在說用戶運營之前，我們首先需要搞清楚用戶留存的價值所在。

繼上一篇文章《小程序如何做到0成本突破1:50裂變效果？》提到了小程序產(chǎn)品的初級裂變實操，本次跟大家交流的是裂變后如何做用戶留存，以下不局限于小程序，聊聊用戶留存的方法論，純屬個人復(fù)盤總結(jié)，歡迎交流。

說到用戶留存，并不是把所有用戶留存下來都是有價值的，首先要搞清楚我們做用戶留存的價值何在？

用戶留存，就是讓用戶在你的產(chǎn)品（app/平臺/網(wǎng)站/小程序等）中留下來，并“安家落戶”。

不同產(chǎn)品做用戶留存的價值有所不同，但最終目的都是希望通過用戶的留存產(chǎn)生商業(yè)價值。

本文闡述框架如下（用戶獲取和用戶轉(zhuǎn)化不在本次交流范疇內(nèi)）：

一、先剖析了解你的用戶

通過各種渠道或裂變手段初步獲取到的用戶，并非都是你的目標(biāo)用戶（或部分暫時不是你的價值用戶），你的用戶是誰，從哪里來，他的哪些標(biāo)簽信息有獲取到，他在你的產(chǎn)品上留下了哪些交互足跡？

一般該了解用戶的哪些信息？下圖方向供參考：

對用戶進行分析了解，除了通過后臺相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)用分析，還可以找?guī)酌麅?nèi)測用戶進行訪談，了解他們?yōu)楹螘媚愕漠a(chǎn)品，他們希望從你的產(chǎn)品上得到什么……

二、想方設(shè)法挖掘用戶價值

挖掘用戶價值主要是為了讓你對業(yè)務(wù)有更深入的了解，知道哪些用戶為你的有效用戶，為后續(xù)的用戶運營提供方向性指引，避免盲從運營。

那么，具體要怎么落地此項工作？

1. 對價值用戶的整體特征表現(xiàn)歸納

何為價值用戶？根據(jù)平臺本身目標(biāo)及商業(yè)模式來定，比如付費&轉(zhuǎn)化&深度交互……直接或間接讓產(chǎn)品得以商業(yè)變現(xiàn)/轉(zhuǎn)化的用戶。

首先分析以往有價值的用戶數(shù)據(jù)，若無后臺數(shù)據(jù)沉淀，可以參考競品或同行發(fā)布過的數(shù)據(jù)，歸納出價值用戶的整體特征表現(xiàn)，定義為價值標(biāo)簽。

以保險用戶為例，有以下價值標(biāo)簽屬性的用戶轉(zhuǎn)化率更高：

目標(biāo)用戶的價值標(biāo)簽歸納出來后，緊接著則需要找到具有這些價值標(biāo)簽的目標(biāo)用戶，或者通過運營把普通用戶轉(zhuǎn)化為此類價值用戶。

就如上圖的保險用戶，由于我國人民的保險意識較為薄弱，部分以上價值標(biāo)簽的用戶還需通過教育喚醒，才能順利過渡為轉(zhuǎn)化用戶。

2. 通過運營手段獲取用戶價值標(biāo)簽

用戶價值標(biāo)簽可以通過上文提及的注冊填寫，還有調(diào)查問卷、A/B測試、技術(shù)埋點（瀏覽/關(guān)注……等交互捕捉）、第三方平臺數(shù)據(jù)抓取等方式獲取到。

比如問卷活動，是最常用最直接的用戶信息獲取方法之一，切記，問卷形式不要太傳統(tǒng)，要簡短婉轉(zhuǎn)，可以穿插到某個交互流程的尾部，或交互動作（瀏覽/關(guān)注……）來實現(xiàn)。

以下問卷技巧供參考：

以下問題不是直接問你有沒有買過保險，你愿意花多少錢來買保險，而是委婉地把身體和汽車做類比。

再比如在旅游季用輕松的測試形式，左圖2個小問題問的是旅游方式，可以間接得出用戶的經(jīng)濟水平/有車/外出頻繁等信息。

三、搭建用戶畫像庫，標(biāo)簽可視化

搭建畫像庫的目的主要是通過為每位用戶打上實時標(biāo)簽，讓每位用戶信息可視化，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析及用戶分層管理提供非常重要的高效策略依據(jù)。

