現(xiàn)如今，人人都在講社群運(yùn)營，各種方法論層出不窮，然而方法論很快就會過時，但思維方式能夠持續(xù)很久。

曾經(jīng)看過很多社群案例拆解的文章，也學(xué)習(xí)過社群運(yùn)營的課程，然而一旦實(shí)操起來，卻發(fā)現(xiàn)這些方法十分雜亂，甚至早已過時 ，這促使我思考——在接觸新知識的時候，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的是什么？

最后，我得出了結(jié)論：透過現(xiàn)象看本質(zhì)，透過方法看思維邏輯。

我可能會是第一個，不僅配合案例，拆解出方法論給大家，還會教給大家：在接觸全新概念時，如何思考學(xué)習(xí)才能快速理解掌握。

本篇文章將會講講社群籌備期需要做的準(zhǔn)備工作。

前言

剛接觸社群運(yùn)營這個新知識時，看到別人做得熱火朝天，身邊大部分人都心動不已，匆匆入場，最后也匆匆收場，為什么一樣的方法論，卻有人做的好有人做的不好？

我因此困惑了很久，直到遇到了問題——后互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利越來越少了，流量變得越來越難獲取，逼迫著我不得不去尋找一種新的運(yùn)營模式，既能降低流量獲取成本，同時讓流量留存下來，并不斷產(chǎn)生收益。這時，我才意識到社群運(yùn)營可能會是一個很好的切入點(diǎn)，然后圍繞這個問題出發(fā)，開始認(rèn)真地去了解社群運(yùn)營，并逐步建立起自己對于社群運(yùn)營的系統(tǒng)性認(rèn)知。

為了了解社群運(yùn)營，我通過網(wǎng)上大量的案例、課程、文章進(jìn)行學(xué)習(xí)，但慢慢卻發(fā)現(xiàn)在這些案例拆解、文章、課程中接觸的這些知識點(diǎn)都是散亂的，并沒有系統(tǒng)性地告訴我如何運(yùn)營一個社群，導(dǎo)致我在實(shí)際工作場景會遇到手足無措的情況，根本不知道從何入手。

結(jié)合解決問題的邏輯，我開始思考如何去運(yùn)營一個社群，然而這是一項艱巨的任務(wù)，很多操作過程中的難點(diǎn)是無法直接獲取答案的，所以我需要不斷把它拆解成幾個小的問題，針對這些小的問題進(jìn)行一 一解決，進(jìn)而解決大問題。小問題需要細(xì)分直到能夠立馬實(shí)操驗證的地步。

作為大問題：如何運(yùn)營好一個社群，我拆分出的第一個問題作為學(xué)習(xí)知識的起點(diǎn)：既然要運(yùn)營社群，首要前提是要有一個社群，那么我就得先思考，在搭建社群之前，我需要做什么?

根據(jù)認(rèn)知的規(guī)律，人是無法想象出不存在于腦海中的概念。由于之前沒有做過社群籌備，我是無法想象出要籌備什么的，我要怎么做呢？

當(dāng)時我就做了三件事，找有經(jīng)驗的人進(jìn)行咨詢、找社區(qū)論壇進(jìn)行自學(xué)、通過找同類型的社群，并從用戶的視角去體驗感受。

通過以上三種方式，我進(jìn)行總結(jié)、反推出社群建立前需要做的兩件事情：

1. 思考業(yè)務(wù)適不適合用社群模式來運(yùn)營；
2. 籌備期要做什么準(zhǔn)備工作。

什么樣的業(yè)務(wù)適合做社群運(yùn)營？

盲目從眾不可取，做事前先想好自家的業(yè)務(wù)適不適合做社群運(yùn)營。

做社群的最終目的就是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，自家的業(yè)務(wù)究竟適不適合通過社群來提高轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)呢？

最直接的方法就是看競品，是否有成功的案例，以此來驗證。

如果還沒有競品入場或者無法獲取競品信息的話，我這邊總結(jié)了適合做社群的三種特征，僅需符合其中任意一個特征即可：

• 高利潤，比如：護(hù)膚品、保健品等
• 高頻次購買，比如：零食、課程類產(chǎn)品等
• 高決策成本，(在購買產(chǎn)品或服務(wù)時，由于選擇太多，需要花費(fèi)時間和精力來挑選，做決定的產(chǎn)品)，比如：服裝，電子產(chǎn)品等。

