現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)用戶的付費意識越來越高，電商消費者花錢買電商會員的行為也越來越普遍。網(wǎng)購對于消費者來說，本就是為了省錢，那為何消費者還會花大價錢去購買電商會員呢？原本靠低價取勝的電商為何也開始走上付費會員的道路呢？以下，筆者將為大家詳細講述。

• 轉(zhuǎn)載來自：獵云網(wǎng)（ID：ilieyun）
• 作者：張鵬會

電商又喊你辦會員卡了，要辦嗎？

花299元辦一張電商的會員卡，你會辦嗎？若在10年前，這估計是個“瘋狂”的問題。

但今天，越來越多消費者開始嘗試這種“花錢買會員”的買賣。他們在淘寶、京東這類綜合電商平臺，和每日優(yōu)鮮、網(wǎng)易考拉這類垂直電商平臺上購買會員卡，享受普通用戶沒有的免郵、折扣、返積分、指定商品會員價等專享服務(wù)。

付費會員并不是新鮮事，但認真算過一筆賬會發(fā)現(xiàn)：消費者花幾十元或幾百元辦的會員卡，很容易就回本了。

那么，這些電商平臺為什么要做這樣一門“虧本買賣”？這些最開始靠低價取勝的電商，為什么開始走上了付費會員的道路？

電商為什么要做“付費會員”？

獲客成本高，恐怕是最直接的原因，再向深層挖局，則是電商希望通過提供差異化服務(wù)，打造品牌壁壘。

事實上，為了提供差異化服務(wù)，不少電商平臺已經(jīng)嘗試了會員服務(wù)。

2005年，亞馬遜推出Prime會員計劃，如今會員人數(shù)已超過1億；2015年10月，京東推出PLUS會員；2016年底，唯品會推出超級VIP；2017年11月，每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會員，網(wǎng)易考拉推出黑卡會員；2017年12月，蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會員；2018年2月，網(wǎng)易嚴選推出超級會員；2018年8月，阿里推出88VIP會員。

進入2019年，付費會員經(jīng)濟熱度依然不減，付費會員為何會受到電商的青睞？

一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失，通過會員制度可以挖掘更具含金量的存量用戶價值。

當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量趨于飽和，在流量越來越貴的趨勢下，獲客成本驟然攀升。通過建立付費會員體系，深挖存量用戶價值，可以將成本從短期促銷轉(zhuǎn)變?yōu)闀T需求挖掘這一更有含金量的領(lǐng)域。

對于電商平臺而言，目前面臨的一個問題是過度依靠促銷引導(dǎo)，平臺黏性不夠。阿里巴巴集團88VIP項目負責(zé)人段玲認為，會員體系在一定程度上是對用戶忠誠度的運營。

按照忠誠度，可以把消費者分成三類：一類是忠誠用戶，一類是不敏感用戶，還有一類是搖擺用戶。

忠誠用戶，即他對你的平臺有非常大的好感，不用怎么運營他他都會來購物；不敏感用戶如果覺得其他平臺更好，就會轉(zhuǎn)向另一個平臺；然而目前，大多數(shù)用戶是搖擺用戶，哪里有促銷就去哪里，這是一個消費者人性的市場選擇。

段玲認為：會員體系可以幫助鎖定這些搖擺客戶的份額。因為付費機制是有一定粘性的機制，消費者既然花了錢買這張卡，就想把錢掙回來，而當(dāng)他們一旦開始享受這些權(quán)益，就會逐漸產(chǎn)生依賴，這些搖擺用戶便會慢慢成為忠誠用戶。

另一方面，通過會員策略，篩選高凈值用戶。

面對如此龐大的用戶群，如果不進行分層，高凈值用戶和普通用戶就會混雜在一起，難以發(fā)掘不同用戶的價值。而會員制度能很好地對用戶進行分層，從而篩選有購買力的高凈值用戶。

