作為運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，你花了老板10多萬(wàn)，為什么連1個(gè)轉(zhuǎn)化都沒(méi)有？

我一直都在提一個(gè)觀點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是銷售。運(yùn)營(yíng)經(jīng)理不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)興趣后新興的一個(gè)崗位名稱轉(zhuǎn)化而已，本質(zhì)上還是需要幫助企業(yè)解決成交的問(wèn)題，那么我們今天專門(mén)站在銷售的角度上思考一個(gè)問(wèn)題：作為運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，你花了老板10多萬(wàn)，為什么連1個(gè)轉(zhuǎn)化都沒(méi)有？

以下我們基于電話銷售這一崗位來(lái)解讀：你每天打300多通電話，為什么連1單成交都沒(méi)有？對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，道理是一樣一樣的。

銷售所流淌的血液，就是成交！

一個(gè)沒(méi)有成交的銷售，等同于身體血流不目。

在此，以電銷人員為例，借用銷售漏斗模型來(lái)為你解析：為什么你每天打300多通電話，卻沒(méi)有1單成交？

目錄：

1. 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)：300多通電話能接通的又有多少？
2. 產(chǎn)生興趣：接通的客戶里又有多少是產(chǎn)生興趣的？
3. 明確需求：客戶需求與自己銷售產(chǎn)品提供的解決方案是否匹配？
4. 評(píng)估價(jià)值：潛在需求客戶有沒(méi)有設(shè)置專項(xiàng)的跟進(jìn)策略？
5. 決策購(gòu)買(mǎi)：真正觸達(dá)客戶下決心購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)點(diǎn)到底是什么？
6. 結(jié)單：結(jié)單是一個(gè)客戶的終結(jié)？錯(cuò)！結(jié)單是下一個(gè)客戶的開(kāi)始。

一、 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)：300多通電話能接通的又有多少？

作為一名電銷從業(yè)者，每天撥打300通電話是再自然不過(guò)的了。但是在撥打之前，你是否考慮過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：這300通電話能夠接通的到底又有多少？

結(jié)合行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，真正接通率只能達(dá)到38%：也就是說(shuō)你每天撥打300個(gè)電話，真正能夠接通的只有114通。

那么意味著什么呢？

186通沒(méi)人接通，每通電話（撥號(hào)、等待等）的消耗時(shí)間為40秒，等于你每天有124分鐘完全浪費(fèi)在這些通話中。你本來(lái)每天8個(gè)小時(shí)的工作通話時(shí)間，再除去其他的閑散時(shí)間約1小時(shí)，等同于只剩下了5個(gè)小時(shí)。5個(gè)小時(shí)接通114通電話，剔除等待的時(shí)間每通平均20秒，平均每通電話潛在通話時(shí)長(zhǎng)不到2分鐘。

在這種情況下，你本來(lái)準(zhǔn)備好的話術(shù)和套路很多時(shí)候壓根就沒(méi)來(lái)得及施展，便已經(jīng)結(jié)束了，真正的想想成交，談何容易。

因此，當(dāng)你每天開(kāi)啟電話外呼時(shí)，要先提前做好以下3件事情：

1. 針對(duì)電話有效性進(jìn)行篩選，搞清楚哪些電話是空號(hào)、哪些電話停機(jī)、哪些電話關(guān)機(jī)、哪些電話接聽(tīng)意愿極低，并將此類電話直接剔除或撥打優(yōu)先級(jí)排到最后；
2. 針對(duì)潛在有效電話客戶進(jìn)行摸底，不限于-原有已收集到的客戶信息，互聯(lián)網(wǎng)上客戶的行為和足跡來(lái)分析，微信添加好友過(guò)程中通過(guò)查閱朋友圈信息了解客戶的愛(ài)好、生活狀態(tài)、行業(yè)等；
3. 在上述的基礎(chǔ)上對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像分類，然后制定更有針對(duì)性的話術(shù)：比如針對(duì)有小朋友的客戶，就可以通過(guò)小朋友的養(yǎng)育和教育來(lái)切入展開(kāi)；針對(duì)只知道地區(qū)的客戶，則可以通過(guò)老鄉(xiāng)或者當(dāng)?shù)靥厣禺a(chǎn)來(lái)切入；針對(duì)有明確愛(ài)好的客戶比如喜歡足球的，則可以根據(jù)對(duì)方所喜歡的球隊(duì)或球星來(lái)切入……這樣在電話接通后，就能夠?yàn)樽约籂?zhēng)取更多與客戶產(chǎn)生共鳴的時(shí)間，以便于后續(xù)的興趣轉(zhuǎn)化。

