǎng)所為【機(jī)場(chǎng)、打車軟件】。雖然可以考慮，但是這兩者本身流量很大，覆蓋人群不只是差旅人士，因此營(yíng)銷成本會(huì)高很多，針對(duì)性不強(qiáng)。這兩個(gè)渠道的效果還需要收集數(shù)據(jù)做進(jìn)一步評(píng)估，或者 plus 以及高端商務(wù)品牌可以投放到商務(wù)艙或者高端候機(jī)室試試效果。

3）實(shí)習(xí)/短期學(xué)習(xí)用戶這類型用戶，因?yàn)槟康氖枪ぷ?，不是游玩，且預(yù)算低，所以搜索房源的時(shí)候?qū)π詢r(jià)比的要求最高。

我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以做出符合他們預(yù)定預(yù)期的下訂過(guò)程。但是結(jié)合「用戶基數(shù)」、「支付能力」這兩因素綜合考慮，初步判斷不太必要專門花心思拓展這個(gè)客源渠道。這里暫時(shí)不多占篇幅分析。

（3）渠道表現(xiàn)打分標(biāo)準(zhǔn) （ 1342 字 ）長(zhǎng)期可持續(xù)渠道的開(kāi)發(fā)和優(yōu)質(zhì)渠道的維護(hù)都需要投入大量的成本，所以必須要對(duì)所有渠道效果進(jìn)行評(píng)估。目前房源預(yù)定為愛(ài)彼迎的主要營(yíng)收來(lái)源。因此，評(píng)估的北極星指標(biāo)定為成交量，即為訂單數(shù)，以及訂單總金額。

然后根據(jù)拉新引流的主要步驟「觸達(dá)用戶」→「潛在用戶進(jìn)一步了解」→「有意向預(yù)訂」→「預(yù)定」，把北極星指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化拆分為一級(jí)指標(biāo)「渠道規(guī)模」、「潛在用戶量」、「目標(biāo)用戶量」。

表 1 拉新渠道重要指標(biāo)追蹤表格

拿到這些數(shù)據(jù)，主要是為了回答三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

1. 備選的渠道里，哪些和我們目標(biāo)用戶的匹配度高？——（選誰(shuí)）
2. 選擇投放的那些渠道表現(xiàn)如何？——（進(jìn)一步收窄范圍）
3. 接下來(lái)，每個(gè)渠道應(yīng)該怎么優(yōu)化？——（營(yíng)收最大化）

怎么確定有價(jià)值的長(zhǎng)期合作渠道類型？

看匹配度?；蛘哒f(shuō)，目標(biāo)用戶的重合度。在沒(méi)有具體數(shù)據(jù)的情況下，下圖為模擬圖。

從上圖可以看出，每個(gè)渠道的價(jià)值，也就是說(shuō)，每獲得一個(gè)下了訂單的用戶，耗費(fèi)了多少次曝光。這里應(yīng)該是「斜率越小越好」，所以渠道價(jià)值的高低排序是，C > B > A 。

這說(shuō)明，C 渠道里的用戶和我們目標(biāo)用戶的重合度最高，屬于高價(jià)值的投放渠道。非常值得重視和深度耕作。那我們可以想辦法拓展和渠道 C 性質(zhì)類似的其他渠道，以獲得更多流量；或者想辦法再進(jìn)一步提高客單價(jià)，增加訂單的總金額。

一般情況下，廣告預(yù)算有限。所以資源得先集中在表現(xiàn)最好的渠道上?；蛘呒词诡A(yù)算充足，也應(yīng)該根據(jù)表現(xiàn)放棄那些劣質(zhì)的。

所以渠道性質(zhì)定調(diào)以后，下一個(gè)指標(biāo)就需要看，同類型里哪個(gè)渠道表現(xiàn)最好？

我們把涉及到渠道表現(xiàn)的相關(guān)指標(biāo)，稱為 lag measures ⑤ 。

Lag Measures看渠道表現(xiàn)的話，無(wú)非是 ROI ，即每花出去一塊錢廣告成本，最后獲得多少營(yíng)收。也就是：

這里再舉個(gè)例子：

p.s. 這張圖僅作示意分析用與上一張圖并無(wú)數(shù)據(jù)上的邏輯聯(lián)系上圖按斜率大小來(lái)排，渠道表現(xiàn)優(yōu)秀程度依次是 A > B > C 【再次強(qiáng)調(diào)，這里的渠道 A，B，C 和上一張圖并不是同一個(gè)】。

說(shuō)明 A 的錢花得最值得，盡管訂單總金額和訂單數(shù)都比 B 小。訂單總金額大概是渠道 B 的 70% ，然后訂單數(shù)是后者的 1/4（所有數(shù)據(jù)均為假設(shè)值，僅為輔助后續(xù)分析思路使用）。而確定了可長(zhǎng)線投資的具體渠道之后，需要再制定數(shù)據(jù)指標(biāo)不斷優(yōu)化渠道的表現(xiàn)。

這個(gè)指標(biāo)作為 lead measures 。那怎么知道哪個(gè)環(huán)節(jié)做對(duì)了？

接下來(lái)，需要進(jìn)一步拆解環(huán)節(jié)，看 lead measures 了。

Lead Measures再拆分到每個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)看，會(huì)出現(xiàn)以下可能：

1. 訂單率高于其他渠道；
2. 景點(diǎn)/房源收藏?cái)?shù)大于平均值；
3. App 下載率，或小程序點(diǎn)擊率較高；
4. 流量規(guī)模大，獲客成本低。

所以，訂單率、客單價(jià)、景點(diǎn)/房源收藏?cái)?shù)、App 下載率，或小程序點(diǎn)擊率、流量規(guī)模、獲客成本這些數(shù)據(jù)都可以作為其他渠道小目標(biāo)，單點(diǎn)突破優(yōu)化。甚至，也可以看渠道 A 這些數(shù)據(jù)有沒(méi)有低于其他渠道，也能發(fā)現(xiàn)自身可以再優(yōu)化的地方。

總的優(yōu)化指導(dǎo)核心，是想辦法增加訂單數(shù)，增加客單價(jià)。

p.s. lag measures 和 lead measures 這一組概念是由 Harvard Business School 的 Clayton Christensen 教授在他的 The 4 Disciplines of Execution 書里提到的。

前者指的是那些長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的核心指標(biāo)，其表現(xiàn)取決于過(guò)去的行為，一般會(huì)滯后于采取的行動(dòng)，所以卻不利于激勵(lì)組織。因此，需要后者實(shí)時(shí)反饋行動(dòng)是否有效，是否有靠近目標(biāo)。

（4）內(nèi)容可以考慮選取出最打動(dòng)人的房客評(píng)價(jià)中的故事作為素材，改編成一個(gè)比較真實(shí)的故事短片會(huì)更加打動(dòng)人心。爭(zhēng)取觸動(dòng)到受眾的情緒。不過(guò)這部分屬于廣告投放時(shí)考慮的事，咨詢并外包給優(yōu)秀的廣告制作公司比用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)自己做更專業(yè)。故按下不表。

（5）短期周期獲取——事件活動(dòng)營(yíng)銷 （ 1584 字 ）· Best Timing一般來(lái)講，喜歡旅游的人會(huì)提前計(jì)劃，因此最理想的營(yíng)銷事件活動(dòng)，也就是獲客時(shí)間，是在長(zhǎng)假開(kāi)始前的房源預(yù)訂高峰期。具體時(shí)間段，需要參考往年同期數(shù)據(jù)。

Thought before an Optional Proposal國(guó)內(nèi)近期刷屏事件背后的驅(qū)動(dòng)力，常見(jiàn)的有「身份認(rèn)同」——《人到中年、職場(chǎng)半坡》、「引發(fā)共鳴」——《啥是佩奇》、「話題爭(zhēng)議」——《虎撲 v.s. 吳亦凡》、「物質(zhì)渴望」——《 IG 奪冠王思聰抽獎(jiǎng)》、《支付寶錦鯉》。但營(yíng)銷除了要給品牌加分之外，最好考慮上「如何更好貼合業(yè)務(wù)帶動(dòng)營(yíng)收」。

那么對(duì)于愛(ài)彼迎來(lái)說(shuō)，如何同時(shí)結(jié)合自身業(yè)務(wù)——民宿及體驗(yàn)，在兼顧活動(dòng)/事件的傳播效果的同時(shí)，讓不知道愛(ài)彼迎的人有沖動(dòng)和驅(qū)動(dòng)力使用愛(ài)彼迎的服務(wù)？

結(jié)合我自己作為愛(ài)彼迎 host （房源 & 體驗(yàn)）的經(jīng)歷，以及個(gè)人生活的觀察之后，我發(fā)現(xiàn)個(gè) potential option——大型線下游戲。

這個(gè)想法，產(chǎn)生于一個(gè)交叉路口。

一端，是愛(ài)彼迎體驗(yàn)的瀏覽量（ host 后臺(tái)可見(jiàn)）不溫不火；另一端，是微信群里高頻出現(xiàn)一種需求——每個(gè)人都在等別人攢線下局（也就是本地線下活動(dòng)需求）。

Proposal線下游戲，費(fèi)腦費(fèi)錢不好控制局面，所以這類營(yíng)銷活動(dòng)，國(guó)內(nèi)品牌暫時(shí)缺乏操盤經(jīng)驗(yàn)。但是國(guó)外出現(xiàn)過(guò)不少成功案例。比如：谷歌地圖愚人節(jié)線下游戲 Where’s Wally ，靈感來(lái)自 Pokémon GO ；再比如：Nike 在菲律賓首都馬尼拉開(kāi)的 lunar epic 跑鞋公園。

這兩個(gè)營(yíng)銷都極其貼合產(chǎn)品自身的功能，擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，也能正循環(huán)促進(jìn)用戶進(jìn)一步深度使用產(chǎn)品。對(duì)于愛(ài)彼迎來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的眾多體驗(yàn)，如果串得好，非常有潛力可以滿足廣大一線城市強(qiáng)烈的周末或假期線下社交消遣需求。比如：北京 Top 10 的體驗(yàn)里，涵蓋了美食「三里屯逛吃 & 宅門兒品茶」、歷史「賞故宮古建 & 千年文脈胡同騎行」等。

這些帶有強(qiáng)烈城市印記的體驗(yàn)，不僅值得來(lái)北京旅游的人探索，也非常適合當(dāng)?shù)氐娜税l(fā)掘這個(gè)古城有趣的一面。

