背靠微信龐大的流量池，傳播推廣與拉新要怎么做，才能恰到好處地實現(xiàn)獲客？

最開始，我想先介紹下自己寫這篇總結的原因。

一年之前，我都是在阿里、唯品會這類以APP為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司工作，主要方向是用戶運營和內(nèi)容運營兩塊。后來，為了尋求這兩方面的更好發(fā)展，我到了一家以微信公眾號為核心的新媒體公司，至今我進入微信生態(tài)剛好一年。

對運營而言，換一個行業(yè)就意味著業(yè)務形式上會有很大改變，而這次我直接換了一種生態(tài)，所見所感也給與我很多新的啟發(fā)。

誠然，如果從運營邏輯出發(fā)，的確二者基本上都是一致的。但具體到業(yè)務上，就會有不同的側重點和全然不同的形式，而這些業(yè)務上不同的地方，正是促使我梳理一年的工作，并寫下這篇總結的核心原因。

我將圍繞這些問題進行總結：

1. 同樣的運營目的，微信生態(tài)和APP生態(tài)在運營形式上有什么不同？微信生態(tài)有哪些常見的運營形式？
2. 同樣的運營目的，微信生態(tài)哪些地方具備優(yōu)勢？如何擴大這些優(yōu)勢？
3. 同樣的運營目的，微信生態(tài)有哪些短板？如何盡可能的填補這些短板？

字數(shù)較多，本篇將從拉新板塊來進行梳理和總結，活躍和付費板塊將在下一篇中進行梳理。

拉新應該是微信生態(tài)最讓互聯(lián)網(wǎng)人記憶深刻的板塊。

背靠微信龐大的流量池，傳播和拉新被做到了極致。高調(diào)如拼多多等產(chǎn)品憑著這一波紅利直接殺入互聯(lián)網(wǎng)大廠行列，悶聲發(fā)大財如有書這樣的公司，憑著一手爐火純青的裂變玩法暗戳戳地做了上千萬粉絲，而luckin coffee更是依靠裂變一炮而紅。

拉新的前提

2018年，“增長”和“裂變”兩個詞紅的發(fā)黑。

于是，所有新媒體公司都瘋了一樣，每個老板都要求運營負責人“零成本漲十萬粉”，每個運營負責人張口不是“黑客增長”就是“裂變”。這也成就了很多做微信裂變工具的團隊和企業(yè)，我相信在這一波趨勢中，血賺的都是這波做裂變服務的人。

我那時剛入行不久，覺得裂變真是有意思，也一頭鉆了進去，直到后來被現(xiàn)實和數(shù)據(jù)打臉，才醒悟過來。

裂變的確是拉新很好的方式，并且基于微信社交基因，裂變是最適合微信生態(tài)的拉新手段之一。然而，手段必須服務于一個正確的拉新思路的時候，才具備價值。

如果你做的是低門檻變現(xiàn)的一波流生意，那你的拉新思路一定是如何快速且低成本地拉到用戶，質量不用太高，只要不是機器人就行。

如果你做的是一個擁有較長生命周期的產(chǎn)品，那你的拉新思路一定需要考慮用戶留存和變現(xiàn)。

這種情況下，拉新是為留存和轉化服務的，在用戶需求的滿足上應該是一致的，這就是拉新的前提。

這里有了前提，我再來細數(shù)微信生態(tài)中比較常用且有效的拉新手段。

內(nèi)容拉新

內(nèi)容是微信生態(tài)的核心，能通過內(nèi)容拉新是微信生態(tài)相比APP生態(tài)最有優(yōu)勢的一點。

新世相的佛系青年，咪蒙的致賤人等，拋開三觀問題不談，這些都是內(nèi)容拉新的爆款案例。

值得一提的是，內(nèi)容拉新這個方式，出爆款并不是最重要的，更重要的是找對適合本身產(chǎn)品的內(nèi)容形態(tài)，并不斷優(yōu)化相關環(huán)節(jié)，達到日常能實現(xiàn)內(nèi)容新增，這是一個可持續(xù)發(fā)展的新增方式。

在公號領域，衡量內(nèi)容質量的指標，我覺得并非是閱讀量（盡管新媒體圈大部分都只認閱讀量）。閱讀量就像是曝光數(shù)，但是如果轉化不行，再大曝光都白搭。因此，我認為一篇內(nèi)容帶來的用戶新增，才是衡量內(nèi)容質量最有力的指標，閱讀量只是其中的一個影響因素。

