在線(xiàn)教育行業(yè)井噴時(shí)代，作為行業(yè)老牌的滬江卻難以招架后起之秀的品牌以及營(yíng)銷(xiāo)的攻勢(shì)，驚慌中將CCtalk視為救命稻草。滬江沒(méi)有想到的是，自身基因缺陷，母體疲虛讓CCtalk成長(zhǎng)為一個(gè)“四不像”——面面俱到，處處保留。滬江想用CCtalk續(xù)寫(xiě)故事，怕是難以實(shí)現(xiàn)。

2019年3月6日，36Kr發(fā)布的一篇報(bào)道中已經(jīng)確認(rèn)關(guān)于滬江裁員的一些消息：裁員1000人，涉及全部崗位，高管集體降薪、縮減辦公室……?而年前滬江已經(jīng)裁員2400人。滬江上市遇到“估值過(guò)高、路演不順利、市場(chǎng)反應(yīng)不及預(yù)期”等障礙。

該報(bào)道認(rèn)為：滬江現(xiàn)在更應(yīng)該思考的是“如何提高轉(zhuǎn)化率？”。

滬江及其CCtalk的問(wèn)題究竟出在哪里呢？

?滬江的困境

1. 資質(zhì)短板，運(yùn)作錯(cuò)位

從做綜合性平臺(tái)的角度看：滬江存在資質(zhì)短板，并且營(yíng)銷(xiāo)上的運(yùn)作模式發(fā)生了錯(cuò)位。

首先，滬江靠語(yǔ)言類(lèi)起家，它在其它領(lǐng)域缺乏沉淀。

而且，滬江雖然定位為“大流量、大品牌投入、高定價(jià)＋合格產(chǎn)品”網(wǎng)校，實(shí)行的卻是更適合線(xiàn)下的‘高定價(jià)’策略，造成水土不服。這種運(yùn)作模式的錯(cuò)位讓滬江的產(chǎn)品很容易受到其他更具性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，用戶(hù)轉(zhuǎn)化率低，形成不了后續(xù)口碑。

于是，滬江變成“大流量+高單價(jià)+合格產(chǎn)品+人少”的尷尬處境，運(yùn)作上陷入惡性循環(huán)。

2. 先天不足，后天乏力

滬江在營(yíng)銷(xiāo)上先天不足，又未能后發(fā)突破。

滬江既沒(méi)有資深傳統(tǒng)教育企業(yè)在線(xiàn)下深厚的口碑和廣闊資源，也不像網(wǎng)易、BAT等大廠(chǎng)有持續(xù)的廉價(jià)流量可以導(dǎo)入自家產(chǎn)品，可以說(shuō)它在營(yíng)銷(xiāo)效率上存在先天不足。從后天發(fā)展上看，滬江的產(chǎn)品也未能像51talk一樣取得后發(fā)優(yōu)勢(shì)破局——通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)地域架空”菲教資源從教學(xué)端快速切入市場(chǎng)。

近年來(lái)的數(shù)據(jù)表明：滬江的營(yíng)銷(xiāo)效率偏低，成本居高不下，遠(yuǎn)高于新東方在線(xiàn)這樣的教育垂直領(lǐng)域巨頭。

圖1：新東方在線(xiàn)、滬江營(yíng)收結(jié)構(gòu)（來(lái)源：百家號(hào)）

3. 本末倒置，滿(mǎn)盤(pán)皆輸

在競(jìng)爭(zhēng)策略上本末倒置的滬江，全面開(kāi)戰(zhàn)卻滿(mǎn)盤(pán)皆輸。

2016年是教育行業(yè)（融資）井噴之年，各種新的教學(xué)場(chǎng)景模式、新玩法風(fēng)起云涌，全年融資共604起。面對(duì)后起之秀在產(chǎn)品和品牌上狂轟亂炸，滬江根本無(wú)法招架，雖然它做在線(xiàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)有十幾年的品牌積累。

圖2：在線(xiàn)教育平臺(tái)已經(jīng)遍地開(kāi)花（來(lái)源：艾瑞網(wǎng)）

巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，滬江的戰(zhàn)略發(fā)生了本末倒置。

一方面，滬江為了卡位目的激進(jìn)擴(kuò)張，那一年，它一口氣投資了四個(gè)教育公司：italki（國(guó)際語(yǔ)言教學(xué)交易平臺(tái)）、海風(fēng)教育（中小學(xué)在線(xiàn)一對(duì)一補(bǔ)習(xí)平臺(tái)）、myOffer（全球留學(xué)生跨境服務(wù)平臺(tái)學(xué)無(wú)國(guó)界）、首爾教育（韓語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)）;另一方面，從2015年到2017年，銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的比例高于內(nèi)容研發(fā)、教學(xué)人員雇傭、租辦公樓等基本支出，并逐年攀升。