建議：活動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)先把所有熱門（比如評(píng)分 4.9 以上，評(píng)價(jià)數(shù) 50 以上的）體驗(yàn)深度全方位評(píng)測(cè)一遍。再看活動(dòng)半徑，選定待推的體驗(yàn)之后提煉出有價(jià)值的適合傳播的冷門知識(shí)點(diǎn)（比如美食的原材料或做法，再比如某個(gè)歷史景點(diǎn)背后發(fā)生過(guò)的著名歷史事件等等），或者非常好玩的亮點(diǎn)匯成一套【賞玩北京 / 城市探險(xiǎn)題庫(kù)】。

然后用這套題，視人流分布到熱門體驗(yàn)或景點(diǎn)附近，以形成一條循序漸進(jìn)的探險(xiǎn)路線。

參與這個(gè)探險(xiǎn)尋寶答題游戲的人必須要到線下才能得到提示，答對(duì)之后才可以知道下一題，前往地點(diǎn)在答案里有提示。也可以設(shè)置答題難度滿足高端玩家的求勝心，也有助于傳播（展示自己能力的機(jī)會(huì)）。

為了避免作弊現(xiàn)象，所以需要限制參與人數(shù)以及有效參與時(shí)間。

限流一定程度上能引發(fā)大眾的好奇心，同時(shí)可以有效控制及監(jiān)測(cè)活動(dòng)的效果。然后題庫(kù)可以分成好幾次用，活動(dòng)分成好幾場(chǎng)，主題可不同，也有助于持續(xù)營(yíng)造事件熱度。

為了保證游戲的趣味性和話題傳播性，需要請(qǐng)專業(yè)的 puzzle designer 來(lái)設(shè)計(jì)所有游戲環(huán)節(jié)，并且把高分體驗(yàn)的知識(shí)點(diǎn)融進(jìn)游戲環(huán)節(jié)。

每一個(gè)問(wèn)題可以適當(dāng)圍繞體驗(yàn)會(huì)介紹的知識(shí)點(diǎn)，增加參與者對(duì)體驗(yàn)行程的好奇心和渴望，然后在游戲結(jié)束的最后，依照得分給選手不同的獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可以是體驗(yàn)不同折扣的優(yōu)惠券，比如：家庭出行小孩免單這種，或者CP同行，女生半價(jià)等等，也可以是好幾個(gè)體驗(yàn)的組合優(yōu)惠券。

答題互動(dòng)過(guò)程以及最終得分需要借助線上工具實(shí)現(xiàn)，也方便選手在線上分享自己的成果。

如果效果好，可以加大題庫(kù)，并推出「城市排行榜」，每次游戲的得分可以累計(jì)。以此鼓勵(lì)用戶多次參與，并且可以刺激身邊的朋友一起來(lái)玩一起挑戰(zhàn)，還可以「增設(shè)互動(dòng)環(huán)節(jié)」，比如合作解題，或者「規(guī)定時(shí)間內(nèi)，分工破解不同關(guān)卡」等等，進(jìn)一步給游戲增添社交樂(lè)趣。

實(shí)操以前，最好進(jìn)行小范圍試驗(yàn)，后臺(tái)主動(dòng)邀請(qǐng)對(duì)體驗(yàn)最感興趣的用戶來(lái)跑通流程。另外，盡可能減少實(shí)操過(guò)程中的 bug 。

但如果真的活動(dòng)上線之后遇到了 bug（雖然很難避免），適當(dāng)發(fā)酵一段時(shí)間之后（最好不要超過(guò)三天，等一輪自媒體評(píng)論文章出來(lái)之后再做出反應(yīng)）， PR 給出救火方案，把握這個(gè)機(jī)會(huì)給公眾留下好的印象。

possible business partner大型線下游戲，有助于放大產(chǎn)品本身功能的潛在品牌合作方都是愛(ài)彼迎可以考慮跨界合作的對(duì)象。比如：運(yùn)動(dòng)潮牌、短距離出行工具品牌、地理位置信息服務(wù)商、以及可能會(huì)喜歡玩這種探險(xiǎn)類游戲的網(wǎng)上社區(qū)。

（6）營(yíng)銷效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)上線之后，全網(wǎng)監(jiān)測(cè)搜索指數(shù)、媒體輿情、百度指數(shù)、微博熱度、 App 下載數(shù)、體驗(yàn)搜索數(shù)、體驗(yàn)瀏覽量、體驗(yàn)預(yù)定量。

同時(shí)及時(shí)統(tǒng)計(jì)線上答題工具的后臺(tái)數(shù)據(jù)，查看參與人群的行為特征，進(jìn)行用戶畫像，并分析興趣分布，最好能得出大眾渴望的體驗(yàn)類型，并把相關(guān)數(shù)據(jù)給已有體驗(yàn)的達(dá)人參考，供他們優(yōu)化，也可以做成介紹性材料，幫助想要開(kāi)展體驗(yàn)的達(dá)人更多了解目標(biāo)用戶。

2.2 Activation 激活

從用戶下載 App 或點(diǎn)開(kāi)小程序之后，到第一次預(yù)定房源為止，我們定義為激活環(huán)節(jié)。那如何設(shè)計(jì)好下單以前的所有交互路徑？如何做到滿足用戶的需求的同時(shí)做到提升用戶的滿意度？

為了回答以上兩個(gè)問(wèn)題，在「用戶下訂單」關(guān)鍵的激活環(huán)節(jié)，我們需要完成兩步：

1. 依照 2.1 部分闡述的「用戶的動(dòng)作路徑」，梳理出用戶與軟件端的交互路徑；
2. 借用東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭 Noriaki Kano 提出的產(chǎn)品發(fā)展用戶滿意度的「 KANO 模型」⑤ ，預(yù)判用戶的預(yù)期，在交互路徑中規(guī)范定義相應(yīng)的步驟行為，從而確保用戶的滿意度。

（1）App 交互路徑，旅行用戶的激活

先看旅行用戶的，從各個(gè)渠道導(dǎo)流過(guò)來(lái)的用戶大致分為兩種：「知道自己想去哪里玩」、「不知道去哪里玩好」。愛(ài)彼迎目前可以滿足「知道自己去哪里」的用戶。

「搜索地點(diǎn)，可加篩選條件【日期】、【單房預(yù)算】、【超贊房東】」→「顯示房源結(jié)果」→「可咨詢可預(yù)訂」→「付款」。

這是現(xiàn)在愛(ài)彼迎面對(duì)新用戶的激活流程設(shè)置。

但如果要把渠道的流量有效沉淀下來(lái)，聚成自己的長(zhǎng)線用戶池，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，需要打造一個(gè)分類完善、質(zhì)量過(guò)硬的「旅游推薦內(nèi)容體系」，來(lái)滿足「還沒(méi)想好去哪里玩」的用戶。

「旅游推薦內(nèi)容體系」的邏輯是基于用戶產(chǎn)生出去玩的需求之后，根據(jù)自己最看重的點(diǎn)來(lái)分類的。比如說(shuō)：用戶 A 最近調(diào)休，有 7 天假，但不知道去哪里玩好，那這個(gè)時(shí)候愛(ài)彼迎客戶端可以給這個(gè)用戶呈現(xiàn)一個(gè) 7 天的旅游攻略推薦內(nèi)容。

再比如說(shuō)：某個(gè)重要的紀(jì)念日將近，用戶 B 需要籌備一次旅行給對(duì)象驚喜，那愛(ài)彼迎可以提供一些有浪漫氛圍的景點(diǎn)路線內(nèi)容。

還有些用戶是對(duì)某個(gè)歷史進(jìn)程演化專題感興趣的，愛(ài)彼迎也可以出一系列相關(guān)的重大事件的路線建議。

分類建議，初步可以圍繞人的幾大欲望 & 興趣：

1. 吃——「美食探索」
2. 精神享受——「人文歷史」、「音樂(lè)之旅」
3. 玩 & 尋求特別和刺激的經(jīng)歷「極限運(yùn)動(dòng)（潛水、沖浪、攀巖等）」
4. 對(duì)世界的好奇心——「逛博物館、知名畫展 & 攝影展、宗教文化、建筑風(fēng)格」等

而從專題內(nèi)容里看到的景點(diǎn)，全部可以雙擊【等同于紅心收藏，相當(dāng)于「想去」】之后，自動(dòng)添加到景點(diǎn)收藏夾，也可以長(zhǎng)按【相當(dāng)于「必去」】。等用戶看完了感興趣的專題，有了幾次收藏之后，可以跳轉(zhuǎn)到收藏頁(yè)主頁(yè)。凡是收藏過(guò)的景點(diǎn)，以「星號(hào)」標(biāo)記顯示在地圖上。

比如：

然后這些景點(diǎn)可以通過(guò)長(zhǎng)按拖動(dòng)，放入同屏下方的空白日歷（日期可以稍后填）的框中。因?yàn)榈貓D上可以直觀看到景點(diǎn)之間的物理距離遠(yuǎn)近，非常方便用戶安排每天行程。

大概像這樣：

p.s. 地圖和日歷表最好同屏顯示，方便拖動(dòng)。至于是各占上下半屏，還是子母屏，需要 AB 測(cè)試看用戶怎么使用更習(xí)慣。收藏頁(yè)最下方有按鈕可以直接下一步根據(jù)日程表的「景點(diǎn)位置」、以及「日期（如果有填的話）」推薦附近房源，引導(dǎo)用戶預(yù)訂房源。一旦新用戶下了第一次訂單，算是完成了「最初不知道去哪里玩的用戶」的激活。

差旅用戶的激活考慮到常出差的用戶，相對(duì)于旅游用戶來(lái)說(shuō)，使用 App 的需求更高頻。所以，App 或網(wǎng)站的交互邏輯要設(shè)計(jì)極其簡(jiǎn)潔（相比旅行用戶進(jìn)入的界面）。

預(yù)定房源的步驟要盡可能少，幫助差旅用戶快速下單。還有界面的主題色也需要換成高端尊貴的，深灰或者黑或者深藍(lán)等能夠給人營(yíng)造高效便捷的感覺(jué)，頁(yè)面的元素也要盡可能少。

下圖簡(jiǎn)單列舉了首次使用愛(ài)彼迎訂商旅住房的交互流程：

從進(jìn)入 App 到給出相關(guān)房源推薦結(jié)果，只要點(diǎn)擊 6 次后直接同屏出現(xiàn)房源結(jié)果：「進(jìn)入出差模式專頁(yè)」→「出差城市」→「具體商圈或科技園」→「預(yù)算」→「入住日期」→「退房日期」。

高頻出差的城市，提供點(diǎn)選標(biāo)簽。以及選擇了城市之后，自動(dòng)同步具體商圈或科技園的點(diǎn)選標(biāo)簽。預(yù)算用回當(dāng)前的滾輪軸，入住日期也是直接在日歷上點(diǎn)擊就好。如果整個(gè)預(yù)定過(guò)程可以在 5 分鐘內(nèi)搞定，那么將極大節(jié)省出差用戶的時(shí)間。