那內(nèi)容拉新具體怎么做呢？

如果非得逐個細節(jié)去講，那光是這一塊就能寫很長，所以這里我挑選幾個關鍵點進行闡述，如果有機會我再慢慢細化闡述。

對內(nèi)容拉新而言，最重要的事有四個，第一個是內(nèi)容策略，聽起來可能有點虛，我馬上就解釋。另外三個會更實際一點，是三個最關鍵的用戶行為：打開，轉發(fā)，關注。

內(nèi)容策略

策略就是內(nèi)容的導航儀，讓我們知道內(nèi)容該往什么方向做。

具體下來就三方面問題：

1. 目標用戶是什么樣的人？誰必須看你的內(nèi)容？誰值得看你的內(nèi)容？誰可能看你的內(nèi)容？
2. 用戶對內(nèi)容的需求頻次是什么樣的？是一年一次的定期低頻需求（如春運火車票攻略），還是每月幾次的不定期高頻需求（如堵車、加班等相關內(nèi)容）？
3. 市場上同類型內(nèi)容有多少？你的內(nèi)容核心競爭力是什么？內(nèi)容差異化怎么做？

每個行業(yè)，每個公號的內(nèi)容策略都不一樣，但這些都是需要想清楚的地方，否則你一個號的內(nèi)容五花八門，用戶留存一定堪憂。

打開率

打開率在很長一段時間里都是衡量一個公號質量的指標，而與之息息相關的【標題】就成了新媒體圈長期研究的東西。

但過猶不及，過度重視標題和打開率也導致了標題黨的泛濫，極傷用戶體驗。

那打開率應該如何提高？

或者換個更精準的說法，打開率如何正確地提高？

我是從這三個方面出發(fā)：用戶屬性，用戶情緒，社會環(huán)境。

A. 用戶屬性

用戶屬性在短時間內(nèi)相對穩(wěn)定，如用戶的職業(yè)、所在城市、年齡段、戀愛狀態(tài)、工作狀態(tài)等。每一個人身上都有多重屬性，反過來，每一種客觀屬性，都對應著一個人群。

打開率高，意味有更多人愿意點開文章。要達到目的，我們需要做這件事——擴大內(nèi)容的受眾。

而要做到這件事，有兩種常用辦法：

a. 用更具普遍性地事物擴大受眾

舉個例子，假設我正在寫一篇跟沈騰有關的文章，起標題的時候涉及到對沈騰的描述——假如我直接寫“沈騰”，受眾為“知道沈騰的人”，最精準，但是數(shù)量最少；而我寫“喜劇鬼才沈騰”，給了沈騰一個新的定義，擊中了“喜歡喜劇的人”，受眾數(shù)量就擴大了。

用更具普遍性地事物擴大受眾，就是尋找與你核心內(nèi)容相關的數(shù)量最大的人群。

b. 拉上其他受眾

還以沈騰為例的話：我寫“周星馳接班候選人沈騰”，受眾還包括“喜歡周星馳的人”。

換個例子，如果我寫一篇關于創(chuàng)業(yè)艱辛的文章，標題寫 “創(chuàng)業(yè)者最應該感謝的，是夜班出租車司機”。這個情況下，“創(chuàng)業(yè)者”和“出租車司機”兩個群體就產(chǎn)生了關聯(lián)，文章受眾便成了這兩個人群的并集。

B. 用戶情緒

你通過客觀屬性圈定了一群人之后，你就需要思考：這群人的痛點是什么？怎么切入才最痛？

最常見并且效果也不錯的手段，就是去激活人們的高喚醒情緒。

這里我借用了《瘋傳》中的圖來表明哪些是高喚醒情緒：

“一群老師和一群司機相約元宵節(jié)吃飯，其樂融融。”

“一群老師和一群司機凌晨約架，血流千里?！?/p>

你要是老師或司機，想點哪個？

適度利用高喚醒情緒，對文章的打開率提升相當有益，但過度利用，你就成了人見人打的標題黨了，這個度一定要掌握好。

C. 社會環(huán)境

通俗來說，就是蹭熱點。

蹭熱點有許多人做過很精深的研究，這里我就不展開講了，就強調(diào)五個字：快速而獨特。快速意味著在用戶們最敏感的時候擊中他們，而獨特可以提高粉絲轉化率，不過切忌為了獨特而獨特。

