本文僅代表筆者個人的一些思考，分為三個部分，從更本源的方式去剖析拼多多的成長路徑，而不僅僅流于表面的淺層認知，希望能帶給大家不一樣的啟發(fā)。

拼多多，誕生于2015年9月，從一開始不被人了解、到看不起，直到2018年7月26日在納斯達克上市，一度市值高達351億美元，相當于3/2個京東。這一條路，拼多多只花了三年的時間。

一路過來拼多多被貼滿了各式的標簽「假貨平臺」、「山寨」、「消費降級」、「低線城市」，但很少有人認真的剖析拼多多背后的成長邏輯。

TA是如何在所有人都認為電商格局已定的情況下，殺出重圍？支撐他殺出重圍的底層系統(tǒng)是如何運轉(zhuǎn)的？這將是文本要探討的。

價值創(chuàng)新

在市場格局已定的情況下，能殺出重圍的一定是提供了不一樣的價值，并且這種價值是被需要及認可的。那么，順著這個邏輯，我們首先要理解過去到底別人是怎么做的？

過去，電商的邏輯是流量思維，流量思維的特征是：GMV=用戶量X轉(zhuǎn)化率X客單價。

在這個流量思維邏輯的主導下，當用戶進來后我就要用盡各種運營手段來提高轉(zhuǎn)化率和客單價。在這種背景下，一個用戶的行為路徑大概是這樣的；

這種行為路徑下的用戶體驗本質(zhì)還是搜索的邏輯——即通過搜索來找到自己所需的產(chǎn)品。

在種背景下，但面臨的用戶體量足夠大的時候，勢必會有各種不同的需求，那么這時候就需要大量的商品來滿足用戶的需求來提高轉(zhuǎn)化率。第二，為了提高客單價，那么你也需要提供多維度的商品來滿足單個用戶不同層次的需求。

迄今為止，在這種人找貨的模式下，「萬能的淘寶」已經(jīng)做得足夠好。今天，你去搜索什么稀奇古怪的商品，只要不違法，絕大部分都能滿足你的需求，支撐需求的背后是需要大量的長尾商品。

那么，拼多多呢？

拼多多采用的是一種反搜索的購物邏輯——即，貨找人的算法推薦，大家可以看下圖。

這套系統(tǒng)下，拼多多首先利用算法推薦商品，消費者的消費需求反饋回來拼多多，拼多多基于用戶的需求及行為特征在倒逼供應鏈的選品，供應商居于拼多多的數(shù)據(jù)再上架、銷售商品。最后，再是消費者和供應商的關系。

整個基于算法的推薦系統(tǒng)可以極大的提升用戶的購買效率，省去了用戶選擇商品的時間。因此，就算拼多多的商品數(shù)量有限，但單個商品的銷量足夠大時，就能形成規(guī)模經(jīng)濟從而減少成本。減少的成本又反饋在售價上，最終整個系統(tǒng)就能形成正向循環(huán)，并且隨著時間的積累，算法的精準度會越來越高。

以上，正是淘寶基于人找貨的流量思維和拼多多基于貨找人的爆款思維最大的區(qū)別。

那么，在這個價值創(chuàng)新下，拼多多的增長邏輯是如何的呢?

增長引擎

談拼多多的增長邏輯，很多人會說，拼多多是「抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)下沉的三四線群體」。從數(shù)據(jù)來看是沒錯，但是這并沒有利于我們?nèi)W習TA背后的邏輯——即，TA到底是如何抓住這一波人群的？背后的思考邏輯是怎樣的？

要想回答這個問題，我們也要追溯到問題的本源。

在拼多多之前，有個拼好貨，同樣是黃崢的內(nèi)部團隊孵化出來的，于2015年4月上線，快5個月拼多多。

拼多多的誕生來源于黃崢認為：當時像微信、微博、快手等社交平臺的流量已經(jīng)足夠大量了，但對應的商業(yè)并沒有起來「存在的微商很容易就變成了網(wǎng)絡傳銷」。

基于此，拼好貨的誕生是基于微信生態(tài)的社交電商，開始從水果切入，采用自營的方式，自建供應鏈，強調(diào)品質(zhì)和體驗；

話說，很多人如果還有印象的話，應該還記得那個時候朋友圈冒出了很多賣水果的，當時，拼好貨采用拼團的模式，幾個月用戶量突破一千萬，日訂單超過百萬。

如果按照這條路發(fā)展下去，那么拼多貨也就是一個生鮮版的京東，但是，最后我們也看到了，事實并不是如此，這就是拼多多的前生，1.0的版本。

從這點也足以說明一件事，很多人所理解拼多多一開始瞄準「移動互聯(lián)網(wǎng)下沉的三四線群體」是個誤區(qū)。

現(xiàn)在看來，更多是偶然。

拼多多的2.0階段，采用平臺化模式，引進供應商，也就是我們現(xiàn)在所看到的模式。

接下來，就得分析拼多多的增長手段，也就是有不少人或多或少被煩過的「拼團」和「免費砍」模式。

拼團是拼多多的起家手段，采用是貨找人的模式，也就是我們剛剛上面所說的模式。選品絕大多數(shù)都是小額商品，可自己購買，但是和別人拼團的話，價格還能更低，利用這種人拉人的模式拼多多完成了第一批的流量積累。

