很多運(yùn)營(yíng)人聽到增生運(yùn)營(yíng)這個(gè)詞的時(shí)候，往往一臉懵逼，心想：我out了嗎，怎么從來沒有見過這個(gè)詞。別慌，因?yàn)檫@個(gè)詞是筆者原創(chuàng)的，沒聽過很正常。本文中，筆者另辟蹊徑定義了什么是增生運(yùn)營(yíng)、如何避免增生運(yùn)營(yíng)把自己帶跑偏。詳情請(qǐng)看下文：

一、什么是增生運(yùn)營(yíng)

昨天的文章里面有提到一個(gè)叫做增生運(yùn)營(yíng)的名詞，百度了一下發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞真的是我原創(chuàng)的。

什么是增生運(yùn)營(yíng)呢？——增生是從原生和衍生二詞聯(lián)想而來。

原生：漢語詞語，初始的、未經(jīng)修飾的、最初的、第一出現(xiàn)且未經(jīng)任何外力、內(nèi)力改變的個(gè)體。

衍生：指演變而產(chǎn)生，從母體物質(zhì)得到的新物質(zhì)（如經(jīng)過取代或水解） 。如衍生物，衍生品等。

我借用原生一詞指代我們最初的產(chǎn)品。衍生就指根據(jù)主產(chǎn)品變化出來的其他子產(chǎn)品，這個(gè)很常見，比如我們運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品，衍生出TA的新媒體產(chǎn)品、社群社區(qū)產(chǎn)品……

但就是在衍生的過程中，會(huì)因?yàn)橹匦牡牟淮_定或者運(yùn)營(yíng)方向的失調(diào)變成了增生運(yùn)營(yíng)。這時(shí)候，主產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)沒有起色，反倒是在增生的產(chǎn)品上花了更多的時(shí)間和精力，費(fèi)力又不討好。

所以，為了避免主產(chǎn)品男默女淚的局面，今天就來跟大家聊聊關(guān)于增生運(yùn)營(yíng)的話題：

前面只是簡(jiǎn)單描述了什么是增生，但是要判別增生就要先了解——產(chǎn)品和用戶交互的渠道。

一般來說產(chǎn)品和用戶之間是有交互的，所以產(chǎn)品和用戶應(yīng)該是可以用直接連線來表示這種關(guān)系的。但這種表達(dá)方法更偏概念和理想，實(shí)際情況卻不是這樣。

這里的用戶指代的是廣義的用戶。在產(chǎn)品的本身就有著自己實(shí)際的用戶，而在產(chǎn)品之外也有著潛在的客戶，所以我們運(yùn)營(yíng)的時(shí)候往往面對(duì)的是兩種情況。

這兩種情況就是：同一類型的人的兩種不同身份，以及對(duì)實(shí)際用戶的運(yùn)營(yíng)和對(duì)潛在用戶的運(yùn)營(yíng)。正是因?yàn)檫@樣，才形成了我們運(yùn)營(yíng)跟用戶接觸的兩個(gè)渠道。

1. 產(chǎn)品渠道：在產(chǎn)品本身與實(shí)際用戶形成接觸。

2. 衍生渠道：在產(chǎn)品之外通過運(yùn)營(yíng)的手段與潛在用戶形成接觸。

舉個(gè)例子：

我們運(yùn)營(yíng)一個(gè)APP：

對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品渠道有：站內(nèi)信、評(píng)論、私信、置頂、熱門、點(diǎn)贊等等，基于APP有的功能接觸用戶；

對(duì)應(yīng)的衍生渠道有：對(duì)應(yīng)這個(gè)APP的公眾號(hào)、微博、抖音，客服微信號(hào)、APP的微信群等等，跳脫出APP自身的其他渠道。

而運(yùn)營(yíng)渠道經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的維護(hù)，從某種意義上來說：就相當(dāng)于是河流，當(dāng)流量固定流淌的時(shí)候，從上游（拉新）和下游（節(jié)流）中間圍堤建壩，就形成了一個(gè)固定的場(chǎng)所（形成產(chǎn)品壁壘）。

隨著魚塘越來越大，衍生運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)沒把握好，產(chǎn)品就走向了衍生和增生兩種情況：

最后就因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)導(dǎo)致了衍生產(chǎn)品和增生產(chǎn)品的出現(xiàn)。

二、增生、衍生與原生

衍生產(chǎn)品和增生產(chǎn)品出現(xiàn)之后，勢(shì)必會(huì)對(duì)原生產(chǎn)品產(chǎn)生影響，而影響的原因就來源于同類型目標(biāo)用戶的多少。

從比重來看，衍生產(chǎn)品和原生產(chǎn)品的同類型目標(biāo)用戶占比接近，所以針對(duì)的運(yùn)營(yíng)方式也是相同的；而增生產(chǎn)品同類型的用戶占比很少，如果為了該產(chǎn)品的繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，是否是以目標(biāo)用戶繼續(xù)為中心就不一定了。

造成這種局面的原因就在于運(yùn)營(yíng)人的操作細(xì)節(jié)，像是增生運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的比較多的地方：新媒體&社群。

