如今，在線教育的獲客成本越來越高，有沒有一種方式可以低成本快速招新，直播講座可能是一個(gè)值得嘗試的辦法，本文就從三個(gè)方面解讀在線教育如何實(shí)現(xiàn)講座招生。

講座策劃

在策劃一場講座時(shí)，重點(diǎn)考慮兩個(gè)問題：一是用戶需求，二是推廣方式（主要是裂變）。

1. 如何洞察用戶需求？

任何運(yùn)營活動都需要提前洞察用戶需求，不然你做的活動就是無效的、自嗨的，這是很多人容易犯的毛病，我也如此，那么，有哪些方法可以盡量避免這樣的事情？

最容易上手的方法還是調(diào)查問卷，通過對用戶做調(diào)研，可以減少很多盲目的選擇，是保證活動效果非常實(shí)用的方式。

那如何做調(diào)研？

核心的環(huán)節(jié)是調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)，個(gè)人認(rèn)為設(shè)計(jì)問卷的時(shí)候必須包含三個(gè)方面：

• 第一，用戶畫像是怎樣的；
• 第二，用戶痛點(diǎn)都有什么，要列出足夠多，分好類，并歸到相應(yīng)場景；
• 第三，用戶對于產(chǎn)品的要求和建議。

當(dāng)問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)出來后，必須進(jìn)行小白視角的測試，以便對問題描述、問題排列等進(jìn)行調(diào)整，讓問卷更容易被用戶填寫。

2. 如何選擇裂變形式？

選擇裂變形式的第一步，是看你的用戶能否接受這一形式，如果這種形式操作成本低，不需耗費(fèi)多余的時(shí)間學(xué)習(xí)，就可以使用。

第二步則是沉淀用戶的方式，如果留下用戶線索的方式是填手機(jī)號，就可以考慮付費(fèi)裂變的形式，如不需要手機(jī)號而是加好友，就選擇個(gè)人號的裂變。

經(jīng)過前面兩步，你基本就可以判斷出要選擇哪種裂變形式，而且講座是一個(gè)相對簡單的產(chǎn)品，并不像訓(xùn)練營那種需要復(fù)雜的裂變體系支撐，所以無需進(jìn)行格外設(shè)計(jì)。

關(guān)于裂變形式，據(jù)我的觀察主要有這幾種：轉(zhuǎn)介、邀請、拼團(tuán)、分銷。

• 轉(zhuǎn)介是強(qiáng)制轉(zhuǎn)發(fā)，常用形式是群裂變、個(gè)人號裂變、公眾號裂變。
• 邀請是任務(wù)寶玩法，一個(gè)人邀請規(guī)定數(shù)量的人關(guān)注公眾號、進(jìn)入社群或添加個(gè)人號即可。
• 拼團(tuán)是幾個(gè)人以低于原價(jià)的相同價(jià)格抱團(tuán)報(bào)名，裂變層級較低，需要依靠較高啟動量的渠道。
• 分銷是拉人頭賺錢，對于講座，其實(shí)是可以參考的形式，像裂變增長實(shí)驗(yàn)室，一場直播19.9元，分銷者一單能得到九成以上的返現(xiàn)。

執(zhí)行細(xì)節(jié)

經(jīng)過前期的策劃和準(zhǔn)備，就可以著手進(jìn)行分工和推廣。

1. 如何進(jìn)行團(tuán)隊(duì)分工？

講座往往需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支撐，每個(gè)人需要負(fù)責(zé)整個(gè)活動的一部分，而這一切都是需要在開會時(shí)明確清楚的。

簡單說一下講座會議上需要確定哪些事情：

• 選題：需要從調(diào)研結(jié)果、熱點(diǎn)日歷、競爭對手等幾個(gè)方面研究討論；
• 流程：從推廣到轉(zhuǎn)化，每個(gè)細(xì)節(jié)都需要團(tuán)隊(duì)成員提出改進(jìn)意見；
• 籌備：根據(jù)流程明確需要準(zhǔn)備的工作，然后合理分配給每個(gè)人，原則是按能力分配。

