本文以三個(gè)月接觸訓(xùn)練營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)思考為主線，給大家介紹一下如何做好一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)。

大家可以先看一下思維導(dǎo)圖：

《允許部分藝術(shù)家先富起來(lái)》是二手玫瑰樂(lè)隊(duì)在同名專輯的主打歌曲之一，二手突破了千篇一律的搖滾格調(diào)，將東北二人轉(zhuǎn)的音樂(lè)元素與現(xiàn)代搖滾樂(lè)不露聲色的嫁接。從民間音樂(lè)中吸引的力量，在樂(lè)隊(duì)的視覺(jué)和聲樂(lè)的細(xì)節(jié)上，表現(xiàn)出隱藏在形式背后的無(wú)邊想像力。

1、關(guān)于想象力 ？

那么知識(shí)付費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)教學(xué)這個(gè)形式的背后，企業(yè)和用戶都有哪些最原始的想象力 ？

倉(cāng)廩實(shí)是知禮儀，衣食足而知榮辱。一般人都需要滿足了基礎(chǔ)飽暖和安全感，才會(huì)想要追求更高層的精神目標(biāo)。我吃飽喝足之后，才會(huì)思考我是誰(shuí)？我要成為什么樣的人？

縱觀馬斯洛需求圖譜，最近幾年，各種知識(shí)培訓(xùn)經(jīng)濟(jì)的興起，和大量人群的尊重需求相關(guān)。是用戶對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)最原始的想象力。

互聯(lián)網(wǎng)是一門(mén)流量生意，低價(jià)的獲取流量，高價(jià)變現(xiàn)流量 。我們說(shuō)知識(shí)付費(fèi)是把知識(shí)包裝成商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值割韭菜 ，那么無(wú)論是賣課還是訓(xùn)練營(yíng)都是基于流量商業(yè)化變現(xiàn)割韭菜的一把刀的一種手段而已，怎么樣通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)教學(xué)這種方式讓這把刀割更多的韭菜，實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)價(jià)值？是企業(yè)關(guān)于訓(xùn)練營(yíng)教學(xué)最原始的想象力。

2、訓(xùn)練營(yíng)是什么 ？

既然都是基于流量商業(yè)化變現(xiàn)的手段，但是課程和訓(xùn)練營(yíng)這兩把刀所交付的顧客價(jià)值是不一樣的。

前者用戶在平臺(tái)上購(gòu)買課程后只能是自主學(xué)習(xí)。教與學(xué)是脫節(jié)的。我們知道一種知識(shí)要轉(zhuǎn)化成能力需要不斷地去實(shí)踐，沒(méi)有實(shí)踐環(huán)節(jié)知識(shí)不能轉(zhuǎn)化為一種能力。例如：學(xué)習(xí)了健身課程需要不斷練習(xí)。學(xué)習(xí)了英語(yǔ)課程也還是需要去和外國(guó)人交流，大量閱讀 。

為了向用戶交付更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，統(tǒng)一教與學(xué)，讓用戶在線上的學(xué)習(xí)獲得線下的體驗(yàn)。市面上出現(xiàn)了以課程為學(xué)習(xí)主體，加作業(yè)、社群、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)配套的學(xué)習(xí)形式。這種高沉浸式的學(xué)習(xí)形式統(tǒng)稱為訓(xùn)練營(yíng)教學(xué)。

3、為什么做訓(xùn)練營(yíng)？

相比之下，能力型課程更適合做成訓(xùn)練營(yíng)。

• 對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，能力型的課程搭配訓(xùn)練營(yíng)可以做到有效的反饋學(xué)習(xí)效果。
• 對(duì)老師來(lái)說(shuō)，通過(guò)這種高互動(dòng)頻次的訓(xùn)練營(yíng)模式，能直接與同學(xué)產(chǎn)生交流，收集第一手課程迭代意見(jiàn)。
• 對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，少則7天，長(zhǎng)則21天的陪伴周期，可以養(yǎng)成用戶粘性，培養(yǎng)一批忠實(shí)粉絲，為進(jìn)一步變現(xiàn)儲(chǔ)存流量池 。

