文章通過7個(gè)案例，分別對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在人的運(yùn)營(yíng)實(shí)操手段上進(jìn)行剖析。enjoy~

前段時(shí)間，一家B輪公司的CEO和筆者聊起，他們正打算孵化的社區(qū)產(chǎn)品。2個(gè)小時(shí)里他竟然把我說的一愣一愣的，讓我這么吃驚的是，這位從創(chuàng)業(yè)一直奮戰(zhàn)在一線的先行者，對(duì)社區(qū)的理解居然完全處于0的階段，并且從他的描述中可以看出，公司核心團(tuán)隊(duì)無一人對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)有1套完整的知識(shí)體系。

可惜了，他幾百萬的垂直用戶，最終也沒能搭建起來一個(gè)標(biāo)桿社區(qū)。

在這位CEO給筆者描述的產(chǎn)品上線方案里，居然打算冷啟動(dòng)階段直接導(dǎo)2000名用戶看看效果……在我問及如果效果不佳，又將如何的時(shí)候，他一時(shí)啞口無言。對(duì)他來說這2000名用戶只是檢驗(yàn)效果的市場(chǎng)縮影，卻不是一個(gè)個(gè)活生生的人。要知道，人，才是支撐起1個(gè)強(qiáng)大社區(qū)最寶貴的財(cái)富。

借此，筆者就想通過7個(gè)案例，分別對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)在人的運(yùn)營(yíng)實(shí)操手段上進(jìn)行剖析。分別是：誘、集、請(qǐng)、導(dǎo)、養(yǎng)、搶、管，這7種干預(yù)方式。

案例1：Keep-誘人

作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典案例，Keep的埋雷行動(dòng)一直是教課書般的存在。它主要解決的問題是，如何在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段導(dǎo)入大量的精準(zhǔn)用戶。

我們先來看看他們的運(yùn)營(yíng)都做了什么？

（1）埋雷階段

在各大健身類的產(chǎn)品/網(wǎng)站上都注冊(cè)3~10個(gè)賬號(hào)，每天發(fā)布優(yōu)質(zhì)的健身類文章，注意！這里一定是優(yōu)質(zhì)的，優(yōu)質(zhì)到可以引起平臺(tái)的注意，優(yōu)質(zhì)到可以吸引足夠多的關(guān)注，優(yōu)質(zhì)到可以在短期內(nèi)成為1個(gè)Kol。

（2）等待階段

持續(xù)1個(gè)月左右高頻次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布，講自己如何健身等等，和粉絲進(jìn)行高頻互動(dòng)，基本做到100%覆蓋，讓這批號(hào)在這個(gè)圈內(nèi)形成1股小規(guī)模的影響力，內(nèi)容可以由運(yùn)營(yíng)產(chǎn)出，或者雇傭?qū)懯值姆绞酵瓿伞?/p>

（3）暴雷階段

等產(chǎn)品上線當(dāng)天，100多個(gè)賬號(hào)，發(fā)布內(nèi)容的文末告訴大家，是體驗(yàn)了Keep的產(chǎn)品。短時(shí)間內(nèi)形成健身圈的1個(gè)風(fēng)向標(biāo)，Keep開始瞬間引爆成1個(gè)話題。

效果如何呢？當(dāng)天內(nèi)測(cè)獲取到了4000名精準(zhǔn)用戶，加上后續(xù)長(zhǎng)尾的流量預(yù)計(jì)在10000名左右。而這一切都基于精準(zhǔn)用戶對(duì)于Kol的內(nèi)容/影響的認(rèn)可，主動(dòng)引誘用戶上鉤。

這件事有多厲害呢？對(duì)于這批高價(jià)值用戶，買量成本以10元計(jì)算，也就是免費(fèi)做了1次價(jià)值至少10萬元的活動(dòng)。更重要的是，這批人對(duì)健身內(nèi)容的互動(dòng)，直接奠定了Keep后來的社區(qū)基本基調(diào)。

案例2：集人-Taptap

獨(dú)立游戲近幾年在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，離不開Taptap的存在。以前游戲渠道市場(chǎng)基本被幾家大型的游戲公司壟斷，小工作室基本很難有生存的空間，基于游戲市場(chǎng)的人口紅利，許多游戲公司，不斷做一些換皮游戲，卻也能賺的盆滿缽滿。

雖然，國(guó)內(nèi)對(duì)好游戲品質(zhì)有所追求的玩家數(shù)量十分龐大，但是他們大多分散在某些具體的冷們游戲上，像一顆顆散落在星河的亮點(diǎn)，很難形成圈子和大型社區(qū)。

