關(guān)系鏈增長(zhǎng)”玩法，通俗來(lái)說(shuō)是指好友幫忙砍價(jià)/助力免費(fèi)買，分享拿錢等活動(dòng)，想要玩好這個(gè)活動(dòng)首先要搞清楚這個(gè)玩法的亮點(diǎn)所在。

?“關(guān)系鏈增長(zhǎng)”從2年前開(kāi)始火爆起來(lái)，拼多多就是利用其神乎其乎的“關(guān)系鏈增長(zhǎng)”玩法——幫忙砍價(jià)免費(fèi)買，分享拿錢等，在天貓、京東的大山下開(kāi)創(chuàng)出自己的山頭，成了一個(gè)3億人都在用的App。但是，我們今天不說(shuō)拼多多，我們說(shuō)淘集集。

不關(guān)注增長(zhǎng)的人也許對(duì)這個(gè)App有點(diǎn)陌生，筆者先做個(gè)簡(jiǎn)單的介紹：淘集集，隸屬于歡獸電子商務(wù)，是一款主打價(jià)低質(zhì)優(yōu)的拼團(tuán)APP。2018年8月上線，趕在雙11前，利用“關(guān)系鏈增長(zhǎng)”殺出一條血路，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，上線僅20幾天，日活已經(jīng)突破400萬(wàn)。

因此，今天以這款app今天給大家詳細(xì)剖析下，關(guān)系鏈增長(zhǎng)——砍價(jià)/助力部分背后邏輯和主要玩法。

一、砍價(jià)/助力增長(zhǎng)的基本流程

首先，先來(lái)看看“關(guān)系鏈增長(zhǎng)”的一個(gè)簡(jiǎn)要概括，淘集集主要運(yùn)營(yíng)的是拉，以砍價(jià)/助力作為發(fā)力點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)有了拼團(tuán)。

先來(lái)看淘集集的“助力提現(xiàn)”活動(dòng)的流程，大家也可以自己去淘集集下訂單、自己感受，這里舉通過(guò)好友分享進(jìn)入的例子：

藍(lán)色部分是現(xiàn)在大部分關(guān)系鏈增長(zhǎng)活動(dòng)的基本流程，橘黃色算是進(jìn)階部分，在關(guān)系鏈增長(zhǎng)活動(dòng)基礎(chǔ)流程上，淘集集加入了一些創(chuàng)新點(diǎn)，下面詳細(xì)介紹下。

二、淘集集助力提現(xiàn)活動(dòng)亮點(diǎn)

1. 直接給“錢”，提升傳播系數(shù)，刺激新用戶轉(zhuǎn)化

和拼多多不一樣，淘集集主打的就是買的多賺得多。

拼多多的砍價(jià)活動(dòng)，為別人砍價(jià)什么獎(jiǎng)勵(lì)也沒(méi)有，在自己下單后，可以獲得為自己砍價(jià)的小砍刀，而其他活動(dòng)一般是優(yōu)惠券或者什么都沒(méi)有，只留下一個(gè)發(fā)起砍價(jià)的參與入口，對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)，不足夠吸引去下載App進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

淘集集的玩法：

其他平臺(tái)的玩法：

但是，如果你幫別人砍價(jià)獲得的是“真金白銀”，你就會(huì)有點(diǎn)興趣了。淘集集這個(gè)活動(dòng)，就是把所有的獎(jiǎng)勵(lì)，都以現(xiàn)金方式進(jìn)行包裝，幫砍價(jià)獲得的是現(xiàn)金，下訂單可以獲得返現(xiàn)，一個(gè)被拉新的用戶進(jìn)入頁(yè)面之后，非常有可能轉(zhuǎn)化——傳播系數(shù)相比其他活動(dòng)一定是更高的！

幫砍價(jià)得現(xiàn)金：

下訂單得現(xiàn)金：

知識(shí)點(diǎn)擴(kuò)展：

衡量你的轉(zhuǎn)化效率到底夠不夠高，最簡(jiǎn)單的方式就是傳播系數(shù)——一個(gè)老用戶帶來(lái)的新用戶的數(shù)量：

傳播系數(shù)=客體點(diǎn)擊進(jìn)入注冊(cè)頁(yè)面uv／主體點(diǎn)擊邀請(qǐng)按鈕uv

只有傳播系數(shù)高于1，才可能實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長(zhǎng)，給大家畫(huà)了一個(gè)簡(jiǎn)單的圖，大家感受一下：