而免費砍的話就是只要有足夠的人幫你砍價，最終這件商品是完全可以免費得到的。這種砍價的模式采用進度條的方式來呈現(xiàn)。

影響單次砍價力度的有兩個因素，完成度和用戶。

進度條到了后面用戶砍價的金額力度就會變得越來越少，就是這種前易后難的模式，容易讓用戶陷入沉沒成本，而不愿意放棄，從而驅(qū)使他找來更多的人幫忙砍價。

第二個影響因素就是新老用戶，新用戶往往砍價的力度很大，而老用戶砍得較少。因此，這一情況也是驅(qū)使用戶不斷的去找新用戶進來砍價的結(jié)果。

這兩種模式的轉(zhuǎn)化路徑從結(jié)果看是非常有效的。

也是基于這種小額商品和「拼團」、「免費砍」的模式，被許多五環(huán)之內(nèi)的人看不懂，為什么這種東西都有人買和要。

這也是他們等拼多多崛起之后，才發(fā)覺有這么一個平臺，因為這種依靠人拉人的模式，根本就進不去他們的生活圈。

物以類聚，人以群分，依靠這種人拉人的模式，拼多多找到了最適合TA產(chǎn)品的人群，這個增長過程自然而順暢。

對于三四線的小鎮(zhèn)青年、大媽而言，拼多多就是一種社交潤滑劑。

平時大家沒事就是吹吹牛，聊聊天，突然有這么一個平臺既然可以依靠人力的模式來免費拿東西，簡直不敢相信（這也是拼多多被認為是騙子的部分原因）。那么，當有人開始嘗鮮的時候，大家蜂擁而上，雙方互相幫砍，整個過程沒有任何情感上的阻礙，還能因為這種互惠原則從而促進雙方的社交關系。

這種基于低價商品、消耗人脈及時間的砍價模式，天生就和五環(huán)內(nèi)的人群錯開。因此，依賴人找人的增長模式下沉到三四線人群的過程就變得自然而然。

也正是這種被別人覺得low爆的模式卻成就了拼多多的競爭壁壘，無論是面對想極力擺脫假貨形象的淘寶，還是一直標榜正品的京東，拼多多的模式都不符合TA們之前的戰(zhàn)略，看不見或則是看不起，而等到他們反應過來，拼多多已經(jīng)成長起來了。

因此，我們今天看到了電商的第三極。

拼多多未來增長的思考

目前，拼多多的年活躍用戶數(shù)已達4億，阿里為7億，京東則是3.05億，從用戶量來看，拼多多已經(jīng)趕超了京東。

在整體用戶上，拼多多的用戶和淘寶的重疊度比較高。因此，阿里在這場三四線的搶人大戰(zhàn)中已經(jīng)有所行動。

數(shù)據(jù)顯示：淘寶去年新增了1.2億的用戶量，80%來自三四線城市。

而當下沉的紅利被收割完了之后，拼多多想要保持高速增長，以及應對來自阿里和京東的夾擊，擺在拼多多面前的最優(yōu)策略似乎就是以攻為守了，順著這個邏輯我們可以看到兩條路徑。

1. 農(nóng)村包圍城市，品牌升級計劃。

這需要拼多多改變以往很low的形象，從而挺進五環(huán)去搶奪原本屬于阿里和京東的存量市場。

這意味著：要做大量的市場形象工作，并在消費端加強服務和品質(zhì)；以及支撐服務和品質(zhì)的供應鏈合作方如何獲取及賦能來提高平臺的議價權。

在面對京東等擁有核心優(yōu)勢的強敵，如何做到差異化？這對拼多多來說，是一條無比艱難效果難料的路徑。

2. 出海戰(zhàn)略，搶奪藍海市場。

這是一條對拼多多來說相對比較輕松以及有競爭優(yōu)勢的路徑。

在東南亞及印度市場，特別在人口眾多的印度市場剛借助智能手機的普及直接跨過PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，整個網(wǎng)購還是處于比較初級的階段。但是，發(fā)展途徑非常像智能手機普及三四線城市帶來的人口紅利。在這一點上，拼多多可謂是吃過螃蟹的人，因此，無論是從經(jīng)驗，還是機遇來說，這一條路徑都非常適合拼多多。

除了尋找增長路徑，拼多多還需要考慮一個比較關鍵的問題，就是：當增長緩慢下來之后，組織的士氣勢必會降落。因為過去增長一直很快，但是突然停下來，這時候很多問題就會滋生。

那么，如何降級組織的預期，從嚴管理激勵團隊保持戰(zhàn)斗力？也是拼多多要思考的命題。

結(jié)語

以上，僅是給大家提供不一樣的視角去看待拼多多的成長邏輯，而不僅流于表層的認知。因為任何企業(yè)都是一個系統(tǒng)的集合，那么某一方面做的比較突出的時候，背后一定有其他的子系統(tǒng)在支撐TA的發(fā)展。而我們更應該的就是去探尋支撐TA背后的驅(qū)動因素，從而更清晰的了解整個底層邏輯。

#專欄作家#

付永承，微信公眾號：kexueyingx，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關注行為經(jīng)濟、消費心理，擅長營銷分析、戰(zhàn)略思考。

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