小黃人以 IP 病毒之勢(shì)席卷全球，穿街走巷感染一個(gè)個(gè)用它來(lái)借勢(shì)營(yíng)銷的品牌，品牌也樂(lè)衷于享受其中，企圖能借助小黃人的萌賤機(jī)智來(lái)俘獲用戶的心。在短期內(nèi)，確實(shí)能如愿達(dá)到一些效果，比如，賣出一些擠壓的貨，業(yè)績(jī)上升了。但在背后，品牌是不斷被小黃人的注意力和用戶認(rèn)知稀釋的，最終不被用戶真正記住。為什么呢？我們來(lái)看品牌稀釋。

品牌稀釋，是品牌資產(chǎn)積累的敵人，其中品牌的認(rèn)知資源是品牌資產(chǎn)的主要核心。品牌稀釋通常一是在同一品牌下，品牌的不合理擴(kuò)張(延伸)導(dǎo)致，比如小米品牌，小米品牌的用戶認(rèn)知是手機(jī)，但小米在這個(gè)小米品牌下擴(kuò)張至電視，移動(dòng)電源，智能手環(huán)，空氣凈化器……多個(gè)品類同時(shí)瓜分小米品牌的注意力和認(rèn)知資源，則是在稀釋小米品牌，這也就給其他品牌機(jī)會(huì)了。

二是在同一流行元素下，多種品牌同時(shí)爭(zhēng)奪流行元素的注意力和與品牌的關(guān)聯(lián)因子。這種情況，在借勢(shì)營(yíng)銷最為常見(jiàn)，結(jié)果顯然絕大多數(shù)是無(wú)用功，無(wú)用功是沒(méi)有被大量曝光而獲取注意力，另一個(gè)結(jié)果是這些注意力與品牌并沒(méi)有關(guān)聯(lián)性。無(wú)關(guān)聯(lián)則是品牌稀釋過(guò)程中的重要化學(xué)反應(yīng)要素。

很明顯，小黃人屬于后者。因?yàn)樵谛↑S人出現(xiàn)之前，絕大多數(shù)品牌的設(shè)計(jì)不是為它而構(gòu)建的。

小黃人是一個(gè)獨(dú)立品牌，也可以作為另一個(gè)品牌的符號(hào)或者是文化以及個(gè)性。萌賤機(jī)智是小黃人的品牌個(gè)性，而快樂(lè)是小黃人的品牌文化價(jià)值。這兩點(diǎn)是品牌借勢(shì)的關(guān)鍵所在，同時(shí)也是各大品牌走上稀釋的路上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

Vivo 是國(guó)內(nèi)借勢(shì)小黃人較知名的品牌。眾所周知，音樂(lè)是受眾對(duì) Vivo 品牌的核心認(rèn)知。而在受眾看來(lái)，他們會(huì)基于音樂(lè)，無(wú)意識(shí)聯(lián)想音樂(lè)的相關(guān)屬性：音質(zhì)(品牌賣點(diǎn))和音樂(lè)反應(yīng)的情感，所喜音樂(lè)人(品牌文化價(jià)值)等，這些是 Vivo 的在用戶心中固有的品牌認(rèn)知資源，也是 Vivo 區(qū)隔其他手機(jī)品牌的不同點(diǎn)。

而小黃人的萌賤機(jī)智與 Vivo 品牌形象是不相符的，它不具備讓用戶聯(lián)想 Vivo 品牌的音樂(lè)元素和特質(zhì)。品牌要被用戶持續(xù)記住，一是在產(chǎn)品上持續(xù)迭代和超預(yù)期體驗(yàn)，另一個(gè)是強(qiáng)化用戶對(duì)品牌固有的認(rèn)知印象，這個(gè)過(guò)程實(shí)際也是積累品牌資產(chǎn)。 Vivo 要強(qiáng)化音樂(lè)手機(jī)的品牌認(rèn)知，應(yīng)該更多在與音樂(lè)情感屬性或音樂(lè)人特性上進(jìn)行推廣，而不是被小黃人稀釋 Vivo 品牌的音樂(lè)相關(guān)認(rèn)知。

在這方面，麥當(dāng)勞則很好地借助小黃人的萌與快樂(lè)積累其品牌資產(chǎn)。除麥當(dāng)勞在 logo 顏色與小黃人有相似之處外，重要的是，也是借勢(shì)的核心，兩者在品牌文化價(jià)值基本相似。根據(jù)以往麥當(dāng)勞的營(yíng)銷來(lái)看，包括上個(gè)月與兒童電動(dòng)牙刷 Orl-B 聯(lián)手的整合營(yíng)銷，麥當(dāng)勞向公眾訴求家庭式快樂(lè)的品牌形象，而小黃人萌賤傳達(dá)的是一種快樂(lè)搞笑的文化，大家都在塑造一種輕松快樂(lè)的情景，兩者不謀而合。對(duì)于麥當(dāng)勞則借助小黃人的流行更深刻的強(qiáng)化用戶對(duì)其快樂(lè)輕松的品牌認(rèn)知。

借勢(shì)流行元素能讓品牌得到大量曝光，捆綁品牌個(gè)性和文化于流行元素以扎進(jìn)用戶心中，給用戶留下深刻的印象或強(qiáng)化用戶固有認(rèn)知。但前提是你的品牌與流行元素有關(guān)聯(lián)。不然，它會(huì)稀釋你的品牌，不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)大多數(shù)品牌在小黃人借勢(shì)洪流中都在被消耗，反而助漲小黃人的品牌資產(chǎn)。

作者：知更鳥(niǎo)Seeran

原文地址：http://socialbeta.com/t/opinion-about-minions-brand-dilution