轉發(fā)率

轉發(fā)率會比閱讀數(shù)更有力地說明內(nèi)容好壞，如果說打開率還能通過標題動動手腳來提升，那轉發(fā)數(shù)絕大部分情況下都是靠過硬的內(nèi)容策劃和內(nèi)容質量來實現(xiàn)的。

（當然，凡事無絕對，今夜九零后的刷屏錦鯉文，就蠻取巧的，行業(yè)內(nèi)對其褒貶不一。雖然現(xiàn)在已經(jīng)被封號了，但就錦鯉文而言，能做到微博玩法微信化，真的挺厲害的。）

那么如何提高轉發(fā)率？

其實從底層邏輯而言，這個跟很多廣告的做法是一樣的，在《瘋傳》中寫了六種快速獲得傳播的方法，也非常適用于公號內(nèi)容：

1. 是否成為人們的社交貨幣：我分享每日學單詞的動態(tài)，是為了證明我是一個愛學習的人，記住，朋友圈里只有人設，沒有人。
2. 是否有足夠的誘因：我轉發(fā)周星馳相關的文章，是因為我喜歡他，這就是典型的誘因。
3. 是否能喚起用戶的情緒：這個參照上方的圖，高喚醒情緒往往帶來轉發(fā)行為。
4. 是否有公開性：蹭熱點往往也有高轉發(fā)的原因就是這個，大家都在討論的事兒，我也需要參與一下證明自己不掉隊。
5. 是否有實用價值：給人們帶來信息增量的內(nèi)容，往往容易被轉發(fā)。
6. 是否具備故事性：人總是愛看故事的，情緒的煽動通過故事的渲染往往會加強好幾倍，還記得2019年初先被瘋狂刷屏，又被萬人指責造假的《一個出身寒門的狀元之死》嗎？

轉發(fā)的幾種常用套路基本上也是基于這“瘋傳六原則”，但是人都是聽過很多道理，也很難過好這一生，這里我聊聊自己的感受。

第一，很多人過度重視喚起用戶情緒。

并非說情緒喚起不重要，而是過猶不及。

但是，你真的了解用戶嗎？你真的知道什么東西可以喚起他們的情緒嗎？

舉個例子：做出“逃離北上廣”和“佛系青年”的新世相，他們的內(nèi)容策劃似乎都能切中他們目標用戶的痛點，引起情緒共鳴?？墒撬麄儽澈笫且惶缀軓姶蟮挠脩魞?nèi)容管理后臺，通過每天的評論區(qū)，后臺留言和發(fā)起話題，他們收集了大批的UGC內(nèi)容，然后再根據(jù)內(nèi)容共性來推導出最優(yōu)的選題角度。

正式因為龐大的用戶數(shù)據(jù)以及對用戶心理的精準把控，才能玩得好【情緒喚起】這個東西。

很多時候像情緒喚起這種手段，太過主觀，在沒有深入了解自己用戶的前提下，強行霸王硬上弓只能把內(nèi)容變成小編的自high。偶爾為之可以，但這并不適合作為一個日常提高轉發(fā)數(shù)的手段。

第二，如果對“瘋傳六原則”理解不深，你只需要記住一點來提高轉發(fā)率——保證內(nèi)容有增量。

什么叫增量？

——用戶看完你的內(nèi)容，獲得了自己曾經(jīng)不知道的信息，這就叫增量。

具體下來有兩種常用的表現(xiàn)形式：

1. 直接告訴用戶他們可能不知道的信息：大部分干貨文章，科普性文章能得到高轉發(fā)的原因就在此。
2. 用一種新的角度重構用戶已有的認知：說白了這個就是用“反常識”的手法來制作內(nèi)容，每個領域都有自己的常識，都可以采取這種思維來進行內(nèi)容創(chuàng)作。

最后再次強調(diào)：內(nèi)容一定要結合自己的產(chǎn)品，不要為了數(shù)據(jù)而做內(nèi)容。

關注率

同樣的閱讀數(shù)，能引起更多人關注的內(nèi)容，自然是更好的內(nèi)容。

提升關注率，在保證內(nèi)容質量的基礎上，更多是通過一些小技巧來實現(xiàn)。

這里我介紹一種效果不錯的技巧：提取。

所謂提取，就是讓用戶通過后臺回復的形式，獲取跟文章相關的一些東西，包括不僅限于相關的往期內(nèi)容，跟文章相關的補充資料，相關的活動等等。

畢竟用戶要回復，首先需要關注。

舉個例子：我介紹一本如何提升情商的書，文中就可以提取一個免費的情商測試題，用戶回復關鍵詞就可以收到。

不過需要注意的是：這種方式是一種錦上添花的方式，內(nèi)容的質量才是核心。

資源互換和廣告投放

這一塊應該是微信生態(tài)和APP生態(tài)最一致的地方，換個角度而言，這一塊業(yè)務跟什么生態(tài)壓根兒沒什么關系，所以我就簡單列舉一下不細談了。

