每天早晨我都在謊言中開啟新的一天。

變成了這個人??

你也許覺得這只是個人生活方面的數(shù)字欺詐，世界上的其他數(shù)據(jù)，比如說發(fā)表在公開學術(shù)期刊上的數(shù)據(jù)總沒那么容易被人為操縱吧。

不過如果你看到了最近刊登在美國權(quán)威學術(shù)期刊《科學》上面的一項研究，或許就不會這么認為了。該項目的研究人員對于已發(fā)表的 100 篇高質(zhì)量心理學論文中進行的實驗進行了復制，看看是不是能夠得出相同的數(shù)據(jù)，而實驗結(jié)果是僅僅有 36% 的數(shù)據(jù)可以重現(xiàn)。換句話說，就算是換了另一批小心翼翼且專業(yè)的研究人員，也有三分之二的論文結(jié)果是不能被重現(xiàn)出來的。

「這個研究項目為我們提供了不少證據(jù)，了解到在很多心理學研究論文中發(fā)現(xiàn)的結(jié)論仍然需要細致的工作去反復檢驗，看看這些結(jié)果到底是不是像我們知道的那樣確定?！?/p>

在如今的很多研究領(lǐng)域當中，科學家們會一直收集數(shù)據(jù)，直到數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一種在統(tǒng)計學上顯著的模式，然后他們會使用這些經(jīng)過嚴格挑選的數(shù)據(jù)去發(fā)表論文。在學術(shù)圈里這種做法被稱作是「P 值篡改」（p-hacking），只要掌握一些數(shù)據(jù)操作的技巧，就可以讓數(shù)據(jù)虛高，得出一個在統(tǒng)計學上顯著且有意義的結(jié)果。在論文中常用的篡改數(shù)據(jù)的手法如下：

• 通過中途的實驗分析決定是否要繼續(xù)收集數(shù)據(jù)
• 記錄下許多因變量，并決定要選取報哪一個寫入報告
• 擅自決定是否要添加或者刪除極端值
• 對于實驗群體重新進行排除、組合或者是分離操作
• 當分析結(jié)果已經(jīng)呈現(xiàn)出 P 值顯著時就立刻停止數(shù)據(jù)采集
• 把上述所有加在一起，你就會發(fā)現(xiàn)知識產(chǎn)出的過程當中存在著如此明顯的問題。

當這些有問題的研究結(jié)論進入到 Facebook 驅(qū)動的社交媒體世界當中時，即便是一個小小的「P 值篡改」的研究也會迅速傳遍世界，而且不會有多少人表示懷疑。當一個普通人在快速瀏覽新聞的時候不會意識到那些「科學實驗得出」、「研究表明」其實就是扯淡，其研究結(jié)果根本經(jīng)不起檢驗，尤其是當這些說法出現(xiàn)在學術(shù)期刊上，就更不會引發(fā)懷疑了。

這就是所謂專業(yè)的科學研究！如果在學術(shù)研究領(lǐng)域當中都存在著數(shù)據(jù)作假，那么就更別提在數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)領(lǐng)域情況會是如何了。

在令人嘖嘖稱奇的《國家的視角》（Seeing Like a State）一書中，展現(xiàn)了各國政府與其他大型機構(gòu)如何試圖減少世界當中存在的極端復雜性，將其歸為統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以解釋的范疇里，并使得其國家或者組織的領(lǐng)導人能夠理解到底發(fā)生了什么。

作者 James C. Scott 在全書開頭使用了一則歷史當中真實的故事作為引子。在 18 世紀下半葉，普魯士的統(tǒng)治者們想要知道在自己森林茂密的國家中到底擁有多少「自然資源」。因此他們就開始著手計算了，他們在自己國家的版圖上畫出了一個巨大的表格，這樣就可以算出來在一個劃定的森林范圍當中可以產(chǎn)出多少板尺（譯者注：硬木板材的計量單位）的木材。至于森林的其他價值，比如說為人類和動物提供庇護，以及自身擁有的生態(tài)環(huán)境價值都被忽略不計。

真實的世界并不那么守規(guī)矩，普魯士統(tǒng)治者們得到的數(shù)據(jù)總是不完美。因此他們開始自己創(chuàng)造新的森林，在相同時間種下單一品種的樹木，這樣在森林當中就不會存在無法貨幣化的樹木了?！甘聦嵕褪窃谶@種幾何圖形的森林規(guī)劃背后有著國家力量的支撐，這種力量將原生的、真實的、包含多個物種且略顯混亂的森林變成了新型大一統(tǒng)森林，并且將森林劃分成網(wǎng)格狀進行統(tǒng)一管理?！筍cott 在書中如此寫道。