二、 產(chǎn)生興趣：接通的客戶中又有多少是產(chǎn)生興趣的？

客戶接通電話，只是萬(wàn)里長(zhǎng)征開(kāi)始的第一步。接下來(lái)的核心還是通過(guò)與客戶的溝通中，進(jìn)一步獲取客戶的意向性。

在接通的電話中，約10%的客戶是有相對(duì)明確意向的，這種客戶一定要第一時(shí)間做好下一步的預(yù)約，促進(jìn)進(jìn)一步的接觸。比如：你是做房地產(chǎn)銷售的，當(dāng)客戶表示有購(gòu)房意愿的時(shí)候，一定要第一時(shí)間預(yù)約客戶的時(shí)間去看盤(pán)。

約50%是明確沒(méi)有意向的，面對(duì)這種客戶電銷從業(yè)者一定要表現(xiàn)出自己的耐心和良好的態(tài)度，并主動(dòng)提議希望加一下客戶的微信，且表明自己不會(huì)主動(dòng)的通過(guò)微信騷擾對(duì)方。當(dāng)電銷人員增加了客戶的微信后，先做好備注和分組，就等于多了一條可持續(xù)聯(lián)系的通道。

當(dāng)然，也可以第一時(shí)間發(fā)送自己的智能名片給到客戶，便于客戶更深入的了解公司和自己的信息，給客戶更多沉淀和接觸的基礎(chǔ)。

還有約40%的客戶是不明確的，面對(duì)這種客戶的第一選擇依舊是提前約好下一步的接觸機(jī)會(huì)，給自己一個(gè)可能多次接觸到客戶的機(jī)會(huì)；如果客戶確實(shí)不同意的話，選擇加對(duì)方的微信，進(jìn)行長(zhǎng)期的跟蹤和維護(hù)。

因此，在這一過(guò)程中，電銷人員一定要做好以下3件事情：

1. 做好客戶意向度的劃分，并針對(duì)性的進(jìn)行維護(hù)；
2. 電話是強(qiáng)溝通的，針對(duì)意向度不太明確的客戶要做好放長(zhǎng)線釣大魚(yú)的準(zhǔn)備，因此要考慮將客戶遷移至微信或智能名片等工具上來(lái)，通過(guò)可持續(xù)的長(zhǎng)期的方式來(lái)維護(hù)關(guān)系；
3. 客戶最討厭的就是被騷擾，所以每一個(gè)過(guò)程中就向客戶承諾自己不會(huì)騷擾到對(duì)方。如果客戶覺(jué)得自己被騷擾到，那么客戶可以直接掛斷電話或刪除自己微信。這樣一方面可以讓客戶感受到尊重，另一方面也能夠在心理層面上消除自身的擔(dān)憂。

三、 明確需求：客戶需求與自己銷售產(chǎn)品提供的解決方案是否匹配？

當(dāng)電銷人員做好意向度的劃分后，接下來(lái)最核心的工作就是確認(rèn)自己銷售的產(chǎn)品與客戶需求匹配度的問(wèn)題。嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有絕對(duì)的匹配的。在這里，就需要銷售人員通過(guò)話術(shù)的轉(zhuǎn)化，讓客戶覺(jué)得自己的需求得到匹配和滿足。