要知道，并不是所有用戶都會去購買平臺的會員，用戶除了是平臺的忠實用戶，還要有一定的購買力，愿意為此付費。

這樣一來，平臺可以基于高凈值用戶，匹配合適的商品和服務(wù)，比如：亞馬遜為會員提供國內(nèi)訂單免郵和電子書免費服務(wù)；網(wǎng)易考拉為黑卡會員提供黑卡專享商品，同時還有折扣、稅費券、運費券等在內(nèi)的專屬特權(quán)。

網(wǎng)易考拉會員業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人告訴獵云網(wǎng)，網(wǎng)易考拉的用戶以女性偏多、具有高學(xué)歷、高收入、追求高品質(zhì)生活的特點。

這意味著：相比于普通用戶，網(wǎng)易考拉的付費會員擁有更強的消費能力，和更頻繁的購買次數(shù)。同時，相較于商品折扣，他們更注重商品品質(zhì)和購物體驗。

最終，實現(xiàn)打造品牌壁壘的目的。

短期來看，會員是電商現(xiàn)階段的營銷策略。然而，長遠來看，討論會員，就是探討商業(yè)的本質(zhì)，它是企業(yè)的一個基石戰(zhàn)略。

例如：美國最大的會員制倉儲超市Costco，是巴菲特的伙伴查理·芒格聲稱要“帶到棺材里的企業(yè)”。與傳統(tǒng)零售企業(yè)不同，進入Costco要先出示會員卡，否則無法結(jié)賬。

然而，就是這樣一家只為會員開放的超市，只用了20年就直逼零售巨頭沃爾瑪。數(shù)據(jù)顯示：其會員費收入占總收入的2.2%，卻創(chuàng)造了70%的營業(yè)利潤。

Costco的商業(yè)本質(zhì)就是圍繞會員展開運營。在20年的時間里，Costco只針對這批中產(chǎn)階層消費者提供低SKU的中高端商品，這在無形之中降低了采購成本，同時通過其強大的供應(yīng)鏈，Costco把產(chǎn)品毛利率嚴格控制在10%，最終形成了自己的護城河。

所以，不管是電商、酒店還是航空會員，本質(zhì)上做的都是基石戰(zhàn)略，最終能形成的是品牌壁壘。

除上述幾點，這兩年電商爭相推出的付費會員跨界合作也在碰撞出新的火花。

例如：堪稱“至尊會員卡”的阿里88VIP會員卡，價格雖然只有88元（淘氣值不足1000則為888元），卻覆蓋了淘寶、天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等阿里生態(tài)內(nèi)的多家會員年卡。

近期，網(wǎng)易考拉也與騰訊視頻宣布達成戰(zhàn)略合作，攜手推出聯(lián)合會員計劃，消費者只要支付198元，就可以享受網(wǎng)易考拉會員和騰訊視頻VIP會員雙重權(quán)益。

對于電商來說，做品牌會員聯(lián)動，決不是只是帶來一個入口這么簡單，更重要的是提高彼此的轉(zhuǎn)化率。

網(wǎng)易考拉會員業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人告訴獵云網(wǎng)，一方面，通過同價雙權(quán)益的營銷方式，可以實現(xiàn)購物場景與視聽場景的打通，讓更多用戶了解并來到網(wǎng)易考拉。

另一方面，網(wǎng)易考拉之所以和騰訊視頻做聯(lián)動，是因為二者用戶畫像的相似度很高，可以為雙方的會員合作造就良好的基礎(chǔ)。這樣一來，在合作過程中，雙方可以隨時根據(jù)數(shù)據(jù)及用戶反饋，調(diào)整相關(guān)運營策略。

用戶為什么買電商的會員卡？

對于消費者來說，網(wǎng)購本是為了省錢，如今為何要花錢買電商的會員卡？

1. 以金錢換時間

一些電商為了吸引消費者，推出了不同玩法的優(yōu)惠活動，例如簽到、小游戲、拼單、積分返券等，然而這些游戲規(guī)則往往非常復(fù)雜，消費者投入的精力和享受的優(yōu)惠不成正比。

在消費爆炸的時代，用戶需要花費更少的時間和精力去做消費決策。網(wǎng)易考拉的一名會員告訴獵云網(wǎng)，平臺經(jīng)常會推出一些半價護膚品，大大降低了她的選擇時間。

