本文編譯@布布徐 ，奇藝社區(qū)PM。

導(dǎo)讀：社會(huì)化媒體ROI的評(píng)估一直是備受爭議的事情，要么是簡單論，單一衡量粉絲數(shù)量或者銷售額，要么干脆說不可衡量不管不問，這份來自Radian6的白皮書也許能給你一些啟發(fā)，衡量ROI首先需要設(shè)定自己商業(yè)目標(biāo)，并且不能以一種單一標(biāo)準(zhǔn)去衡量，不同部門應(yīng)該制定適合自己的KPI，白皮書還有一些實(shí)例，值得一看。

知名的社會(huì)化媒體監(jiān)測公司Radian6二月份發(fā)表了關(guān)于《社會(huì)化媒體的ROI（投資回報(bào)率）》的白皮書（下載地址），對(duì)社會(huì)化媒體投資回報(bào)率的疑點(diǎn)、真實(shí)情況和如何監(jiān)測ROI進(jìn)行了解讀?？戳艘幌掠X得挺有價(jià)值的，于是將主要部分進(jìn)行翻譯。

一.營銷人員不知道如何衡量社會(huì)化媒體的ROI

首先這個(gè)白皮書對(duì)于社會(huì)化媒體的重要性和很多人對(duì)于社會(huì)化媒體的ROI不知如何衡量的現(xiàn)實(shí)進(jìn)行描述。一份LenskoldGroup 做的面向營銷人員的報(bào)告顯示：只有不到20%的營銷人員感覺他們可以衡量社會(huì)化媒體的ROI。

但55%的營銷人員認(rèn)為衡量社會(huì)化媒體的ROI非常重要，理由如下：

①65%的人有改善效果的需求；
② 59%的人需要改善社會(huì)化營銷和其他營銷方式的整合方式；
③?48%的人對(duì)于如何量化營銷效果有壓力。

但不得不說，社會(huì)化媒體目前還處于較難衡量的階段：
①41%的人對(duì)于社會(huì)化媒體依然處于試驗(yàn)階段；
② 19%的人尚且不能確定營銷目標(biāo)；
③18%的人對(duì)于社會(huì)化媒體的投放預(yù)算還處于一個(gè)很低的數(shù)量。

社會(huì)化媒體的效果難以衡量，為什么還有很多品牌投入呢？

1. 別人做，我們也要做。一些品牌的老板會(huì)問：“我們?cè)贔acebook和Twitter上做了些什么？”很多情況下，領(lǐng)導(dǎo)階層不確定他們想要得到什么，但是他們知道競爭對(duì)手在投入，所以他們不得不加入這個(gè)陣營；
2. 在社會(huì)化媒體上，不得不應(yīng)對(duì)的無法預(yù)料的公關(guān)危機(jī)；
3. 一些企業(yè)相對(duì)的較有前瞻性，將社會(huì)化媒體作為其品牌建設(shè)的一部分；
4. ?一些企業(yè)沒有錢在其它媒體上進(jìn)行營銷，通過在社會(huì)化媒體的營銷得到了顧客和用戶建議；

二.社會(huì)化媒體的目標(biāo)是什么？

你需要運(yùn)用 SMART 方法論（具體的、可衡量的、可執(zhí)行的、真實(shí)的、符合時(shí)機(jī)的）去達(dá)成社會(huì)化媒體目標(biāo)。

（一）典型的社會(huì)化媒體商業(yè)目標(biāo)是什么？

1.通過社會(huì)化媒體的監(jiān)測系統(tǒng)了解消費(fèi)者和潛在顧客正在說哪些與你的公司相關(guān)的事情；
2.收集競爭情報(bào)；
3.與消費(fèi)者和潛在顧客在線互動(dòng)；
4.通過分享相關(guān)內(nèi)容建立意見領(lǐng)袖地位；
5.在社會(huì)化渠道中將信息最大化的傳播出去；
6.支持已有的銷售和市場活動(dòng)；
7.支持招聘和客戶關(guān)系管理；
8.建立一個(gè)可以提供支持和建議的消費(fèi)者社區(qū)。