• 新媒體是目前人們接觸信息最為常見的渠道，又因?yàn)橛兄襟w和社交的基因；運(yùn)營(yíng)新媒體的時(shí)候，會(huì)在互動(dòng)、個(gè)性的方向更為發(fā)力；
• 社群更是一個(gè)溝通的頻繁之地，好的社群需要好的管理員，才能保證社群的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；也同時(shí)因?yàn)檫@樣的機(jī)制，放大了管理員的本身。

這種局面又會(huì)影響后續(xù)的原生運(yùn)營(yíng)——聯(lián)動(dòng)。

當(dāng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到一定階段的時(shí)候，會(huì)需要到大規(guī)模的流量效應(yīng)時(shí)：衍生產(chǎn)品和原生產(chǎn)品的用戶屬性接近，不需要特別調(diào)整運(yùn)營(yíng)方案，也容易產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)。

增生產(chǎn)品本身的用戶屬性跟原生的就是不接近，同樣的運(yùn)營(yíng)方案未必能產(chǎn)生一樣的運(yùn)營(yíng)效果。如果不能產(chǎn)生效果，前期的投入就是不太值得的。

三、增生不一定是錯(cuò)的

看完前面的描述，有些運(yùn)營(yíng)小伙伴會(huì)說“看來增生運(yùn)營(yíng)不算是好的運(yùn)營(yíng)方式，不僅影響了原生產(chǎn)品，也影響了和原生產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)。”

從運(yùn)營(yíng)初期和運(yùn)營(yíng)重心來說，通過這樣去辨別方向是可以的，但增生的運(yùn)營(yíng)不一定錯(cuò)的。

隨著衍生產(chǎn)品和增生產(chǎn)品的增多都會(huì)形成各自的矩陣：

1. 衍生矩陣

形狀類似金字塔形，原生產(chǎn)品在塔尖，最大的衍生產(chǎn)品位于中間，最小的次之。

之所以會(huì)造成這種形狀，是因?yàn)闉榱吮ＷC用戶屬性的一致性，運(yùn)營(yíng)效果受限于用戶屬性，而相同用戶屬性的最佳產(chǎn)品一般都會(huì)被原生產(chǎn)品提前搶去了，所以衍生產(chǎn)品基本都不會(huì)大過原生產(chǎn)品。

2. 增生矩陣

形狀為圓環(huán)放射狀，類似MCN的機(jī)構(gòu)。因?yàn)樵錾a(chǎn)品已經(jīng)跳脫出原有的用戶屬性限定，開始了屬于自己的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，甚至形成了與原生產(chǎn)品的差異和競(jìng)爭(zhēng)，也因?yàn)檫@樣的關(guān)系，注定了二者不能互相限制。

從這樣的結(jié)果來看，兩者的結(jié)構(gòu)并不沖突，關(guān)系只是對(duì)應(yīng)而不是對(duì)立，并不用把增生運(yùn)營(yíng)想得那么壞。

為什么說小心增生運(yùn)營(yíng)呢？

因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)方式的不同，會(huì)影響多產(chǎn)品直接的聯(lián)系和結(jié)構(gòu)；而這一塊的內(nèi)容已經(jīng)上升到對(duì)產(chǎn)品的管理、定位等等，不是一個(gè)單純的初級(jí)運(yùn)營(yíng)該去考慮和決策的東西。提前了解這一個(gè)，只是為了更好的確定自己的運(yùn)營(yíng)工作，而不要與產(chǎn)品埋下矛盾。

四、小結(jié)

最后了，回到最初的問題“小心增生運(yùn)營(yíng)，真的費(fèi)力又不討好”。

這個(gè)話題是從初級(jí)運(yùn)營(yíng)會(huì)遇到的問題切入，但這并不算是一個(gè)問題。只是了解這一塊，讓大家對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)有一個(gè)更好的內(nèi)視，讓運(yùn)營(yíng)可以變得更高效一點(diǎn)。

1. 我們可以通過產(chǎn)品直接接觸我們的用戶，但還有很多用戶是在產(chǎn)品之外，需要衍生一些其他的渠道，增加我們與用戶的接觸面。

2. 在衍生的過程中，渠道的長(zhǎng)期運(yùn)維會(huì)形成產(chǎn)品壁壘，運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)也會(huì)影響運(yùn)營(yíng)效果。從而，衍生運(yùn)營(yíng)催生出增生運(yùn)營(yíng)，也形成了各自的衍生產(chǎn)品和增生產(chǎn)品。

3. 增生產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品與原生產(chǎn)品的區(qū)別在于，同一類型的目標(biāo)用戶在各自用戶總量的占比。

4. 增生產(chǎn)品&增生運(yùn)營(yíng)會(huì)來帶增生矩陣，衍生產(chǎn)品&衍生運(yùn)營(yíng)會(huì)來帶衍生矩陣，二者不沖突，只是相互對(duì)應(yīng)而不對(duì)立。

5. 運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該先從衍生開始，不要跳脫原生產(chǎn)品。如果有增生的情況時(shí)及時(shí)反饋，保證運(yùn)營(yíng)的共識(shí)。

作者：外號(hào)藥丸，微信公眾號(hào)：外號(hào)藥丸（nameyaowan），互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人

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