怎么樣通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)這種變現(xiàn)方式讓這把刀割更多的韭菜，實(shí)現(xiàn)更多的商業(yè)價(jià)值？有流量了是不是我們就能富起來(lái) ？

4、怎么做訓(xùn)練營(yíng)？

4.1 產(chǎn)品體系

（1）為什么要做產(chǎn)品體系 ？

①本身也是對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買偏好變遷的一種回應(yīng)產(chǎn)品通俗的講是為了滿足一類用戶在特定場(chǎng)景下的特定需求，那么企業(yè)在面對(duì)不同地域不同需求不同購(gòu)買偏好的顧客時(shí)搭建階梯式產(chǎn)品體系，可以滿足日益細(xì)分的顧客差異化需求。用一個(gè)階梯式產(chǎn)品組合來(lái)覆蓋到企業(yè)想要的細(xì)分市場(chǎng) 。本身也是對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買偏好變遷的一種回應(yīng)。

②高客單價(jià)產(chǎn)品的推廣是需要一整套獲客、促活、轉(zhuǎn)化的體系乍看之下，切入的細(xì)分市場(chǎng)是否大，產(chǎn)品亮點(diǎn)是否足夠吸引人似乎成為爆款訓(xùn)練營(yíng)的先決條件。但是高客單價(jià)產(chǎn)品的推廣是需要一整套獲客、促活、轉(zhuǎn)化的體系。必然需要一定基數(shù)的粉絲積淀，才可以跳轉(zhuǎn)高客單價(jià)的產(chǎn)品~也就是說(shuō)從前期免費(fèi)獲客，到中期運(yùn)營(yíng)促活再到后期轉(zhuǎn)化，再到粉絲沉淀儲(chǔ)備，是需要一整套體系。訓(xùn)練營(yíng)絕對(duì)是一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)工程，某一方面做到極致都只是杯水車薪。

但是不同公司所能調(diào)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)資源和導(dǎo)師資源不同，每家公司公司策劃的訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品也往往不同。當(dāng)然好的品牌會(huì)迅速在種子用戶群不斷內(nèi)測(cè)獲取反饋進(jìn)行迭代。

備注說(shuō)明:

1. 以轉(zhuǎn)化為目的的裂變和單純的引流裂變不同，前者將用戶引流來(lái)之后需要有流暢的轉(zhuǎn)化路徑承接，尤其是在沒(méi)有人工強(qiáng)運(yùn)營(yíng)以及對(duì)應(yīng)主題優(yōu)質(zhì)內(nèi)容喂養(yǎng)的前提下，考慮到社群用戶的生命周期較短，前后要有很強(qiáng)的連貫性。
2. 以免費(fèi)社群宣講課為切入點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)員和老師在社群內(nèi)良性互動(dòng)，其中反饋比較好的意向高的用戶可以直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化399元訓(xùn)練營(yíng)，其中意向度不高還在觀望的用戶 ，還想對(duì)平臺(tái)、導(dǎo)師、內(nèi)容有更深入了解的用戶，引導(dǎo)到99元押金體驗(yàn)營(yíng)。

4.2 價(jià)格體系

在線教育產(chǎn)品的定價(jià)，通常參考以下三種模式：

（1）成本定價(jià)

將所有教學(xué)、研發(fā)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、固定資產(chǎn)分?jǐn)偟葦?shù)據(jù)輸進(jìn)去以后的，得出的一個(gè)利潤(rùn)模型。

（2）戰(zhàn)略定價(jià)

菲利浦.科特勒曾簡(jiǎn)單描述了基于價(jià)格-質(zhì)量的九種定價(jià)策略：

與線下機(jī)構(gòu)不同，基于互聯(lián)網(wǎng)的透明屬性，以及越來(lái)越高的獲客成本，絕大部分在線教育公司采取的發(fā)展戰(zhàn)略，都是先跑馬圈地，等跑出口碑、跑出裂變、跑成頭部企業(yè)之后，才會(huì)逐漸安下心來(lái)考慮更高的利潤(rùn)率的問(wèn)題。