因此，平臺(tái)最好能記住差旅用戶的公司地理位置，以及公司規(guī)定的預(yù)算。房源排序按價(jià)格從高到低，并結(jié)合距離遠(yuǎn)近因素。

再次使用，則直接默認(rèn)進(jìn)去出差專頁(yè)，默認(rèn)選項(xiàng)是上次的出差城市，商圈，預(yù)算，只需要用戶再點(diǎn)擊兩次選好出發(fā)日期和退房日期就搞定了。

理想情況下，第二次預(yù)定最快可能都不用 5 分鐘。

至于很多差旅用戶非常頭疼的問(wèn)題——發(fā)票報(bào)銷，愛(ài)彼迎如果可以做到「出差結(jié)束后，所有信息可以自動(dòng)對(duì)接給企業(yè)」，極簡(jiǎn)化報(bào)銷流程，無(wú)疑會(huì)吸引大量的差旅用戶。

（2）用戶滿意度以及產(chǎn)品優(yōu)化的 KANO 模型分析 （ 724 字 ）KANO 模型的提出者，是東京理工大學(xué)教授 Noriaki Kano 。他和他的同事 Fumio Takahashi 于 1979 年發(fā)表了 Motivator and Hygiene Factor in Quality 一文，把用戶滿意的標(biāo)準(zhǔn)隱屋了質(zhì)量管理領(lǐng)域。

文中他把用戶的需求分為三類：基礎(chǔ)型需求（ Basic needs ）、期望型需求（ Performance needs ）、興奮型需求（ Delighters ）。

從上圖中可以看出這三類型需求的特點(diǎn)：

1. 基礎(chǔ)型需求：即使做到了也不會(huì)讓用戶覺(jué)得滿意，但是一旦做不到，那么用戶會(huì)極其不滿；
2. 期望型需求：不做也不會(huì)不滿意，不影響滿意度，做了更好；
3. 興奮型需求：做一點(diǎn)超出用戶預(yù)期，用戶會(huì)意出望外，驚喜得不行。

對(duì)于愛(ài)彼迎用戶來(lái)說(shuō)，激活（預(yù)定房源）階段他們的這三類需求分別是：

1. 基礎(chǔ)型：找到自己想要的房子、獲得必要的信息、支付順利、能和房東即時(shí)溝通上；
2. 期望型：快速找到房子、參考信息非常有價(jià)值、支付方便、和房東溝通愉快；
3. 興奮型：找到夢(mèng)寐以求的房子、獲得的攻略信息讓用戶對(duì)未來(lái)旅游假期充滿憧憬、和房東相聊恨晚。

興奮型需求是激活階段產(chǎn)品可以優(yōu)化的方向。不過(guò)這部分需要重度依賴算法。

比如：如何通過(guò)用戶對(duì)房源結(jié)果頁(yè)面的行為，包括什么樣子的圖片停留時(shí)間最長(zhǎng)，看到什么樣子的圖片之后直接退出，來(lái)猜測(cè)用戶可能喜歡什么樣的房子；再比如：和房東溝通過(guò)程最關(guān)心哪些方面的問(wèn)題；以及，統(tǒng)計(jì)各個(gè)房東的平均回復(fù)時(shí)長(zhǎng)，把房東按回復(fù)時(shí)長(zhǎng)分類，看房客和各個(gè)房東的溝通情況，猜測(cè)房客可以容忍的回復(fù)時(shí)間，來(lái)提供相匹配的房東的房源結(jié)果。

還有，房東對(duì)房客的態(tài)度語(yǔ)言表達(dá)措辭等，建立房東 host 的性格畫像，通過(guò)簡(jiǎn)單的用戶新注冊(cè)信息盡可能匹配同種類型的人，減少相處摩擦……

這些問(wèn)題，全部都需要運(yùn)用到大量的用戶行為學(xué)分析，喂以數(shù)據(jù)才能建立出好用的模型，來(lái)提高房客預(yù)定率，以及盡可能縮短房客尋找心儀房源的時(shí)間。

還有很多有價(jià)值的問(wèn)題，還需要看后臺(tái)數(shù)據(jù)后再挨個(gè)定義和分析。這里缺少數(shù)據(jù)故暫且不展開(kāi)。

2.3 Retention 留存

引導(dǎo)用戶多次使用的所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，均屬于留存的范疇。留存，是個(gè)比「獲取新用戶」更需要重視的環(huán)節(jié)。并不是說(shuō)獲取不重要，而是增長(zhǎng)工作最后的營(yíng)收效果更取決于留存率。

哈佛商學(xué)院有研究表明 ⑥ ，留存率每提高 5% ，利潤(rùn)率可以提高 25~95% 。

我們把留存環(huán)節(jié)進(jìn)一步細(xì)分，分別是初期、中期、長(zhǎng)期三個(gè)階段 ⑦ 。

1. 初期目標(biāo)：在用戶對(duì)產(chǎn)品還有新鮮感的時(shí)候，促成用戶再次使用，讓受眾逐漸了解產(chǎn)品核心價(jià)值；
2. 中期目標(biāo)：用戶已經(jīng)比較熟悉產(chǎn)品功能，這一階段，主要以培養(yǎng)用戶的習(xí)慣為主；
3. 長(zhǎng)期目標(biāo)：確保產(chǎn)品給用戶持續(xù)帶來(lái)更大的價(jià)值。

接下來(lái)，我們分階段討論具體的留存動(dòng)作（主要針對(duì)旅行用戶）。

（1）初期?

在激活環(huán)節(jié)用戶成功下了第一次單之后，實(shí)際上愛(ài)彼迎 App 或網(wǎng)站的服務(wù)還沒(méi)有結(jié)束。能不能給用戶留下個(gè)好的印象，還取決于房東提供的房源質(zhì)量（舒適、安全等）以及居住期間的服務(wù)質(zhì)量。這里還要再繼續(xù)細(xì)分為「預(yù)定之后，入住之前 」、「入住期間」。

1）入住之前

根據(jù)我自己做 host 的經(jīng)驗(yàn)，大部分房客不會(huì)地毯式搜羅 App 里含有的信息，他們?cè)谟喭攴恐蠼?jīng)常遇到以下疑問(wèn)：

1. 房東你電話多少？我找不到
2. 家里具體地址？哪個(gè)小區(qū)？
3. 離 XXX 有多遠(yuǎn)？坐地鐵要多久？
4. 房間是我一個(gè)人住嗎？
5. 家里Wi-Fi 密碼是多少？我要去哪里看？
6. 再次預(yù)定可以便宜一點(diǎn)嗎？

這類問(wèn)題，不是個(gè)別用戶問(wèn)。

上圖為應(yīng)用內(nèi)的對(duì)話截圖。從左到右 1~8 排序的話，截圖 1 這個(gè)客人還是已經(jīng)用過(guò)很多次愛(ài)彼迎的客戶。按理說(shuō)，老用戶應(yīng)該是知道在哪里看到房東的聯(lián)系方式的，可是連老用戶都需要通過(guò)對(duì)話窗來(lái)問(wèn)的話，說(shuō)明這不是少數(shù)現(xiàn)象。

截圖 3，4，5 問(wèn)地址和定位；截圖 6，7 問(wèn)是否是獨(dú)立單間；截圖 8 問(wèn)某個(gè)地方到房源的位置有多遠(yuǎn)。上述信息還是可以在具體的詳情頁(yè)上可以找到的。

上圖最左邊是房客視角的預(yù)定房源后顯示的「詳情」界面，是可以看到地址的（不知道為什么沒(méi)有顯示電話）。中間和右邊那兩張圖可以是房源介紹頁(yè)面，分別有說(shuō)清楚房源是「合住房間」、以及到用戶最關(guān)心的距離問(wèn)題。

從以上現(xiàn)象看出，中國(guó)區(qū)用戶獲取關(guān)鍵信息的方式主要靠問(wèn)（重度依賴他人），他們沒(méi)有習(xí)慣自己在 App 里到處找信息。但作為 host 來(lái)講，不能無(wú)視用戶習(xí)慣。

為了用戶滿意度，只能一對(duì)一發(fā)送信息回復(fù)。雖然愛(ài)彼迎有提供回復(fù)模板，可以直接復(fù)制粘貼，但還是需要房東及時(shí)人工操作「回復(fù)」這個(gè)動(dòng)作。

可以提升雙方滿意度的解決方案：

在用戶預(yù)定之后，系統(tǒng)在用戶的「對(duì)話窗界面」自動(dòng)發(fā)送一條信息，包含「房東電話」、「房源地址」以及「機(jī)場(chǎng)、火車站的通勤方式」。然后在入住的前一天，在對(duì)話窗界面自動(dòng)發(fā)送「入住方式」、「房屋守則」信息。以及用戶最關(guān)心的，房源距離他們目的地的遠(yuǎn)近、通勤時(shí)間，最好根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞，自動(dòng)顯示在房源的預(yù)覽界面。這樣用戶在下單之前，心里有數(shù)這個(gè)房源距離他們想要去的地方有多遠(yuǎn)。

比如說(shuō)：我的用戶多是關(guān)心離「北體」多遠(yuǎn)，那么系統(tǒng)可以在他們?yōu)g覽所有房源結(jié)果的時(shí)候，自動(dòng)生成「距離公里數(shù)」、「通勤時(shí)間」、「費(fèi)用」、「建議通勤方式」。

不過(guò)，不用「目的地」作為搜索關(guān)鍵詞的情況就沒(méi)辦法自動(dòng)生成了。

倒是可以在用戶查看具體房源的時(shí)候留個(gè)框提醒他們說(shuō)，可以查看這個(gè)房源到您具體目的地的距離。提供一個(gè)可選的「自主查詢通勤時(shí)間、方式、費(fèi)用」功能。畢竟這是比較多用戶在決定是否預(yù)訂房源時(shí)非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。

2）入住期間

這個(gè)階段，一般來(lái)說(shuō)用戶已經(jīng)直接和房東通過(guò)微信聯(lián)系，或者線下完成大部分溝通。愛(ài)彼迎接下來(lái)的作用，主要是解決房東房客之間可能產(chǎn)生的不可調(diào)和的矛盾。因?yàn)槊艿那闆r非常個(gè)體化，沖突只能靠人工客服兩方溝通后解決。我 host 過(guò)程中，可以感覺(jué)到愛(ài)彼迎的客服非常為房東、房客用戶著想。甚至經(jīng)常為了化解雙方的不滿，愛(ài)彼迎會(huì)主動(dòng)承擔(dān)損失。