搭建用戶畫像庫前，應(yīng)先搞清楚需要獲取用戶的哪類標(biāo)簽，標(biāo)簽屬性如何定義，具體標(biāo)簽有哪些？

這非?？简炦\營人員對自身業(yè)務(wù)的理解，需非常清晰用戶的行為路徑，能分析出影響用戶產(chǎn)生商業(yè)價值的主要因素有哪些。

一般用戶標(biāo)簽有以下幾類，供參考：

基礎(chǔ)標(biāo)簽

即用戶的基礎(chǔ)信息，本身自帶的屬性，如姓名、性別、年齡、手機、郵箱……

這類標(biāo)簽對運營手段的觸達(dá)/push有比較大的用處。

行為標(biāo)簽

即用戶在你的產(chǎn)品上發(fā)生的行為動作（點擊/瀏覽/閱讀/咨詢/活動參與/次均登陸時長/登陸次數(shù)……）

用戶生命周期（新生用戶/普通用戶/活躍用戶/價值用戶/付費用戶/沉睡用戶）也可歸屬為此類標(biāo)簽。

需求標(biāo)簽（價值標(biāo)簽）

即上文提及的“價值標(biāo)簽”（購買意愿/產(chǎn)品傾向需求/家庭結(jié)構(gòu)/經(jīng)濟條件/關(guān)注喜好……），這個屬性的標(biāo)簽大部分需要根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)進行自定義，比如購買意愿：用戶多次瀏覽相關(guān)產(chǎn)品，或用戶把某產(chǎn)品標(biāo)記為感興趣…….再比如意外險傾向需求：用戶經(jīng)常出差/外出/旅游……

交易標(biāo)簽

即用戶發(fā)生過付費記錄，或抓取到用戶在其他網(wǎng)站或平臺的消費數(shù)據(jù)（比如是否購車/購房/手機型號……），這類標(biāo)簽很大程度上可以反映出用戶的消費喜好及能力。

個人認(rèn)為，需求標(biāo)簽是得以商業(yè)變現(xiàn)非常重要的標(biāo)簽指標(biāo)，應(yīng)想方設(shè)法通過各種運營手段獲取到用戶的這類標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

以上標(biāo)簽定義及歸類好后，則可以進行用戶畫像庫的搭建。畫像庫是一項復(fù)雜繁瑣的后臺搭建工作，需要跟后臺技術(shù)人員深度溝通，把你的畫像庫搭建訴求，與相關(guān)人員清晰傳達(dá)（比如后臺界面如何呈現(xiàn)，每個標(biāo)簽定義，希望達(dá)到怎樣的數(shù)據(jù)搜索/統(tǒng)計結(jié)果……），并溝通落地可行性，相應(yīng)做調(diào)整。

用戶畫像庫里的標(biāo)簽并非一成不變，需要根據(jù)產(chǎn)品運作實際情況不斷更新，以及豐富畫像庫。

四、對用戶進行定義及分層

不同層級的用戶有不同特點，通過用戶分層我們可以更有針對性地制定出精準(zhǔn)的用戶運營策略及落地方案，從而達(dá)到運營資源高效化。

用戶分層沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，下面以用戶生命周期和RFM價值模型的部分概念融合，進行用戶分層。

以下定義及分類，供參考：

• 籠統(tǒng)分層為：新用戶-普通用戶-活躍用戶-價值用戶-付費用戶（超級用戶）-沉睡用戶
• 新用戶：新注冊的用戶
• 普通用戶：偶爾會登陸，或一周會登陸一兩次的用戶
• 活躍用戶：對產(chǎn)品的核心功能使用頻繁，或2個月內(nèi)持續(xù)活躍的用戶
• 價值用戶：符合轉(zhuǎn)化用戶的整體特征表現(xiàn)
• 轉(zhuǎn)化用戶：產(chǎn)生商業(yè)價值轉(zhuǎn)化或消費過的用戶
• 沉睡用戶：3個月內(nèi)不再有任何交互動作的用戶?