與此相匹配的，大部分處在初創(chuàng)期的互聯(lián)網(wǎng)教育公司在同類產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間里也大都選擇走一個(gè)安全保守的定價(jià)路線，即9-6-3-2-1的定價(jià)策略。

這也就解釋了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域的兩個(gè)外行看起來(lái)奇怪、而內(nèi)行卻己形成共識(shí)的現(xiàn)象：

• 一是融資和IPO的速度越來(lái)越快；
• 二是看起來(lái)有很大體量很高知名度的企業(yè)卻有著與其品牌價(jià)值不怎么匹配的盈利率。

（3）市場(chǎng)定價(jià)

結(jié)合以上兩種思路，一些剛剛成立不久的創(chuàng)業(yè)公司更聰明的采用了階梯定價(jià)的策略，通過(guò)階梯定價(jià)確保產(chǎn)品在符合市場(chǎng)需求的前提下來(lái)逐步靠近最佳盈利點(diǎn)，他們定價(jià)的順序如下：

1. 利用成本定價(jià)法制定一個(gè)符合成本預(yù)期的基準(zhǔn)價(jià)格；
2. 利用基準(zhǔn)價(jià)格的30%-50%推出MVP；
3. 不斷迭代MVP，同時(shí)以5%-10%的跨度逐步提升價(jià)格；
4. 直至找到適合的基準(zhǔn)價(jià)格，在當(dāng)前曲線下總銷售最大（不是利潤(rùn)）；
5. 借助9-6-3-2-1策略，逐步拔高銷量曲線；
6. 具備頭部?jī)?yōu)勢(shì)，有能力改變銷量曲線斜率，賺取溢價(jià)。

4.3 渠道管控

（1）怎么樣獲取新用戶 ？

去年接觸到了曲卉姐姐的新書(shū)《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》，里面的一些觀點(diǎn)對(duì)我在增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)方面的觸動(dòng)非常大，其中關(guān)于從渠道獲取新用戶就提到了一個(gè)永恒的公式： LTV > CAC。

用戶在整個(gè)生命周期里給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值（LTV）需要大于在這個(gè)渠道上新用戶的獲取成本（CAC）否則就是賠本賺吆喝，公司遲早是會(huì)腎虧的。

如何計(jì)算CAC 和 LTV ？

CAC = (營(yíng)銷總費(fèi)用+銷售總費(fèi)用) / 同時(shí)期新增用戶數(shù)

LTV 就是：

1. 用戶會(huì)使用你的產(chǎn)品多少個(gè)月
2. 平均每個(gè)月你能從用戶身上賺多少錢(qián)。

（2）有哪些推廣渠道 ？ 對(duì)應(yīng)的優(yōu)缺點(diǎn) ？

（知識(shí)付費(fèi)所謂的車隊(duì)分銷本質(zhì)也是KOL代理，通過(guò)一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施激勵(lì)他們轉(zhuǎn)發(fā)和分享，雖然能夠達(dá)到一定程度上的曝光和朋友圈刷屏，但是大部分在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域玩分銷的人。

由于受眾的屬性較低端至多也只能在9.9-99這個(gè)價(jià)位區(qū)間的課程有分銷效果，如果高客單價(jià)的話，分銷效果并不好，需要在前期招募過(guò)程中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)宣發(fā)人群的適配性，話說(shuō)回來(lái)有能量的KOL畢竟數(shù)量有限，需要不斷挖掘并長(zhǎng)期維護(hù)。）

異業(yè)合作最需要考慮的一點(diǎn)還是你產(chǎn)品的受眾人群，如果你的用戶中很多人都在使用另一個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品，與那個(gè)平臺(tái)的用戶畫(huà)像有很高的重合度，那么和那個(gè)平臺(tái)合作整合就是很好的渠道