（二）在考慮到社會(huì)化媒體如何幫助你達(dá)到目標(biāo)之前，你需要考慮：

1.面對(duì)消費(fèi)者直接的、不斷的反饋，你可以做什么？
2.如何利用通過社會(huì)化媒體持續(xù)獲取的建議、流量、口碑傳播？
3.消費(fèi)者如何幫助其他消費(fèi)者才是有價(jià)值的？
4.如果你能接觸到更多的目標(biāo)消費(fèi)者，如何做才是有幫助的？

三.不同部門所需要了解的不同指標(biāo)

許多人將社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)、指標(biāo)和KPI當(dāng)作社會(huì)化媒體的ROI。事實(shí)上，指標(biāo)和數(shù)據(jù)不是ROI。指標(biāo)是在你的商業(yè)活動(dòng)中品牌積極或消極的變化情況，是描述哪些商情指標(biāo)上上下下的數(shù)字。要得到ROI，你需要了解指標(biāo)并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益。對(duì)不同的部門來說，所需要考慮的指標(biāo)并不一樣。

（一）對(duì)營銷人員來說：

1.通過了解流量來源細(xì)分網(wǎng)站流量；
2.追蹤用戶cookie；
3.消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)；

（二）對(duì)公關(guān)專業(yè)人士來說：

1.社會(huì)化媒體的衡量指標(biāo)大致有：
2.在線參與人數(shù)；
3.網(wǎng)站注冊(cè)數(shù)；
4.平均停留時(shí)間；
5.在線銷售量；
6.銷售/收入增長；
7.市場占有率；
8.傳播價(jià)值媒對(duì)比公關(guān)花費(fèi)；
9.品牌引導(dǎo)價(jià)值對(duì)比公關(guān)花費(fèi)；

(三)對(duì)客服人員來講：

客服專家希望看到的是減少客服中心花費(fèi)，他們需要了解的指標(biāo)；
1.?用戶投訴平均處理時(shí)間；
2.?首個(gè)電話解決率；
3.?客服薪酬；
4.?客服數(shù)量；
5.?社區(qū)中的投訴信息發(fā)帖量。

總的來說，需要在執(zhí)行社會(huì)化媒體計(jì)劃前或者后收集相應(yīng)數(shù)據(jù)。而且當(dāng)你報(bào)告數(shù)據(jù)或指標(biāo)時(shí)，確認(rèn)你知道你的受眾是誰。一般CEO、CFO等較高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)希望了解戰(zhàn)略、底線收益。而經(jīng)理級(jí)別的人希望了解更多的戰(zhàn)術(shù)層面的指標(biāo)，比如帖子量啊，轉(zhuǎn)發(fā)量啊等等。

四.ROI的成本計(jì)算：

ROI不是指標(biāo)，但是你需要指標(biāo)來衡量計(jì)劃的商業(yè)價(jià)值。ROI的計(jì)算公式如下：

ROI=（收益-成本）/成本*100

關(guān)于成本，主要考慮三個(gè)方面：人力成本、營銷運(yùn)營成本、技術(shù)成本（包含軟件和實(shí)現(xiàn)）

這里有一個(gè)如何計(jì)算社會(huì)化媒體ROI的 例子。圣安東尼奧海洋世界亞特蘭蒂斯之旅做了一個(gè)社會(huì)化媒體活動(dòng)使得收入有了很大的增加，這可是每一個(gè)營銷者的夢(mèng)想??！海洋世界想啟動(dòng)一種新娛樂方式，在 有影響力的人的口碑營銷的影響下，在過山車社區(qū)開展亞特蘭蒂斯過山車之旅。你之前了解過山車社區(qū)么？這個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵在于將頂尖級(jí)的熱衷過山車的博客作者和 論壇參與人員聚集在一起，并將熱衷過山車的博客作者作為活動(dòng)的VIP 成員對(duì)待。

