真正的增長??是建立在??PMF的基礎(chǔ)之上，PMF分析可以為產(chǎn)品的市場挖掘、用戶需求滿足提供思路。

這一章，先來講講增長操作的話題。

做任何業(yè)務(wù)一定是一個要先有戰(zhàn)略?再有戰(zhàn)術(shù)的?增長驅(qū)動流程，要先根據(jù)公司的業(yè)務(wù)或者內(nèi)部項目的周期階段。因為不同的項目都是有不同節(jié)奏的，??一般來說無論是一個創(chuàng)業(yè)項目也好，還是公司內(nèi)部要求，探索一個新產(chǎn)品、新服務(wù)或者是要立一條新的產(chǎn)品線，??一個完整的商業(yè)拓展??都需要經(jīng)歷這么三個階段。

1. ??第1個階段叫做種子期，也就是這個項目的idea階段，他是項目從0~1的階段；
2. ??第2個階段叫成型期，就是項目從1~10的階段；
3. 第3個階段叫做成長期，也就是項目從10到100的階段。

??這三個階段的順序是不能顛倒的，一定是一步一步得來的，??而這三個階段也有其各自的節(jié)奏。??

嚴(yán)格意義上來講，我們所謂的增長期其實都是指的第3個階段——也就是當(dāng)你的商業(yè)模型產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷過第2個階段，被驗證成型之后，我們才會利用增長的手段對其進行放大。換而言之?，增長?是有邊界的。

那這三個階段要分別要做什么？側(cè)重的指標(biāo)以及?該如何來做呢？

??首先，第1個階段也就是種子期，??這個期間你最主要的任務(wù)是要找到市場和產(chǎn)品的契合點，??這個階段有兩個非常重要的概念：第一個叫做MVP（Minimal Viable Product），另一個叫做PMF（Product-market fit）。??

其實這個時候不需要建立任何的增長團隊，工作重點就是找到PMF即可，熟讀《精益創(chuàng)業(yè)》這本書的同學(xué)，應(yīng)該都知道MVP這個理念——即最小化可行性產(chǎn)品，即通過一個最小化可滿足核心需求的產(chǎn)品來測試市場的反應(yīng)，其背后的核心原則??就是要減少時間成本。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)家、風(fēng)險投資家、歸國的大神馬克安德森說過：

初創(chuàng)企業(yè)的生命周期可以分為兩部分：找到產(chǎn)品市場匹配之前??和找到產(chǎn)品市場匹配之后。??

在運用增長策略之前，首先要通過最小的可執(zhí)行產(chǎn)品MVP，??來檢驗用戶對產(chǎn)品或功能真實的需求，??從而找到產(chǎn)品??和市場的匹配。只有達到了PM??F的產(chǎn)品，才能說是合格的產(chǎn)品。??

而真正的增長??是建立在??PMF的基礎(chǔ)之上，??隨后??在增長策略的執(zhí)行階段，增長黑客們要時刻關(guān)注用戶對產(chǎn)品的反饋，通過??數(shù)據(jù)分析找到不足之處，然后加以改進，以保證產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，這也是增長黑客的特殊之處。

傳統(tǒng)的市場部門其實并不對產(chǎn)品負(fù)責(zé)的，但是增長團隊卻要求和開發(fā)團隊要進行聯(lián)手配合，??投身到產(chǎn)品的優(yōu)化??和設(shè)計中去。??

既然產(chǎn)品和市場匹配這么重要，那我們再來聊聊：PMF是什么？

PMF（??Product-market fit）：即產(chǎn)品和市場要達到最佳的契合度，你所使用的產(chǎn)品??剛好??滿足市場的需求，令客戶滿意，??這也是創(chuàng)業(yè)成功的第一步。

關(guān)于PMF分析能夠讓創(chuàng)業(yè)者思考以下幾個問題：

1. 你的產(chǎn)品是否是客戶真正需要的??；
2. 產(chǎn)品是否能真正找到它的市場；??
3. 產(chǎn)品是否在未來會有一個大的市場空間；
4. 是否有客戶愿意為產(chǎn)品埋單并且獲得收益。??

當(dāng)PMF沒發(fā)生，也就是用戶并沒有充分獲得產(chǎn)品價值的時候，這個階段??不會造成口碑傳播的效應(yīng)，??也不能引發(fā)大規(guī)模自然用戶的增長?。而當(dāng)PMF發(fā)生了之后，??種子用戶就會爭先恐后來購買產(chǎn)品，從而??形成大規(guī)模的增長，??那條陡峭的增長曲線開始??展現(xiàn)雛形。

??那市面上的PMF都有哪幾種呢？??

