本文將從分銷(xiāo)體系的傳播、體系的搭建與激勵(lì)兩個(gè)方面分別介紹，如何用分銷(xiāo)撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

PC時(shí)代流量決定了一個(gè)產(chǎn)品的生死，此時(shí)運(yùn)營(yíng)最重要的工作就是流量。流量是什么呢？就是用戶的一次登錄，一次訪問(wèn)。用戶在哪里，流量就在哪里。

移動(dòng)時(shí)代用戶登錄互聯(lián)網(wǎng)的入口收斂至了幾個(gè)超級(jí)APP，其中最高頻的超級(jí)入口就是社交網(wǎng)絡(luò)APP，比如國(guó)內(nèi)的微信、國(guó)外的Facebook等等。區(qū)別于PC時(shí)代，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的信息傳遞是依托于用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，這也就意味著流量的流動(dòng)通道就是用戶的社交網(wǎng)絡(luò)。

好的產(chǎn)品用戶出于多種原因會(huì)自發(fā)傳播，這部分通過(guò)用戶自發(fā)傳播引來(lái)的用戶形成了產(chǎn)品的自增長(zhǎng)，這部分觸發(fā)用戶自傳播的服務(wù)就是產(chǎn)品的增長(zhǎng)基因。給用戶自傳播產(chǎn)品的過(guò)程加一個(gè)杠桿，讓用戶的傳播能夠快速的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，以利益驅(qū)動(dòng)傳播，一種典型的方式就是分銷(xiāo)。

什么是分銷(xiāo)？

提到分銷(xiāo)大家很容易將分銷(xiāo)、直銷(xiāo)、傳銷(xiāo)的概念搞混，以下是三個(gè)概念的解釋?zhuān)?/p>

分銷(xiāo)：建立銷(xiāo)售渠道的意思，即產(chǎn)品通過(guò)一定渠道銷(xiāo)售給消費(fèi)者。亦即分銷(xiāo)是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，產(chǎn)品必須通過(guò)某一種分銷(xiāo)方式才能到達(dá)消費(fèi)者手中。

直銷(xiāo)：生產(chǎn)商不經(jīng)過(guò)中間商，而是直接把商品銷(xiāo)售到顧客手中，減少中間環(huán)節(jié)和銷(xiāo)售成本的一種銷(xiāo)售模式。

傳銷(xiāo)：傳銷(xiāo)是指組織者發(fā)展人員，通過(guò)發(fā)展人員或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式獲得財(cái)富的違法行為。

可見(jiàn)分銷(xiāo)、直銷(xiāo)的本質(zhì)還是銷(xiāo)售商品，而傳銷(xiāo)的本質(zhì)是拓展下線。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品激勵(lì)體系時(shí)，千萬(wàn)要注意不要涉及紅線，本文也只討論分銷(xiāo)相關(guān)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，傳銷(xiāo)這樣的神仙操作不懂不懂。

基于用戶社交網(wǎng)絡(luò)的分銷(xiāo)，是將原來(lái)廠家投入到傳統(tǒng)的線下分銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)渠道上的費(fèi)用，投入到了自己顧客的社交網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)自己產(chǎn)品的客戶（這里不是必選項(xiàng)）來(lái)幫助廠家傳播、銷(xiāo)售商品，同時(shí)基于合理的銷(xiāo)售結(jié)果，給與用戶激勵(lì)。

結(jié)合分銷(xiāo)的定義，可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)分為兩部分，分別是基于社交網(wǎng)絡(luò)的流量運(yùn)營(yíng)以及落地頁(yè)的成交轉(zhuǎn)化。同時(shí)分銷(xiāo)系統(tǒng)并不是一成不變的，而是在不停的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，比如：在分銷(xiāo)體系搭建初期，目的是拓展分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，此時(shí)對(duì)于用戶的激勵(lì)更多的基于用戶拓展了多少下線，團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定后，經(jīng)過(guò)投入期，運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從拓展下線變成了銷(xiāo)售商品，激勵(lì)基于銷(xiāo)售了多少商品。

下面將從分銷(xiāo)體系的傳播、體系的搭建與激勵(lì)兩個(gè)方面分別介紹。

傳播

分銷(xiāo)的威力來(lái)自于規(guī)模效應(yīng)，以及裂變的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要能驅(qū)動(dòng)體系的自我傳播成長(zhǎng)，快速壯大。

目前有很多的裂變營(yíng)銷(xiāo)模型比如 AIDMA 模型、AISAS 模型、SICAS模型等等，這里我簡(jiǎn)單列舉了一個(gè)裂變鏈路：

• 感知產(chǎn)品——產(chǎn)品冷啟動(dòng)；
• 產(chǎn)生興趣——落地頁(yè)優(yōu)化；
• 體驗(yàn)產(chǎn)品——功能體驗(yàn)完善；
• 分享裂變——用戶分享驅(qū)動(dòng)；
• 吸引更多用戶——裂變傳播持續(xù)轉(zhuǎn)化；

