任何生意，都是把流量變成用戶的過程，社群就是兩者間的中轉(zhuǎn)站，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也不例外。

自從“千團(tuán)大戰(zhàn)”結(jié)束之后，以團(tuán)購(gòu)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式就很少出現(xiàn)了，直到拼多多的崛起，把下沉渠道人群曝光，讓社交電商風(fēng)口吹起，并衍生出社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

當(dāng)然，拼多多并沒有那樣大的能量把社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)耆呱鰜?，還需要流量渠道與營(yíng)銷模式的變革，直白一點(diǎn)就是微信的誕生，再清楚一點(diǎn)，就是社群與小程序的結(jié)合。

不過，小程序只是工具，社群所起的作用才是最核心的，因?yàn)樯缛阂馕吨?，只有相互?lián)系、相互在一起的用戶，才可能被大量轉(zhuǎn)化。

我很喜歡的一句話說得好，任何生意，都是把流量變成用戶的過程，社群就是兩者間的中轉(zhuǎn)站，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也不例外。

而本文的目的，就是要拆解一下社群團(tuán)購(gòu)是怎么玩轉(zhuǎn)社群營(yíng)銷的。

「小程序+社群」的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化邏輯

開篇提到過，社區(qū)團(tuán)購(gòu)線上的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，是通過社群完成的，具體的形式是小程序和微信群的結(jié)合使用。

微信群一般由團(tuán)長(zhǎng)建立，這些團(tuán)長(zhǎng)一般都是通過招募來的，主要由全職在家或平時(shí)比較清閑的寶媽，少數(shù)團(tuán)長(zhǎng)會(huì)由小區(qū)便利店主來?yè)?dān)任，比如「農(nóng)夫果園」的團(tuán)長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，70%是寶媽，30%是社區(qū)店主。

當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)建立微信群后，開始負(fù)責(zé)社群的日常運(yùn)營(yíng)管理，以保證群的氛圍是正常的，當(dāng)然，因?yàn)槿簡(jiǎn)T和群主是同一小區(qū)，是鄰里這種比較深的社交關(guān)系，管理起來也會(huì)方便一點(diǎn)。

接下來就是最核心的工作：向群?jiǎn)T推薦商品，并引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

這其實(shí)是個(gè)比較自然的過程，因?yàn)槿簡(jiǎn)T都是通過團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系進(jìn)群，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)很信任，買團(tuán)長(zhǎng)推薦的東西自然就不需要進(jìn)行過度地決策，基本都會(huì)購(gòu)買。另外，團(tuán)長(zhǎng)用小程序推薦商品，畢竟小程序體驗(yàn)輕、易傳播、開發(fā)成本低、容易快速迭代，而且無需注冊(cè)，只需要用戶授權(quán)即可，大大降低用戶行為成本。

比如：某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，就是通過提供小程序來連接各個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。

它們幫助團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起商品團(tuán)購(gòu)和福利活動(dòng)，以這樣的方式協(xié)助團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)微信群并提升銷量，而該社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)因?yàn)槔眠@樣的策略，已累計(jì)獲取超340萬的用戶，日流水100多萬。

以上就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社群運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化邏輯。

「培訓(xùn)+分銷」釋放KOL效應(yīng)

在上面的分析中可以發(fā)現(xiàn)，團(tuán)長(zhǎng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社群轉(zhuǎn)化非常重要，可以說處于特別關(guān)鍵的位置，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)群來說，團(tuán)長(zhǎng)就是它們的意見領(lǐng)袖，如果加強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)，能顯著釋放KOL效應(yīng)。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)，主要包含兩個(gè)方面：培訓(xùn)和分銷。

1. 培訓(xùn)——團(tuán)長(zhǎng)商學(xué)院

先說培訓(xùn)，為什么要給團(tuán)長(zhǎng)培訓(xùn)？這是因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)大多通過招募來的，甚至很多是兼職，水平不一。

比如：有的可能是小區(qū)便利店長(zhǎng)或做過微商，懂一點(diǎn)兒營(yíng)銷知識(shí)，而有的完全就是新人，沒有一點(diǎn)兒經(jīng)驗(yàn)，很容易出問題。

面對(duì)這種情況，必須通過培訓(xùn)來解決，最常見的做法是推出「團(tuán)長(zhǎng)商學(xué)院」，通過標(biāo)準(zhǔn)化管理、階梯激勵(lì)來強(qiáng)化團(tuán)長(zhǎng)的活躍度和忠誠(chéng)度。