（3）怎么篩選合適的渠道 ？

1. 認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品特點(diǎn)(面向?qū)ο蟆a(chǎn)品形態(tài)、所在行業(yè)…..)
2. 了解你的用戶群體（用戶畫(huà)像越精準(zhǔn)，渠道匹配越精準(zhǔn) ）
3. 列出可能備選渠道
4. 篩選最初的獲取渠道
5. 運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化和拓展用戶獲取渠道

很多在線教育的創(chuàng)業(yè)公司，在獲取第一批種子客戶時(shí)，通常采取以上六種策略中的一種或幾種組合作為起步流量，根據(jù)知識(shí)付費(fèi)型產(chǎn)品的特性，訓(xùn)練營(yíng)屬于能力和素質(zhì)型課程，用戶更關(guān)注性價(jià)比和過(guò)程體驗(yàn)。再加上知識(shí)付費(fèi)型產(chǎn)品的受眾特性，用戶大部分聚集于微信生態(tài)。

社群相比于其他幾種推廣渠道而言，企業(yè)可以直接通過(guò)這個(gè)載體夯實(shí)、擴(kuò)大、催化用戶關(guān)系。和用戶交互路徑最短，營(yíng)銷成本低，起量快，通過(guò)社群進(jìn)行留存、活躍、裂變，是許多知識(shí)付費(fèi)公司和在線教育公司用戶增長(zhǎng)的利器之一。

我們說(shuō)社群的本質(zhì)是聚人和留人的載體。通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)課裂變的形式，讓更多用戶零門(mén)檻接觸平臺(tái)的課程，獲取大量免費(fèi)用戶。之后再通過(guò)社群目標(biāo)、社群文化、有態(tài)度有溫度的內(nèi)容和高頻高質(zhì)量的活動(dòng)。把企業(yè)與潛在用戶的關(guān)系，由弱關(guān)系催化為強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系也就是所謂的粉絲，用戶成為你的粉絲之后，自然會(huì)不顧一切的購(gòu)買你的產(chǎn)品。

4.4 流量體系

解釋了為什么通過(guò)社群引流,接下來(lái)解釋一下怎么引流到社群？

三級(jí)火箭策略：

1. 梳理用戶觸點(diǎn)和用戶引導(dǎo)路徑，構(gòu)建企業(yè)流量池和客戶池
2. 建立用戶運(yùn)營(yíng)與互動(dòng)模型，催化用戶關(guān)系，積累種子用戶為裂變?cè)鲩L(zhǎng)做好存量?jī)?chǔ)備
3. 通過(guò)存量資源進(jìn)行社交裂變形成老帶新多種策略，形成指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

（1）用戶觸點(diǎn)

1. 公眾號(hào)默關(guān)鏈接
2. 公眾文章海報(bào)
3. 朋友圈海報(bào)

（2）用戶路徑

公眾號(hào)默關(guān)——免費(fèi)社群宣講課海報(bào)——進(jìn)群——轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈裂變（轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)/邀請(qǐng)3個(gè)人進(jìn)群）——加學(xué)姐個(gè)人號(hào)——正式群學(xué)習(xí)——答疑——社群解散。

公眾號(hào)軟文——99元押金打卡體驗(yàn)營(yíng)海報(bào)——加學(xué)姐個(gè)人號(hào)報(bào)名——拉群學(xué)習(xí)——上課——打卡——分享——結(jié)業(yè)

（3）用戶池

同時(shí)社群通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、打卡激勵(lì)等方式促使用戶傳播。標(biāo)準(zhǔn)化的社群運(yùn)營(yíng)策略，快速建立了自己的流量池。再通過(guò)進(jìn)一步的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)催化和培育用戶關(guān)系，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，沉淀更多的粉絲和客戶，快速建立自己的客戶池。

4.5 轉(zhuǎn)化體系

我們知道銷售轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是拉個(gè)群發(fā)一張訓(xùn)練營(yíng)海報(bào)和一段推廣文案再發(fā)個(gè)紅包這么簡(jiǎn)單，用戶購(gòu)買一個(gè)東西首先是他有需求，有付費(fèi)能力，用戶購(gòu)買一個(gè)品牌的東西，除了他有需要，有付費(fèi)能力之外，還得他信任你，他才會(huì)有購(gòu)買的欲望。

