增長(zhǎng)，就是加廣告、加推送，暗中引導(dǎo)客戶消費(fèi)？數(shù)據(jù)增長(zhǎng)一定會(huì)損害用戶體驗(yàn)？不見得，如何權(quán)衡好數(shù)據(jù)增長(zhǎng)與提高用戶體驗(yàn)？筆者有自己獨(dú)到的見解。

上周六，老莫從廣州過來找我，剛一見面，就感覺到這娃有心事。外面太冷，我們蜷在星巴克角落的沙發(fā)里，有一搭沒一搭地聊著。

我問他：“愁什么呢？”

他說：“這產(chǎn)品經(jīng)理越干越糾結(jié)，愁的很。”

老莫我是知道的，安卓開發(fā)出身，剛畢業(yè)就進(jìn)了大廠，一年后轉(zhuǎn)產(chǎn)品經(jīng)理，資歷比我好，是那種讓人眼紅的。去年轉(zhuǎn)戰(zhàn)一家創(chuàng)業(yè)公司，頗受器重，一直順風(fēng)順?biāo)?。他說煩惱的時(shí)候可不多見。

我說：“說出來，大家一起樂呵樂呵。”

他說：“去你丫的，最近老板迷上了增長(zhǎng)黑客，每天各種增長(zhǎng)考核，把我做好的產(chǎn)品路線規(guī)劃都打亂了?！?/p>

老莫的老板是技術(shù)大牛，在老莫的口中，算是比較開明的，突然這么狂熱，看來公司壓力不小。

我問他說：“這事你的看法是怎樣的？”

“想搞增長(zhǎng)可以，可不能壞了我的用戶體驗(yàn)！” 老莫說這話的時(shí)候，像個(gè)斗士。

我知道老莫的看法，代表了大部分產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和產(chǎn)品體驗(yàn)的看法。

一說到增長(zhǎng)，就是加廣告、加推送，暗中引導(dǎo)客戶消費(fèi)。用老莫的話說，感覺自己越來越像個(gè)奸商。

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，一定會(huì)損害用戶體驗(yàn)嗎？不見得。我們做產(chǎn)品的初衷，不就是更好的為客戶服務(wù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)更健康的增長(zhǎng)？

我給老莫提了一個(gè)建議，建議他拋棄各種理論模型，回歸常識(shí)來看這個(gè)問題。

增長(zhǎng)不是黑科技，是營(yíng)銷和產(chǎn)品的“愛情結(jié)晶”

首先，產(chǎn)品增長(zhǎng)的基礎(chǔ)要素有哪些？

越來越多的人知道產(chǎn)品，愿意使用產(chǎn)品里的功能，更進(jìn)一步，愿意為增值服務(wù)付費(fèi)。

簡(jiǎn)單提煉一下，幾個(gè)要素就出來了：

• 流量：你的目標(biāo)用戶群在哪里，如何讓更多潛在用戶知道你的產(chǎn)品。
• 轉(zhuǎn)化率：客戶使用你的產(chǎn)品后，有多少愿意留下來，再次使用。
• 客戶價(jià)值：客戶能為你的產(chǎn)品和服務(wù)付出多大代價(jià)，按照客戶所付出的成本多少。

這個(gè)價(jià)值鏈條是：關(guān)注 < 體驗(yàn) < 重復(fù)使用 < 付費(fèi) < 續(xù)費(fèi)。

客戶的分享行為也是一種價(jià)值，但我不認(rèn)為分享在價(jià)值鏈中的位置是固定的，跟客戶動(dòng)機(jī)和產(chǎn)品屬性有關(guān)，這算是個(gè)X因素。有的人在體驗(yàn)之后就會(huì)分享，有的人續(xù)費(fèi)也是默默無聲。

