一直想聊聊市場部or品牌部與運(yùn)營部的事兒，因?yàn)槲覂蛇叾甲鲞^。受楊不壞的爆文《市場部技能下沉》啟發(fā)，我也有話要說。

一、運(yùn)營土鬼進(jìn)了市場部名利圈

要說運(yùn)營與市場部最直觀的區(qū)別，我覺得就是外觀上吧。運(yùn)營部樸實(shí)無華，市場部爭奇斗艷，就像寶貝詳情頁與出街廣告的區(qū)別。

運(yùn)營人要轉(zhuǎn)到市場部，尤其是市場部里的品牌組是很難的，不管從事務(wù)上還是思維方式上，還是做事風(fēng)格上，差異都很大。

（運(yùn)營是有道，有術(shù)精細(xì)灌溉，市場是轟炸機(jī)，大水漫灌式轟炸）

我轉(zhuǎn)天貓市場部主要是因?yàn)槲以陲w豬做了幾年活動(dòng)運(yùn)營，活動(dòng)運(yùn)營是運(yùn)營崗位中與市場部接觸最密切的，在大促時(shí)會(huì)緊密配合，算是有些交集。

Sad的是，我近兩年給運(yùn)營新人做職業(yè)規(guī)劃時(shí)發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)運(yùn)營這個(gè)崗位的需求量非常低。

（拉勾網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)運(yùn)營需求最少）

低成本創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)下，就連活動(dòng)運(yùn)營都不要了，還要市場部干嘛。簡單的理解：

• 用戶運(yùn)營不花錢做活動(dòng)；
• 活動(dòng)運(yùn)營花小錢做活動(dòng)；
• 市場部花大錢做活動(dòng)。

我一個(gè)學(xué)生在亞航總部做市場，她說國外的壓力真的不大，暫時(shí)還不想回來。而且現(xiàn)實(shí)是，看了一圈，國內(nèi)根本沒有落腳的地兒。

話說回來，我并不是不看好市場部，事實(shí)上，他們都是非常有才華的人，甚至天賦異稟。而運(yùn)營就不那么需要精挑細(xì)選了。

如果說阿里的運(yùn)營人是千里挑一，阿里的市場人就是萬里挑一。

我這里說的市場不包含開疆拓土的那種BD或地推哈，主要是品牌、PR、媒介、整合營銷、新媒體、流量這幾個(gè)組。

我在天貓市場部呆過兩個(gè)組，一個(gè)是整合營銷一個(gè)是品牌。它倆的區(qū)別是啥呢？

比如做一個(gè)雙11，品牌部就是那個(gè)制定策略的組，提煉對外傳播的亮點(diǎn)和爆點(diǎn)，負(fù)責(zé)出街的廣告、TVC等；整合營銷要做你們看到的那張承載雙11流量龐大復(fù)雜的活動(dòng)頁面，他們要負(fù)責(zé)分豬肉（分KPI的意思）分坑位，與各類目的活動(dòng)運(yùn)營對接爆款和重點(diǎn)商家，優(yōu)惠券、秒殺等種種玩法。活動(dòng)運(yùn)營再將自己類目拿到的豬肉和坑位給類目運(yùn)營宣講，傳達(dá)給賣家，提報(bào)活動(dòng)商品等等。

我剛到市場部去的時(shí)候，創(chuàng)意方面跟各大快消圈、時(shí)尚圈、廣告圈的精英人士比起來，不值一提，相形見絀。連他們的語言體系我都要適應(yīng)半天。比稿、下brief、PPM、A copy、B copy……還有好多英文術(shù)語，我現(xiàn)在都忘咯。