這個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)布基于受眾人群社交圖譜基礎(chǔ)上發(fā)布內(nèi)容，迎合了受眾的興趣、態(tài)度、愛好、動(dòng)機(jī)。當(dāng)過山車社區(qū)建立之后，該團(tuán)隊(duì)將11個(gè)視頻和45張圖片組合起來。并將這些內(nèi)容發(fā)布在YouTube和Flickr上。博客作者可以很容易的看到這些內(nèi)容，如果覺得有趣，就將其分享在自己的博客上。這些內(nèi)容還會(huì)被用在海洋世界過山車網(wǎng)站上使用，并伴有多樣化的社會(huì)化媒體分享選擇。

美國過山車發(fā)燒友們被邀請(qǐng)參加媒介造勢(shì)，并成第一批使用這個(gè)新過山車的用戶。這些用戶在相關(guān)Youtube視頻上發(fā)飆了積極的評(píng)論。結(jié)果如何？這項(xiàng)活動(dòng)收到了來自50個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站的鏈接引用，其中30個(gè)來自過山車發(fā)燒友的網(wǎng)站。

對(duì)于這項(xiàng)活動(dòng)的ROI，我們需要考慮兩件事情：活動(dòng)獲得的收益和活動(dòng)的花費(fèi)。

收益：

海洋世界團(tuán)隊(duì)后來做了一個(gè)兩周的調(diào)研以便了解這個(gè)項(xiàng)目的效果。他們問了兩個(gè)問題：

1)?你今天來參加亞特蘭蒂斯之旅了嗎？
2)?你是從哪里知道亞特蘭蒂斯之旅的？

通過一個(gè)公式算出了每個(gè)游客所帶來的價(jià)值，根據(jù)估算因?yàn)橛慰驮诨ヂ?lián)網(wǎng)上聽到相關(guān)資訊，為公園帶來了超過260萬的收入。

花費(fèi):

現(xiàn)在讓我們看看花費(fèi)。花費(fèi)的估算主要來源于三個(gè)方面：人力、過程和技術(shù)。

人力：在這項(xiàng)活動(dòng)中投入的人數(shù)*他們花費(fèi)的時(shí)間*他們的小時(shí)薪水；
過程：創(chuàng)意花費(fèi)，媒體日裝飾品的花費(fèi)，營銷物料；
技術(shù)：用于活動(dòng)的營銷系統(tǒng)的花費(fèi)，拍攝花費(fèi)
最后通過計(jì)算，三種花費(fèi)加起來是44000美元。

ROI =（2,600,000 – 44,000）*44000 x 100% = 5809%

也就是意味著每花費(fèi)1美元，會(huì)有58.09美元的收益。所有的這些都鼓勵(lì)著目標(biāo)受眾加入新過山車活動(dòng)。

五.向前并行動(dòng)：

（ps:我覺得這一部分是用來勵(lì)志的）

作 為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)人尚未開始衡量社會(huì)化媒體的ROI。這份白皮書顯示了對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行衡量的重要性，特別是如果你想確認(rèn)你所做的事情的商業(yè)價(jià)值。是時(shí)候深入進(jìn)去、扎扎實(shí)實(shí)的了解你的數(shù)據(jù)的時(shí)候了。另外，為了給你的品牌提供有價(jià)值的信息，你可以將你自己塑造成意見領(lǐng)袖，特別是你很擅長衡量社會(huì)化媒體的?ROI。做這些需要勇氣、執(zhí)著和細(xì)節(jié)完美主義。但是，經(jīng)過實(shí)踐和一點(diǎn)點(diǎn)的自律，你將會(huì)在不遠(yuǎn)的時(shí)間成為這方面的專家。

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