另外分享一個(gè)原則，就是不要一個(gè)人專門負(fù)責(zé)一塊，而是主負(fù)責(zé)一塊，每個(gè)人要做到全流程參與，這樣做的目的是防止活動任意環(huán)節(jié)出問題時(shí)無人應(yīng)對。

2. 如何打造海報(bào)文案？

在準(zhǔn)備工作中，有一項(xiàng)工作可以說決定了一半以上的成敗，那就是文案，對于講座來說，文案分為海報(bào)文案、宣傳文案、運(yùn)營話術(shù)三個(gè)部分。

運(yùn)營話術(shù)就是社群、公眾號、個(gè)人號等場景下的引導(dǎo)用戶的話術(shù)，比如歡迎語、轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)、群規(guī)則等等。

宣傳文案則分成公眾號推廣軟文和朋友圈推廣文案，套路有很多，我個(gè)人最喜歡的是SCQA這種結(jié)構(gòu)，但展開就是另一篇長文。

海報(bào)則是講座推廣物料里的重中之重，其文案也是整個(gè)推廣的核心要素之一，分享一下我總結(jié)的常用文案套路：

（1）痛點(diǎn)+方案

什么是痛點(diǎn)？就是用一個(gè)恐懼性描述來指出用戶的問題，這個(gè)問題就是用戶痛點(diǎn)。

因?yàn)橥袋c(diǎn)是用戶的深層且真實(shí)的需求，有需求就意味著缺乏感，而這種感覺，有時(shí)候用戶是感覺不到的，需要指出來，并且能讓其感受到，而恐懼性描述就可以讓用戶產(chǎn)生壓力，即恐懼心理，從而愿意行動。

當(dāng)你指出了痛點(diǎn)并讓用戶感受到之后是不是就可以了？顯然不行，還需要給出一個(gè)解決方案，這會給用戶一種安慰，進(jìn)一步的就是信任、行動，甚至是付費(fèi)。

比如有書的“你有多久沒讀完一本書了”，一個(gè)積極上進(jìn)的人看到會心里咯噔一下，因?yàn)樯磉吶硕荚趯W(xué)習(xí)都在進(jìn)步都在讀書，就他因?yàn)槟承┰蛟谠靥げ?，自然就會焦慮、恐懼，而看到“立即加入共讀計(jì)劃”，可能就會毫不猶豫掃碼。

（2）權(quán)威+獲得

所謂權(quán)威，就是利用知名的品牌、企業(yè)、組織，或有名的大咖為噱頭吸引用戶，并促使其降低決策成本，增加信任感。

增加信任后引出要分享的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容可以是痛點(diǎn)，也可以是熱點(diǎn)，甚至是一般性的東西，都可以讓用戶愿意行動。

十點(diǎn)讀書里面的很多課程就有使用“權(quán)威+獲得”的文案套路。

像“哈佛學(xué)霸的超實(shí)用學(xué)習(xí)法”、“北大媽媽給孩子的詩詞課”，都是利用哈佛、北大等名校為噱頭，家長看到這些名校，內(nèi)心自然會減少一些疑慮，加上“學(xué)習(xí)法”、“詩詞課”這些在某種程度上確實(shí)是孩子的需求，重視教育的家長很容易快速決策。

（3）速成+效果

所謂速成就是“求快心理”，因?yàn)樽層脩糁烙昧四硞€(gè)產(chǎn)品可以快速見效，能降低其決策成本，促使快速做出購買的決定。

那么，為什么用戶會有求快心理？這是因?yàn)槿说奶煨灾皇菓校瑧幸馕吨行史矫娴男枨?，畢竟時(shí)間寶貴，能保證速成的產(chǎn)品必然會被優(yōu)先選擇。

那么什么才叫做速成呢？即可以花費(fèi)少量的時(shí)間和精力就能達(dá)到想要的效果，所以，速成型文案公式是“耗費(fèi)時(shí)間少或?qū)W習(xí)任務(wù)少+呈現(xiàn)效果”。

“速成+效果”是最常見的套路，教育培訓(xùn)或知識付費(fèi)領(lǐng)域使用的非常多，因?yàn)閷W(xué)習(xí)是最需要花時(shí)間的，也是最希望快速見效的，畢竟這個(gè)社會競爭壓力大，人們普遍焦慮，都希望自己的時(shí)間快速變成錢，至于家長用戶更是如此，孩子如果能讓她盡早省心，是求之不得的。

