首頁(yè)與搜索目錄作為站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)的關(guān)鍵角色，對(duì)它們的運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是相當(dāng)重要了。本文中，筆者為我們介紹了電商站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容點(diǎn)和架構(gòu)事項(xiàng)。

以往在聽某些大V講解怎么做好一個(gè)產(chǎn)品，如何成為一名合格的產(chǎn)品經(jīng)理這種話題的時(shí)候，聽著就感覺跟玄學(xué)一樣，云里霧里，似懂非懂。并不是不認(rèn)可人家的成就和觀點(diǎn)，只是這些觀點(diǎn)并不能給我?guī)?lái)收獲。套路千千萬(wàn)，干貨人人有，但并不是誰(shuí)都能消化吸收“為我所用”。So 今天就著互聯(lián)網(wǎng)站內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品給大家說(shuō)一說(shuō)產(chǎn)品-電商站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容點(diǎn)和架構(gòu)事項(xiàng)，當(dāng)然也不一定也能“為你所用”。

站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)，顧名思義就是讓用戶從進(jìn)入你的網(wǎng)站或者app開始，就有意地引導(dǎo)和說(shuō)服用戶產(chǎn)生點(diǎn)擊、加入購(gòu)物車、直至付款下單這樣一個(gè)目標(biāo)導(dǎo)向的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)角色，這些頁(yè)面和模塊承擔(dān)著虛擬導(dǎo)購(gòu)的角色。它們也承擔(dān)著不同的任務(wù)和功能，那么我們就抽絲剝繭，了解一下站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)類產(chǎn)品那些門門道道。

一般我們將產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)也頁(yè)面分為多個(gè)模塊，從頁(yè)面上分為：首頁(yè)，搜索&列表頁(yè)，頻道頁(yè)這三類。其中頻道頁(yè)包含的種類較多，比如社交內(nèi)容頻道、分銷頻道、類目頻道、會(huì)員頻道等。每個(gè)頻道的功能基本上都是按照流量轉(zhuǎn)化漏斗進(jìn)行優(yōu)劣好壞的評(píng)價(jià)的。我們一個(gè)一個(gè)說(shuō)。

一、首頁(yè)

首頁(yè)作為一個(gè)電商的門戶，承載著全站幾乎所有的流量來(lái)源，任何用戶進(jìn)入到商品詳情頁(yè)幾乎都要經(jīng)過(guò)首頁(yè)。

作為一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的門面，這里是承載銷售任務(wù)的急先鋒。是站內(nèi)活動(dòng)曝光，內(nèi)容發(fā)布最前沿的展示渠道。幾乎站內(nèi)所有的頻道頁(yè)面，幾乎所有的重要的廣告，幾乎所有的個(gè)性化熱銷爆款都會(huì)在首頁(yè)有入口或者坑位曝光。

用京東首頁(yè)舉例，正常情況下國(guó)內(nèi)的電商布局基本上與此類似，或者說(shuō)是各家網(wǎng)站相互“借鑒”的結(jié)果。同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者也逐步習(xí)慣了這種布局板式。亞馬遜是例外。

當(dāng)然針對(duì)首頁(yè)板式審美都是有差異的，比如國(guó)外部分消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)潔明了，突出單品與搜索模塊。這與大陸地區(qū)板式審美是有較大差異的，大家可以欣賞下中東地區(qū)某本地電商app可見一斑。

目前國(guó)內(nèi)主流電商首頁(yè)的排版趨勢(shì)大致可以分為如下幾個(gè)模塊：

• 首頁(yè)輪播
• 主要頻道頁(yè)icon入口
• 個(gè)性化內(nèi)容banner
• 個(gè)性化頻道推薦banner
• 類目樓層banner
• 個(gè)性化單品推薦瀑布流

每個(gè)模塊中依照順序和重要性的不同放置在不同的樓層。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)驗(yàn)證之后，一般會(huì)將UV價(jià)值最高的排序靠前，所謂UV價(jià)值即：點(diǎn)擊該模塊的UV產(chǎn)生的平均GMV 計(jì)算公式為：

GMV/UV

除去主要頻道頁(yè)的icon入口和個(gè)性化單品推薦瀑布流以及類目樓層banner外，其余的模塊產(chǎn)生的流量都會(huì)出現(xiàn)因?yàn)槌尸F(xiàn)的內(nèi)容變化而產(chǎn)生點(diǎn)擊率波動(dòng)較大的現(xiàn)象。主要考核點(diǎn)如下表。

這些波動(dòng)性較大的首頁(yè)資源模塊，往往有專人負(fù)責(zé)維護(hù)與考核，且在各個(gè)位置都有數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)方便查看首頁(yè)流量的來(lái)路去向與成交轉(zhuǎn)化。所以，負(fù)責(zé)首頁(yè)導(dǎo)購(gòu)或者首頁(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的同學(xué)每天都需要對(duì)資源位的排期，對(duì)首頁(yè)各個(gè)模塊的uv價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，每天都需要觀察首頁(yè)點(diǎn)擊報(bào)表來(lái)調(diào)整自己的首頁(yè)運(yùn)營(yíng)展示策略。