一般來說有三類：

第一類：就是用更好的產(chǎn)品體驗來滿足一個已有的市場?。

這種市場已經(jīng)被明確定義并且存在了??，但是目前??滿足這個市場的產(chǎn)品體驗不夠好，并且用戶在尋找額外的功能，或者更加便利的方法來解決相應(yīng)的問題。

符合第一種PMF典型的例子??就是首汽??租車??神州租車進入打車領(lǐng)域。??出行這個大市場已然存在，??但是滴滴的??壟斷地位已經(jīng)讓大家頗有微辭，??經(jīng)常拿大數(shù)據(jù)殺熟??以及各種安全性問題使得大家對滴滴的體驗怨聲載道。??這時，美團、首汽、神州等公司就都出手了。

第二類PMF：是用一個產(chǎn)品來滿足一個已有但部分需求未被滿足的市場?。

初創(chuàng)公司在這個市場可以抓一個細(xì)分市場，??直接推出產(chǎn)品??來滿足細(xì)分市場?。

比如說：VIP?? KID，少兒英語外教這個市場??是一直存在的，??但是之前都是去補習(xí)班上課，??而北美外教在家教育這個市場沒有被充分得到滿足，而??VIP?? KID則滿足了這個市場。

第三類PMF：是用一個產(chǎn)品??來創(chuàng)造出一個新的市場。

做這類產(chǎn)品??也會遇到重重的阻礙，因為在產(chǎn)品誕生之前，??用戶自己都不知道自己是否需要這種產(chǎn)品。貌似這個需求是不存在的，市場也不存在的，??大部分顛覆式創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式是屬于這一種。??

而最終呢，可能很多初創(chuàng)企業(yè)會采取以上三種PMF綜合的形式，??比如說：Airbnb，它是把第1種??和第3種結(jié)合起來，??服務(wù)的是一個已有的市場，也就是私人旅行者和商務(wù)旅行者，??但是滿足他們從未體驗過的需求??是住在普通人家里而不是住在酒店。

??那為什么我們要把產(chǎn)品和市場的匹配分成這三類呢??？

因為只有定好了你自己所屬的PMF，你才明白應(yīng)該把焦點放在哪里，??如果你是第1類的PMF滿足已有的市場產(chǎn)品，??那你需要非常優(yōu)秀的用戶體驗和比較重的??營銷推廣投入來搶占市場份額。

如果你是第2類的，滿足已有市場但部分未被滿足的這個市場需求這樣的產(chǎn)品，??那你就需要保證你的產(chǎn)品能夠在發(fā)展過程中，??持續(xù)的服務(wù)于核心用戶，營銷推廣的方式就需要更精細(xì)的策略。

但如果你是第3類，??創(chuàng)造新市場，??那你得具備獨特的挑戰(zhàn)性，??因為你不僅要提供一種有價值的用戶體驗，??更重要的是你要說服用戶開始去體驗它。

??他怎么知道你的產(chǎn)品已經(jīng)達到PMF了呢？

??一種辦法呢，是通過安卓推薦的用戶數(shù)據(jù)指標(biāo)來判斷。這指標(biāo)包括用戶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：每周使用的數(shù)量超過三天，新增的日活躍用戶數(shù)超過100，30%的新用戶次日留存，??達到10萬用戶量，??5%的付費轉(zhuǎn)化率，??LTV/CAC（用戶終生價值/用戶獲取成本）大于3，??月流失率小于2%，月銷售流水達到10萬，或者是用戶獲取成本的回本時間小于12個月。

另一種辦法是問卷調(diào)查，最好是問那些過去兩周使用過，每周至少使用兩次，體驗過產(chǎn)品核心功能的用戶，??如果你的用戶只有40%的調(diào)查對象都是非常失望，??那么你這個產(chǎn)品??就有戲了。

接下來，我們來看第二個階段——也就是產(chǎn)品的成型階段，從1~10的階段，??這個時候你的增長任務(wù)就是要打好增長的根基，做好產(chǎn)品，設(shè)置好??增長的指標(biāo)??。

我們都知道產(chǎn)品是一切增長的根，??沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品??，增長無從談起。

但是，產(chǎn)品的維度那么多，哪些才是關(guān)乎增長的關(guān)鍵指標(biāo)呢？??

在這里我們要談到一個非常重要的概念—Aha Moment，也叫做頓悟時刻，這是一個心理學(xué)的概念，??是由德國的心理學(xué)家凱爾·布勒，在約100多年前首創(chuàng)的。

他對這個表達的定義是指??思考過程中的一種特殊的愉悅的體驗??，期間會突然對之前不明朗的某個局面??產(chǎn)生深入的認(rèn)識。

現(xiàn)如今，我們會多用來表示問題解決方案突然明朗化的時刻??，創(chuàng)造并且使用更多用戶體驗到Aha時刻是破解增長難題的第一步。在產(chǎn)品設(shè)計中的Aha時刻是指：新用戶在體驗產(chǎn)品初期的時候發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值的那個時刻，??一旦新用戶找到了產(chǎn)品的Aha moment，那么用戶就更有可能留存下來，Aha moment就是你的用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在價值，并且形成粘性、留存的那個瞬間。

以Facebook為例，在團隊早期的時候，他們就發(fā)現(xiàn)要讓一個用戶留下來并持續(xù)使用Facebook的訣竅就是讓他在10天之內(nèi)完成7個好友添加的動作，??所以讓用戶完成這個動作就成了Facebook內(nèi)部全體員工的核心指標(biāo)，??而這個目標(biāo)讓他們一路堅持達到10億的用戶。??

