本文是以用戶新增作為出發(fā)點，通過對已有用戶進行消費行為數(shù)據(jù)分析和潛客信息挖掘，建立自有品牌產(chǎn)品的用戶模型，通過此模型找到有效用戶增長拉新渠道，并匹配高效率的用戶拉新略，實現(xiàn)用戶快速新增。

在營銷行業(yè)，有個經(jīng)典的案例——如何將一批木梳賣給寺廟里的僧人。

傳統(tǒng)的銷售公司給出比較標準的答案是：將寺廟作為分銷渠道，把和尚發(fā)展為銷售代理人，將梳子賣給寺廟進香供佛的善男信女們，并配以“梳掉萬千愁思”的銷售賣點。這種錯位營銷思維，或者說是行銷思維，一直被保險公司和銷售公司奉為經(jīng)典，常用于線下培訓會的案例材料中。

為什么說這不是一個好的案例呢？

實際上和尚并不是梳子的直接用戶，如果按照互聯(lián)網(wǎng)的用戶運營思維來說，應該講究精準的渠道和高效拉新策略，這個渠道的定位一開始就是錯的，放在當下來講，純屬瞎扯。這個案例在馬云的一次公開采訪中作為一個反面銷售案例也有提到。

說到用戶分層，不得不說說今日頭條這家公司，頭條系的產(chǎn)品是以用戶分層增長進行拓展，龐大的產(chǎn)品矩陣清晰的對應特定的用戶群體。尤其是后來推出的懂車帝、激萌兩款產(chǎn)品，直接以垂直人群作為產(chǎn)品定位，這套打法很值得借鑒和學習。

頭條系產(chǎn)品矩陣

用戶人群畫像：多維度數(shù)據(jù)化構建用戶立體畫像

很多公司在做用戶研究的時候，用戶畫像這一部分，都會流于形式。單純從用戶年齡、性別、地域進行比較膚淺的分析是不夠的，分析太淺沒有實際意義。

筆者認為更為深刻的用戶畫像不應該單純由市場部或者外部咨詢機構輸出，基于用戶問卷調研和用戶訪談得出畫像不足以說明問題，也很難精準定位到目標潛客。只有數(shù)據(jù)不會說假話，最真實可靠的用戶畫像，應該是通過數(shù)據(jù)運營分析，并結合外部的行業(yè)資料綜合得出。

一個用戶畫像是立體的，有深度的。我每次在做新產(chǎn)品的用戶畫像時，我會將這個過程想像成做壁畫，不同原石材質的油墨一層一層往上面疊加，最終形成的畫像是有不同的指標（色差），不同的角度（幾何比例），不同的指導性（視覺）。

1. 描繪用戶畫像的四個常用維度：

• 基于用戶的基本信息：性別、年齡段、地域、學歷、來源渠道、注冊行為等；
• 基于社會屬性的環(huán)境信息：工作類型、職業(yè)標簽、家庭身份（是否有小孩）、婚姻狀態(tài)等；
• 用戶行為數(shù)據(jù)：用戶活躍度、活躍周期、每日活躍時段、使用偏好、價格偏好、參與互動數(shù)等；
• 用戶的消費習慣及貢獻度：單次貢獻金額、累計貢獻金額、最后一次消費時間、消費頻次、投訴率等。

2. 通過用戶畫像定義產(chǎn)品，通過用戶洞察調整市場方向

繼續(xù)以頭條系的兩款短視頻產(chǎn)品作為案例進行分析，用戶畫像和用戶洞察做的十分到位。抖音在產(chǎn)品成熟前期瞄準的是一二線的年輕職場群體用戶，潮和創(chuàng)新是這個群體標簽?，F(xiàn)階段抖音已經(jīng)發(fā)展到成熟爆發(fā)期，開始由“年輕”的用戶畫像像“普世”的用戶做進化，產(chǎn)品調性和內容運營方向也在做調整。

火山小視頻則是更加聚焦于五環(huán)外的人群，由三四線城市繼續(xù)下沉到四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，人群年齡段也更加聚焦到25-35歲。