社群需要做的準(zhǔn)備工作有哪些？

在社群籌備期，需要做什么呢？這也是一個比較大的問題，通過借鑒他人的經(jīng)驗，并且通過體驗過的社群來驗證，我總結(jié)成了4點(diǎn)，分別是：

1. 找準(zhǔn)社群定位
2. 設(shè)計好變現(xiàn)路徑
3. 規(guī)劃服務(wù)內(nèi)容
4. 制定社群規(guī)則

（1）好的社群定位要能夠迅速抓住用戶心智

用戶心智，就是當(dāng)用戶在某個特定場景下，腦海中第一個想到的就是你所建立的社群。

社群是圍繞話題來使用戶間產(chǎn)生聯(lián)系，社群的定位決定了話題的內(nèi)容以及用戶間的連接方式，有兩種：

• “去中心化”的連接方式一般為分享交流，群成員間自主分享自己的觀點(diǎn)、見聞等等是一種共享的形式。
• 以金字塔形狀的連接方式一般為指導(dǎo)咨詢，一般是專業(yè)性強(qiáng)的成員帶動小白成員。

為什么群定位顯得尤為重要呢？因為社群是相對封閉的小圈子，核心在于社群價值，定位不清的話，會導(dǎo)致新用戶或者潛在用戶對于群價值模糊不清，不知道群是干嘛的，無法給予用戶進(jìn)來或者留存下來的理由。

那具體要怎么做呢？可以通過用戶調(diào)研，形成用戶畫像來發(fā)掘社群價值，從而做好定位。

一般地，用戶調(diào)研需要收的信息有：用戶基本屬性，用戶慣常消費(fèi)行為，用戶基本屬性有性別、年齡、學(xué)歷、所在城市等級、職業(yè)、薪資水平等。

在獲取方式上，若有CRM系統(tǒng)，則從CRM系統(tǒng)中導(dǎo)出用戶信息。若無，可以通過人群所在微信群、QQ群獲取，一般入群會要求群成員進(jìn)行群名片修改，另外還能從招聘信息中找到用戶信息。

用戶慣常消費(fèi)行為通常有：用戶對同類產(chǎn)品的費(fèi)用、獲知產(chǎn)品的渠道、了解用戶購買動機(jī)以及在使用產(chǎn)品過程中遇到過的問題。

這類信息可以通過抽樣20位目標(biāo)用戶進(jìn)行單對單訪談獲取，也可從通過觀察競品獲取，另外CRM系統(tǒng)也可獲取。

在匯總、收集以上信息，形成用戶畫像過程中，重點(diǎn)在于聚焦大部分相似的信息，通過發(fā)現(xiàn)相似的痛點(diǎn)問題，作為群定位的參考，切勿想著滿足每個人的個性需求。

比方說：做護(hù)膚品行業(yè)的，可以通過對消費(fèi)人群進(jìn)行性別、年齡、需求來進(jìn)行判定，用戶可能更加需要一些護(hù)膚的指導(dǎo)，這個時候，就可以做金字塔形的這種社群，也就是群里有kol可以指導(dǎo)咨詢。

（2）設(shè)計變現(xiàn)路徑，避免錯過社群轉(zhuǎn)化黃金期

社群運(yùn)營是重人力成本的運(yùn)營方式，并且社群是有一定的生命周期，所以在建群前，就要想好變現(xiàn)路徑，否則會陷于入不敷出或者在群處于衰退期還未變現(xiàn)的窘境。

