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T哥

2019-04-12

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都知道裂變火，效果好，可是自己家的產(chǎn)品到底適不適合裂變呢？為什么看起來相同的裂變模式，自己家的活動效果遠(yuǎn)不如競品？

關(guān)于裂變，我知道一直以來有幾個問題一直困擾著各位運(yùn)營小伙伴們。

都知道裂變火，效果好，可是自己家的產(chǎn)品到底適不適合裂變呢？為什么看起來相同的裂變模式，自己家的活動效果遠(yuǎn)不如競品？

今天我們就來聊一聊這些問題。

我稱之為“裂變?nèi)恰薄?/p>

1. 傳播動機(jī)

裂變，說到底就是要利用他人的影響力和社交圈。

你需要給人一個傳播動機(jī)！

我愿意把傳播動機(jī)分為兩大類：精神層面和物質(zhì)層面。

其中精神層面的動機(jī)又可以分為兩類：利己和利他。

利他動機(jī)很好理解，即通過分享實(shí)用或有趣的東西來達(dá)到自己幫助他人的目的，而利己動機(jī)則較為復(fù)雜，大體可分成如下幾類：

• 標(biāo)榜：樹立形象，凸顯個性，告訴別人自己擁有某種特質(zhì)，尋求認(rèn)同。
• 談資：尋找話題并對其發(fā)表觀點(diǎn)，達(dá)到影響他人的目的，形成社交貨幣。
• 炫耀：通過與其他人比較，證明自己很厲害和獨(dú)特，滿足攀比和炫耀的心理。
• 維護(hù)：有目的的分享有價值的東西，以維持舊有的人際關(guān)系或拓展新關(guān)系。
• 實(shí)現(xiàn)：分享內(nèi)容能幫助達(dá)到預(yù)期的自己，體現(xiàn)自我價值，即分享給自己看。

（以上關(guān)于精神層面的傳播動機(jī)的理論來源于大神獨(dú)孤傷的《網(wǎng)易刷屏規(guī)律總結(jié)：每個人都可以掌握的H5裂變方法論》在此致敬）

物質(zhì)層面的傳播動機(jī)就簡單了，就四個字：有利可圖。

2. 人群匹配

同樣模式的活動，有時候用戶不買賬，就是不轉(zhuǎn)發(fā)；有些時候來了一大堆羊毛黨，攔都攔不住。那是因?yàn)閭鞑サ摹叭恕辈粚Α?/p>

很多人對拼多多、趣頭條的裂變文案嗤之以鼻，心想老子才不會轉(zhuǎn)發(fā)這種掉價的東西。但是，這不是它們的問題，這是你的“問題”，你不是那個對的人。

結(jié)合用戶場景，對現(xiàn)有用戶進(jìn)行多層次多維度的細(xì)致分析，了解清楚了我們要找什么樣的人，才能針對正確的人滿足他的傳播動機(jī)。

而且微信生態(tài)是基于強(qiáng)關(guān)系社交下的去中心化傳播生態(tài)。因?yàn)槿ブ行幕?，所以每個人的能量都相對平均有限（相對于微博這種弱社交關(guān)系的中心化傳播的對比），去中心化的生態(tài)模式意味著每一個轉(zhuǎn)發(fā)的人的好友中，至少也要有好幾個幾十個和他類似的人，這個活動才可能繼續(xù)下去，否則補(bǔ)貼送出，流程卻到此停止，得不償失。

所以人群匹配度高的用戶，要滿足這些條件：愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度、符合調(diào)性。

愿意轉(zhuǎn)發(fā)是基礎(chǔ)，有傳播度看匹配，符合調(diào)性則要提前做好分析。同一個人，在這個活動中可能是具有傳播度的，但是換個活動可能匹配度就不高了。

舉幾個例子：拼多多的用戶從來不是1-2線白領(lǐng)，哪怕花了大價錢補(bǔ)貼，讓部分白領(lǐng)轉(zhuǎn)發(fā)了活動或是參與了拼團(tuán)，這些白領(lǐng)的社交圈也不會有什么反應(yīng)。

同理，類似于“30天學(xué)會EXCEL”這種裂變活動，哪怕滿足了3-4線小縣城某些知識文青的傳播需求，但是他的社交圈也不會給予什么有效的反饋。

對于這場活動而言，白領(lǐng)也好，小縣城的知識文青也罷，他們都因?yàn)槔孀龀隽宿D(zhuǎn)發(fā)，但是卻沒有得到好的反饋。他們都是好的傳播人群，但是在這場活動中卻不是符合調(diào)性的人群，自然社交圈的匹配度也就不高。

換一個角度，為什么羊毛黨讓很多裂變活動的策劃者談之色變，但是拼多多、趣頭條等公司卻絲毫不懼呢？因?yàn)檠蛎h對于他們而言不僅是愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度的人群，也是符合調(diào)性的傳播人群。

3. 文案包裝

不僅要給他利益，還要顧及他的面子。否則單有利益，有些用戶還是很難撬動的。

不是你的目標(biāo)用戶選錯了人，而是你給利益不足以讓人以傷害自身社交價格來掙！

當(dāng)你的用戶是3-4線人群，毫不在意社交價格，那么文案越露骨效果反而越好。比如：邀請好友的紅包、我在砍價免費(fèi)拿陶瓷碗，借你大刀砍一砍等等。

可是當(dāng)你的用戶是1-2白領(lǐng)人群，那么文案的包裝就很需要研究。不僅要給到他們實(shí)打?qū)嵉睦?，還要替他們想好宣傳的文案，分享的體體面面。正所謂明修棧道，暗度陳倉！比如：年后特別火的2019運(yùn)營地圖，我在好幾個運(yùn)營群里見到有人自發(fā)推廣，推薦給運(yùn)營新人，但是很多人不知道的是背后支撐的是多級分銷的利潤分成。

最近很火的水果分銷，按理說是一種強(qiáng)“利”導(dǎo)向的裂變，但是在招攬代理時的宣傳文案不是“掙錢”，而是“讓更多人吃上原產(chǎn)地好水果”或者“幫助果農(nóng)處理滯銷”。

讓用戶體面的拿走利益，那就成功了。

還有一種包裝，那就是放大現(xiàn)有的效果。利用包裝后文案的力量，來增加活動的吸引力，俗稱標(biāo)題黨。

當(dāng)然，這種方法的使用一定要慎重。要區(qū)分用戶類型，而且哪怕是合適的人群也不可以頻繁使用。畢竟狼來了的教訓(xùn)大家都知道。

4. 總結(jié)

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