從上圖可看出，做各種用戶運營動作都是為一個目標(biāo)服務(wù)：把普通用戶轉(zhuǎn)化為價值用戶-付費用戶-復(fù)購用戶，這個目標(biāo)換句話表達(dá)就是：盡可能延長用戶的生命周期，并在用戶的生命周期中盡可能地發(fā)生商業(yè)價值。

當(dāng)然，不同企業(yè)產(chǎn)品對用戶層級的定義和分類會有所不同，需要根據(jù)實際情況做分層調(diào)整及定義。另外，避免某類用戶重復(fù)標(biāo)簽，多次被打擾，需要設(shè)定標(biāo)簽歸屬優(yōu)先級。

五、有的放矢精細(xì)化運營

其實，做用戶分層不是目的，主要是希望通過用戶層級分類進行精細(xì)化運營，根據(jù)不同的用戶群體選擇投其所好，達(dá)到運營資源高效化。

一句話：用戶來了，就要想辦法把它留住。

1. 根據(jù)不同層級的用戶配套最佳的運營策略

新用戶運營

新用戶初來乍到，稍有“差池”他們會“掉頭就走”，所以除了做好產(chǎn)品體驗（界面&玩法&交互流程）外，還需要通過運營手段最大限度去激活用戶。

常用運營策略，供參考：

• 新手指引：第一時間讓用戶體驗到產(chǎn)品的核心功能/玩法，盡可能留住有效用戶
• 新人福利：用戶第一次“登門拜訪”，應(yīng)該給點“甜頭”，吸引他第二次繼續(xù)來訪，就如大家熟知的餐館優(yōu)惠券，一般新客消費都會送一張滿多少送多少的優(yōu)惠券，下次到店消費可抵用
  新手任務(wù)：新用戶做任務(wù)有獎勵，比如完善資料、添加到小程序
• 投其所好：注冊過程中可加入新用戶選擇自己喜好的話題，當(dāng)用戶進入頁面時則可以個性化展示她喜歡的界面內(nèi)容

普通用戶運營

對于普通用戶，運營的首要目標(biāo)是培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣，從而變成活躍用戶。

常用運營策略，供參考：

• 簽到打卡：每日簽到打卡領(lǐng)獎勵（積分/虛擬幣/紅包），讓用戶形成每日登陸的習(xí)慣
• 每日抽獎：每日1-2次抽獎機會，豐富交互動作，增加用戶的停留時間
• 資訊推送：內(nèi)容推送精細(xì)化，根據(jù)用戶閱讀喜好進行針對性推送，如每日一篇文章/資訊推送

活躍用戶運營

這類用戶對產(chǎn)品具有一定的活躍貢獻度，他們樂于參與產(chǎn)品的核心功能，喜歡互動和分享交流。但是任何用戶都會有這樣的周期歷程：“驚艷”過后“銷聲匿跡”，運營需要做的就是盡可能把這批用戶的活躍周期拉長，持續(xù)“刺激”，期間適當(dāng)加入轉(zhuǎn)化策略。

常用運營策略，供參考：

• 成長體系：即用戶激勵體系，可以理解為產(chǎn)品游戲化，借鑒游戲產(chǎn)品的那套體系，或滿足用戶的虛榮心，成就感/優(yōu)越感，或享受等級提升帶來的特權(quán)，及時得到正負(fù)激勵，最常用的有會員等級、經(jīng)驗值、勛章、財富值、VIP、邀請碼……
• UGC內(nèi)容：提供用戶表達(dá)自我的出入口，知乎、抖音等就是UGC的最好代表。當(dāng)然，需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性來確定UGC的呈現(xiàn)形式，或原創(chuàng)文章，或體驗反饋，或情感表達(dá)……