「團(tuán)長(zhǎng)商學(xué)院」的培訓(xùn)是有具體流程的，首先要建立團(tuán)長(zhǎng)群便于集中管理，然后是具體培訓(xùn)加考核，常見的方式有開團(tuán)培訓(xùn)，一周三次左右的銷售培訓(xùn)和技能培訓(xùn)，還有對(duì)頭部、腰部和尾部團(tuán)長(zhǎng)的定向輔導(dǎo)。

2. 分銷——社區(qū)合伙人

另一個(gè)和團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的方面是分銷激勵(lì)，這一點(diǎn)多數(shù)會(huì)在招募和培訓(xùn)時(shí)說明，主要目的就是明確告訴對(duì)方：當(dāng)團(tuán)長(zhǎng)有錢賺，而且賺得很多。

當(dāng)然，單純靠說是沒有大作用的，還需要在文案上下功夫，比如某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在招募團(tuán)長(zhǎng)時(shí)，直接說月入可達(dá) 2 萬元，一年輕松上 20 萬，并且還有「社區(qū)合伙人」等頭銜，著實(shí)有吸引力。

不過，這只是宣傳，實(shí)際能賺多少，取決于團(tuán)長(zhǎng)自己的賣貨能力和人脈資源，只要人脈越廣建群越多，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)能力夠強(qiáng)，賺的比宣傳的多是有可能的。

另外，分銷比例也決定著團(tuán)長(zhǎng)的收入，比例越高，收入也會(huì)相對(duì)越高，就整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)來看，分銷水平在10%左右，少數(shù)玩家會(huì)比較高，在15%-25%左右。

給付費(fèi)內(nèi)容行業(yè)的啟示

其實(shí)，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)并加入分銷機(jī)制，目的就是刺激團(tuán)長(zhǎng)的執(zhí)行力與轉(zhuǎn)化能力，讓商業(yè)模式跑快跑通。

不僅對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)如此，對(duì)其他行業(yè)，尤其是基于社群的付費(fèi)內(nèi)容行業(yè)（知識(shí)付費(fèi)和在線教育）也是如此。

如果把社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社群玩法梳理一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，其大致遵循這樣一個(gè)路徑：招募——培訓(xùn)——建群——運(yùn)營(yíng)——推銷——分傭——傳播

這是和知識(shí)付費(fèi)常見的分銷裂變玩法如出一轍，但也明顯不同：

1. 招募：預(yù)熱期間在各渠道招募隊(duì)長(zhǎng)，以比賽賺錢為誘餌，吸引頭部渠道選手參加；
2. 培訓(xùn)：公布產(chǎn)品信息、老師背景、具體玩法、組隊(duì)要求、排名獎(jiǎng)勵(lì)、推廣時(shí)間；
3. 建群：號(hào)召自由組隊(duì)，自由建群，自建流量池；
4. 分傭及裂變：隊(duì)伍里的人邊宣傳邊賺收益，被吸引的人也跟隨宣傳，賺相對(duì)較小的收益；
5. 運(yùn)營(yíng)：由各隊(duì)伍渠道轉(zhuǎn)化來的用戶，統(tǒng)一集中在活動(dòng)方，由活動(dòng)方的人員來建群、運(yùn)營(yíng)及服務(wù)；
6. 推銷：活動(dòng)方的人員利用課程服務(wù)制造的粘性進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

這樣的一個(gè)細(xì)小不同，可以給我們的啟示是，將分傭及裂變環(huán)節(jié)延后，在這之前先打造權(quán)威效應(yīng)和用戶粘性，對(duì)社群的最終轉(zhuǎn)化會(huì)更有好處。

而基于社群的權(quán)威效應(yīng)及用戶粘性的打造，本質(zhì)是社群的促活行為，是社群運(yùn)營(yíng)的核心，它的套路都有什么呢？這是可以開辟另一篇文章去探討的。

最后小小總結(jié)一下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的社群營(yíng)銷套路：利用「小程序+微信群」幫助團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)化，通過「培訓(xùn)+分銷」增強(qiáng)團(tuán)長(zhǎng)KOL屬性。

以上。

#專欄作家#

獨(dú)孤傷，公眾號(hào)「獨(dú)孤運(yùn)營(yíng)」，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，教育行業(yè)觀察家。

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