“不擴(kuò)就會(huì)死，而擴(kuò)了做得不好也會(huì)死，滬江寧愿做早死的?！睖膭?chuàng)始人伏彩瑞在2016年這樣表示。

貪大求全的滬江，缺乏精力做教育，大部分產(chǎn)品產(chǎn)品僅止步于“及格”，而滬江在線(xiàn)的對(duì)手如猿輔導(dǎo)、VIPKID等垂直領(lǐng)域的新進(jìn)入者，他們足夠?qū)Ｗ?，把產(chǎn)品做到“良好”甚至“優(yōu)秀”。在各個(gè)領(lǐng)域的對(duì)手受到資本追捧的同時(shí)，全方位開(kāi)戰(zhàn)的滬江在營(yíng)收上被逐漸拖垮。

瘦死的駱駝比馬大，但一直在上市路上的滬江，等待他的卻是CCtalk這根最后的稻草。

CCtalk的癥結(jié)

滬江持續(xù)三年以上盈利增長(zhǎng)疲軟，在上市壓力之下，它選擇押注B2B2C綜合性平臺(tái)——CCtalk。用它來(lái)給資本講故事，可能是個(gè)對(duì)的選擇，但絕不是一個(gè)好的選擇。

2012年面世的CCtalk現(xiàn)在是一個(gè)綜合性在線(xiàn)知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái), 由入駐平臺(tái)的第三方教育機(jī)構(gòu)或網(wǎng)師進(jìn)行授課。它為滬江鞏固在線(xiàn)教育行業(yè)地位，搶占知識(shí)付費(fèi)新興市場(chǎng)而來(lái)，推出的一年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了盈利。

截至17年底，CCtalk掛網(wǎng)課程全站交易凈額2.4億，平均月活230w，付費(fèi)用戶(hù)約26w……這是一份光鮮的成績(jī)單。用CCtalk來(lái)講故事，是一個(gè)對(duì)的選擇。

2019年三月初，滬江上市對(duì)賭失敗、大規(guī)模裁員的消息引起業(yè)界輿論的關(guān)注，間接暴露出CCtalk及其母體滬江在線(xiàn)的諸多問(wèn)題?；蛉毕荩阁w疲虛，還被全方位打壓，這些因素沒(méi)讓CCtalk長(zhǎng)成巨無(wú)霸，卻把它變成一只“四不像”——面面俱到，處處保留。用CCtalk來(lái)講故事，絕不是一個(gè)好的選擇。

1. 基因缺陷

B2B2C平臺(tái)模式雛形是B2C，它帶有B2C、C2C兩種商業(yè)模式的基因。兩種基因中，優(yōu)勢(shì)和缺陷是共同存在的。

“商城模式”的C2C，平臺(tái)不作經(jīng)營(yíng)主體，只做供需信息匹配，內(nèi)容也更多元化，也更容易形成規(guī)模效應(yīng)；而“電子商務(wù)模式”的B2C模式，企業(yè)作為運(yùn)營(yíng)主體能夠?qū)Ｗ⒂诖怪鳖I(lǐng)域，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化程度較高，教育質(zhì)量相對(duì)可控。

C2C模式下，產(chǎn)品因品質(zhì)不受控制而良萎不齊，交易活動(dòng)缺乏規(guī)范而容易有刷單、數(shù)據(jù)造假行為；B2C模式的企業(yè)則局限于較單一的產(chǎn)品線(xiàn)，難以滿(mǎn)足多元化需求。

成功的的B2B2C平臺(tái)，比如：大廠(chǎng)出身的天貓，往往能夠做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，但滬江的CCtalk好像未能做到這點(diǎn)。

雖然滬江涉足教育十幾年，但滬江畢竟不是淘寶，在C2C方面資質(zhì)略淺，未能向CCtalk平臺(tái)提供足夠強(qiáng)勁的的優(yōu)勢(shì)C2C基因來(lái)彌補(bǔ)B2C缺陷基因?；虻膯?wèn)題在很大程度上影響了CCtalk的健康發(fā)展。

36Kr的報(bào)道中提到：

有一位在CCtalk授過(guò)課的教師表示：平臺(tái)在技術(shù)支持上（比如：系統(tǒng)、直播系統(tǒng)及延伸功能）開(kāi)發(fā)的很好，能夠比肩騰訊課堂等大廠(chǎng)出品的平臺(tái)。

但是，該人士還提到：CCtalk存在不小的問(wèn)題——雖然平臺(tái)的用戶(hù)量和流水起的比較快，但存在極大的刷單成分，而且平臺(tái)現(xiàn)在仍在虧錢(qián)。