價值用戶運營

這一類用戶有些特殊，可以運用其他層級的運營策略交叉運營，另外，需要適當(dāng)激發(fā)他們的需求意愿。

常用運營策略，供參考：

• 教育喚醒：對價值用戶進行相關(guān)知識普及，潛移默化他們對產(chǎn)品的消費意識，如保險用戶，可以適當(dāng)加入保險相關(guān)教化（資訊/解答/短視頻知識普及……）曝光
• 專題活動：針對這類用戶搞主題活動，如母嬰產(chǎn)品，可以給懷孕人群提供孕期知識普及專題活動，科學(xué)坐月子等

轉(zhuǎn)化用戶運營

對產(chǎn)品有較大的認(rèn)同感，可以成為產(chǎn)品的傳播源，找準(zhǔn)用戶的推薦動機，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

常用運營策略，供參考：

• 后續(xù)服務(wù)：用戶發(fā)生付費轉(zhuǎn)化后，要做好后續(xù)服務(wù)，比如用戶的滿意度調(diào)查、用戶售后反饋/答疑
• 送優(yōu)惠券：用戶產(chǎn)生付費后，在付費頁面尾部加送優(yōu)惠券選擇，比如天貓，用戶付費后會送相應(yīng)店鋪的減免券，還可以參與抽獎0.1元獲購
• 個性推送：根據(jù)用戶的消費/瀏覽習(xí)慣，進行同類產(chǎn)品或配套產(chǎn)品推送

沉睡用戶運營

這批用戶要么是無效用戶，要么是無產(chǎn)品無感用戶，要么是“喜新厭舊”。

最常用的策略是對用戶進行召回手段，通過郵件/短信等方式進行關(guān)聯(lián)用戶。

另外，還需事先設(shè)置好預(yù)警流失機制，提前采取預(yù)流失措施挽留用戶。

2. 交叉運營：活動運營+產(chǎn)品社交

①活動運營精細(xì)化

這是用戶運營中非常重要的手段之一，上文也有提及一些日常留存活動，這里指的是非常規(guī)留存活動。

節(jié)假日活動：

一年四季有相當(dāng)多的節(jié)假日，選取適用產(chǎn)品場景調(diào)性的節(jié)日，并結(jié)合產(chǎn)品當(dāng)下目標(biāo)策劃對口的用戶活動。

司慶活動/自創(chuàng)節(jié)：

這類活動一般電商平臺比較常見，以優(yōu)惠折扣為主要宣傳亮點，如天貓11.11，唯品會6.18，云集5.16之類的……

系列活動常規(guī)化：

即創(chuàng)意產(chǎn)品化，用戶參與度高則會陸續(xù)迭代推出，如支付寶的集五?；顒樱⑿偶t包。

再如淘寶二樓，一千零一夜，通過短視頻+故事+產(chǎn)品場景，讓用戶心甘情愿為企業(yè)利益買單。?

互動小游戲/養(yǎng)成系活動：

豐富產(chǎn)品玩法，不定期策劃上線，通過互動活動讓用戶產(chǎn)生持續(xù)“刺激”，培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

比如支付寶的答答星球，螞蟻深林

蹭熱點活動：

結(jié)合當(dāng)下時事/明星/話題熱點，策劃合時宜的熱點活動/海報/玩法，提升產(chǎn)品的大眾關(guān)注度。

如前不久的996話題大家討論得很熱烈，意見不一，則可以制造PK話題活動。

②產(chǎn)品社交精細(xì)化

這里指的是產(chǎn)品與用戶之間如何產(chǎn)生“聯(lián)系”，根據(jù)用戶畫像，通過合適的運營手段觸達(dá)用戶，與用戶產(chǎn)生無縫關(guān)聯(lián)。

• 站內(nèi)“聯(lián)系”：系統(tǒng)通知，banner推送，用戶有新消息或活動推送做提醒
• 站外“聯(lián)動”：短信推送，郵件推送，關(guān)聯(lián)平臺推送，好友轉(zhuǎn)發(fā)“提醒”

關(guān)于運營精細(xì)化，下期考慮單獨做專題闡述，這里就不再多說啦。

給讀者們一個小tip：眨眨眼睛，再讀一遍！O(∩_∩)O哈哈~

以上純屬個人復(fù)盤總結(jié)，歡迎吐槽。

本文由@楊哈哈 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。