資源互換

互推是最常見的資源互換形式，兩個或兩個以上的公號選擇差不多流量的位置進行相互推送，置換粉絲資源。

盡管在2018年的時候互推效果已經(jīng)下降很多，但從效果和成本上看都仍然值得繼續(xù)做下去。

廣告投放

這一塊我其實做的不多，只是說了解一些，我簡單把微信生態(tài)類的廣告投放分為兩類：微信廣告，公眾號投放

微信廣告

微信廣告是騰訊官方出的廣告投放系統(tǒng)，雖已經(jīng)獨立于廣點通外，但我覺得其實這玩意兒就是廣點通，這個是微信公號效果廣告投放的主要形式。

公眾號投放

顧名思義，就是廣告主選擇一些適合自己產(chǎn)品的公號，用單條購買的形式購買資源位投放廣告的行為。

公眾號購買

市面上有不少公眾號在出售，其中不乏有號擁有著高質量的用戶，并且如果公號購買精準得當，算下來成本會比廣告投放低許多。

運營者在購買了一個號時，可以選擇自己獨立運營這個號，也可以選擇將此號粉絲遷移合并到自己的公眾號上，從而實現(xiàn)拉新的目的。

公號購買，最重要的事兒就是選擇公號，需要考慮這些方面：

1. 用戶質量：有的號可能是通過一些利誘的方式低成本吸了一波僵尸粉和羊毛黨，需要尤其注意公號的用戶來源。
2. 用戶屬性：該賬號的用戶屬性和你的賬號的用戶屬性是否一致？這決定了買號后的用戶留存問題。
3. 單粉絲價格：如果采用購買后遷移合并的方法，那么需要考慮到遷移合并后粉絲的損耗情況，預估損耗的粉絲后進行單粉絲價格的測算會更精準一些。
4. 違規(guī)和封號：違規(guī)和封號記錄是會隨著遷移一起遷移的，少量違規(guī)記錄其實還好，但是封號記錄一定不要有。

結合這幾個要素，其實有一類號特別適合購買，具備這幾個特征：

1. 提供功能服務而不是內(nèi)容服務：此類賬號粉絲不存在忠誠度，如專供學生成績查詢和論文查詢的服務號。
2. 人群精準：如提供論文查詢的服務號，用戶基本上都是畢業(yè)生及畢業(yè)三年內(nèi)的人。
3. 公號不是其主要業(yè)務：比如提供論文查詢的網(wǎng)站，要求用戶掃碼關注后才能夠免費查詢，此時公號對他們來說其實是可有可無的（畢竟賣一個很快又能做起來一個），這類公號價格容易談成。

不過客觀來說，公號購買市場還是充滿了很多虛假和掩飾，建議大家通過專業(yè)的機構進行甄別和購買。

裂變活動

通過促進用戶分享，達成一傳十十傳百效果的活動就是裂變活動，實質是老帶新的分享行為。

在APP生態(tài)中，這個形式其實并不少見，uber剛進入中國時的推薦碼就給uber帶來了大量用戶。

毫無疑問，便于分享是微信生態(tài)最大的優(yōu)勢之一，低分享門檻加上低轉化門檻（這里轉化指用戶關注公眾號的行為），就讓一個促分享活動能達成驚人的拉新效果。

很多文章分析過微信裂變活動的方方面面，非常具體。從我自己實操的經(jīng)驗來說，我認為一個裂變活動的關鍵就在于利益點的設置。

設置利益點的時候，除了具備足夠吸引力外，還需要考慮利益點的包裝和利益點與主產(chǎn)品的契合度。

利益點的包裝

用戶完成一次分享行為，其實會經(jīng)歷一次或多次選擇。

簡單來說，當用戶的分享動力大于分享阻力的時候，用戶會進行分享，兩者差值越大，用戶分享欲望越強。

選擇一個吸引力強的利益點，可以給予用戶充足的分享動力，而對這個利益點進行良好的包裝，使之成為用戶的社交貨幣，可以大大減弱用戶的分享阻力。

分享拼多多可以讓你省下大把銀子，但你卻并不想分享到朋友圈；分享KEEP上跑完十公里的運動狀態(tài)，并不能給你帶來實質上的利益，但你完成運動后卻有強烈分享的欲望。