抖音現(xiàn)在的用戶畫像

火山小視頻用戶畫像

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大佬在倡導消費升級或者消費降級，這個放在經(jīng)濟大環(huán)境來看沒有問題，但不得不承認的是圈層經(jīng)濟在社會發(fā)展現(xiàn)階段仍然是主流，且會長期存在。構建出立體的用戶畫像，找到精準用戶圈層才是產(chǎn)品持續(xù)有效發(fā)展的前提。

定位潛客：鎖定并打透用戶圈層

聚焦和裂變是一個相互的過程，先聚焦打一類人群還是先做大而全的客群？

不妨將先畫一個用戶圈層圖。在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，對應去挖掘不同用戶群體。

潛在用戶圈層圖的構建的三個基本邏輯：

1. 按基本畫像維度（年齡層、地理空間、職業(yè)標簽等），鎖定核心用戶；
2. 產(chǎn)品成熟后，如何通過用戶圈層挖掘拓展出二級用戶；
3. 通過行業(yè)用戶研究，構建用戶管理和標簽系統(tǒng)，進入大藍海。

如火山小視頻的用戶圈層挖掘已經(jīng)進入到一個成熟階段，以人群興趣標簽聚焦到五環(huán)外休閑的城鎮(zhèn)青年圈層，以用戶貢獻度鎖定高凈值的中層用戶圈層，通過人群職業(yè)劃分打透垂直職業(yè)人群圈層。

分渠道觸達，實現(xiàn)用戶高速增長

傳統(tǒng)的廣告主有句口頭禪：我知道有一半廣告費浪費了，但是我不知道是哪一半。從廣告行業(yè)4A公司的轉型，以及數(shù)字化營銷機構的崛起，可以看到這個現(xiàn)象在現(xiàn)在以效果投放作為主流發(fā)展趨勢的時代將會慢慢消失。

延續(xù)上一篇文章講的案例，我們繼續(xù)以汽車行業(yè)作為一個研究對象來展開。汽車品類屬于一個大的消費品類，中國汽車行業(yè)用戶畫像為：6成男性占比，6成是80-90后，沿海省份份額占多數(shù)，大部分用戶使用國產(chǎn)機型。如果具體到租車行業(yè)，這個畫像會顯得很抽象，如前面所述結合多維度數(shù)據(jù)，先構建一個較立體的用戶畫像出來。（由于缺少用戶行為數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，此畫像可以再完善升級）

通過用戶畫像找場景，通過場景滲透渠道，建立用戶增長渠道生態(tài)。

用戶畫像到潛在用戶定位實現(xiàn)后，接下來要進行用戶渠道的分析和鎖定。我們以一嗨租車的短租業(yè)務為例，汽車短租用戶用車場景主要集中在交通樞紐、酒店、大型社區(qū)、商圈?？梢钥闯霾盥檬嵌套獾淖畲笥脩羧巳海源讼嚓P場景可以找到精準的流量渠道，如果經(jīng)費充足，可以針對這些渠道做飽和式投放，且不會浪費前面說的“一半的廣告費”。

一嗨這幾年業(yè)務拓展的比較迅猛，以上渠道基本都有滲透。在線下流量渠道拓展這塊，一嗨建立了一套自己的分銷體系，以Saas系統(tǒng)作為中臺支撐，將線下場景分散渠道整合到自己的銷售體系中，形成了一個用戶增長渠道生態(tài)。

寫下這篇文章，希望和做用戶運營的你一同善待我們的客戶，少用廣撒網(wǎng)的拉新方式來打擾非精準用戶，“所需及所得”。

在這個同質化產(chǎn)品競爭泛濫，且流量越來越貴的時代，預算再多也有花完的那一天，何況現(xiàn)在是“冬天”，好鋼用在刀刃上，實現(xiàn)精細化運營。做好用戶分層和精準觸達才是從事用戶增長相關工作同學的王者之劍。

#專欄作家#

一文（Lory），TMD用戶運營從業(yè)者，個人微信公眾號：如是一文。

本文由 @lory 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

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