十點(diǎn)讀書這種有名的知識付費(fèi)玩家，其課程多數(shù)是“速成+效果”，比如下面這些文案。

而關(guān)于效果，就是對用戶行動后的效果進(jìn)行承諾，即告訴用戶付出行動后可收獲期望的結(jié)果，典型應(yīng)用就是在打卡活動的主題和課程大綱中使用。

比如：圈外同學(xué)的閱讀訓(xùn)練營，主標(biāo)題的“14天帶你讀透《原則》”，課程大綱列出的各種名詞和效果描述，都是利用的承諾要素，告訴用戶堅(jiān)持14天就可以獲得什么，滿足內(nèi)心期待，促使用戶行動。

至于海報(bào)其他方面的設(shè)計(jì)，就簡單總結(jié)一下，并附一張圖做參考：

• 產(chǎn)品名：吸引眼球、字大、短平快
• 主講人：背景、頭銜
• 大綱：具體內(nèi)容、明確獲得感
• 背書：大咖推薦、權(quán)威機(jī)構(gòu)、行業(yè)認(rèn)證
• 福利：資料、名額、折扣、實(shí)物
• 價(jià)格：稀缺、緊迫感、價(jià)格錨點(diǎn)、損失規(guī)避
• 二維碼：清晰、突出、無違和感

內(nèi)容把控

講座的本質(zhì)是憑借老師講課水平和專業(yè)內(nèi)容來打動用戶，其中專業(yè)內(nèi)容是絕對核心，那么，如何把控講座的內(nèi)容？

首先，運(yùn)營者要把自己當(dāng)成用戶，從用戶角度給老師提出問題和建議，這個(gè)過程至少一遍，多則三五遍。

其次是直播測試，全流程預(yù)演一遍，從講座前的預(yù)熱，到講座中的課程轉(zhuǎn)化和資料領(lǐng)取，再到講座后的答疑，排查一切可能出現(xiàn)的問題，另外要對ppt、直播設(shè)備等進(jìn)行細(xì)節(jié)檢查，比如聲音大小、畫面清晰度、延遲、文字顏色、動畫演示等。

最后是改善，針對的是講座轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，需要注意這樣幾個(gè)細(xì)節(jié)：

• 內(nèi)容框架：秉持“是什么-為什么-怎么辦”的基本邏輯，這樣的好處是老師容易理清思路，用戶容易聽懂和理解。
• 課程轉(zhuǎn)化：轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)集中在“怎么辦”的部分，這個(gè)時(shí)候一般開始和課程賣點(diǎn)進(jìn)行掛鉤，在設(shè)計(jì)上一定要避免生硬，以課堂案例來說服用戶。
• 課程推薦：經(jīng)過主體內(nèi)容后，就是正式的課程介紹部分，這一部分建議采用視頻展示，讓用戶可以初步感受到產(chǎn)品特點(diǎn)，另外，必須明確提出課程的培養(yǎng)目標(biāo)和階段路徑，讓用戶知道自己處在什么段位，與別人有多大差距，這樣做可以激發(fā)焦慮情緒，從而降低轉(zhuǎn)化難度。

總結(jié)

1. 講座策劃分為洞察用戶需求和選擇裂變形式，前者采用調(diào)查問卷，后者則根據(jù)用戶實(shí)際選擇具體裂變玩法。
2. 講座的細(xì)節(jié)執(zhí)行，注意團(tuán)隊(duì)分工和文案打磨，團(tuán)隊(duì)分配要按能力分配，且負(fù)主責(zé)而非專責(zé)，文案上注重主文案，套路有“痛點(diǎn)+方案”、“權(quán)威+獲得”、“速成+效果”。
3. 講座的內(nèi)容把控，要通過多次預(yù)演和持續(xù)迭代來搞定。

以上就是全部分享，希望對你有用。

#專欄作家#

獨(dú)孤傷，公眾號「獨(dú)孤運(yùn)營」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運(yùn)營老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。

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