再拿房產(chǎn)來(lái)說(shuō)，客戶一定是想要位置好小區(qū)環(huán)境好樓層好南北通透學(xué)區(qū)房且便宜的，但作為業(yè)務(wù)人員鐵定是知道這是不可能的，客戶自己內(nèi)心也清楚這樣完美的樓盤(pán)有點(diǎn)癡人說(shuō)夢(mèng)。

但客戶此刻是這么考慮的：

• 第一是希望業(yè)務(wù)人員能夠盡可能的給自己找一套性價(jià)比高的房產(chǎn)；
• 第二也是通過(guò)這個(gè)來(lái)判讀業(yè)務(wù)人員手頭上所掌握的核心房源情況和專業(yè)度；
• 第三更是考驗(yàn)業(yè)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度。

此刻業(yè)務(wù)人員要做好三件事情：

• 第一搞清楚客戶最在乎的點(diǎn)、比如客戶實(shí)際上最在乎的還是學(xué)區(qū)的問(wèn)題；
• 第二要給客戶高中低三種不同的選擇，利用好《影響力》中的對(duì)比原則，讓客戶從中選擇并體驗(yàn)各種不同房屋的優(yōu)劣；
• 第三一定要保持足夠的耐心和態(tài)度，很多時(shí)候客戶選擇的最終的原因就是業(yè)務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度。

因此，在明確匹配需求的時(shí)候，電銷人員一定要做好以下3件事情：

1. 搞清楚客戶最關(guān)注的需求到底是哪個(gè)，多個(gè)的情況下一定要排個(gè)一二三出來(lái)；
2. 基于客戶的需求提供可行的解決方案，這樣客戶才能夠認(rèn)可并信任你；
3. 服務(wù)態(tài)度是一個(gè)業(yè)務(wù)人員最寶貴的素質(zhì)，無(wú)論客戶是驕貴、蠻橫還是善解人意，業(yè)務(wù)人員都要秉持自己服務(wù)的良好態(tài)度。

四、評(píng)估價(jià)值：潛在需求客戶有沒(méi)有設(shè)置專項(xiàng)的跟進(jìn)策略？

匹配到客戶的需求后，切記一定要做好專項(xiàng)的跟進(jìn)策略。客戶購(gòu)買(mǎi)是有周期的，要以周期來(lái)做好反推。比如購(gòu)買(mǎi)一套房子的平均決策周期是2個(gè)月，那么就需要把2個(gè)月切換成3個(gè)20天來(lái)跟進(jìn)：前20天以推薦房源和看盤(pán)為主，中間20天以軟性輔助性的知識(shí)和服務(wù)為主，最后20天以貸款相關(guān)為主。

在此基礎(chǔ)上，再做更細(xì)致的跟時(shí)劃分，比如前20天中，以3天來(lái)推薦樓盤(pán)，2天時(shí)間來(lái)挑選樓盤(pán)消化樓盤(pán)，2天時(shí)間去實(shí)地看盤(pán)，這樣可以形成2個(gè)循環(huán)。

以此類推，核心的就是要做好客戶的系統(tǒng)化管理，最好能夠通過(guò)專業(yè)的CRM系統(tǒng)來(lái)做好跟蹤管理，從客戶階段、客戶標(biāo)簽、客戶銷售計(jì)劃等做好精細(xì)化的服務(wù)。

因此，在評(píng)估價(jià)值的階段，核心的要做好以下3件事情：

1. 通過(guò)客戶成交周期，反推不同階段的周期；
2. 根據(jù)不同銷售階段，制定精細(xì)化的跟進(jìn)策略和實(shí)施步驟；
3. 通過(guò)專業(yè)的CRM作為輔助的工具，提升成功率。

