獲客目前正在經(jīng)歷著從粗放競(jìng)爭(zhēng)到精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，本文用兩個(gè)公式來(lái)講解一下用戶增長(zhǎng)中的獲客之“數(shù)”。

隨著移動(dòng)端用戶規(guī)模增速減緩和巨頭壟斷下獲客渠道愈發(fā)單一，用戶增長(zhǎng)愈發(fā)舉步維艱。用戶增長(zhǎng)中的重要一環(huán)“獲客”，也正經(jīng)歷著從粗放競(jìng)爭(zhēng)向精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變，這里我們先講講獲客之“數(shù)”。

投資回報(bào)率ROI = 獲客收益 / 獲客成本。

1. 獲客成本=獲客花銷 / 獲客數(shù)量

獲客方式多種多樣，可以大致分為自然獲客和采買獲客兩大類，自然獲客是用戶主動(dòng)安裝激活應(yīng)用，而采買獲客則需要花費(fèi)成本，引導(dǎo)用戶激活應(yīng)用。而采買成本又可以分為金錢成本和用戶成本，例如前幾年流行的換量合作，則屬于用戶成本。近兩年興起的紅包裂變其實(shí)也是金錢成本的一種，只不過(guò)是把錢給到了“用戶”而不是“媒體”。

這里我們重點(diǎn)討論金錢成本的采買獲客。在采買獲客中，投放的花銷很容易得到，但獲客的數(shù)量的計(jì)算則相對(duì)復(fù)雜。例如：手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)，投放的新增量和自然新增量是混在一起，沒(méi)有辦法進(jìn)行拆分，這里就只能計(jì)算一個(gè)相對(duì)的數(shù)值。

個(gè)人建議應(yīng)用市場(chǎng)投放前，先對(duì)自然增量有一個(gè)明確的統(tǒng)計(jì)，以增量計(jì)算應(yīng)用市場(chǎng)的采買數(shù)量。同時(shí)也可以定期的暫停投放幾天，觀察現(xiàn)有自然量與原有量級(jí)的差距，實(shí)時(shí)調(diào)整自然增量的基數(shù)。

其實(shí)對(duì)自然量的準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)也并不簡(jiǎn)單。如果廣告主同時(shí)在應(yīng)用市場(chǎng)和頭條、廣點(diǎn)通媒體買量時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)應(yīng)用市場(chǎng)“劫持”的問(wèn)題。

以頭條安卓端投放為例：用戶在頭條點(diǎn)擊廣告下載應(yīng)用時(shí)，下載的是一個(gè)apk的安裝包。在安裝前，經(jīng)常會(huì)被手機(jī)廠商以安全為由推薦到自家應(yīng)用市場(chǎng)下載該應(yīng)用，導(dǎo)致用戶的安裝渠道實(shí)際是應(yīng)用市場(chǎng)渠道（不清楚安卓渠道概念的請(qǐng)自行百度）。這樣往往會(huì)導(dǎo)致，在頭條等媒體采買量增長(zhǎng)時(shí)，應(yīng)用市場(chǎng)渠道的新增量也會(huì)對(duì)應(yīng)增長(zhǎng)。

當(dāng)然頭條等非應(yīng)用市場(chǎng)媒體也意識(shí)到這種情況，推出了對(duì)應(yīng)的措施，即由媒體和廣告主直接進(jìn)行數(shù)據(jù)的打通歸因。大致邏輯就是：媒體將點(diǎn)擊廣告的用戶信息發(fā)送給廣告主，廣告主與自身激活（或其他行為）的設(shè)備對(duì)比，歸因后及可標(biāo)定來(lái)源于那個(gè)媒體。

由于現(xiàn)在并沒(méi)有一個(gè)適用于各家媒體的通用標(biāo)準(zhǔn)，接入各個(gè)媒體的成本會(huì)比較高。市面上也有例如熱云數(shù)據(jù)的服務(wù)商，可以幫忙廣告主快捷的接入和檢測(cè)數(shù)據(jù)。但個(gè)人建議，最好由自己團(tuán)隊(duì)開發(fā)。理由會(huì)在以后的文章中詳細(xì)說(shuō)明。

在相對(duì)精準(zhǔn)的得到獲客花銷和獲客數(shù)量后，獲客成本能夠很容易的得出。但并不是媒體A的獲客成本8元小于媒體B的10元就能確定媒體A更好，還要考慮不同媒體的獲客收益。

2. 獲客收益=獲客總收益 / 獲客數(shù)量

在獲客收益的計(jì)算上，比較流行的算法是LTV，即用戶的生命周期價(jià)值。這里需要注意的是，LTV不能只計(jì)算產(chǎn)生收益的用戶價(jià)值，而是所有獲客用戶的平均價(jià)值。LTV的計(jì)算并沒(méi)有一個(gè)通用公式，可以采用一些歷史相似用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸計(jì)算得出。

這里需要指出的是不同行為的用戶的收益是不同的，這里可以采用倒推的方法，例如：可以先計(jì)算不同留存（次留、7留、30留）用戶的LTV差異，再倒推不同留存用戶在首次啟動(dòng)時(shí)的核心行為的差異。

為什么要計(jì)算核心行為差異呢？

很多企業(yè)考核投放效果是按照留存指標(biāo)，但是留存是有滯后性的，及今日用戶的留存只能在后天（第3天）得出。現(xiàn)在投放早已不是過(guò)去“粗放”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，投放效率是影響一個(gè)公司發(fā)展的重要一環(huán)。所以如果得出核心行為和留存之間的關(guān)系，將大大提高投放的時(shí)效性。 當(dāng)然這里以留存為例，只是因?yàn)檫@是一種相對(duì)簡(jiǎn)單且通用的方法。

通過(guò)以上公式，如果媒體A的獲客成本10元，LTV是12元，投資回報(bào)率120%。媒體B的獲客成本5元，LTV4元，投資回報(bào)則只有率80%，顯然媒體A優(yōu)于媒體B。需要指出的是獲客成本和LTV都是動(dòng)態(tài)變化的，需要實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證和優(yōu)化。

在產(chǎn)品收益來(lái)源上，很多app以廣告變現(xiàn)為主，在計(jì)算獲客收益時(shí)要考慮邊際效益，不能盲目樂(lè)觀。一是用戶點(diǎn)擊廣告的行為和意愿會(huì)隨著廣告曝光的增加而減小，二是很多app沒(méi)有議價(jià)能力，廣告收益依賴于頭條、廣點(diǎn)通、百度等聯(lián)盟。

明確以上兩個(gè)公式，可以在市場(chǎng)投放中更精準(zhǔn)和高效，不僅“開源”也能“節(jié)流”，助力企業(yè)的發(fā)展。

本文由 @kober 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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