那市場部的同學(xué)最稀罕我的是什么呢？

我親身感覺到的是：

①拆解執(zhí)行能力

尤其是把虛的概念變成一盤貨，一個(gè)頁面，能承接流量轉(zhuǎn)化的能力。所以他們喜歡跟我一個(gè)組，有的時(shí)候市場部自己要搞個(gè)節(jié)，要把聲量變成流量落回站內(nèi)轉(zhuǎn)化，我自己就能落地，不需要求助于運(yùn)營部。你知道的，運(yùn)營人都比較結(jié)果為導(dǎo)向，如果這次活動(dòng)流量不大，或者注重創(chuàng)新不注重轉(zhuǎn)化，他們就沒有那么有勁兒來配合市場部。

②數(shù)據(jù)分析能力

雖說品效結(jié)合這個(gè)話說了好多年了，但是市場部尤其是品牌組的人數(shù)據(jù)分析能力是比不上運(yùn)營人的。他們大多數(shù)時(shí)候都是拿著乙方給的數(shù)據(jù)報(bào)告看個(gè)結(jié)果，對于如何去數(shù)據(jù)庫里取數(shù)，如何在excel表里用函數(shù)分析，額，殺了他們吧，那就像左腦和右腦先天的擅長不同呢。

③對于商家的了解

品牌部關(guān)注的東西和語言表達(dá)，直接傳達(dá)給商家的電商部，很多時(shí)候他們不理解的。因?yàn)樗麄兏\(yùn)營親，是一個(gè)語言體系。平臺的品牌部大概只能跟商家的品牌部好好說話吧。所以當(dāng)市場部需要直接轉(zhuǎn)達(dá)給商家電商部的，我用我的理解轉(zhuǎn)化下可能溝通會(huì)更順暢，我知道他們care什么不care什么。

做運(yùn)營，小高潮很多，獲得了更密集、更穩(wěn)扎穩(wěn)打的成長。

做品牌，一年就幾次大高潮，平時(shí)挺無聊，走流程、要小心的事兒很多。

做品牌很容易讓你飄飄然，和背景很牛的同事，贊助個(gè)綜藝節(jié)目當(dāng)金主，挑個(gè)明星拍廣告，參與幾千萬的廣告投放。和國際化的團(tuán)隊(duì)合作，與各國同事中英文夾雜著說話。

2. 市場部的經(jīng)歷如何加持運(yùn)營人

每一段經(jīng)歷都讓我成長，我感恩。但每段時(shí)間你想獲得的成長是不一樣的。

為了經(jīng)歷天貓最重要的“兩新一節(jié)一促”（春上新、秋上新、雙11狂歡節(jié)、618年中促）大型營銷活動(dòng)，我可以忍受日常事務(wù)的瑣碎。但是經(jīng)歷過之后，支持不了我的進(jìn)步就會(huì)考慮變動(dòng)。

講個(gè)笑話，就像有的產(chǎn)品經(jīng)理要用半年去改一個(gè)頻道、甚至一個(gè)按鈕一樣，我曾用近半年零碎的時(shí)間去做天貓VI的升級。

天貓的logo里要不要加貓的身體，貓頭要不要圓潤一點(diǎn)，tmall的紅色要不要調(diào)一調(diào)，貓的字體要不要改一改。

幾經(jīng)修改，反正就是天貓的“貓”里的“田”的右下角變得更圓潤了點(diǎn)，VI里的紅色變得更鮮亮點(diǎn)了。

（logo的變化，大家來找茬）

還有一個(gè)日常工作就是出街的物料，廣告公司會(huì)寄幾個(gè)版本來讓我選一個(gè)最沒有色差的。我眼瞎啊，覺得都差不多啊。師兄帶著我拿著片子對著陽光看，想想有點(diǎn)傻。反正這些事兒我是不好意思寫進(jìn)簡歷的。

以上這些事兒，在傳統(tǒng)品牌人眼里，很重要，可這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)啊，瞬息萬變，我怎么能躲在一張華麗的袍子下縫縫補(bǔ)補(bǔ)呢。

后來，我離開阿里時(shí)問我老板，我一直就沒搞明白，品牌組從廣告公司引入那么多人，大家那么擅長拍平面廣告電視廣告，除了不被乙方坑，比乙方還拼還努力外，我們部門相比于廣告公司的優(yōu)勢是什么呢？