PS：上圖的傳播系數(shù)只是作為橫向的比較，縱向上，傳播系數(shù)的研究還可以用作產(chǎn)品生命周期的研究；另一方面，還應(yīng)該結(jié)合NPS即凈推薦值（凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%），才能詳細(xì)評(píng)估一個(gè)活動(dòng)的傳播價(jià)值。

2. 可提現(xiàn)現(xiàn)金≠真現(xiàn)金，節(jié)約成本，可轉(zhuǎn)賬現(xiàn)金設(shè)置最低門檻

你也許會(huì)想，直接給現(xiàn)金，那不就是燒錢？too simple，2.14版本前，淘集集打著給現(xiàn)金的幌子，實(shí)際上，現(xiàn)金不能轉(zhuǎn)移到自己的銀行/微信等賬戶中，只能放在淘集集的余額中，作為下次消費(fèi)的金額進(jìn)行抵扣（餓了么的超級(jí)會(huì)員給的紅包其實(shí)也只能點(diǎn)餐的時(shí)候用，也是一樣的套路，和優(yōu)惠券不完全一樣的是，其無(wú)門檻），并且，是5%~50%隨機(jī)抵扣——實(shí)際上還是優(yōu)惠券，被包裝過(guò)的優(yōu)惠券。2.14版本后，出現(xiàn)了可轉(zhuǎn)賬現(xiàn)金，不過(guò)，幫別人砍價(jià)往往不會(huì)超過(guò)2元，而只有滿2元才能提現(xiàn)。

這算是打了個(gè)擦邊球，包裝方式很厲害，但是有法律風(fēng)險(xiǎn)并且可能造成用戶體驗(yàn)的損失，當(dāng)用戶提現(xiàn)之后，難免感覺(jué)被欺騙。那這條路一定不可行嗎？

也不一定，因?yàn)樘崛〕鰜?lái)的，確實(shí)是金錢，只不過(guò)只能在淘集集使用而已，所以——不要強(qiáng)調(diào)提現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)余額，強(qiáng)調(diào)整個(gè)平臺(tái)可用，也許就是一個(gè)可行的方式。

3. 通過(guò)助力提現(xiàn)的“現(xiàn)金“可在下次交易使用——將獎(jiǎng)勵(lì)融入到交易流程中促進(jìn)留存

淘集集把砍價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)直接放到余額中，下次交易使用（2.14版本前是只能下次交易時(shí)使用，更加強(qiáng)硬），同時(shí)，下單的時(shí)候，以“賺x元“進(jìn)行包裝，直接送下次交易可使用的“現(xiàn)金”。把獎(jiǎng)勵(lì)融入到交易流程中了，你為了去提現(xiàn)和使用“現(xiàn)金“，會(huì)無(wú)限地交易下去！

我們可以借鑒的最簡(jiǎn)單的思路就是：把你的獎(jiǎng)勵(lì)改變成：獎(jiǎng)勵(lì)卡獎(jiǎng)勵(lì)的金額，用作抵扣x%的手續(xù)費(fèi)/下次交易的付費(fèi)/下次交易獎(jiǎng)勵(lì)隨機(jī)翻x倍，總之，包裝方式有N種。

將增長(zhǎng)策略融入交易流程，能增加用戶活躍度和留存，對(duì)于新注冊(cè)用戶，縮短轉(zhuǎn)化成本。但是，淘集集融合到交易流程中有前提——交易鏈條短，輕決策，而且，融入之后，增長(zhǎng)效率可能會(huì)有所降低。因此，這個(gè)形式是否適用于別的業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，要根據(jù)業(yè)務(wù)情況而定。

4.?獎(jiǎng)勵(lì)前置，提高轉(zhuǎn)化效率

先給你紅包，提現(xiàn)才能用，其實(shí)是常用的獎(jiǎng)勵(lì)前置的手段，大家都知道獎(jiǎng)勵(lì)前置，但是不一定清楚背后的心理機(jī)制，了解之后其實(shí)可以舉一反三，接下來(lái)做個(gè)小擴(kuò)展，給大家詳細(xì)介紹下：關(guān)于人類的損失規(guī)避心理。

以滴滴禮橙專車新上線，有一個(gè)活動(dòng)，9.9元搶100元的無(wú)門檻現(xiàn)金券，我問(wèn)過(guò)很多人，以其中一個(gè)人的回答作為例子，這也是大部分人的回答：