五、決策購(gòu)買(mǎi)：真正觸達(dá)客戶下決心購(gòu)買(mǎi)的那個(gè)點(diǎn)到底是什么？

當(dāng)以上都的差不多的時(shí)候，也就到了客戶真正決策購(gòu)買(mǎi)的時(shí)刻，也是成交前最為重要的一刻。在這個(gè)過(guò)程中，銷售人員所做的就是客戶背后的一個(gè)推手。該談的也談了，談?wù)f的也說(shuō)了。這一刻，客戶只欠一個(gè)下定決心的理由了。那么，銷售就需要從中找好這個(gè)點(diǎn)。

比如上文所說(shuō)的，如果客戶購(gòu)買(mǎi)房子的核心訴求是學(xué)區(qū)房，那么就需要站在小朋友上學(xué)的訴求上去推動(dòng)，告知如果現(xiàn)在還不下定的話，孩子可能就趕不上學(xué)校的申報(bào)了；比如說(shuō)你看上的房如果再不操作的話，另外一個(gè)買(mǎi)家就要出手了；比如說(shuō)你如果再不購(gòu)買(mǎi)的話，下個(gè)月就會(huì)出最新的限購(gòu)政策了，那么你可能就不具備購(gòu)買(mǎi)的資格了……

通過(guò)這種種的理由，來(lái)刺激客戶心理上的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，達(dá)成交易。

因此，在決策購(gòu)買(mǎi)的階段，核心的要做好以下3件事情：

1. 找到影響客戶成交的決策唯一點(diǎn)；
2. 找到對(duì)應(yīng)唯一點(diǎn)的負(fù)面影響策略；
3. 交訂金，達(dá)交易。

六、結(jié)單：結(jié)單是一個(gè)客戶的終結(jié)？錯(cuò)！結(jié)單是下一個(gè)客戶的開(kāi)始。

購(gòu)買(mǎi)，意味著一個(gè)客戶服務(wù)結(jié)束？

錯(cuò)！不僅沒(méi)有結(jié)束，反倒是下一個(gè)客戶的開(kāi)始。利用好一個(gè)老客戶要比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶至少能夠節(jié)省70%的成本。畢竟，老客戶意味著已經(jīng)有了信任的基礎(chǔ)，已經(jīng)有了磨合的過(guò)程，已經(jīng)有了合作的習(xí)慣。

在這種情況下，老客戶的持續(xù)服務(wù)，可以為了帶來(lái)的除了他下次交易時(shí)會(huì)繼續(xù)選擇你外，還能夠給你帶來(lái)他身邊的親戚朋友。因?yàn)橛H戚朋友的背書(shū)，成交決策也將變得更加快速。

因此，結(jié)單只是下一個(gè)客戶的開(kāi)始，在這一過(guò)程中核心要做好以下3件事情：

1. 持續(xù)提供良好的服務(wù)；
2. 挖掘轉(zhuǎn)介紹的可能性并保持良好的互動(dòng)；
3. 持續(xù)向新的客戶提供良好的服務(wù)，從而形成 良好服務(wù)-成交-轉(zhuǎn)介紹-良好服務(wù) 的正向循環(huán)。

看完之后，你是不是發(fā)現(xiàn)你在日常的運(yùn)營(yíng)中也存在同樣的問(wèn)題。從最早期用戶的精準(zhǔn)度方面存在問(wèn)題，要么在客戶需求方面了解的不夠徹底，要么沒(méi)有真正的站在客戶需求的角度上去提供符合他的解決方案，要么沒(méi)有真正的設(shè)置專項(xiàng)的轉(zhuǎn)化路徑，要么沒(méi)有考慮過(guò)真正影響客戶下決心的那一個(gè)點(diǎn)和時(shí)機(jī)，要么以為購(gòu)買(mǎi)就意味著交易結(jié)束了。

如果是如此的話，切記要認(rèn)真的學(xué)習(xí)一下銷售的技巧，并將之應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)的工作中來(lái)。

#專欄作家#

楊俊，公眾號(hào)：最污運(yùn)營(yíng)（ID：zuiwuyunying ），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。原騰訊、新浪產(chǎn)品經(jīng)理，近10年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)和用戶研究

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