他的回答我忘了，大概就是比廣告公司更懂業(yè)務(wù)吧，但論懂業(yè)務(wù)，運(yùn)營比品牌人懂呢。如果運(yùn)營人就能跟廣告公司對接，要品牌人干嘛。

我老板是上海灘蠻出名的廣告人。加入阿里滿4年，期權(quán)行權(quán)后，離開阿里又做起了廣告人。不知道這樣跨界后他的收獲是什么，下次跟他聊聊。

而問問我自己，市場部的經(jīng)歷如何加持了我這個(gè)運(yùn)營人，我真的很難總結(jié)出來，可能量變還沒引起質(zhì)變。但確實(shí)有很多人說，我跟一般的運(yùn)營人不一樣，我自己也覺得我的用戶洞察、文案能力會(huì)好些，這對我現(xiàn)在能做自由職業(yè)、個(gè)人品牌有潛移默化的作用。

3. 運(yùn)營人被逼技能上行

市場部技能下沉，運(yùn)營同學(xué)會(huì)不會(huì)覺得有人給你搶飯碗呢？

其實(shí)不會(huì)的。因?yàn)槟慵依习蹇赡芨揪筒粫?huì)設(shè)立市場部。而是需要你挑起部分市場部的工作。

技能上行，被逼的。但是也不是壞事。

①有哪些本屬市場部的事兒在創(chuàng)業(yè)公司需要運(yùn)營來做呢？

新媒體：

很多人可能覺得“新媒體運(yùn)營”讀起來很順，所以自然就覺得新媒體是屬于運(yùn)營部的。事實(shí)上在很多大公司，新媒體是屬于市場部的，是官宣的角色，不是運(yùn)營拿來賣貨的。而創(chuàng)業(yè)公司的新媒體要求比較高的是，平時(shí)要能吸粉、塑造公司形象、與用戶溝通互動(dòng)，活動(dòng)時(shí)要能賣貨。

KOL的維護(hù)和采買：

大廠的印象中，KOL都是有專人去對接的，他們彬彬有禮，言談舉止不失大家風(fēng)范，搞的答謝活動(dòng)也是洋氣得很，香車美酒，禮服閃閃，觥籌交錯(cuò)。但是在創(chuàng)業(yè)公司可能就是新媒體或者用戶運(yùn)營的同學(xué)就去對接了。

KOL也不是top的那一層，而是能帶貨能產(chǎn)生實(shí)效的那一批。比如我的公號兩千閱讀就能成為知識付費(fèi)領(lǐng)域的KOL，有甲方花錢采購；比如某全職媽媽有幾個(gè)活躍的媽媽社群，對親子教育類公司也算KOL。談判也比較簡單，不需要來虛的。做什么，多少錢就可以了。

線下跨界活動(dòng)：

在大廠簡直要用專人，花一兩個(gè)月去準(zhǔn)備，在創(chuàng)業(yè)公司，可能半個(gè)人在一個(gè)月內(nèi)幾個(gè)活動(dòng)同時(shí)跑。

我曾經(jīng)甚至一個(gè)月落地五場還不錯(cuò)的線下活動(dòng)。從找合作方到做策劃、找場地、布置、下午茶、嘉賓對接、人員邀請等，以前甚至品牌部還要請到活動(dòng)公司去執(zhí)行，現(xiàn)在一個(gè)運(yùn)營，全部搞定！而且從曝光人數(shù)上來說，運(yùn)營導(dǎo)向會(huì)做得好很多。

②小小的身軀里，有大大的能量——被逼的

之前有個(gè)老板看了我寫的《我在阿里做運(yùn)營》，問我，現(xiàn)在回過頭來看，你覺得做運(yùn)營的四大特質(zhì)，“聰明、皮實(shí)、樂觀、自省”里哪樣最重要？