我這里僅給大家介紹用戶的分享驅(qū)動(dòng)，其他方面的稍后單獨(dú)開(kāi)篇。

用戶為什么發(fā)起分享？比如：微信小游戲內(nèi)很火的分享機(jī)制，當(dāng)用戶游戲失敗，需要更多的游戲體驗(yàn)次數(shù)時(shí)，提示用戶分享可以獲得新的體驗(yàn)次數(shù)，用戶很自然的就會(huì)去分享，或者下單前用戶必定會(huì)看的優(yōu)惠信息，分享折扣，用利益刺激用戶傳播完成下線拓展。

在設(shè)計(jì)用戶發(fā)起邀請(qǐng)時(shí)，只要用戶的各項(xiàng)成本總體小于收益獲?。ū热纾河螒虼螖?shù)、優(yōu)惠金額）等等，用戶就會(huì)主動(dòng)的幫你傳播。

傳播的方式也要結(jié)合用戶的社交場(chǎng)景設(shè)計(jì)，比如邀請(qǐng)碼（設(shè)置跨APP拉新）、分享海報(bào)（朋友圈）、分享鏈接（聊天場(chǎng)景）等等，核心的目的是讓用戶可以方便快捷得幫助產(chǎn)品傳播，同時(shí)一定要在分享介質(zhì)上攜帶傳播用戶的基本信息，比如頭像、昵稱(chēng)等等來(lái)建議用戶信任。這也就是為什么微信群都會(huì)淪為游戲廣告、外賣(mài)紅包的陣地。

1. 接受邀請(qǐng)

用戶B接受邀請(qǐng)的理由是什么？用戶的邀請(qǐng)行為決定了被邀用戶能否看到，而被邀用戶是否能轉(zhuǎn)化由商品本身的素質(zhì)直接決定以及落地頁(yè)的設(shè)計(jì)間接決定。

產(chǎn)品是否好？品牌是否響？是否實(shí)用？高性?xún)r(jià)比高？活動(dòng)有吸引力？等等，這些都會(huì)決定被邀用戶會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化。比如：在朋友圈流傳的一個(gè)段子，分享可得5元 保時(shí)捷 購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券。場(chǎng)景不自然能把活動(dòng)做成段子……誰(shuí)會(huì)在朋友圈買(mǎi)這么貴的東西，買(mǎi)這么貴的東西又怎么會(huì)用到5元的優(yōu)惠券。

2. 持續(xù)傳播裂變

用戶在傳播時(shí)，當(dāng)被邀請(qǐng)用戶完成轉(zhuǎn)化，實(shí)時(shí)提醒用戶收益到賬，就像游戲中的經(jīng)驗(yàn)以及最后的升級(jí)，即時(shí)反饋刺激用戶多巴胺，形成正向循環(huán)，激勵(lì)用戶持續(xù)傳播。

分銷(xiāo)體系的搭建與激勵(lì)

分銷(xiāo)員拓展一個(gè)新的用戶分為兩方面：拉新和成交促成。

• 拉新：分銷(xiāo)員促成了用戶注冊(cè)，幫助廠商建立了觸達(dá)用戶的渠道，拓展了新的消費(fèi)者或分銷(xiāo)員；
• 成交促成：分銷(xiāo)員促成消費(fèi)者達(dá)成消費(fèi)，這里要注意用戶在整理體系中是消費(fèi)者同時(shí)也有可能是分銷(xiāo)員。

分銷(xiāo)的類(lèi)型又分為一級(jí)分銷(xiāo)和多級(jí)分銷(xiāo)，等級(jí)劃分來(lái)源于返利層級(jí)，若一位消費(fèi)者消費(fèi)后，只向直接促成交易的分銷(xiāo)員返利，則為一級(jí)分銷(xiāo)，若向分銷(xiāo)員的上線、上上線……返利則為多級(jí)分銷(xiāo)（超過(guò)三級(jí)分銷(xiāo)后有法律風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)大家謹(jǐn)慎操作）。

例如分銷(xiāo)員A發(fā)展了分銷(xiāo)員B，分銷(xiāo)員B又發(fā)展了分銷(xiāo)員C，當(dāng)分銷(xiāo)員C促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，分銷(xiāo)員C抽取一定傭金即為一級(jí)分銷(xiāo)，若分銷(xiāo)員C、分銷(xiāo)員B、分銷(xiāo)員A都抽取傭金，則為多級(jí)分銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展后，多級(jí)分銷(xiāo)會(huì)呈現(xiàn)以下的樹(shù)狀結(jié)構(gòu)：