Taptap就以發(fā)現(xiàn)好游戲?yàn)閟olgan，內(nèi)部目標(biāo)是聚集全國(guó)的獨(dú)立游戲愛好者。

我們看看他們都做什么：

• 聯(lián)系所有的獨(dú)立游戲制作人，免費(fèi)幫他們上線他們的產(chǎn)品，幫他們做宣傳導(dǎo)量；
• 買下獨(dú)立游戲的百度搜索詞，并且和Taptap關(guān)聯(lián)；
• 搭建獨(dú)立游戲社區(qū)，認(rèn)證功能，提供獨(dú)立游戲玩家交流平臺(tái)；
• 獨(dú)立游戲制作人有專屬賬號(hào)，可以和用戶直接溝通獲得反饋；
• 每一款獨(dú)立游戲都提供1個(gè)QQ號(hào)，提供用戶多渠道的交流方式；
• 初期社區(qū)的游戲文化就非常潔癖，像王者榮耀，就只能拿到4.8分，評(píng)論一片罵聲（滿分10分）；
• ……..

結(jié)果是什么，全國(guó)最大的獨(dú)立游戲用戶社區(qū)形成了，并且是以產(chǎn)業(yè)鏈條的形式。

• 開發(fā)者爽了，在這里發(fā)布游戲可以拿流量，賺口碑，用戶幫助迭代，甚至是盈利。
• 獨(dú)立游戲玩家爽了，可以下好多精品游戲，在這里大家噴王者榮耀，價(jià)值觀正確！
• 平臺(tái)方爽了，流量！流量！流量！

像網(wǎng)易游戲、小米、阿里游戲這樣的后來者，陸續(xù)推出了游品味、騎士團(tuán)、燃兔這樣的產(chǎn)品，也想分一杯羹的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的獨(dú)立玩家早被Taptap聚集完了，“人”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。

案例3：請(qǐng)人-探探

探探被陌陌收購(gòu)后，陌生人社交領(lǐng)域再難遇到敵手，可你知道探探在冷啟動(dòng)階段都做了哪些功夫呢？

• 國(guó)外版的探探tinder以校園為切入點(diǎn)，邀請(qǐng)了幾百個(gè)學(xué)校社交圈的女性大咖，以此為基點(diǎn)吸引男性用戶，撬動(dòng)雙邊關(guān)系。
• 因?yàn)槊鎸?duì)市場(chǎng)規(guī)模不一樣，國(guó)內(nèi)的探探更為直接。探探創(chuàng)始人在回顧早期如何解決冷啟動(dòng)，談到他們?cè)诒本┖吞旖蚬蛡蛄艘慌每吹哪Ｌ孛俺溆脩?，去勾引普通用戶，效果非常棒?/li>

如今，這種通過請(qǐng)人“冒充”用戶的方式，在異性陌生人社交產(chǎn)品較為普遍和通用。追根溯源，騰訊的馬化騰不是也曾經(jīng)冒充過網(wǎng)友和別人聊天嘛。

案例4：導(dǎo)人-寶寶樹

寶寶樹是做孕母嬰社區(qū)的。都說女人一旦懷孕，上街總能看到其他孕婦，這叫孕婦效應(yīng)。它告訴我們特定的群體間是具有強(qiáng)互動(dòng)的可能。

尤其是某些垂直領(lǐng)域的群體，受到外界環(huán)境的信息封鎖、排擠、壓力的時(shí)候。比如：buled的目標(biāo)用戶，就天然具有交互的需求。買過車的人只能和買過的人進(jìn)行深入交流，孕婦大多也只能和孕婦或懷過孕的人之間有傾訴不完的情感。

對(duì)于社區(qū)來說，冷啟動(dòng)階段的人群越垂直，氛圍更容易形成。我們來看看寶寶樹，運(yùn)營(yíng)在冷啟動(dòng)階段是如何運(yùn)作的。

• 微信群獲客，主要來源是電商平臺(tái)的一些自建交流群，以及一些銷售母嬰產(chǎn)品的銷售群。通過一些商業(yè)合作，導(dǎo)入已有的精準(zhǔn)用戶和關(guān)系網(wǎng)，基于用戶對(duì)銷售的高信任度，使得這個(gè)導(dǎo)入轉(zhuǎn)化率及后續(xù)粘性很高。
• 專做情感問答，抓住了孕婦群體天然的痛點(diǎn)，沒有做過孕婦群體的問答社區(qū)，你甚至都不敢想，1條問答下面幾百條的回答，居然都真實(shí)?。　袄瞎珪?huì)不會(huì)出軌，吃什么小孩生出來健康”，垂直群體對(duì)某類問題有著其天然的偏執(zhí)。