比如：房客入住之后不滿意房源，平臺(tái)會(huì)主動(dòng)賠償房客并且協(xié)助尋找下一個(gè)住處；或者如果房客缺失身份驗(yàn)證信息，房東感到人身不安全的話，平臺(tái)可以協(xié)助取消訂單等等。優(yōu)點(diǎn)就不再贅述。

如果不是大的矛盾的話，那整個(gè)入住期間，房客的入住質(zhì)量把控主要靠「五星評(píng)價(jià)體系(準(zhǔn)確度、入住、整潔度、溝通交流、位置、價(jià)值)」。

但由于評(píng)價(jià)滯后于入住，所以從愛(ài)彼迎平臺(tái)的視角來(lái)看，只能充分運(yùn)用以往「評(píng)價(jià)」來(lái)對(duì)房東形成盡可能全面的畫像，以及性格標(biāo)簽，然后把畫像或標(biāo)簽相近的房客（初次用戶只能根據(jù)其他新信息推測(cè)）匹配在一起，才有可能產(chǎn)生比較愉悅的居住體驗(yàn)。比如：年齡區(qū)間、喜好、求學(xué)經(jīng)歷等。

甚至，可以根據(jù) Adam Grant 的 Give and Take 理論給所有房東打分，評(píng)價(jià)他們 Giver（服務(wù)型人格）指數(shù) / Picky 指數(shù)（最不能容忍哪類型客人）；以及給所有的房客也有單獨(dú)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，比如 Respect 指數(shù)或 Picky 指數(shù)（與哪類房東容易起沖突）。評(píng)價(jià)的依據(jù)有房東房客的評(píng)價(jià)以及對(duì)話窗中的語(yǔ)言表達(dá)。

做到這一點(diǎn)，需要重度依賴「語(yǔ)言學(xué)」的統(tǒng)計(jì)分析。然后優(yōu)先推 Giver 指數(shù)高的房源，這樣可以有效保證新用戶的入住體驗(yàn)。以及對(duì)于 Respect 指數(shù)高的用戶屏蔽掉 Giver 指數(shù)低的房源等等。

具體規(guī)則需要再議，這是個(gè)非常龐大的議題，涉及到如何持續(xù)保證房東和房客的滿意度，以及鼓勵(lì)房東和房客的表現(xiàn)越來(lái)越好的機(jī)制。

入住完成后，影響用戶首次使用愛(ài)彼迎滿意度的環(huán)節(jié)就全部走完了。如果用戶還算滿意的話，那么還存在可能性會(huì)再次使用愛(ài)彼迎。

但我們留存初期的動(dòng)作設(shè)計(jì)還沒(méi)結(jié)束。

3）退房

用戶旅程結(jié)束后，如何讓初次滿意的用戶在第二次出行的時(shí)候想起來(lái)用愛(ài)彼迎呢？

有兩種可能：一種是在他/她們第二次計(jì)劃出行的時(shí)候刷存在感，另外一種是吸引他/她們產(chǎn)生第二次出行的想法。前者需要鋪量（且很燒錢），密集地出現(xiàn)在用戶生活場(chǎng)景中；后者相對(duì)簡(jiǎn)單一點(diǎn)推送應(yīng)季旅游的內(nèi)容（前提是用戶沒(méi)有卸載軟件）。

但不得不承認(rèn)，由于旅游對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，實(shí)際上是非常低頻的一個(gè)需求，估計(jì)可能 1 年就 1~5 次吧（具體次數(shù)還要看統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。而現(xiàn)在大多數(shù)人的手機(jī)內(nèi)存都不夠用，所以低頻的軟件在使用完第一次之后，要面臨被卸載的命運(yùn)。

因此，我們還需要提供除了預(yù)訂房源以外的服務(wù)、產(chǎn)品功能：強(qiáng)大的內(nèi)容體系，支持用戶做長(zhǎng)遠(yuǎn)的旅行準(zhǔn)備；可以一站式形成旅行規(guī)劃（景點(diǎn)、房源、美食、游玩體驗(yàn)）日程；還可以和朋友共同制定日程。

以往旅行的記錄回憶（踏足過(guò)的土地、看過(guò)的風(fēng)景、品嘗過(guò)的美食）。

避免被卸載的動(dòng)作設(shè)計(jì)：

1. 鼓勵(lì)用戶在旅行的過(guò)程中，簡(jiǎn)單拍照并附上一行字記錄自己的途中感受，保留美好的瞬間。然后照片和字自動(dòng)生成精美的明信片，供用戶分享到社交網(wǎng)絡(luò)上，分享成功可以獲得下次體驗(yàn)的優(yōu)惠券。這樣即使后來(lái)用戶卸載了軟件，也至少在社交網(wǎng)絡(luò)上留下了印跡，下次用的時(shí)候還能有個(gè)記憶的錨點(diǎn)。
2. 在旅途結(jié)束后返程那天（鼓勵(lì)用戶充分利用路途上的大塊時(shí)間）以及一周內(nèi)，提醒用戶發(fā)表日志（或者自動(dòng)把過(guò)去幾天發(fā)的海報(bào)串起來(lái)自動(dòng)生成一張長(zhǎng)圖），贈(zèng)送預(yù)定房源的優(yōu)惠券。完成日志之后（設(shè)置最低圖片數(shù)量以及字?jǐn)?shù)下限，比如說(shuō)：5張圖，每張圖至少配 10 個(gè)字，可公開(kāi)，可設(shè)置可見(jiàn)，可私密）才可以看到自己的足跡地圖點(diǎn)亮了這次游玩的地點(diǎn)。
3. 根據(jù)這次的消費(fèi)類型目的地喜好，在下一個(gè)長(zhǎng)假的三個(gè)月之前推薦下一個(gè)相似調(diào)性的目的地，給用戶種草，這樣下次再想出去玩就會(huì)優(yōu)先上來(lái)這里看看。像存著自己的一個(gè)心愿寶盒。賦予了用戶向往的意義，工作再累再苦的時(shí)候打開(kāi)愛(ài)彼迎的草單，或者收藏夾，就頓時(shí)什么煩惱和困難都可以克服了。
4. 把已經(jīng)去過(guò)的地方和想要去的地方形成一張旅行足跡地圖，去過(guò)的地方就點(diǎn)亮，想要去的地方呈愛(ài)彼迎主題色等待點(diǎn)亮，把自己探索大千世界的想法可視化，驅(qū)動(dòng)人們充分享用假期出門感受世界。每去過(guò)一個(gè)地方，都會(huì)在愛(ài)彼迎上留下印跡。作為存放美好記憶的角落，人們會(huì)更加不舍得刪。

比如，這是我目前的心愿地圖（需要再起一個(gè)詩(shī)意一點(diǎn)的名字）。

這樣下來(lái)，結(jié)合內(nèi)容體系的「閱讀次數(shù)」、「閱讀時(shí)長(zhǎng)」、「景點(diǎn)收藏夾」、「日程表的使用」等數(shù)據(jù)分析，將更加精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)到「留存率」、「活躍度」、「流失率」。也就可以更精確地感知到用戶對(duì)產(chǎn)品功能的滿意度，而不再像以前只有再次預(yù)定率可做參考，畢竟第二次再預(yù)定的時(shí)間不一定是什么時(shí)候。

從第一次預(yù)定房源，到為下一次的旅行準(zhǔn)備新的拔草單（制作自己的旅行心愿）為止，用戶已經(jīng)完整使用了愛(ài)彼迎的所有功能，下一步我們要做的就是如何培養(yǎng)用戶對(duì)愛(ài)彼迎上癮的習(xí)慣了。

（2）中期

留存中期，主要目標(biāo)是培養(yǎng)用戶習(xí)慣。盡管愛(ài)彼迎的主要業(yè)務(wù)為房源、體驗(yàn)預(yù)訂，這都是非常低頻的需求，但是用戶想要擁有一次高質(zhì)的旅行體驗(yàn)，必要的條件不僅僅是愛(ài)彼迎平臺(tái)上提供的好房源和有意思的體驗(yàn)，還需要用戶在出發(fā)前對(duì)心愿地積累一定的了解。這樣在旅途中，才能有更多感悟。

而這個(gè)了解所對(duì)應(yīng)的功課，完全可以由愛(ài)彼迎定期向用戶提供。一來(lái)是調(diào)劑放松日常工作生活，二來(lái)也是豐富了用戶的視野，滿足用戶探索世界的好奇心。

如何能做到這一點(diǎn)？

參考 Nir Eyal 的 Hooked: Building Habit-Forming Products 書中提到的上癮機(jī)制，想讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生黏性，總共需要4個(gè)步驟——觸發(fā)（ trigger ），行動(dòng)（ action ），獎(jiǎng)賞（ reward ），投入（ investment ）。

1）觸發(fā)

觸發(fā)可分為外部因素和內(nèi)部因素，而短期的營(yíng)銷活動(dòng)，或者折扣促銷屬于前者，內(nèi)部因素一般與用戶的情感層面相關(guān)。

我們要做的是弄明白用戶在情感層面存在什么困擾，我們的產(chǎn)品可以做一些什么去消除或者減輕這部分困擾。

怎么樣才能洞察到用戶日常生活中的情緒呢？

這本書的作者 Nir 建議采用豐田生產(chǎn)系統(tǒng)中著名的「 5 問(wèn)法」。這 5 問(wèn)法正式豐田是科學(xué)管理方式的基礎(chǔ)，通過(guò)問(wèn) 5 個(gè)為什么，人們可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，以及解決辦法。

Q1：為什么人們要預(yù)定民宿房源或體驗(yàn)？

因?yàn)槿藗兿Ｍ〉檬孢m且有特色，還住得比酒店便宜；讓當(dāng)?shù)厝藥ё约河萎?dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)和文化。

Q2：為什么人們希望像住得有特色？為什么希望當(dāng)?shù)厝?host 體驗(yàn)？

因?yàn)槿藗兿Ｍo旅途留下特別的回憶，希望接觸當(dāng)?shù)厝瞬⒏惺芩麄兊纳罘绞胶蛢A聽(tīng)他們的思想觀點(diǎn)。

Q3：為什么希望留下特別的回憶？為什么要感受當(dāng)?shù)氐纳罘绞胶土私馑麄兊乃枷胗^點(diǎn)？

等到老了走不動(dòng)的時(shí)候，人們希望可以憑美好的回憶回味自己的一生，紀(jì)念標(biāo)記人生中的某段時(shí)光。

因?yàn)槿藗兿Ｍㄟ^(guò)對(duì)比和自己的不同，學(xué)習(xí)其他文化的優(yōu)點(diǎn)和智慧，不斷升級(jí)自己對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)知和看法，逐漸變得更包容。也有可能輸入新的素材，幫助自己未來(lái)的工作和生活創(chuàng)作迸發(fā)前所未有的靈感。