二、搜索&列表

搜索和列表頁(yè)兩者我們分開來(lái)談，木有耐心的同學(xué)建議強(qiáng)行耐心的看看，當(dāng)然如果覺得對(duì)你沒(méi)有幫助直接跳過(guò)。

列表：也稱為類目，也叫商品分類表。即一個(gè)電商網(wǎng)站商品的類目分類表，作用類似于超市的陳列貨架，所有的商品在這里分門別類，供用戶瀏覽挑選。展示的是網(wǎng)站內(nèi)最齊全的商品集合。以京東為例下圖就是列表頁(yè)。

那么列表頁(yè)也分為前端列表和后端列表。上圖為前端列表，即消費(fèi)者可以看到的列表；那么后端分類即消費(fèi)者看不到的列表。意思即商品編輯在上傳產(chǎn)品時(shí)選擇的類目。由于商品類目在后端越精細(xì)越好，這樣能夠更好地讓供應(yīng)商選擇商品的種類，給大家看個(gè)圖吧，一目了然。

有時(shí)候網(wǎng)站的商品往往是紛繁復(fù)雜，同時(shí)前端類目呈現(xiàn)的資源有限，且為了便于管理，往往需要有一個(gè)中間層來(lái)承接類目信息。且便于編輯與維護(hù)。那么前端類目就是用來(lái)執(zhí)行此功能的，類目運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)自己的需求更改前端類目的名稱或者新建類目，僅僅需要將后端的映射關(guān)系更改即可，這樣操作起來(lái)就更加便捷與靈活。

那么列表頁(yè)是給客人進(jìn)行逐層查找與篩選商品服務(wù)，搜索則是給用戶提供精準(zhǔn)快速查找服務(wù)的。

搜索是目前國(guó)內(nèi)電商流量與銷售的重要入口，或者說(shuō)是主要入口之一；同時(shí)也是為零售平臺(tái)廣告盈利的重要手段之一，如淘寶的鉆展，直通車等營(yíng)銷工具。我們首先了解一下站內(nèi)搜索的考核指標(biāo)。

那么搜索導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)也同樣是遵循著流量轉(zhuǎn)化漏斗逐層衰減模型的規(guī)律，從搜索到搜索結(jié)果頁(yè)面，再到詳情頁(yè)、加入購(gòu)物車、下單付款。這幾個(gè)環(huán)節(jié)流量屬于逐層衰減的模式。搜索導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的工作也是圍繞這些環(huán)節(jié)來(lái)展開，最主要的目標(biāo)是減少各個(gè)環(huán)節(jié)的衰減，讓更多的流量下沉至之后的環(huán)節(jié)。從而提高銷售轉(zhuǎn)化的目的。最主要的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)在于搜索結(jié)果頁(yè)的運(yùn)營(yíng)。如下三點(diǎn)：

1. 搜索結(jié)果頁(yè)展示效果（包含頁(yè)面格局優(yōu)化，泛詞圖片分類，無(wú)少結(jié)果呈現(xiàn)樣式等）
2. 搜索結(jié)果頁(yè)商品排序優(yōu)化
3. 搜索結(jié)果頁(yè)篩選項(xiàng)優(yōu)化

以上這些優(yōu)化的目的就是提高用戶在搜索結(jié)果頁(yè)這一層的點(diǎn)擊概率，盡量吸引用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果頁(yè)的商品，使其進(jìn)入到商品詳情頁(yè)。從理論上講，如果想讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)，幾乎肯定需要讓用戶進(jìn)入到詳情頁(yè)，否則成交轉(zhuǎn)化的幾率會(huì)微乎其微。從績(jī)效考核的角度講，將流量引入到商品詳情頁(yè)后，搜索的職責(zé)就已經(jīng)達(dá)到了。

在眾多的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)中，搜索運(yùn)營(yíng)的技術(shù)含量是明顯高于其他的運(yùn)營(yíng)，一方面這涉及到搜索流程和技術(shù)關(guān)鍵詞的分詞、匹配、召回等各個(gè)環(huán)節(jié)。因此搜索產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)一方面是運(yùn)營(yíng)，另外一方面是搜索技術(shù)與算法配合迭代的產(chǎn)品角色。其中搜索的相關(guān)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)將會(huì)在下一章繼續(xù)更新詳細(xì)剖析一番。

頻道頁(yè)包含眾多，其中較為典型的是具備單一品類特性的類目頻道，比如超市，服裝，生鮮，電器，3c等，也有近2-3年新生的社區(qū)內(nèi)容頻道；比如京東的發(fā)現(xiàn)頻道，蘇寧的榴蓮頻道等等；具備營(yíng)銷特性的頻道：聚劃算，拼購(gòu)，大聚惠諸如此類。還有基于銷售聯(lián)盟的頻道，比如淘寶的淘寶客、蘇寧的推客、京東的銷售聯(lián)盟等。目前各家大型電商都建立了自己獨(dú)立的分銷app。其作用可見一斑。由于頻道頁(yè)的分類眾多，其每種分類都有不同的運(yùn)營(yíng)策略，因此我將會(huì)在之后的文章中逐一進(jìn)行描述與解答。敬請(qǐng)期待！

#專欄作家#

作者：王歡，微信：wanghuan314400，運(yùn)營(yíng)小灰一枚。

本文由 @王歡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

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