2. 享受專屬的定制化服務(wù)

會員與普通用戶的差異就在于身份的不同，會員是電商的VIP客戶，這種尊貴性會通過電商提供的服務(wù)體現(xiàn)出來。

例如：每日優(yōu)鮮會員可以享受1小時達的配送服務(wù)，阿里88VIP會員可以享受萬豪酒店的升房權(quán)益，都會讓用戶感受到自己是與眾不同，是被優(yōu)待的。

同時，當(dāng)用戶辦了會員卡，商家便能針對這部分人群的消費數(shù)據(jù)做更精準的運營，能夠集中資源去優(yōu)化供應(yīng)鏈，提供更優(yōu)惠的價格，實現(xiàn)一個正向的循環(huán)。

下一個藍海戰(zhàn)場：機遇與挑戰(zhàn)并存

如果說2018年是電商付費會員元年，那么2019年，電商會員模式或?qū)⒂瓉砭畤娛桨l(fā)展。

在2019年8大預(yù)測中，吳曉波認為：社交圈層會員風(fēng)行。

他坦言：獲得一個有效的用戶成本越來越高，所以怎么辦呢？當(dāng)我獲得一個用戶的時候，我需要更長期地用心去經(jīng)營他，讓他能夠產(chǎn)生重復(fù)的交互行為。所以，圈層社交、私域電商和會員制是一個相互勾連的、不斷變化的商業(yè)業(yè)態(tài)。2019年，會員制會成為最流行的消費者關(guān)系模式。

然而，目前國內(nèi)電商的會員體系依然還不成熟，不過正如國外的亞馬遜、Costco，過了現(xiàn)在的爬坡期，就會進入一個爆發(fā)式增長的階段。

網(wǎng)易考拉會員業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人告訴獵云網(wǎng)，目前，國內(nèi)消費者對付費會員，尤其電商付費會員的認知還在初級階段，就像視頻行業(yè)剛起步的時候一樣，絕大部分的人不愿意為內(nèi)容付費。

他透露：網(wǎng)易考拉會員2017年7月上線至今，經(jīng)過近兩年的培育，會員結(jié)構(gòu)里除了增量用戶外，也有很多存量轉(zhuǎn)續(xù)費用戶。

不過，對于網(wǎng)易考拉來說，現(xiàn)階段的重點已經(jīng)不單單是“找到用戶-傳遞權(quán)益價值-轉(zhuǎn)化用戶”，同時更要“留住用戶-自省-讓用戶來優(yōu)化我們的權(quán)益”。

談到下一步的發(fā)展重點時，網(wǎng)易考拉會員業(yè)務(wù)相關(guān)負責(zé)人拋出了4個問題：

1. 目前這個階段設(shè)計的會員權(quán)益，在付費會員的生命周期內(nèi)用戶是否滿意？
2. 每一項權(quán)益是否已經(jīng)做到了極致？
3. 用戶是否愿意繼續(xù)享受付費會員帶來的服務(wù)？
4. 現(xiàn)有的付費服務(wù)形態(tài)是否已經(jīng)滿足了各人群和各購物場景下的需求？

阿里巴巴集團88VIP項目負責(zé)人也坦言，會員服務(wù)需要生命周期，需要五年十年來打磨，對于電商來說，好不容易積累一名會員，有一件必須考慮的事情就是續(xù)簽率。

也就是說：如何解決會員的真實需求和使用體驗，讓這些會員成為活躍消費者，變成自己的長期會員，而不是最開始轟轟烈烈，最后卻因會員數(shù)量擴張，損害了會員的權(quán)益。

畢竟這是一門消費者和商家可以雙贏，有“錢途”又有前途的生意。把會員服務(wù)真正回歸到人本身，而不是一時熱鬧的營銷工具，才是電商推出會員服務(wù)的真諦，也是長期持續(xù)的根本。

作者：張鵬會，微信公眾號：獵云網(wǎng)（ID：ilieyun）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/03MYnux8JcJB_AJkICCOUg

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