A.你愿意花多少錢買這個(gè)券？答曰——不超過(guò)30元。

B.你要把這張券賣出去，多少錢你愿意賣？答曰——emm……80元吧。

所以，這張券在你心目中的價(jià)值到底是多少錢？根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用原理，對(duì)于理性的經(jīng)濟(jì)人來(lái)說(shuō)，你愿意賣出和買進(jìn)的價(jià)格應(yīng)該是一樣的，就是這張券在你心中的價(jià)值?，F(xiàn)在之所以會(huì)不一樣，是因?yàn)槿藗儠?huì)有一種心理效用：損失規(guī)避——得到了不愿意失去，所以對(duì)產(chǎn)品在心里的價(jià)值會(huì)變高。

在2中，你認(rèn)為自己是已經(jīng)有100元的券了，你現(xiàn)在賣出去，是一種損失，而你不愿意有這種損失，所以別人得付出80元，你才愿意把這張券給他，然而在1中，你還沒(méi)有得到100元的券，你只愿意花30元去得到它。

不僅是淘集集，現(xiàn)在幾乎所有促銷活動(dòng)都在利用人們這種心理機(jī)制：先給你紅包/優(yōu)惠券/打折券——東西給你了，你不想失去它，它在你心目中它的價(jià)值會(huì)變大。我再拋磚引玉幾個(gè)例子，讓大家有一個(gè)思考思路：

1. 提前收取服務(wù)費(fèi)，而不是對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行抽傭，避免讓供應(yīng)商賺錢再失去，減少吐槽和不滿。
2. 讓用戶花X元免費(fèi)試用會(huì)員X天，X天再讓用戶選擇繼續(xù)使用or轉(zhuǎn)賣他人。
3. 現(xiàn)金有抵扣范圍，方便控制ROI

剛剛說(shuō)了，折扣是隨機(jī)的5%~50%，高風(fēng)險(xiǎn)的人可通過(guò)分型提升抵扣比例，但是卻沒(méi)有說(shuō)明什么叫高風(fēng)險(xiǎn)人群。一方面，和確定的8.8折比較，折扣存在不確定性，這和消費(fèi)商品的定價(jià)結(jié)合起來(lái)，多了一個(gè)ROI的控制手段；另一方面，和固定金額的優(yōu)惠券（5元、10元代金券）相比，折扣性更有利于客單價(jià)的穩(wěn)定，也或者金額不明確對(duì)用戶的刺激會(huì)變小，這可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行嘗試驗(yàn)證。

三、技巧總結(jié)

以上是淘集集關(guān)系鏈增長(zhǎng)活動(dòng)的所有亮點(diǎn)，現(xiàn)在給大家講重點(diǎn)，說(shuō)干貨：

1. 提升傳播系數(shù)——把砍價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)換成余額等真金白銀！
2. 提升轉(zhuǎn)化效率——獎(jiǎng)勵(lì)前置，要讓用戶真的感覺(jué)已經(jīng)擁有。
3. 提升留存率——把獎(jiǎng)勵(lì)融入到交易流程中，一方面，讓用戶能活躍下去，另一方面，規(guī)避薅羊毛風(fēng)險(xiǎn)。
4. 提升ROI：

（1）結(jié)合用戶特征給相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)——如果是在端內(nèi)能采集到用戶數(shù)據(jù)的活動(dòng)，可以考慮根據(jù)用戶行為，估計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于用戶的價(jià)值，從而給不同類型的獎(jiǎng)勵(lì)（有被吐槽殺熟的可能，慎重）。

（2）結(jié)合商品特征給相應(yīng)折扣。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)連接了人與人，當(dāng)每個(gè)人每天接受的信息開(kāi)始爆炸，除了通過(guò)明星/KOL，信息觸達(dá)用戶最有效率的方式，大概就是用戶的朋友圈了，也就是今天剖析的“關(guān)系鏈增長(zhǎng)”，其在一次次的創(chuàng)新“迭代”中發(fā)揮了無(wú)窮盡的魔力。

從結(jié)果上看，淘集集的助力提現(xiàn)是一個(gè)很優(yōu)秀的案例，但我一直認(rèn)為，提取案例精華只是一個(gè)部分，更重要的是：挖掘背后的心理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)舉一反三，深入思考自己的業(yè)務(wù)類型，將技巧融會(huì)貫通。

作者：寫(xiě)筆記的陳老師，微信號(hào)：QQ172589031，歡迎交流

本文由 @陳老師 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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