一般的變現(xiàn)方式有兩種：一種是會員制（付費(fèi)入群），另一種就是通過提供產(chǎn)品來收費(fèi)。

下面我給大家舉幾個例子分別來說明一下這兩種變現(xiàn)方式：

• 知識星球就是一個付費(fèi)社群，一般都是先交年費(fèi)，然后再進(jìn)去星球里面，分享知識及查看群友或者星球主分享的知識。
• 還有一種是付費(fèi)微信群，比如：薄荷閱讀，是一個閱讀打卡的社群，交了一定金額的費(fèi)用之后就可以進(jìn)群，群里會有人監(jiān)督你去閱讀并且在你需要群里面打卡，屬于花錢買服務(wù)。
• 另外一種變現(xiàn)模式，就是直接通過提供產(chǎn)品和服務(wù)來收費(fèi)，舉一個護(hù)膚品類目的社群，小青老師和她的女神幫，群里面的人群是在他們店鋪里面購買過產(chǎn)品，通過引流到個人號再邀請進(jìn)群的，群里面會提供護(hù)膚知識分享，然后穿插產(chǎn)品的廣告，來促使復(fù)購。

寶寶玩英語利用課程進(jìn)行變現(xiàn)，起初以英語啟蒙課程做招生，把用戶引導(dǎo)個人號開始拉群，在群內(nèi)做英語啟蒙內(nèi)容分享，后期在群里面推廣付費(fèi)課程進(jìn)行變現(xiàn)。

（3）考慮能夠提供的社群價值

不僅要考慮社群價值內(nèi)容是什么，還需要考慮能提供多久，這決定了社群的生命周期長短以及運(yùn)營成本。

那具體要提供什么社群價值呢，就要結(jié)合群定位以及前期的用戶調(diào)研來綜合考慮，通過挖掘用戶的痛點(diǎn)，來提供相應(yīng)的解決方案，即社群價值。

為了初步驗證用戶痛點(diǎn)為真，我們需要有用戶同理心，從用戶視角出發(fā)去思考：

• 用戶是否現(xiàn)下正在為做某事而頭疼
• 用戶是否愿意為解決這個難題而改變自己的行為
• 除了你之外，用戶是否有替代方案
• 用戶在做選擇的時候，在擔(dān)憂什么，你能解決嗎？

通過以上問題自我檢查后，我們可以排除大部分偽痛點(diǎn)，但剩余的用戶痛點(diǎn)還是需要經(jīng)過小范圍測試，畢竟實(shí)踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

（4）制定群規(guī)則，規(guī)范用戶行為，打造良好的社群環(huán)境

社群規(guī)則是約束用戶行為，目的在于二：一是給新用戶傳遞社群第一印象，二是維護(hù)社群的價值環(huán)境。

根據(jù)心理學(xué)的首因效應(yīng)以及前輩們的經(jīng)驗總結(jié)，新用戶對群的認(rèn)知建立是在入群24小時內(nèi)，他對社群的整體印象，是決定其是否留存，是否活躍的重要因素。

其次，設(shè)置入群門檻，能夠提高社群的質(zhì)量，影響生命周期的長短。無門檻的社群意味無逃逸成本，就算打廣告被踢也無所謂。

入群門檻一般有三種：一是付費(fèi)入群，二是群主審核邀請，三是完成任務(wù)（比如轉(zhuǎn)發(fā)海報到朋友圈等）。根據(jù)建群的目的，可以選擇相應(yīng)的入群門檻。

然后是群公告及歡迎語，一般包括四個內(nèi)容板塊：

1. 社群主題——告訴用戶社群是做什么的
2. 社群服務(wù)內(nèi)容——告訴用戶社群具體提供什么服務(wù)
3. 禁止行為——告訴用戶什么行為是禁止的，且會受到何種懲罰（一般是廣告）
4. 激勵行為——告訴用戶什么行為是提倡的，會受到何種回報。

最后，出于嚴(yán)格追求社群的高質(zhì)量，會設(shè)置淘汰機(jī)制，以積分玩法為主，相應(yīng)的還會有復(fù)活機(jī)制。

后話

在工作中，經(jīng)常會遇到為了做而做的情況，究其本質(zhì)就是沒有從所要解決的問題出發(fā)，所以，在準(zhǔn)備做一件事的時候，可以提醒自己：做這個是為了解決什么問題（想要達(dá)到的目標(biāo)與當(dāng)前現(xiàn)狀間差距是什么），解決這個問題的方案只有這個嗎？

作者：鄧娟，6年運(yùn)營經(jīng)驗，一起分享運(yùn)營知識，微信公眾號：壹豆大學(xué)

本文由 @鄧娟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議