Q4：為什么人們需要美好的回憶回味自己的一生，為什么人們需要學(xué)習(xí)其他文化的優(yōu)點(diǎn)和智慧？

因?yàn)槿藗兿Ｍ约旱囊簧^(guò)得有意義，來(lái)到這個(gè)世界上是值得的，沒(méi)有浪費(fèi)虛度自己的時(shí)間。

因?yàn)槿藗兿Ｍ麚碛懈e極樂(lè)觀的視角看待自己當(dāng)下生活遇到的問(wèn)題，通過(guò)汲取其他文化的優(yōu)點(diǎn)和智慧可以啟發(fā)更多可能，找到更好的解決方案。

Q5：為什么人希望自己的一生過(guò)得有意義，為什么人希望啟發(fā)更多的可能找到更好的解決方案？

因?yàn)槿撕ε伦约哼^(guò)得失敗，害怕自己無(wú)知，害怕自己不能解決問(wèn)題。

過(guò)好一生讓他們覺(jué)得自己充滿成就感。而有紀(jì)念意義的旅途，見(jiàn)證了自己一個(gè)階段的努力，也是對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。解決問(wèn)題的思路視野開(kāi)闊讓他們覺(jué)得自己是有價(jià)值的，能夠被社會(huì)認(rèn)同和需要。

5個(gè)靈魂拷問(wèn)下來(lái)之后，我們找到了旅行用戶心理深處內(nèi)在的 trigger ?；蛘吒线m的詞，是動(dòng)機(jī)（ motivation ），驅(qū)動(dòng)用戶去旅游的源動(dòng)力（ driven force ）。找到用戶的動(dòng)機(jī)之后，到了上癮機(jī)制的第二個(gè)步驟：行動(dòng)。

2）行動(dòng)

面對(duì)喚起以上情緒/動(dòng)機(jī)的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)讓用戶重回 App 的行動(dòng)路徑。想辦法讓用戶的行動(dòng)成本/阻礙最小化，促成執(zhí)行。相應(yīng)場(chǎng)景粗略分為三類：有假、有錢、有情緒。

1. 對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)假前；
2. 少部分以項(xiàng)目或 case 為一個(gè)工作周期的人來(lái)講，攢到調(diào)休；
3. 年終獎(jiǎng)金剛發(fā)下來(lái)；
4. 工作或生活遇到一些重大 setback ，需要停下來(lái)放空；
5. 創(chuàng)作缺乏素材，希望補(bǔ)充靈感、重獲創(chuàng)作激情。

針對(duì)1）型用戶，要根據(jù)用戶以往的旅游頻率，比如一年一次，那么就在準(zhǔn)備規(guī)劃前發(fā)一次 push，提醒用戶可以開(kāi)始做功課啦，然后在差不多該預(yù)訂房源和體驗(yàn)的時(shí)候再發(fā)一次 push ，提醒用戶提前下單避免心儀的房源或體驗(yàn)到時(shí)候沒(méi)有了。

push 的頻率不能再多了，不能在用戶不需要的時(shí)候刷存在感，否則用戶只會(huì)厭煩。而2）4）5）型用戶平臺(tái)視角無(wú)法判斷出來(lái)，只能等用戶主動(dòng)登錄 App 。

如果離上次旅游時(shí)間比較久遠(yuǎn)，且主動(dòng)登錄后「搜索的時(shí)間橫跨工作日」，那么可以截止到搜索日期之前，可以試試增加 push 頻率，看看效果。如果景點(diǎn)收藏夾也用得頻繁，而且開(kāi)始安行程，說(shuō)明用戶對(duì)內(nèi)容資訊有需求，那么 push 頻率還可以再試著增加。

但具體次數(shù)要根據(jù)用戶主動(dòng)登錄的歷史時(shí)間間隔來(lái)定，原則是不能打擾用戶的其他生活習(xí)慣，不能造成騷擾。另外， push 的時(shí)間也得注意，最好是在用戶非工作時(shí)間段，而且忙完了手上所有事情完全休息的時(shí)候。這樣用戶才能比較好進(jìn)入深度閱讀。

怎么判斷用戶非工作時(shí)間段，并且忙完了手上所有的事情？

看歷史瀏覽頁(yè)面停留最長(zhǎng)的時(shí)間段是幾點(diǎn)（比如說(shuō)可能是晚上 11 點(diǎn)半到 12 點(diǎn)），再結(jié)合這個(gè)停留時(shí)長(zhǎng)的時(shí)間段出現(xiàn)的次數(shù)，選擇占到總登錄次數(shù)的比例最大的那個(gè)時(shí)間段。

推測(cè)該用戶一般這個(gè)時(shí)間段都不用忙其他事情，都有時(shí)間看愛(ài)彼迎的內(nèi)容。

3）型用戶 push 需要分析用戶填寫的個(gè)人簡(jiǎn)介了，行情好的互聯(lián)網(wǎng)科技公司的 employees 可以試著推 push 。行情不好的以及傳統(tǒng)行業(yè)的就不要推了。這個(gè)也僅適用于那些信息公開(kāi)可查的公司，而且最好小范圍試一下，看看用戶反應(yīng)。如果被推送的用戶不點(diǎn)，那以后這個(gè)日期再也不要推送，避免用戶反感。

講完 push 要注意的點(diǎn)之后，順便提一句：以上 5 個(gè)場(chǎng)景，也可以在獲取新用戶的環(huán)節(jié)重點(diǎn)應(yīng)用?？梢匝诱顾伎家幌履念惽罁碛羞@ 5 類用戶。

同時(shí)，也是非常好的文案情緒鋪墊思路。用戶從 push 進(jìn)入 App 后，App 第一屏的信息最好分上下兩半：收藏夾上次收藏的景點(diǎn)，方便用戶繼續(xù)看上一次看到一半的內(nèi)容專題，或者相關(guān)推薦。

未來(lái)三個(gè)月的應(yīng)季旅游城市推薦，并根據(jù)曾經(jīng)的瀏覽記錄，猜測(cè)用戶的興趣點(diǎn)，隨機(jī)推送那個(gè)城市子專題內(nèi)容。

剩下的動(dòng)作路徑和第一次用戶沒(méi)有區(qū)別了：搜索框置頂于首頁(yè)，用戶可以隨時(shí)挑出瀏覽的專題內(nèi)容，查看自己確定要去的城市，或者雙擊、長(zhǎng)按當(dāng)前瀏覽的景點(diǎn)放入收藏夾，然后等到必要信息搜集完之后去收藏夾拖動(dòng)景點(diǎn)制定行程表，最后系統(tǒng)根據(jù)行程表的地點(diǎn)和時(shí)間推薦最近最符合用戶預(yù)期的房源。

3）獎(jiǎng)賞與投入

用戶在某種情境下有了動(dòng)機(jī)，App 發(fā)出 push 引導(dǎo)用戶做出一系列行為，接下來(lái)就需要設(shè)計(jì)獎(jiǎng)賞，而且要 unpredictable 的最好。

獎(jiǎng)賞，在上癮機(jī)制里屬于第三環(huán)節(jié)。在用戶瀏覽一些專題內(nèi)容之后，收藏夾可能新增了數(shù)個(gè)景點(diǎn)，這些新增的點(diǎn)如果可視化體現(xiàn)在前面提到的心愿地圖上，并且有文字提示，您的草單又新增了 X 個(gè)想去的地方。讓用戶有即時(shí)滿足感。類似于剛做完長(zhǎng)期計(jì)劃之后的愉悅感。

甚至有幻覺(jué)想去的地方已經(jīng)去了一半了。

「景點(diǎn)收藏夾」用起來(lái)之后，下一步驟就是填充「日程表」了。這一步需要用戶比之前花更多的時(shí)間和費(fèi)腦子去想自己想要的行程安排，所以可以算作是上癮機(jī)制的最后一環(huán)，投入。

日程表工作量還挺大，不太可能一次成型，如果不是個(gè)人獨(dú)自出行的話，還得和朋友或家人討論，得經(jīng)過(guò)好幾輪修改。所以設(shè)計(jì)上一定要非常方便拖入拖出，以及允許線上共同協(xié)作編輯，最好還能共享收藏夾。如果有可以查看的歷史版本就更好了，方便選擇困難癥的人出好幾個(gè)方案，讓朋友幫自己決定選哪個(gè)。

在用戶剛開(kāi)始填「日程表」時(shí)，可以提醒用戶填完之后可以在愛(ài)彼迎社區(qū)發(fā)布，公開(kāi)或定向邀請(qǐng)有相似心愿單的同行人。相當(dāng)于拼房源或者拼體驗(yàn)。這樣還能增加愛(ài)彼迎的社交屬性，和回應(yīng)的不確定性，也屬于不可預(yù)期的獎(jiǎng)勵(lì)。

還能起到供別人參考的作用，讓其他用戶投票點(diǎn)贊或者評(píng)論給出更好的建議，也是非常良性循環(huán)的互動(dòng)。制成了屬于自己的日程表之后，因?yàn)榛诵难蜁r(shí)間感情投入。哪怕還沒(méi)有開(kāi)始訂房，但是看著填滿的日程表，用戶都能獲得滿滿的成就感，并開(kāi)始對(duì)未來(lái)旅行充滿期待。

比如說(shuō)：

（3）長(zhǎng)期

上一部分，留存的中期目標(biāo)，負(fù)責(zé)培養(yǎng)用戶使用愛(ài)彼迎的習(xí)慣。更具體地講，是讓用戶習(xí)慣使用愛(ài)彼迎的旅行制定整個(gè)服務(wù)，其中包含「內(nèi)容推薦體系」、「景點(diǎn)收藏夾」、「日程表」、「房源預(yù)定」功能。那下一步，愛(ài)彼迎接下來(lái)要思考的長(zhǎng)遠(yuǎn)留存目標(biāo)，應(yīng)該是「繼續(xù)為用戶帶來(lái)更大的價(jià)值」⑦ 。

如何定義或者找到「更大的價(jià)值」呢？

用戶除了出行之外，還有什么其他的和出行動(dòng)機(jī)相似的需求沒(méi)有被滿足？前面分析留存中期目標(biāo)的部分，用到了「 5 問(wèn)法」，深究用戶出行旅行的動(dòng)機(jī)。

但是這個(gè)動(dòng)機(jī)，或者說(shuō)渴望，不僅僅需要通過(guò)出行來(lái)實(shí)現(xiàn)，在人們身不能行時(shí)，精神上依然有遠(yuǎn)游的需求?；谝陨系姆治觯姨醿蓚€(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)踐行的方案（ or 產(chǎn)品），來(lái)滿足用戶在身體不能遠(yuǎn)游時(shí)，同樣也能獲得旅行類似的滿足感。