“皮實(shí)耐操”，我不加思索。這是大部分品牌人做不到的。

近來也有市場人找我學(xué)運(yùn)營，學(xué)完的感覺就是，再不轉(zhuǎn)型就要丟飯碗了；有廣告公司、營銷策劃公司、活動(dòng)公司的人也來學(xué)運(yùn)營，說，你們咋啥都自己上，你們比市場部的人勤快太多了。

③各類運(yùn)營的技能點(diǎn)及必備工具

（ 各類運(yùn)營的技能點(diǎn)及必備工具 ）

4. 未來幾年，什么樣的運(yùn)營人最受歡迎

雖說運(yùn)營是一個(gè)長期熱門的崗位，但須知不是所有運(yùn)營都能提高身價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，人工智能的運(yùn)用正在大量替代基礎(chǔ)運(yùn)營人員的工作。那么未來幾年什么樣的運(yùn)營人最受歡迎呢？

（全棧運(yùn)營人知識版圖）

①懂產(chǎn)品和市場

產(chǎn)品和市場是運(yùn)營打交道最多的兩個(gè)部門，不止是對接好，還要有他們的思維，能站在他們的角度看問題，了解他們的一些基本工作。比如學(xué)習(xí)產(chǎn)品人的MVP（最小可行性產(chǎn)品）思維、迭代思維、邏輯思維，了解市場部的用戶洞察、廣告投放、媒體合作是怎么回事。復(fù)合型的能力模型比較不容易被機(jī)器替代。

②懂行業(yè)

選擇一個(gè)朝陽行業(yè)（至少不是夕陽行業(yè)），做有時(shí)間復(fù)利的事。深入行業(yè)，知道其中的潛規(guī)則，動(dòng)態(tài)和發(fā)展，和行業(yè)內(nèi)的KA商家、領(lǐng)軍品牌保持關(guān)系，擁有圈子和人脈。提出的運(yùn)營方案是為該行業(yè)量身定做的，而不是放之四海皆準(zhǔn)的，不做泛場景的無差別運(yùn)營。

③懂用戶

最好你自己就是所運(yùn)營產(chǎn)品的一枚重度用戶，能和用戶打成一片，對用戶的洞察很敏銳，甚至成為該圈子中的KOL。前段時(shí)間，淘寶發(fā)布的資深用研專員崗位引起廣泛圍觀，開價(jià)35-40萬年薪，尋找60歲以上的中老年用戶群體里的KOL。隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的興起，懂用戶的運(yùn)營可能越老越吃香。

④懂人性

運(yùn)營就是直面人的七情六欲，用戶天生善變，喜新厭舊，并且玩膩一個(gè)東西的時(shí)間越來越短，追逐熱點(diǎn)、遵循套路會(huì)讓你疲憊不堪，且收效甚微。只有對于人性深度理解和洞察才能讓你產(chǎn)生源源不斷的靈感。

⑤懂商業(yè)

一個(gè)好的運(yùn)營可以正確的做事，但不一定會(huì)做正確的事兒、賺錢的事兒。一個(gè)好的運(yùn)營會(huì)把戰(zhàn)略落地，但預(yù)測風(fēng)口、選擇跑道、什么時(shí)候做什么放棄什么，諸如此類戰(zhàn)略性的問題可能并不擅長。運(yùn)營比較容易埋頭苦干、陷入細(xì)節(jié)，如果你未來的方向是創(chuàng)業(yè)，需要抬頭仰望星空，懂些商業(yè)大勢。

最后，運(yùn)營說到底還是一個(gè)人，你最大的使命是運(yùn)營好你的人生。未來，最有競爭力的活法是做自己，用天賦在熱愛的領(lǐng)域努力玩，一切紛至沓來。

作者：小馬魚，前阿里運(yùn)營，《我在阿里做運(yùn)營》作者，微信號：xiaomayu2018。

本文由 @小馬魚 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議