普魯士的森林全都變成了網(wǎng)格！這些人甚至把樹木按照嚴格的網(wǎng)格形狀種成整齊的一排。

德國的林務員們對于如何施肥以及管理樹木有著非?？茖W的認識。普魯士的植樹造林計劃確實奏效，至少在接下來的 100 年里沒有出現(xiàn)什么問題。在全世界各地有很多人采用了普魯士這種統(tǒng)一管理森林的方法。

之后森林就開始大片的死去。

「在德國的這一植樹造林計劃中，那些無法形成最終商業(yè)價值的樹木品種被拋棄，以至于造成了后來樹木大片死亡的令人痛心的結(jié)果，這一局面只有在裸子植物被種下去之后才有可能得到扭轉(zhuǎn)?！?/p>

樹木生長需要依靠復雜的生態(tài)系統(tǒng)作為支撐，而這種系統(tǒng)的形成需要經(jīng)過數(shù)代微生物與物種內(nèi)部的相互作用培養(yǎng)而成，所有的這一切物種關(guān)系都被普魯士嚴格的植樹計劃給破壞殆盡。植物與微生物的營養(yǎng)周期被打斷，物種之間微妙的平衡一去不復返，在真實世界里隱藏著的運行規(guī)則只有在它消失時才會慢慢顯露出來。德國人發(fā)明了一個新詞匯去描述發(fā)生的這一切：Waldsterben，意思為森林的消逝。

有時候當我看看現(xiàn)在的世界，在很多情況下，人們僅憑得到的有限數(shù)據(jù)就去試圖掌控人類與其他生物之間無比復雜的關(guān)系。我很想知道是否我們也已經(jīng)步上了曾經(jīng)的普魯士的后塵，等待著下一個 Waldsterben 的時刻。

由廣告支撐的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)就是一個好例子。這種運作方式非常聰明：通過整個互聯(lián)網(wǎng)獲取人們的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)已知的信息向他們展示想要看的廣告。不僅如此，由于和傳統(tǒng)的廣播媒體與印刷媒體相比，人們的網(wǎng)上活動過程是可以跟蹤的，因此廣告主能夠越來越精確地掌握人們想要買些啥。顯然，在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持下，在線廣告市場份額在不斷增長，已經(jīng)奪取了大部分其他傳統(tǒng)媒體所擁有的市場份額。很多新媒體公司不斷增長的估值都是建立在數(shù)字廣告市場將不斷增長的預期基礎(chǔ)上。

不過如果撕開這一層光鮮亮麗的外皮，就會發(fā)現(xiàn)其中顯而易見的問題。在那些數(shù)字廣告與宣傳視頻龐大流量的背后其實并非是真實的消費者，絕大部分都是軟件偽造出來的虛假點擊。

「這是一種讓虛假流量以假亂真的藝術(shù)，它們會通過足夠的信息將自己偽造成一個看上去真實的用戶。由程序控制的廣告計費系統(tǒng)無法分辨點擊是來自真實的用戶還是機器人，也無法識別出那些擁有新鮮、原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)站與只會復制粘貼別人的文章與圖片的假網(wǎng)站?！?/p>

當然了，高端的媒體不需要做這種事情。但是便宜且由程序控制的計費廣告被虛假流量給蒙蔽了，虛假流量也拉低了整個在線媒體行業(yè)的廣告價格，這使得那些真心做新聞的網(wǎng)站依靠廣告費很難支撐自己的運行。同時，很多網(wǎng)站的用戶都非常反感這種商業(yè)模式，并且開始安裝廣告攔截器來對抗在線廣告。

廣告商與廣告技術(shù)公司只想要抓取用戶的數(shù)據(jù)去向他們投放精準匹配的廣告，他們唯一想做的事情就是讓自己投放的廣告更加具有針對性。但是從實際出發(fā)，這種伴隨著廣告商不斷增長的欲望而發(fā)展出來的廣告模式勢必會以難以預料的方式去重塑網(wǎng)絡媒體的價值觀。

我們欺騙自己說數(shù)據(jù)不過是一個鏡頭，僅僅反映出我們的生活圖景，然而數(shù)據(jù)實際上已經(jīng)成為了在線廣告商業(yè)模式的引擎。廣告商獲取的用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)改變了在線媒體業(yè)的運作方式。單以收集數(shù)據(jù)這種行為本身來看，它就不是一個中性的舉動，它是一種重塑在線媒體的方式。

也就是說我每天上稱量體重并不是為了獲知自己真實的體重，而是為了改變對于自己胖瘦的認知。這個謊言通常都是奏效的。

文章來源：FUSION，本文由 TECH2IPO?陳錚編譯