1. 數(shù)字月刊；
2. VR 虛擬旅游。

下面分別闡述一下這兩個(gè)方案的價(jià)值：

1）數(shù)字月刊

這里的內(nèi)容和前面最早提到的內(nèi)容，并非一回事。最早提到網(wǎng)站或者 App 首頁(yè)的「應(yīng)季旅游城市推薦」、「興趣點(diǎn)相關(guān)專題」是給剛產(chǎn)生出去玩想法的用戶準(zhǔn)備的，目的是保證推薦深度和吸引力的同時(shí)，盡可能快地幫助用戶決定去哪個(gè)城市和哪個(gè)景點(diǎn)玩。

而數(shù)字月刊在內(nèi)容深度上比前者要更體系，為的是滿足用戶長(zhǎng)期對(duì)世界的好奇心。這個(gè)產(chǎn)品給用戶的感覺(jué)就像以前人們很期待紙質(zhì)版的旅游月刊一樣。但是內(nèi)容是用戶自己可以選擇組合的。而且有所限制。

比如說(shuō)：已經(jīng)使用了愛(ài)彼迎成功預(yù)訂了 N 次旅程的老用戶，擁有一個(gè)月有一次生成定制旅行月刊的機(jī)會(huì)，每次只能選一個(gè)城市，兩個(gè)主題興趣角度。月刊的內(nèi)容閱讀時(shí)間控制在 4~8 小時(shí)以內(nèi)，一開(kāi)始先從 4 小時(shí)嘗試，看用戶完成的情況。之所以是 4 小時(shí)，是假定用戶每周周末需要 consume 新的內(nèi)容，時(shí)間預(yù)算 1 小時(shí)。

這些內(nèi)容的采編團(tuán)隊(duì)，必須嚴(yán)格篩選資格，最好是待在采編地一段時(shí)間，深入了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情，或者積極深度和當(dāng)?shù)鼐用駵贤ǎ軌蚪Y(jié)合歷史文化宗教背景，把推薦的景點(diǎn)上升到一定的高度，放在于時(shí)間的尺度框架中介紹。而不是僅僅介紹景點(diǎn)本身。

至于這個(gè)內(nèi)容的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，需要進(jìn)行現(xiàn)有競(jìng)品的調(diào)研，看現(xiàn)在的骨灰級(jí)旅游愛(ài)好者對(duì)已有產(chǎn)品的 意見(jiàn)和建議，以及請(qǐng)教已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域深耕的 CP 專家意見(jiàn)，看怎么樣產(chǎn)出更適合讀者期待的內(nèi)容的同時(shí)，打造愛(ài)彼迎特色的旅游內(nèi)容體系。

內(nèi)容提供的原則：

1. 供量必須小于用戶的需求量，理念參考日本最任性的一周只賣一本書的書店「森岡書店」。
2. 所有內(nèi)容的出品一定是花夠一定的時(shí)間打磨的，而且也希望用戶能夠沉浸其中，享受內(nèi)容閱讀過(guò)程中的快樂(lè)。采編內(nèi)容的題綱必須要覆蓋一定的點(diǎn)，功課要做夠，慢慢積累寶貴的素材庫(kù)，然后根據(jù)用戶曾經(jīng)的瀏覽停留時(shí)長(zhǎng)和興趣點(diǎn)，組合呈現(xiàn)，做到千人千面。
3. 限量提供，并且限時(shí)。還要用戶達(dá)到一定級(jí)別，才能有資格訂閱。
4. 這個(gè)數(shù)字月刊的生成并不是自動(dòng)的，要用戶主動(dòng)操作，才能獲取，由用戶來(lái)選擇感興趣的城市和專題（數(shù)量也有限制，可選一個(gè)城市一個(gè)興趣點(diǎn)）。
5. 雖然可以分享，但是被分享之后的內(nèi)容也是限時(shí)的。如果閱讀完了的話，可以永久擁有。但是沒(méi)有在限定的時(shí)間讀完，就會(huì)永遠(yuǎn)消失，為的是讓用戶珍惜。

Q：這個(gè)數(shù)字月刊和之前的讓用戶規(guī)劃旅游計(jì)劃的推薦內(nèi)容，定位有什么不同？

打不不太恰當(dāng)?shù)谋确?，前者的閱讀體驗(yàn)像公眾號(hào)的文章，帶推廣鏈接（出現(xiàn)推薦景點(diǎn)的羅列）。而后者的沉浸感像讀紙質(zhì)書的其中一章。并不引導(dǎo)你消費(fèi)或購(gòu)買（景點(diǎn)不是內(nèi)容的主線），讓你專心地了解你感興趣的那個(gè)城市或背后文化。

Q：既然是服務(wù)于長(zhǎng)遠(yuǎn)留存目標(biāo)的產(chǎn)品，為什么權(quán)限不開(kāi)放給所有的用戶？用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感知或者說(shuō)了解，有一個(gè)爬坡的過(guò)程。

只能先慢慢引導(dǎo)用戶先完成容易實(shí)現(xiàn)的小目標(biāo)，滿足用戶最緊急的需求，然后再逐漸過(guò)渡到相似的、但不緊急但重要的需求，最后一步一步認(rèn)知到產(chǎn)品的最大價(jià)值。

所以，功能一定不能全部對(duì)所有用戶可視及提供。一個(gè)一個(gè)功能用熟。并且逐漸添加。

就像我們認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友一樣。不是把優(yōu)點(diǎn)一股腦地傾倒給別人，而是慢慢地建立信任和多次接觸合作才是培養(yǎng)感情的正常過(guò)程。

至于過(guò)了多少等級(jí)，才開(kāi)放這個(gè)權(quán)限?？梢月?。不過(guò)，也可以定期跟蹤新注冊(cè)用戶的登錄次數(shù)，根據(jù)對(duì)內(nèi)容的感興趣程度，逐步釋放新功能（對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是新功能）供他們探索。營(yíng)造新鮮感。但一定要一點(diǎn)點(diǎn)給，而且要不可預(yù)測(cè)，才能有那種獲得 rewarding 的成就感。

2）VR 虛擬旅游

受到肉身的限制，可能一年只能去一次，或者說(shuō)能去的地方很有限。但是我們的心靈是隨時(shí)都渴望更多地和世界接觸。而線上旅游項(xiàng)目，可以打破時(shí)空的限制。對(duì)于用戶來(lái)講，可以花小錢，節(jié)省交通時(shí)間，瞬時(shí)穿梭到某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的某個(gè)空間里。對(duì)于旅游城市及旅游景點(diǎn)、博物館等地方來(lái)說(shuō)，無(wú)限量地放大了容客能力。這是個(gè)雙贏的 solution 。

可以看成是現(xiàn)在直播的延伸。不同的地方在于是全景 360° 拍攝的，并且展示的路線和行程是可以根據(jù)興趣選擇的，就像 Black Mirror: Bandersnatch VR 電影一樣有 5 個(gè)結(jié)局。

但這部分的產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作量相當(dāng)龐大，可以考慮收購(gòu)已有的 VR 線上旅游平臺(tái)。包括和博物館合作。

Q：怎么判斷以上長(zhǎng)期留存的動(dòng)作效果？

MVP 原則：看最多被搜索的關(guān)鍵詞，地點(diǎn)是哪里，然后選一個(gè)目前最適合前往采編的目的地，并先從美食切入（人的最基本欲望需求之一）。

看月活率、分享率、分享的鏈接帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率、以及頁(yè)面閱讀的停留時(shí)間、瀏覽完成度，對(duì)比同個(gè)用戶的搜索記錄，看數(shù)字月刊選擇的城市和未來(lái)收藏夾內(nèi)的是否相關(guān)，還有日程表目的地，統(tǒng)計(jì)一段周期后訂單率是否有所上升等數(shù)據(jù)指標(biāo)。

可以先從工作量最小的，可能產(chǎn)生結(jié)果影響最大的數(shù)字周刊開(kāi)始做起，假設(shè)周末一周一次開(kāi)始先。而且面向小范圍用戶試點(diǎn)看數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

2.4 Revenue 收入?

雖然說(shuō)，增長(zhǎng)工作中「獲取」、「激活」、「留存」環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，但是決定團(tuán)隊(duì)或企業(yè)生死都是營(yíng)收能力，也就「收入」這個(gè)環(huán)節(jié)。哪怕你「獲取」做得再好，比如百雀羚的廣告，但是如果無(wú)法轉(zhuǎn)化成真金白銀的銷售額（不管是長(zhǎng)期還是短期來(lái)看），對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是沒(méi)有意義的。

同樣「激活」環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得再有意思，到了最后下單或者付費(fèi)的一步，轉(zhuǎn)化率低得感人的話，那企業(yè)也是只能蛋疼地看著潛在客戶流走。所以「收入」環(huán)節(jié)關(guān)乎到續(xù)命活下去。

那這個(gè)環(huán)節(jié)要做兩件事。從整個(gè)用戶使用產(chǎn)品的動(dòng)作路徑中找到兩個(gè)點(diǎn)：

1. 盈利點(diǎn)
2. 夾點(diǎn) ⑦ ，或者說(shuō)阻礙盈利的節(jié)點(diǎn)

（1）盈利點(diǎn)

第一件事，找到可盈利的機(jī)會(huì)。早在很久以前，愛(ài)彼迎就已經(jīng)是個(gè)成熟的軟件，早學(xué)會(huì)自己收服務(wù)費(fèi)了（ JK，房源預(yù)定方面，從去年 10 月 10 號(hào)開(kāi)始，已經(jīng)改成單向收房東 10% 的服務(wù)費(fèi)。不再是房客端收 13% ，房東端收 3% ，這屬于迎合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣。大部分消費(fèi)者只習(xí)慣付房費(fèi)本身，而不情愿付給第三方平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，尤其討厭中介平臺(tái)類似性質(zhì)的商家。）

另外，體驗(yàn)方面，收取 host 20% 的服務(wù)費(fèi)。這是目前已知的的愛(ài)彼迎營(yíng)收方式。

不過(guò)結(jié)合個(gè)人 host 的經(jīng)歷，我認(rèn)為與其一刀切全部訂單收取房東 10% 的服務(wù)費(fèi)，不如設(shè)置梯度。

如何設(shè)置梯度？

這里大概舉個(gè)例子（具體數(shù)字還需經(jīng)過(guò)審慎的定價(jià)考慮），比如說(shuō)：每個(gè)月每個(gè)房源第 1~10 晚服務(wù)費(fèi)收 10% ， 11~20 晚收 8% ， 21~30 晚收 6% 。時(shí)間長(zhǎng)的訂單，也是前十晚收 10% ，第二個(gè)十晚收 8% ，第三個(gè)十晚收 6% 。第四個(gè)十晚 4% ，40 晚之后不管住多久都是 3% 了。

