Call to Action

這里把它翻譯為：行為召喚，或者說是用戶行為號召。

那么什么是行為召喚呢?先看下面的幾個例子：

在商場超市里，我們經(jīng)常會看見一些新品上市，會推出免費試用以及低價促銷的活動，用以刺激、吸引用戶的購買行為。這就是行為召喚中的一種。

下面兩幅圖為宜家商場里的產(chǎn)品銷售模式，通過柔和而體貼的語言“請?zhí)上略囋嚒薄ⅰ按蜷_抽屜看看”來召喚用戶的行為。用戶在試用體驗之后，才可能轉(zhuǎn)化為你真正的客戶。

而在迪卡儂商場里，使用了“請試穿 Try Me”來召喚用戶。

在現(xiàn)實生活中，一個箭頭、一個圖標(biāo)或者一句話，都可能召喚用戶的一種行為。

而在互聯(lián)網(wǎng)中也會有同樣的效果，它存在于按鈕、鏈接文字、圖標(biāo)等等很多元素之中，正確合理的使用行為召喚，可以給你帶來更高的轉(zhuǎn)化率和收益。

這里先以按鈕為例：

按鈕，具有不同的形狀和表現(xiàn)形式。如果一個按鈕能夠強(qiáng)迫或者激勵用戶采取行動，那么它就是一個有效的按鈕。你的按鈕點擊的越多，就會獲得越多的機(jī)會將用戶變?yōu)榭蛻簟?/p>

如何設(shè)計才能一個具有行為召喚能力的按鈕呢?

1、使用漸變、陰影、圓角讓你的按鈕看起來更加逼真

漸變、陰影、圓角讓你的按鈕看起來像立體按鈕，用戶可以更好的感知并去按壓。用戶在現(xiàn)實生活中也需要經(jīng)常按按鈕，比如開關(guān)燈、開電腦、敲鍵盤等等。所以當(dāng)用戶看到這種立體感的按鈕時，就知道如何去做了。

下圖看看付費頻道的“用戶登錄”和“購買包月套餐”按鈕、過于平面的設(shè)計，似乎并不易發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知，引發(fā)用戶的點擊欲望，它的行為召喚能力就會比較弱。

2、使用高反差的顏色

一個強(qiáng)迫或激勵用戶點擊的按鈕能夠被立即識別、認(rèn)出。然而容易識別的關(guān)鍵就是按鈕的顏色和按鈕上文本的顏色具有很高的反差和對比。

下圖是迅雷精簡版下載，按鈕上的“立即免費下載”和按鈕背景都使用了深色的文字、對比不夠強(qiáng)烈，使得按鈕看起來并不是那么清爽。

3、使按鈕大些，但不要太大

按鈕和按鈕的文字要適當(dāng)?shù)拇笮?，以便更好的認(rèn)識。但不宜過大，太大的按鈕也會使用戶從他的任務(wù)中分散。

下圖左側(cè)為騰訊微博發(fā)布，右側(cè)為新浪微博發(fā)布。

4、使用有緊迫感和即時性的文字

立即、立刻、現(xiàn)在、馬上等具有緊迫感和即時性的文字，會更好的強(qiáng)迫用戶行動。這些會給你的用戶創(chuàng)建了一種緊張、興奮、激動的感覺。情感在市場營銷和設(shè)計上都扮演著一個很重要的角色。

如下圖中的應(yīng)用，淘寶的立刻購買和迅雷的立即下載：

5、柔和行為詞語

對于不是很了解的產(chǎn)品，用戶在沒有試用的情況下是不一定會購買的。很多網(wǎng)站在用戶還沒了解他的產(chǎn)品的時候，就在首頁要求用戶去購買它的產(chǎn)品。不要立刻把所有的賭注下在一個地方。在問用戶是否購買前，使用柔和的行為詞語并允許用戶試用或瀏覽他的功能。

如優(yōu)酷院線的應(yīng)用，用戶可以“免費試看”，再決定是否要購買：

6、增加功能可預(yù)見性(affordance)的箭頭或圖標(biāo)

增加一個可見性箭頭，會感覺更像是一個動作。按鈕上的箭頭可以傳達(dá)給用戶，這個按鈕將帶他去另外一個地方。使用一個描述性的圖標(biāo)在按鈕上，可以和行為相匹配，這樣會感覺到我所點擊的就是我想要得到的內(nèi)容。

如下圖的qq開通會員按鈕，向右的箭頭傳達(dá)給用戶帶你去開通會員;右側(cè)京東商城購物時，將商品加入購物車按鈕，按鈕上圖標(biāo)和行為相匹配，更能很好的吸引和展示給用戶當(dāng)前的操作。

7、增加鼠標(biāo)移上去的效果

當(dāng)用戶鼠標(biāo)移動到按鈕上出現(xiàn)視覺改變也能夠激勵用戶點擊。改變顏色的漸變是一個很好的方式。但是至少鼠標(biāo)光標(biāo)應(yīng)該由通常的箭頭變成手型。這是一個標(biāo)準(zhǔn)的光標(biāo)，讓用戶知道它是可點擊的，給用戶更好的反饋。

8、按鈕放在第一屏分割線的上面和下面

如果頁面有滾動條，在第一屏分割線上面和下面出現(xiàn)按鈕是一個很好的方式。絕大多數(shù)用花費大量的時間在第一屏分割線上，然而大多數(shù)用戶會在分在瀏覽下文后結(jié)束。當(dāng)用戶在閱讀下文后，無需滾動到第一屏，任然可以進(jìn)行操作。

如下鏈接的應(yīng)用，在第一屏和網(wǎng)頁的底部都出現(xiàn)操作按鈕：

https://www.mint.com/ (財務(wù)管理應(yīng)用)

http://inst.ag/ (Instagram 圖片分享)

鏈接 文字連接和按鈕相似，不同在于缺少了背景的襯托，通過下劃線來展示它的可點擊性。在按鈕上的行為召喚特性同樣也適用于文字上，如下圖點點網(wǎng)內(nèi)容的底部鏈接“未完，繼續(xù)閱讀→”，通過文字和圖標(biāo)召喚用戶繼續(xù)閱讀。

用戶的行為召喚還存在于很多元素及交互中，如iphone的滑動解鎖，半遮蓋效果等等。

具有很強(qiáng)行為召喚的按鈕、文字連接及動態(tài)的行為交互，還需要更多的思考，這里所講的僅作為參考。此外，如果你想要做更多事情來增加你的按鈕的轉(zhuǎn)化率,可以使用A / B測試來測試你的按鈕或連接的效果。

來源： 迅雷CUED