那么轉(zhuǎn)化體系的搭建重點(diǎn)就在于：

1. 如何將用戶分層 ，篩選有需要和有付費(fèi)能力用戶
2. 讓用戶信任你 ，為什么在同類產(chǎn)品中選擇你而不是其他品牌

（1）用戶信任

1. 怎么樣能讓用戶產(chǎn)生信任感 ？
2. 怎么樣能讓知識(shí)付費(fèi)的受眾產(chǎn)生信任感 ？
3. 具體在社群這個(gè)場(chǎng)景下怎么做 ？

知名的品牌IP、權(quán)威有影響力的kol、超出預(yù)期的用戶體驗(yàn)，都是構(gòu)建信任的有效手段，當(dāng)然不同的產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的銷售策略必定不同。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)型產(chǎn)品而言：

• 第一：知識(shí)付費(fèi)型產(chǎn)品因?yàn)?strong>學(xué)習(xí)效果外化不明顯，周期長(zhǎng)，本身用戶更注重過(guò)程和體驗(yàn)。
• 第二：當(dāng)有相同特征和需求的用戶聚到一起，就會(huì)醞釀出一種亞文化，形成社群效應(yīng)。比如：當(dāng)大家圍繞一個(gè)知識(shí)點(diǎn)和話題展開(kāi)激烈討論，都沉浸于學(xué)習(xí)的氛圍時(shí)，價(jià)格將不再敏感，此時(shí)用戶的消費(fèi)意愿更多由消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)決定而非價(jià)格。消費(fèi)行為就會(huì)在特定時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)。

所以場(chǎng)景化社群是可以有效解決為知識(shí)付費(fèi)用戶的信任感問(wèn)題！場(chǎng)景化社群的搭建通常是通過(guò)儀式感、參與感、鏈接感來(lái)體現(xiàn)。

①通過(guò)儀式感增加用戶參與感（用戶從陌生——信任）

建立從陌生：知情的話術(shù)，主要是讓用戶對(duì)平臺(tái)、導(dǎo)師、產(chǎn)品、內(nèi)容有一定程度的了解。

②建立感情紐帶的體系化服務(wù)（用戶從信任——成交）

信任：成交要有很重的服務(wù)并且要建立感情紐帶才能持續(xù)產(chǎn)生成交，積累種子用戶，才能為后續(xù)搭建老帶新的裂變?cè)鲩L(zhǎng)做好存量?jī)?chǔ)備。

社群開(kāi)營(yíng)流程拆解：預(yù)熱+開(kāi)班+品牌介紹+導(dǎo)師介紹+成果展示（優(yōu)秀案例）+課程大綱+規(guī)則說(shuō)明（管理機(jī)制）+用戶的自我介紹。

（2）用戶分層

在眾多的客戶關(guān)系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型是在江湖中是被廣泛傳聞的。RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要利器，但是由于本人是文科派別出身，對(duì)于將用戶數(shù)據(jù)導(dǎo)入Excel表格中運(yùn)用函授測(cè)算RFM的對(duì)應(yīng)值，沒(méi)有任何駕馭能力，常常無(wú)功而返。

對(duì)此本人自己總結(jié)了一個(gè)關(guān)于通過(guò)用戶行為和用戶畫(huà)像進(jìn)行分層的方法，對(duì)用戶進(jìn)行初步的分層。

寫(xiě)在后面

見(jiàn)路不走，路指的是成功者的經(jīng)驗(yàn)和失敗者的教訓(xùn)，見(jiàn)路不走是讓我們避免陷入經(jīng)驗(yàn)主義的泥沼~要具體問(wèn)題具體分析 。本文僅為個(gè)人思考總結(jié)為主，不對(duì)任何公司的任何業(yè)務(wù)構(gòu)成任何參考意見(jiàn)。

本文由 @念念有詞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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