設(shè)置梯度有三大好處：

1）區(qū)分開(kāi)國(guó)內(nèi)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在大家都是 10% 的服務(wù)費(fèi)起跑線上，很多房東出于流量考慮，在很多個(gè)平臺(tái)上都掛了自己的房源，時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)超賣的現(xiàn)象。

這個(gè)時(shí)候，需要拒掉其他平臺(tái)多的訂單。

如果愛(ài)彼迎如果推出梯度服務(wù)費(fèi)收取機(jī)制，那么可以間接鼓勵(lì)房東們更傾向接愛(ài)彼迎上的訂單，并且還有可能把其他平臺(tái)流量引導(dǎo)到愛(ài)彼迎平臺(tái)上成單。如果愛(ài)彼迎除了梯度機(jī)制外，再結(jié)合評(píng)價(jià)數(shù)訂單累計(jì)數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的話，房東會(huì)更加珍惜并耕耘自己在愛(ài)彼迎上的勞動(dòng)成果。

2）鼓勵(lì)房東盡可能多接單，減少房東因個(gè)人原因拒單，增加交易量

類似打游戲的難度升級(jí)，當(dāng)離下一個(gè)目標(biāo)很近的時(shí)候，人性使然奔頭會(huì)更大，想要盡快達(dá)成目標(biāo)。

如果愛(ài)彼迎顯示「距離 5% 的服務(wù)費(fèi)還有 2 單」，那么非常有可能促成那些本來(lái)對(duì)客人的態(tài)度不滿不太想接的單（比如說(shuō)我…就曾經(jīng)因?yàn)榉靠秃臀抑v價(jià)墨跡就高冷地拒了…），或者一些時(shí)間太短的訂單接了擔(dān)心會(huì)影響后面接長(zhǎng)單等各種非原則性原因。

3）避免回頭客跑單

對(duì)于很多運(yùn)營(yíng)有方的房東來(lái)說(shuō)，接待回頭客是常有的事。

但是線上首次交易之后，彼此都拿到了線下的聯(lián)系方式，房東為了減少服務(wù)費(fèi)成本支出，很可能會(huì)傾向第二次交易轉(zhuǎn)線下。這對(duì)于愛(ài)彼迎來(lái)說(shuō)就是一大筆隱形的損失。

而對(duì)房客和房東來(lái)說(shuō)，沒(méi)有第三方的約束后，無(wú)形中也增加了交易的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)三方來(lái)說(shuō)都不是個(gè)好事。如果有了上述的長(zhǎng)單梯度減收機(jī)制，那么最低的 3% 大概率提高房東的接受度，就也不愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)線下交易了，出 3% 還可以買一份放心和安全。

（2）夾點(diǎn)（ Pinch Points ）

夾點(diǎn)，可以理解為從用戶想預(yù)定房源到付款前，遇到所有可能的問(wèn)題，阻礙用戶下單的那些困擾的點(diǎn)。也就是說(shuō)，我們要尋找出那些用戶不下單的原因。

可能原因：

• 找不到自己想要的房子。搜索結(jié)果不夠理解用戶想要什么。
• 支付方式很繁瑣，對(duì)用戶不友好。
• 一定要在 App 里才能付款，小程序不支持下單付款功能。
• 付款前該提醒的信息沒(méi)有提醒清楚，比如：退訂政策；比如：入住人數(shù)沒(méi)有強(qiáng)調(diào)要如實(shí)填寫；比如：沒(méi)有告訴房客代訂的話要填寫清楚實(shí)際入住人的身份信息，最后搞到不可抗拒原因退款的時(shí)候?qū)訉幼璧K或者直接被扣除了。

造成用戶體驗(yàn)很差，對(duì)愛(ài)彼迎印象分大減。即使最后房東配合全額退款或者平臺(tái)協(xié)助退款，也流失了有實(shí)際需求的用戶，錯(cuò)失了獲得他們?cè)俅蜗聠蔚臋C(jī)會(huì)。

• 價(jià)格提醒有問(wèn)題，結(jié)果頁(yè)顯示一個(gè)價(jià)，到付款的時(shí)候又另外一個(gè)價(jià)，感覺(jué)被騙了。
• 看到房東其他時(shí)間的價(jià)格更低，覺(jué)得自己買了高價(jià)很傻 X ，感覺(jué)不好，然后就換別的 App 訂房了。不想當(dāng)水魚被宰。

所有這些猜測(cè)的原因，下面一一給一下 solutions。第一個(gè)看不到后臺(tái)用戶動(dòng)作的數(shù)據(jù)，所以不好給方案。第二個(gè)支付方式，我覺(jué)得支持支付寶和微信支付之后應(yīng)該不是大問(wèn)題了。除非還有不用微信、支付寶的用戶，要么是上了年紀(jì)沒(méi)有那么潮的生活方式，要么是還太小沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力。那后兩類用戶可以咨詢房東之后，轉(zhuǎn)微信鏈接請(qǐng)他人代付。目前看，愛(ài)彼迎似乎還沒(méi)有支持代付功能。

第三個(gè)問(wèn)題，19 年春節(jié)前還存在的。不過(guò)在我寫到這里的時(shí)候，就已經(jīng)解決了，佩服愛(ài)彼迎的功能實(shí)現(xiàn)速度。

第四個(gè)問(wèn)題，是我自己體會(huì)最深的，希望愛(ài)彼迎能提上議程的付款前提醒。

在用戶最后付款前，告知他們：

1. 獨(dú)立單間、共享空間、整個(gè)公寓之間的區(qū)別；
2. 解釋清楚不同退訂政策之間的區(qū)別；
3. 還有不如實(shí)填寫入住人數(shù)、不提供實(shí)際入住人身份信息可能引起的后果

我找到了關(guān)于1）三者不同的解釋，但是卻非常模糊。

這個(gè)「共用一些公共空間」和「公共休息室」對(duì)于第一次用民宿來(lái)講的人來(lái)說(shuō)，實(shí)在是太曖昧不清了。如果我不是自己做 host ，我看這個(gè)解釋也無(wú)法理解獨(dú)立房間和合住房間有什么不同。

事實(shí)也是，來(lái)而我這里住的很多合住客人下完訂單之后知道真實(shí)含義之后都是一臉懵逼。不過(guò)這個(gè)只是翻譯問(wèn)題引起的，需要把整個(gè) App 或網(wǎng)站類似的問(wèn)題全部整理一遍適合中國(guó)人理解的表述就好了，這個(gè)不存在什么技術(shù)難點(diǎn)。

第 5 個(gè)問(wèn)題最嚴(yán)重，影響面也最廣，搜索結(jié)果中顯示的價(jià)格和最后實(shí)際預(yù)定的價(jià)格不一致，有兩種情況：

第一種是「搜索的 > 實(shí)際的」，這種情況，房客倒是挺樂(lè)意的，但是對(duì)房東就是個(gè)損失了。

大概是在18年年底的時(shí)候，愛(ài)彼迎推出了各種營(yíng)銷活動(dòng)，房東參加之后，可以多一個(gè)篩選標(biāo)簽被房客搜索到房源的曝光機(jī)會(huì)。但在結(jié)果頁(yè)的價(jià)格居然不是折扣之后的價(jià)格，而是原來(lái)折扣前的價(jià)格。

等到房客選好了入住日期退房日期之后，看價(jià)格詳情才看得出來(lái)，打過(guò)折后的房?jī)r(jià)是多少。雖然說(shuō)，實(shí)際預(yù)定的價(jià)格，比第一印象點(diǎn)進(jìn)去的價(jià)格要低，在房客視角看來(lái)是撿了便宜。這也就是說(shuō)，在房客沒(méi)有點(diǎn)進(jìn)去之前，參加了營(yíng)銷活動(dòng)的房源和沒(méi)有參加的房源比，價(jià)格上是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的。

這點(diǎn)其實(shí)很不科學(xué)。

第二種是「搜索的 < 實(shí)際的」。房客最后打算付款的話，看到這個(gè)會(huì)抓狂。

我是春節(jié)后發(fā)現(xiàn)的這種情況。因?yàn)閰⑴c了智能定價(jià)的房源，會(huì)有一個(gè)最低價(jià)。然后有一天房客問(wèn)我，為什么看到是一個(gè)價(jià)，付款的時(shí)候價(jià)格反而變高了？

于是我意識(shí)到，可能從房客視角看，搜索結(jié)果里看到的價(jià)格就是這個(gè)最低價(jià)，等到房客選定了日期之后，可能會(huì)看到房東特意在日歷里設(shè)定某段日期（特別是旺季）更高的價(jià)格。

房客不理解為什么要預(yù)定之后反而價(jià)格變高了，以為自己被什么平臺(tái)算法算計(jì)了，平臺(tái)故意在最后下訂單的時(shí)候提高了價(jià)格，非常有可能一生氣就轉(zhuǎn)頭去別的平臺(tái)了。

我認(rèn)為如果想要讓房東房客雙方都高興，那最后搜索結(jié)果的價(jià)格和最后實(shí)際預(yù)定的價(jià)格一致。房東達(dá)到了降低價(jià)格吸引客戶流量，提高成交量的目的，房客也不至于會(huì)產(chǎn)生被騙的感覺(jué)。如果想讓用戶產(chǎn)生「這個(gè)訂單我下得超值，我賺到了」，那可以在最后支付的頁(yè)面，顯示本來(lái)的價(jià)格多少，然后強(qiáng)調(diào)放大字體，體現(xiàn)出房客省下的錢。讓房客高興一下。

最后一種情況，不顯示給用戶看不同時(shí)間的房?jī)r(jià)也不太可能，這個(gè)無(wú)法隱藏。愛(ài)彼迎能做的只有提醒房東在設(shè)定價(jià)格的時(shí)候，不管是升價(jià)還是降價(jià)的幅度都不能太大，需要逐漸過(guò)度，以免引起房客不適。

關(guān)于「收入」可優(yōu)化的切入點(diǎn)還有很多，但是因?yàn)榭床坏綌?shù)據(jù)情況，無(wú)法更多地分組用戶群組。所以這里只討論兩個(gè)我作為用戶能看到的兩個(gè)優(yōu)化建議。

2.5 Referral 推薦

在談最后一個(gè)環(huán)節(jié)「推薦」以前，我想先分享一段聊天記錄。

這個(gè)朋友是一起上增長(zhǎng)黑客的課認(rèn)識(shí)的，本來(lái)之前寫渠道打分的時(shí)候卡殼了想向她請(qǐng)教，不過(guò)后來(lái)有聊到我在寫愛(ài)彼迎的 AARRR 分析，她也很主動(dòng)地分享了她使用愛(ài)彼迎的經(jīng)歷。于是有了以上對(duì)話。對(duì)話大致的主題是，這位朋友總體來(lái)講對(duì)愛(ài)彼迎還是非常有好感的。