老莫打斷我說，這樣一來，不是和AARRR一樣嗎？

不虧是老莫，其實(shí)我所說的，就是用營(yíng)銷的語言把AARRR公式拆解了而已。

A：獲取用戶：哪里有我們的目標(biāo)用戶，怎么樣把他們吸引過來。

A：提高活躍度：如何規(guī)劃讓用戶首次使用體驗(yàn)，從而能讓他們用的停不下來。

R：提高留存率：如何讓用戶保留在我們劃定的體驗(yàn)圈內(nèi)，并建立持續(xù)影響機(jī)制。

R：獲取收入：產(chǎn)品價(jià)值如何變現(xiàn)為商業(yè)價(jià)值，如何打造價(jià)值感，以提升用戶的心理定價(jià)。

R：自傳播：如何挖掘用戶的傳播動(dòng)機(jī)，并且讓他們以最低門檻將信息分發(fā)出去。

這個(gè)拆解的過程，意義在于讓我們破解對(duì)增長(zhǎng)這件事的標(biāo)簽化認(rèn)知。

標(biāo)簽化，是一種很好用的傳播武器，同時(shí)也很容易把自己搞暈。

增長(zhǎng)黑客，就是一個(gè)標(biāo)簽化的產(chǎn)物，它的流行，讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)甚至科技界知道了AARRR的增長(zhǎng)公式。接下來，就是各種騷操作——標(biāo)題黨推送、彈窗、自動(dòng)跳轉(zhuǎn)、惡意誘導(dǎo)、大數(shù)據(jù)殺熟，讓用戶苦不堪言。

當(dāng)然也有不少公司擼起袖子，一通操作猛如虎，回頭一看在原地。更有甚者，把自己的產(chǎn)品搞到下架。

在我看來，增長(zhǎng)理論的流行，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)于傳統(tǒng)營(yíng)銷進(jìn)一步融合的大趨勢(shì)的表像，別忘了，世界上第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理誕生在寶潔公司，營(yíng)銷是其基本職能之一。

用戶體驗(yàn)，也不僅僅是交互設(shè)計(jì)和界面視覺

回到用戶體驗(yàn)來，做產(chǎn)品經(jīng)理這么多年，聽到過各種人對(duì)用戶體驗(yàn)的各種見解，用良莠不齊來形容并不為過。

你如何理解用戶體驗(yàn)？

這是我在面試產(chǎn)品經(jīng)理的時(shí)候必問的一個(gè)問題，不同的回答代表不一樣的認(rèn)知層次，這是產(chǎn)品經(jīng)理的內(nèi)功。

談到用戶體驗(yàn)時(shí)，我更喜歡用Jesse James Garrett在《用戶體驗(yàn)要素-以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)》中的五個(gè)層次理論。

為什么使用這個(gè)模型呢？

因?yàn)槲艺J(rèn)為這個(gè)五層模型講產(chǎn)品從概念到實(shí)現(xiàn)整個(gè)流程都涵蓋了，最容易和增長(zhǎng)需求對(duì)接。

增長(zhǎng)需求，最好是直接對(duì)接到用戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略層，基于此去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的上層建筑，這樣整個(gè)產(chǎn)品出來才不擰巴。

如果以為交互和UI就是用戶體驗(yàn)的全部，把增長(zhǎng)需求直接灌輸?shù)浇换樱侵荒苁堑都馍贤婊?，產(chǎn)品經(jīng)理在這多重壓力下，就像是馬戲團(tuán)的猴子。讓老莫悶悶不樂的，也就是這種尷尬的處境。

想要讓產(chǎn)品優(yōu)雅的增長(zhǎng)，還是要從常識(shí)思考

我有個(gè)習(xí)慣，對(duì)于看不明白的東西，先用常識(shí)去思考。了解其一切信息，知道的多了，困惑也就在少了。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從來不缺聽起來玄乎的東西，但當(dāng)我們用常識(shí)思考，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些“玄機(jī)”要么是極簡(jiǎn)單的事物，被包裝成新的概念，要么根本就是或有意，或無意的謊言。

當(dāng)我我們換個(gè)視角，從營(yíng)銷的角度看增長(zhǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)被人冠以黑客標(biāo)簽的詞語并不是洪水猛獸。相反，能發(fā)現(xiàn)很多讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)輕松增長(zhǎng)的路徑。

我想到一個(gè)詞，叫做“庖丁解?！?，當(dāng)我們對(duì)于營(yíng)銷有比較深入的認(rèn)知，再來看產(chǎn)品增長(zhǎng)，那就是一個(gè)再正常不過的事情了。畢竟從“商人”誕生開始，營(yíng)銷這件事情已經(jīng)存在幾千年了，相關(guān)的方法論體系已經(jīng)很成熟了，我們有太多的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

相比之下，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，我們面臨的更大的挑戰(zhàn)，其實(shí)是融合營(yíng)銷，技術(shù)，用戶體驗(yàn)這些東西，讓產(chǎn)品能夠比較出色的完成增長(zhǎng)任務(wù)。

