你所見(jiàn)到會(huì)員制屬于哪類？你會(huì)怎樣設(shè)計(jì)更具吸引力的會(huì)員制呢？

上周，一位創(chuàng)業(yè)者朋友來(lái)到我的辦公室，跟我探討他的商業(yè)模式。

他做的是金融生意，每年流水 1800 億，想做一套類似 Costco（好市多）的會(huì)員體系，提高用戶粘性。

我曾在私董會(huì)、線下課等場(chǎng)合，不止一次地提到 Costco 以會(huì)員制為核心的商業(yè)模式：

Costco 利潤(rùn)來(lái)源主要是每年 120 美元的會(huì)員費(fèi)，只有會(huì)員可以進(jìn)店消費(fèi)，商品超級(jí)實(shí)惠，綜合毛利率只有 6%。用戶粘性也極高，會(huì)員續(xù)約率高達(dá) 90%。

▲據(jù)說(shuō)小米模式，是雷軍在 Costco 排隊(duì)時(shí)頓悟的

那這位創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)模式，是否適合引入類似 Costco 的會(huì)員機(jī)制？

我跟他聊了我對(duì)會(huì)員制的理解——會(huì)員制的本質(zhì)是什么？除了 Costco 會(huì)員，還有哪些模式？這些模式分別適用于什么樣的公司？

一、會(huì)員制本質(zhì)上是用“大量”換“低價(jià)”

有一位消費(fèi)者，他一年買(mǎi) 10 件東西，2 件在我這里買(mǎi)，8 件在別人那買(mǎi)。

我當(dāng)然想他能在我這兒買(mǎi)更多東西，怎么辦？

降價(jià)行嗎？如果降了價(jià)，他還是只買(mǎi)那 2 件，那不就虧大了嗎？

于是，聰明的商家想出來(lái)一個(gè)辦法：

那這樣吧，我們倆簽個(gè)協(xié)議，只要答應(yīng)在我這買(mǎi) 8 件，我就保證只賺你 3 件的利潤(rùn)。

這個(gè)契約就是會(huì)員制，客戶承諾用“大量”換取“低價(jià)”，商家用“優(yōu)惠”換取“復(fù)購(gòu)”。

在商業(yè)世界中，常見(jiàn)的會(huì)員制有兩種模式，做法是“設(shè)置進(jìn)入門(mén)檻”和“提高逃離成本”。

Costco 的會(huì)員機(jī)制，屬于前者。

二、Costco 會(huì)員制的做法：設(shè)置進(jìn)入門(mén)檻

要想成為 Costco 的客戶，必須“先”支付一筆會(huì)員費(fèi)，也就是說(shuō)，他設(shè)置了一個(gè)進(jìn)入的門(mén)檻。

為了保證你會(huì)執(zhí)行協(xié)議，你給我交點(diǎn)會(huì)員費(fèi)吧！交了這筆錢(qián)（沉沒(méi)成本），你下次再去別人那買(mǎi)，就會(huì)覺(jué)得虧了。

最后，商家多賺，客戶多省，雙贏。

那誰(shuí)少賺了？市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

所以，如果你是市場(chǎng)上的第 2 名，最適合設(shè)置類似 Costco 的會(huì)員制。

假設(shè)，客戶買(mǎi) 10 件東西，7 件從第 1 名那里買(mǎi)，3 件從第 2 名那里買(mǎi)。

這時(shí)，第 1 名當(dāng)然就沒(méi)有動(dòng)力，用低價(jià)去換取大量。

但第 2 名本來(lái)只賺 2 件的利潤(rùn)，現(xiàn)在多了一個(gè)選項(xiàng)：愿不愿意讓客戶用 8 件的大量，換取 3 件利潤(rùn)的低價(jià)。

第 2 名的商家當(dāng)然不會(huì)拒絕，他和客戶都賺了，吃虧的是第 1 名——少賺了 5 件的利潤(rùn)。

會(huì)員制，是第 2 名的神器，比如 Costco 之于 Walmart（沃爾瑪）。

三、第 1 名怎么辦？提高逃離成本

原來(lái)的第 2 名如果成為了第 1 名，或者原來(lái)的第 1 名，該怎么應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)的會(huì)員制度？

要想辦法把會(huì)員制變?yōu)椤氨趬尽保ⅰ安豢蛇w移價(jià)值”。

比如航空公司的會(huì)員制：白金卡會(huì)員可以隨時(shí)升頭等艙，飛得少這個(gè)實(shí)惠就沒(méi)了；

比如酒店，白金卡會(huì)員可以隨時(shí)升級(jí)套房，住得少也就沒(méi)了。

總之就是傳遞一種“不買(mǎi)就虧了”的感覺(jué)，吸引著客戶不愿意離開(kāi)。

在你設(shè)計(jì)會(huì)員機(jī)制的時(shí)候，請(qǐng)注意：能夠換取實(shí)物的“積分”，不是“不可遷移價(jià)值”。

很多信用卡公司的會(huì)員，獎(jiǎng)勵(lì)給客戶的主要是“積分”。

積分可以遷移，可以現(xiàn)金化，就算離開(kāi)了，積分也能迅速對(duì)換成禮品。

所以，積分可能是會(huì)員制里，價(jià)值感最低的東西了，積分是債務(wù)，你比用戶更著急，他們?cè)趺催€不兌換。

總結(jié)

會(huì)員制，是用“大量”換取“低價(jià)”，用“優(yōu)惠”換取“復(fù)購(gòu)”。

會(huì)員制有兩種模式，我們以京東和淘寶的線上會(huì)員模式為例：

1. 設(shè)置進(jìn)入門(mén)檻，先交會(huì)員費(fèi)

京東 Plus 會(huì)員模式與 Costco 一樣，想享受優(yōu)惠，必須先交一筆會(huì)員費(fèi)；

一旦成為會(huì)員，再去別家消費(fèi)就會(huì)覺(jué)得虧了，商家多賺、客戶多省。

這種模式多適用于市場(chǎng)上的第 2 名，通過(guò)增加“沉沒(méi)成本”提高用戶粘性。

2. 增加逃離成本，累計(jì)不可遷移價(jià)值

淘寶的 88 會(huì)員體系，與一些航空公司和酒店的白金會(huì)員相似，消費(fèi)降低到一定程度，就不再享有很多福利；

這種模式多適用于市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，通過(guò)用戶“損失規(guī)避”的心理提高粘性。

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