只要運(yùn)營(yíng)做好展示和歸類，結(jié)果自然水到渠成。

案例5：養(yǎng)人-知乎

知乎是做內(nèi)容社區(qū)的，其核心價(jià)值是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)需要做的就是傳遞核心價(jià)值。所以他們做了獨(dú)立app知乎日?qǐng)?bào)、live、電紙書等，以某種形式重新包裝了展示優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源，還是人！

知乎在初期，采用邀請(qǐng)制的模式，沉淀了1~2年的社區(qū)調(diào)性。這和他們制定邀請(qǐng)的門檻有關(guān)，只邀請(qǐng)各行各業(yè)具有影響力或具有專業(yè)背景的人，通過1v1的方式，引入社區(qū)內(nèi)，形成了互聯(lián)網(wǎng)全的象牙塔圈子，只做精品深度的內(nèi)容，以此為核心，一步步擴(kuò)展邀請(qǐng)范圍，直至全面開放。

這種需要如此長(zhǎng)的時(shí)間去養(yǎng)人，沉淀用戶，形成社區(qū)氛圍的產(chǎn)品，已經(jīng)很難在今天這個(gè)浮躁的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看到了，甚至可以說是1個(gè)孤例。不過它的核心運(yùn)營(yíng)理念卻沒有改變：社區(qū)文化需要時(shí)間周期，而這個(gè)周期的長(zhǎng)短，取決于人的養(yǎng)成效果。

案例6：搶人-悟空問答

字節(jié)跳動(dòng)雖然在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)后起，但是卻對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的頭部第一名宣戰(zhàn)。悟空問答，就是挑戰(zhàn)知乎的一款問答產(chǎn)品，前面已經(jīng)說過了，知乎花了1~2年的時(shí)間，才完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀和人的聚集，悟空問答想在短時(shí)間彎道超車，最快速的方法，無非是搶人!

從17年開始，悟空問答用高額傭金，直接簽走了300名知乎大V，并且日后所有的內(nèi)容不能發(fā)布在知乎。同年，在今日頭條的創(chuàng)造者大會(huì)上，悟空問答宣布將會(huì)投入10億補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容貢獻(xiàn)者，并且宣布至少再簽約5000人。

這場(chǎng)明面沖著知乎的搶人大戰(zhàn)就這樣持續(xù)了1~2年。如今，我們從結(jié)果上復(fù)盤來看，悟空問答這次搶人大戰(zhàn)最終還是以“失敗”告終。而知乎也在用戶群不斷擴(kuò)大的路上，遇到了知乎娛樂化，微博化的窘境。

事實(shí)證明，社區(qū)文化不能被掠奪，但是可以從內(nèi)部逐漸消亡。

案例7：管人-游民星空

多年的社區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，用戶是不能被教育的，只能引導(dǎo)。游民星空的噴子文化，形成時(shí)至今日的局面，和網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)策略有關(guān)。你經(jīng)常會(huì)在一篇游民星空的新聞下，發(fā)現(xiàn)熱帖是一個(gè)毫不相干的對(duì)罵評(píng)論，這是其他平臺(tái)無法想象的。只要用戶對(duì)噴不越過高壓線，官方絕不會(huì)干預(yù)。

起初，游民星空也有打壓網(wǎng)友對(duì)噴的想法，做了一系列措施，但是自從網(wǎng)站優(yōu)化出了一個(gè)暢言功能，回復(fù)不需要注冊(cè)之后，這種風(fēng)氣愈演愈烈，讓他們徹底放棄了干預(yù)?，F(xiàn)在全網(wǎng)評(píng)論你只要不看到噴的內(nèi)容，所有人都不舒服，甚至有網(wǎng)友表示每次看到這種對(duì)罵，就像找到了家的感覺一樣。

國(guó)內(nèi)的許多游戲網(wǎng)站都是靠盜版起家的，正版玩家和盜版玩家的矛盾天然存在。伸手黨的群體本來就多，加上近幾年，游戲用戶為正版付費(fèi)意愿越來越高，直接加速的矛盾的升級(jí)，言論戰(zhàn)火成為常態(tài)。

• 用戶愛噴
• 放任生長(zhǎng)

這個(gè)案例里，筆者想說的是，在社區(qū)里管人是不靠譜的，用戶永遠(yuǎn)是不能被教育的，只能引導(dǎo)。

作者：運(yùn)營(yíng)教授，公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)教授

本文由 @運(yùn)營(yíng)教授 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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