老莫認(rèn)為我說的“出色完成增長(zhǎng)任務(wù)”太low，想了想，說這叫做優(yōu)雅的增長(zhǎng)。

我說增長(zhǎng)作為一種戰(zhàn)略，不能到產(chǎn)品出來以后再臨時(shí)抱佛腳，而是要叫增長(zhǎng)策略和產(chǎn)品策劃的整個(gè)流程相結(jié)合。

在這個(gè)過程中，把提出增長(zhǎng)目標(biāo)的高層、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)，以及承擔(dān)技術(shù)實(shí)現(xiàn)重任的研發(fā)都拉進(jìn)來。大家一起參與流程，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)都把事情整清楚，真有意外發(fā)生，很清晰就能追溯到問題環(huán)節(jié)及原因，到后期也就不存在撕逼和甩鍋了。

老莫果然不是常人，在我說的同時(shí)，已經(jīng)拿起筆在餐巾紙上勾畫起來。然后，我們兩個(gè)又一起修改了下，最后在axure里重構(gòu)了一下，大概是下面這個(gè)樣子，希望對(duì)有同樣困惑的產(chǎn)品小伙伴們有所啟發(fā)。

PS: 這只是第一版本，還有待后續(xù)迭代完善。

我和老莫做這個(gè)圖，并非是什么新的理論模型，而是讓各位處在迷茫中的產(chǎn)品經(jīng)理能夠以產(chǎn)品的底層邏輯來看待增長(zhǎng)這件事情——事情并非存在即合理，但總有其存在的邏輯。

我們認(rèn)為的常識(shí)，換到別人的角度，就是隔行如隔山。

在市場(chǎng)或者運(yùn)營(yíng)的同學(xué)看來，營(yíng)銷增長(zhǎng)才算是常識(shí)，但產(chǎn)品邏輯、技術(shù)邏輯，對(duì)他們來說就有點(diǎn)天方夜譚了。他們只會(huì)看見產(chǎn)品的表面呈現(xiàn)，提出一些粗暴的產(chǎn)品增長(zhǎng)建議，也無可厚非。

但是，產(chǎn)品經(jīng)理要對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，不能放任這樣的需求直接進(jìn)入產(chǎn)品，也不能直接拒絕，畢竟產(chǎn)品要生存，我們要吃飯。

以老莫為代表，典型的技術(shù)男，即使做了產(chǎn)品，也不會(huì)認(rèn)為自己和營(yíng)銷，市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)能扯得上什么邊。與老板溝通增長(zhǎng)需求，在溝通之前就有了壁壘，談下來雙方夠難受。特別是一方是有最終決策權(quán)，這種情況，一般最后還是產(chǎn)品經(jīng)理背鍋。

用技術(shù)術(shù)語來講，這個(gè)圖就是想讓我們?cè)诋a(chǎn)品打造流程中，開放一系列接口，讓市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)需求有機(jī)會(huì)傳遞進(jìn)來。

說話間，老莫心中就有了方案，馬上跟老板發(fā)微信，約了周一例會(huì)之后單獨(dú)對(duì)以下增長(zhǎng)策略，同時(shí)討論下產(chǎn)品和市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)間的協(xié)作流程。

我估計(jì)見到這么積極解決問題的員工，他的老板不器重都不行。而我最佩服老莫的一點(diǎn)，就是有問題不退縮，并不是先關(guān)注自己的情緒有多委屈，而是先問自己有沒有解決方案，壓力誰都要抗，但硬著頭皮解決了就行了。

而這場(chǎng)討論也讓我看到了另一個(gè)趨勢(shì)，那就是：互聯(lián)網(wǎng)正在變成一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。行業(yè)紅利消失后，就需要從業(yè)者積極的謀求營(yíng)銷增長(zhǎng)，18年底的行業(yè)寒冬可以看做一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，這可能也會(huì)是羅胖跨年演講說的“小趨勢(shì)”之一。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，腥風(fēng)血雨正在路上，身處其中，最好能夠把刀磨快，給槍上足彈藥，因?yàn)閿耻娺€有三秒到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)！

Ps：老莫是我的好基友，雖然現(xiàn)在在不同的領(lǐng)域，負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方向也不同，但依然會(huì)把酒言歡，切磋技藝，山高水長(zhǎng)，江湖不遠(yuǎn)，我和老莫在產(chǎn)品路上的故事，會(huì)繼續(xù)寫給你看。

作者：橫刀，在某創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)跟產(chǎn)品相關(guān)的打雜，微信公眾號(hào)：橫刀

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