2. 母體疲虛

CCtalk背后的滬江，無(wú)力支撐起沉重的B2B2C模式。

商業(yè)模式上，滬江的在線(xiàn)教育只能做加法，做不了乘法。“教育”方面，它不夠資深，語(yǔ)言類(lèi)出身的它在其它領(lǐng)域缺乏沉淀；“在線(xiàn)”方面，它不夠互聯(lián)網(wǎng)（邊際成本幾乎為零），也沒(méi)有BAT那樣的品牌知名度和流量?jī)?yōu)勢(shì)。

滬江的運(yùn)營(yíng)、技術(shù)能力不足以活絡(luò)重模式綜合性平臺(tái)這樣的重模式，因?yàn)槌林氐呢?fù)擔(dān)分散了它在每條業(yè)務(wù)線(xiàn)上的精力。貪大求全的滬江處處為敵，它同時(shí)運(yùn)行包括CCtalk在內(nèi)的三條業(yè)務(wù)線(xiàn)（另外兩條分別是滬江網(wǎng)校、Hitalk），負(fù)擔(dān)極為沉重。

2017年，光是在營(yíng)銷(xiāo)上，在銷(xiāo)售及推廣開(kāi)支一項(xiàng)，滬江支出約5.9億元，是同一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新東方在線(xiàn)的4.5倍，然而它面對(duì)的還有其它多個(gè)細(xì)分的重量級(jí)對(duì)手。業(yè)務(wù)線(xiàn)的增加并沒(méi)有給滬江帶來(lái)規(guī)模效益，卻致使CCtalk各個(gè)品類(lèi)課程的發(fā)展難以跟上競(jìng)品的步伐。

圖3：互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)三個(gè)梯隊(duì)主要成員（來(lái)源：易觀）

平臺(tái)跟不上入駐機(jī)構(gòu)的發(fā)展速度和個(gè)性化需求，成長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)師就會(huì)帶著用戶(hù)離開(kāi)，這就對(duì)平臺(tái)造成了極大的打擊。

3. 多維打壓

這是一場(chǎng)沒(méi)有邊界的戰(zhàn)爭(zhēng)，滬江的CCtalk作為綜合性平臺(tái)注定要面對(duì)多個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)打壓，除了要面對(duì)第一梯隊(duì)流量巨頭的跨界打壓，它還要面對(duì)與各垂直、綜合領(lǐng)域新老玩家的競(jìng)爭(zhēng)。

騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂等同類(lèi)綜合性學(xué)習(xí)平臺(tái)，背靠各大廠(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)上擁有的核心優(yōu)勢(shì)不言而喻，而這些（比如流量）帶來(lái)的全方位打壓是滬江難以對(duì)抗的；而炙手可熱的K12市場(chǎng)，生態(tài)閉環(huán)的學(xué)而思則把CCtalk擋在護(hù)城河之外。

搜索引擎指數(shù)能較大程度體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果，從2016年10月初到2019年3月底的百度搜索指數(shù)，CCtalk無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，都長(zhǎng)時(shí)間處于被同等量級(jí)、超量級(jí)對(duì)手壓制的狀態(tài)——在PC端一直與網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂存在較大差距，在移動(dòng)端更是被學(xué)而思甩在后面；而無(wú)論是移動(dòng)端還是PC端，同處第二梯隊(duì)的新東方在線(xiàn)絕大多數(shù)時(shí)間都比它更勝一籌。

圖4：PC端搜索趨勢(shì)對(duì)比（來(lái)源：百度指數(shù)）

圖5：移動(dòng)端搜索趨勢(shì)對(duì)比（來(lái)源：百度指數(shù)）

此外，全面開(kāi)戰(zhàn)的CCtalk還需要面對(duì)來(lái)自其它領(lǐng)域的對(duì)手。這是一場(chǎng)沒(méi)有邊界的戰(zhàn)爭(zhēng)，但結(jié)果似乎已成定局。

圖 6? 參與在線(xiàn)教育的企業(yè)背景分類(lèi)（來(lái)源：艾瑞網(wǎng)）

CCtalk的slogan是“匯聚天下網(wǎng)師”，它承載著滬江的夢(mèng)想：打造一個(gè)連接內(nèi)容生產(chǎn)者——教育機(jī)構(gòu)——與學(xué)生的平臺(tái)，為雙方賦能，以充實(shí)自身有限的課程體系。

圖7：CCtalk平臺(tái)的slogan及課程品類(lèi)（來(lái)源：本文作者自制）

截至本文發(fā)表之日，它還未能實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想。

參考閱讀

36Kr：上市前夕裁員調(diào)整，滬江身陷成本之困

搜狐：滬江十年，從厚積薄發(fā)到后勁不足

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