這里我列了一些常見的正面形象，將自家活動的利益點甚至整個活動包裝成下面這樣，用戶的分享阻力會小很多。

需要重視的是，現(xiàn)在用戶越來越不容易有分享動力。同時，隨著微信好友組成越來越復雜，分享阻力也越來越高。

利益點和主產(chǎn)品的契合度

不要忘記，你選擇利益點做裂變的目的是拉新，拉來了用戶卻留不住用戶，是最糟糕的拉新。

缺少全盤思維，是很多人容易犯的錯，當你是一個leader的時候更需要注意這點。

裂變活動驚人的拉新效果，就讓很多人投身于此，無論自己的用戶需求是什么，都開始風風火火地裂變起來。結果花了成本，拉來了一大幫人，沒過幾天就全走光了，算下來7日留存的獲客成本遠高于買量投放。

你需要明確地知道自家產(chǎn)品的目標用戶是誰，還需要保障整個裂變活動中可以把自家產(chǎn)品的賣點傳遞給用戶，最后設置的利益點一定要與產(chǎn)品強關聯(lián)。

• Luckin coffee的利益點就是他們產(chǎn)品本身。
• Uber的利益點是自家的打車券。
• 唯品會的推薦有禮也是送無門檻優(yōu)惠券。

裂變活動的風險

高收益一定有高風險，所謂富貴險中求。

第一個風險是微信的查封機制。

微信對誘導分享和誘導關注的查封越來越嚴格了，在我進入微信生態(tài)前，我能感受到的只有刷屏H5經(jīng)常被封，但其實還有很多是我之前不知道的。

• 微信服務號，如果利用參數(shù)二維碼接口進行裂變活動（也就是邀請XX人掃碼關注便獲得禮品的活動，一般稱為任務寶），一定時間內(nèi)漲粉數(shù)量太多，就會被清理掉這段時間漲的粉，并且限制接口的調(diào)用；
• 微信個人號，如果一定時間內(nèi)添加的好友太多，就容易被微信凍結賬號，更可怕的是會有很多后遺癥，包括但不限于收不到別人添加好友的信息，發(fā)朋友圈別人看不見等等。
• 最近，專門針對打卡機制的小程序和APP的封殺，大名鼎鼎的薄荷閱讀，新世相旗下的火箭單詞等都被殺雞儆猴。

說實話，微信的機制在不斷的變動，要想完全規(guī)避這種風險基本是不可能的，唯一的建議就是快中求穩(wěn)，見好就收。

第二個風險是猖獗的羊毛黨。

如果你花錢做裂變漲了一大波粉，但活躍和付費數(shù)據(jù)仍然毫無提升，恭喜你，你是被羊毛黨選中的真命天子。

為了規(guī)避這種風險，在利益點設置的時候盡量選擇邊際成本為0的東西，比如一堂免費課，或是一些電子資料。

關于裂變的碎碎念

同樣是通過拉來一大波量，有的人轉手就低門檻快速變現(xiàn)賺了一大筆，有的人把這些粉絲賣給需要的大號，有的人卻只能眼睜睜看著粉絲流失卻不知道為什么。

有的時候，數(shù)據(jù)可以作為衡量指標，但不能成為最終目的。

裂變只是個手段，沒有對錯，就看你怎么去使用它，但打磨好產(chǎn)品永遠是重中之重。

另外，很想聲明的一點，做增長不等于做裂變！黑客增長也不等于0成本拉100萬用戶！

增長黑客的核心在于利用技術和數(shù)據(jù)，不斷進行ABTest等測試，將有效果的行為優(yōu)化和規(guī)?；瑴p小風險和成本，最終達到獲客數(shù)量和獲客成本的最佳平衡點。

用戶增長不是一個人而是一個團隊，沒有技術和數(shù)據(jù)的支持，沒有產(chǎn)品調(diào)優(yōu)的話語權，是非常難開展工作的。

絕口不提團隊的重要性，絕口不提技術和產(chǎn)品在其中的重要性，只吹噓增長黑客能從0做到1000萬的行為，都是在哄抬X價，其中就是一波人在忽悠投資人和老板，然后從中獲利，他們看似在教你做用戶增長，其實做的是自己錢包的增長。

好了，今天內(nèi)容先到這里，之后我會把微信生態(tài)留存和轉化模塊的內(nèi)容更新上來。

本文由@葉小戳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。