唯三吐槽的地方有：

1. 尾款支付入口不好找，通知提醒支付尾款卻沒(méi)有順便給支付的鏈接，還要自己從詳情頁(yè)里找，非常不科學(xué)（這點(diǎn)補(bǔ)充一下，我自己遇到的情況是客人最近好像挺順利支付完了更改日期后的尾款支付，但是因?yàn)槲铱床坏接脩魧?shí)際操作所以無(wú)法判斷是什么原因）；
2. 人工客服等待的時(shí)間有點(diǎn)久（ host 接入的時(shí)間還是挺快的？為啥呢）；
3. 篩選房源的時(shí)候，標(biāo)簽給的不太符合國(guó)人的角度，對(duì)聯(lián)排別墅還是獨(dú)棟別墅無(wú)感。

但即使這樣，這位朋友還是安利給了身邊的其他朋友，而且她自己本人也是吃下了她 leader 的安利。通過(guò)這件事，就可以看出來(lái)愛(ài)彼迎新增用戶最強(qiáng)大卻容易被忽視的拉新力量，實(shí)際上是用戶的口碑了。而這一塊，實(shí)際上愛(ài)彼迎可以優(yōu)化的地方還有很多。

除了現(xiàn)有的 2 個(gè)政策——推薦新用戶注冊(cè)（如果朋友成功下訂單后，推薦人可以獲得 75 元旅游基金）、推薦新房東（以前是新房東上新房源后，推薦人也可以獲得相應(yīng)的旅游基金，但是現(xiàn)在頁(yè)面沒(méi)有了）之外，我認(rèn)為，還有8 種還沒(méi)有開(kāi)辟、卻有助于 referral 的方式。

1. 旅游推薦專題內(nèi)容分享；
2. 景點(diǎn)收藏夾分享；
3. 日程表分享；
4. 旅游日志分享；
5. 心愿地圖旅游足跡分享；
6. 年度復(fù)盤——房客可以分享自己的年度心愿達(dá)成，給房客一個(gè)展示自己執(zhí)行力的機(jī)會(huì)，也是讓外界看到自己興趣愛(ài)好，滿足房客的社會(huì)身份認(rèn)同的渴求，同時(shí)，也是一個(gè)非常好的社交互動(dòng)話題。房東可以分享自己一共接待了多少客人，獲得多少個(gè)好評(píng)，獲得房客稱贊最多的關(guān)鍵詞是什么，對(duì)于房東來(lái)說(shuō)也是一種努力了一年的肯定證書；
7. 每個(gè)房源形成外鏈分享的時(shí)候，摘取每個(gè)房源最好的那個(gè)評(píng)價(jià)重點(diǎn)突出，促進(jìn)成單；
8. 對(duì)于細(xì)節(jié)生動(dòng)，字?jǐn)?shù)驚人（最后能給人沖擊力的文字）的評(píng)價(jià) review ，可以生成好圖片式的海報(bào)方便用戶一鍵分享，host 端的話方便宣傳自己的房源或體驗(yàn)，房客端的話方便推薦自己的朋友再次預(yù)定，也是展示自己生活豐富的一個(gè)機(jī)會(huì)。

1）可以讓 1 個(gè)已經(jīng)知道愛(ài)彼迎的用戶，鼓動(dòng)上身邊不知道愛(ài)彼迎但是有一起出去玩的想法的朋友入圈。擴(kuò)大愛(ài)彼迎的 branding 范圍。而且如果專題內(nèi)容的質(zhì)量好，那么傳播轉(zhuǎn)發(fā)的可能性越大，用戶對(duì)提供了高質(zhì)出行建議的愛(ài)彼迎也會(huì)培養(yǎng)起信任感來(lái)，等到真正決定出去玩的時(shí)候想起來(lái)用愛(ài)彼迎的可能性越大，這個(gè)相當(dāng)于「潛在用戶長(zhǎng)期養(yǎng)成」計(jì)劃。

2）這個(gè)分享功能非常適合伸手黨，或者說(shuō)好朋友情侶之間比較懶癌的那一方驚呼好用的功能，他們可以隨時(shí)看到小蜜蜂的一方辛苦篩選好玩的點(diǎn)，懶癌要做的只是欽定確定要去的地方就好了。也能極大地促進(jìn)成單。畢竟景點(diǎn)都是在這上面選的，很難再流失到別的平臺(tái)上了。

3）日程表的分享，適用于拼驢友的場(chǎng)景。還可以非常方便地 AA 房源、體驗(yàn)的費(fèi)用（如果愛(ài)彼迎提供 AA 付款的功能的話，會(huì)更加抓住用戶的心）。

4）5）6）都是滿足用戶成就感、社會(huì)身份認(rèn)同感的需求。

其中，4）適合用戶旅游結(jié)束后展示個(gè)人情感波動(dòng)和感觸，是個(gè)人特色非常強(qiáng)的一個(gè)作品，愛(ài)彼迎要做的就是負(fù)責(zé)好日志圖片的排版，提供簡(jiǎn)潔的格式，就像形成一張明信片那樣簡(jiǎn)單并且高逼格，這一塊可以參考「留白」App 的優(yōu)點(diǎn)。

5）的話適合已經(jīng)累計(jì)去了不少地方的資深驢友展示，帶有一定的 show off 的性質(zhì)。不過(guò)這個(gè) show off 是自己 hard earned 的。所以對(duì)于分享的人來(lái)說(shuō)有成就感達(dá)成，對(duì)于看的人來(lái)說(shuō)，也不會(huì)覺(jué)得自己被 offensed 到，只會(huì)激勵(lì)他們也努力去開(kāi)拓自己的旅行足跡和規(guī)劃好自己的心愿地圖。

6）年度復(fù)盤，我比較建議在全年的最后一個(gè)長(zhǎng)假最后一天集中推這個(gè)線上分享活動(dòng)，盡可能種下一種意識(shí)，讓大眾對(duì)于旅游的認(rèn)知上一個(gè)更高的臺(tái)階，而不在停留于網(wǎng)紅地著名景點(diǎn)打卡，旅游是為了豐富自己對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，嘗試了解其他地方有趣有意思的地方，而不是為了向身邊的人證明自己去過(guò)某個(gè)地方，或者說(shuō)證明自己身份的一種方式。并且盡可能把這個(gè)種下的意識(shí)轉(zhuǎn)化為新型過(guò)年的方式，為過(guò)年旅游蓄勢(shì)，拉動(dòng)一波新的出行增長(zhǎng)。

7）等于是促成訂單的一個(gè)細(xì)節(jié)，也是幫助潛在用戶快速獲取有價(jià)值信息（這個(gè)房源或體驗(yàn)到底好不好）的方式，給他一個(gè)有力度的下單的理由。也是幫助了 host 盡到了宣傳方面的力，突出了一個(gè)賣點(diǎn)。

8）這個(gè)不適宜大量的鋪，只適合每個(gè)城市的頂級(jí) host，這個(gè)屬于 Top host 特有的宣傳工具，也是鼓勵(lì)大家爭(zhēng)當(dāng) Top Host 的一個(gè)福利吸引。只有量少，房客或者說(shuō)用戶端看來(lái)才珍貴特別，以及可信度高。作用類似于愛(ài)彼迎給高端房源打的標(biāo) plus 。

3. 結(jié)論

最后，用一張表總結(jié)一下。在「用戶增長(zhǎng)的 5 步工作 AARRR 」中，愛(ài)彼迎現(xiàn)有的對(duì)應(yīng)功能模塊，以及整理一下全文提議過(guò)有助于用戶增長(zhǎng)工作的待增加功能模塊。

當(dāng)然，以上所有的優(yōu)化建議都是在有限的信息和了解下推出的。究竟有沒(méi)有用，具體怎么操作，得根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)一步一步微調(diào)或者完全棄用。這需要我們做用戶增長(zhǎng)的人不斷地修煉。探索的路還很漫長(zhǎng)呢。

最后，要大大地感謝 2 個(gè)人：

一個(gè)是寫了《增長(zhǎng)黑客》《增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)》的范冰老師。

他的洞見(jiàn)獨(dú)道且辛辣，讓我一個(gè)沒(méi)有接觸過(guò)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的野生編輯，對(duì)增長(zhǎng)工作有了稍微比較科學(xué)成體系的了解?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有他帶入門，我是不可能寫出這篇愛(ài)彼迎分析的文章的。

第二個(gè)人，是 Deep Work 的作者 Cal Newport 。

在分析愛(ài)彼迎 AARRR 部分的時(shí)候，我通常會(huì)先列好題綱，會(huì)涉及到的思考點(diǎn)，以及時(shí)不時(shí)冒出來(lái)的解決方案或者說(shuō)點(diǎn)子。但是真正把所有的思考推演過(guò)程寫出來(lái)，真的需要非常高度地集中注意力，屏蔽掉一切社交媒體的干擾，沉下心記錄自己所有的心流。在寫這篇文章的一個(gè)多月里，還好同時(shí)接觸了 Deep Work 這本書，不然我無(wú)法想象自己能夠順利完成這小 2 萬(wàn)字。

強(qiáng)烈推薦想逼自己一把，推進(jìn)自己學(xué)術(shù)或者業(yè)務(wù)專研能力的人都看看這本書。雖然今年才剛開(kāi)始，但是這本書絕對(duì)是我 9102 年最感恩遇見(jiàn)的神仙讀物。

最后的最后，感謝大家不辭辛苦，讀到了這里，感激~

參考資料：

1. 愛(ài)彼迎創(chuàng)立背后的故事. https://www.businessinsider.com/how-airbnb-was-founded-a-visual-history-2016-2
2. 7 個(gè)拒絕. https://medium.com/@bchesky/7-rejections-7d894cbaa084
3. 賣麥片撐過(guò)最困難時(shí)期，Airbnb 的 YC 之路https://www.wired.com/2017/02/airbnbs-surprising-path-to-y-combinator/
4. 愛(ài)彼迎2018年?duì)I收數(shù)字未披露. https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-01-15/airbnb-says-it-made-a-profit-again-in-2018-as-ipo-looms-large
5. 用戶滿意分析 KANO 模型 https://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model
6. 用 vozips 文本預(yù)測(cè)分析方案提升留存率的5個(gè)方法 http://voziq.com/customer-retention/5-ways-to-drive-customer-retention-actions-with-voziqs-predictive-text-analytics-solutions/
7. Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success. By Sean Ellis, Morgan Brown.

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