另一個例子是Twitter，??在09年的時候，它的用戶流失率高達驚人的75%，??當(dāng)時它的增長團隊的負(fù)責(zé)人做了一個有趣的逆向思維，??他并沒有研究那75%是為什么走的。

但是，深入的研究了一下剩下的25%的用戶為什么留下來，??結(jié)果發(fā)現(xiàn)??：這25%的用戶關(guān)注的用戶數(shù)都在30個人以上，??于是他們就重新設(shè)計了產(chǎn)品，??在注冊之后會進行推薦的關(guān)注，以此來提高新用戶的關(guān)注數(shù)量，??從而最終提升了留存率。??

??那第2個在這個階段比較重要的概念叫做北極星指標(biāo)。

北極星指標(biāo)是一個很形象的比喻了，??它是指：在紛繁的產(chǎn)品世界里??該如何利用北極星指標(biāo)來照耀著大家走向終點，??殺出重圍的那個最重要的指標(biāo)。??

找到公司的北極星指標(biāo)是做增長的第一步，??也是至關(guān)重要的一步，??為什么這么說呢？??

——因為在任何一家商業(yè)公司里，北極星指標(biāo)都有以下三點很重要的作用。??

第1個作用就是：做增長，涉及到公司運營的方方面面，??如果這個時候沒有一個明確的指標(biāo)之一，??特別容易胡子眉毛一把抓，從而沒法有效的集中火力抓重點。此時北極星指標(biāo)能夠清楚的表明你的產(chǎn)品在未來階段需要優(yōu)化的內(nèi)容以及可以被傳達的最重要的功能點。

第2就是：當(dāng)公司到達一定規(guī)模的時候，需要有共同的目標(biāo)幫助把團隊調(diào)整到同一個方向上，并且明確任務(wù)的優(yōu)先級。

第3個重要的點是：它使產(chǎn)品能夠?qū)Y(jié)果負(fù)責(zé)。

我們來看一個北極星指標(biāo)的例子：看看Facebook當(dāng)年是如何突破my space的稱謂，??其實早在Facebook成立之前，美國社交網(wǎng)絡(luò)的老大是my space，??my space用戶多還有東家大建筑新聞集團。從任何一個角度來看，都可以輕易的碾壓幾個大學(xué)生輟學(xué)創(chuàng)辦的Facebook，??但是最終的my space卻輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>

當(dāng)然其中的原因不止一個，但是有一個非常重要而有趣的區(qū)別是：my space當(dāng)時公司運營的主要指標(biāo)也就是他的北極星指標(biāo)是注冊的用戶數(shù)，??而Facebook成立很早期的時候就會把月活躍用戶數(shù)作為對外匯報和內(nèi)部運營最重要的北極星指標(biāo)??。

my space號稱自己有100多萬注冊用戶，??但是你想想??這里有多少是5年前注冊的，有多少是注冊之后從來沒有二次訪問的，??又有多少是試用了幾次就成為僵尸用戶的，??還剩多少是仍然使用可能還有半年一年才上線一次的。

那這么拆分下來，這100萬的注冊用戶貌似在投資人那里很好看，我有100萬在員工那里說起來很好聽，但是其實在公司內(nèi)部真正的運營商它也可能讓my ??space錯誤估計了形勢，??走偏了方向，??抓錯了重點，最終在和Facebook的交鋒中敗下陣來。

從用戶數(shù)到月活躍用戶數(shù)看起來只是多了三個字，卻是確保了Facebook內(nèi)部的任何決策其實都指向著真實而持續(xù)的??活躍用戶的增長。其實指標(biāo)從來都不只是指標(biāo)，??它代表了管理層對用戶價值和公司成功之間關(guān)系的理解，??也會指導(dǎo)每個基層的員工在日常工作中的一次次決策和執(zhí)行，??其實走正??和跑偏之間??也許只有一個??北極星指標(biāo)的區(qū)別??。

一個好的北極星指標(biāo)應(yīng)該包括哪些部分呢？??

一般來說，北極星指標(biāo)需要包含兩個部分：一個部分就是這個指標(biāo)包含了對產(chǎn)品愿景的闡述；那第2個部分是指這個北極星指標(biāo)能夠直接衡量現(xiàn)有的產(chǎn)品策略。??

當(dāng)然北極星指標(biāo)也不是一成不變的，??因為不同時期北極星指標(biāo)其實是不盡相同的，應(yīng)該是在業(yè)務(wù)的實踐中不斷的進行優(yōu)化。

本文由@啟驍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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