設(shè)置多級(jí)分銷(xiāo)時(shí)要注意分銷(xiāo)等級(jí)設(shè)置不要觸碰紅線，過(guò)多的設(shè)置等級(jí)也不利于體系的健康成長(zhǎng)，會(huì)間接的導(dǎo)致用戶專(zhuān)注于拓展下線，而忽略了銷(xiāo)售商品，最終損害廠家利益。一件商品從廠家流轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中的關(guān)鍵傳播路徑一般不會(huì)超過(guò)3個(gè)節(jié)點(diǎn)，大家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特性來(lái)設(shè)計(jì)。

分銷(xiāo)體系持續(xù)運(yùn)作的一個(gè)動(dòng)力就是返傭，如何設(shè)置分銷(xiāo)激勵(lì)決定了體系能否持續(xù)健康的拓展下去。同時(shí)上文提到過(guò)，分銷(xiāo)的體系是動(dòng)態(tài)演進(jìn)的，什么時(shí)候拓展分銷(xiāo)員給多少返傭，促成一個(gè)消費(fèi)者給多少返傭都是學(xué)問(wèn)。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)要結(jié)合產(chǎn)品具體的轉(zhuǎn)化目標(biāo)來(lái)制定。比如APP產(chǎn)品拉新，轉(zhuǎn)化的目標(biāo)是一個(gè)新增用戶，銷(xiāo)售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化目標(biāo)是成交訂單等等，具體獎(jiǎng)勵(lì)方式介紹如下：

• 拉新獎(jiǎng)勵(lì)：每引導(dǎo)一名用戶成為一名分銷(xiāo)員獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)；
• 成交返點(diǎn)：促成一名用戶成交，根據(jù)成交金額獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)；
• 梯度目標(biāo)完成返點(diǎn)：設(shè)置任務(wù)梯度獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)用戶累計(jì)完成的目標(biāo)返點(diǎn)；
• 團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)金：針對(duì)團(tuán)體設(shè)置的目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)金；
• ……等等。

每一種獎(jiǎng)勵(lì)方式又有以固定金額或者返點(diǎn)有多種變化，大家可以根據(jù)業(yè)務(wù)特性自行設(shè)計(jì)。

風(fēng)控

分銷(xiāo)的目的是幫助產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)，肯定希望把每一分錢(qián)都花在刀刃上，而大批量的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往會(huì)吸引來(lái)羊毛黨，這個(gè)時(shí)候就需要風(fēng)控來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)保駕護(hù)航。由于風(fēng)控并不專(zhuān)業(yè)，這里僅介紹一個(gè)案例，具體的風(fēng)控策略大家可咨詢(xún)各自公司的風(fēng)控大佬。

比如：用戶A邀請(qǐng)用戶B注冊(cè)并下單。用戶A獲得一張優(yōu)惠券，用戶B也獲得一張優(yōu)惠券。表面看邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，然而只要有批量注冊(cè)的手機(jī)號(hào)就能薅到大量的優(yōu)惠券，然而有的同學(xué)會(huì)有疑問(wèn)，羊毛黨囤這么多優(yōu)惠券干啥，給自己用么……那你就太天真了，某寶代下單了解一下，最后的結(jié)果就是大量用戶被羊毛黨節(jié)流到了其他平臺(tái)下單，羊毛黨賺取中間差價(jià)。

總結(jié)

新時(shí)代的分銷(xiāo)是基于社交場(chǎng)景的裂變工具，但并不是所有的商品都適合分銷(xiāo)，用戶和廠家的溝通語(yǔ)境要自然，產(chǎn)品要好賣(mài)，能持續(xù)的為分銷(xiāo)員提供利益刺激。同時(shí)越垂直越細(xì)分的行業(yè)，目標(biāo)人群越密集，獲取圈內(nèi)信息的渠道更依托于熟人網(wǎng)絡(luò)，也就更容易定向引爆。

說(shuō)了這么多，分銷(xiāo)就是通過(guò)利益撬動(dòng)用戶社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)杠桿，幫助產(chǎn)品增長(zhǎng)！

最記得算好賬，別虧錢(qián)，哈哈。

看到這里大家發(fā)現(xiàn)我并沒(méi)有在文章中放入任何原型，我始終認(rèn)為原型屬于整個(gè)產(chǎn)品工作的末端，更重要的在于產(chǎn)品的洞察與理解，希望這些對(duì)大家有所幫助。

作者：萌面趙先生，個(gè)人公眾號(hào)：G_Gluck

本文由 @萌面趙先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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