4年運(yùn)營(yíng)老司機(jī)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤(pán),手把手教你做用戶增長(zhǎng)

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每一個(gè)做運(yùn)營(yíng)的人,其實(shí)關(guān)注的就兩件事情,其中一個(gè)是用戶怎么來(lái),另一個(gè)是來(lái)了之后怎么留下,而針對(duì)這兩件事,說(shuō)說(shuō)我對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解。

一、對(duì)運(yùn)營(yíng)的理解

針對(duì)“用戶怎么來(lái)”這一部分的工作,一般稱(chēng)為流量運(yùn)營(yíng),也是我們常說(shuō)的狹義上的“運(yùn)營(yíng)”,一般包含四個(gè)部分的工作,即引流、裂變、轉(zhuǎn)化、成交

這四個(gè)部分組成了一個(gè)運(yùn)營(yíng)循環(huán),我稱(chēng)其為「流量運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)公式」,以后會(huì)專(zhuān)門(mén)撰文分析。

不過(guò),這個(gè)公式指的是一次運(yùn)營(yíng)循環(huán),對(duì)于持續(xù)的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng),則是「引流-裂變-轉(zhuǎn)化-成交-維護(hù)」,“維護(hù)”起到的是下一次流量運(yùn)營(yíng)的承轉(zhuǎn)作用,保證多次運(yùn)營(yíng)循環(huán)的銜接,屬于貫穿整個(gè)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng),并且是相對(duì)基礎(chǔ)且重要的工作,值得單獨(dú)拆解,不在此贅述。

另外,針對(duì)運(yùn)營(yíng)的不同環(huán)節(jié),又分出了不同的運(yùn)營(yíng)工種,比如引流需要渠道運(yùn)營(yíng)、裂變、轉(zhuǎn)化和成交需要活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、課程運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等,這是流量運(yùn)營(yíng)的大概情況。

而關(guān)于“用戶來(lái)了之后怎么留下”,一般就是用戶運(yùn)營(yíng)的工作了,尤其是針對(duì)付費(fèi)用戶的運(yùn)營(yíng),比如會(huì)員運(yùn)營(yíng),需要關(guān)注留存和復(fù)購(gòu),是比較長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)工作,但很難居于主導(dǎo),一般多是服務(wù)性質(zhì)的工作內(nèi)容,與運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)會(huì)相差一些。

之所以會(huì)簡(jiǎn)單介紹下“運(yùn)營(yíng)”的基本情況,是希望明確一點(diǎn),即本文將介紹的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn),主要集中于流量運(yùn)營(yíng),并且實(shí)際落地該工作時(shí),會(huì)有比運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)公式稍長(zhǎng)且不同的流程,即「策劃生產(chǎn)-渠道推廣-引流裂變-運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化」,接下來(lái)就根據(jù)這個(gè)流程聊一聊每個(gè)環(huán)節(jié)要做的事情。

二、運(yùn)營(yíng)工作要點(diǎn)

(1)策劃生產(chǎn)

策劃生產(chǎn)指的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn),以及相關(guān)素材的籌備過(guò)程,尤其對(duì)于課程類(lèi)產(chǎn)品,這一環(huán)節(jié)是重中之重,決定了整個(gè)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的大部分效果。

為什么?很簡(jiǎn)單,因?yàn)槟阋卯a(chǎn)品吸引用戶參與、使用、留存,產(chǎn)品不好,這些行為的數(shù)據(jù)就會(huì)打折扣,最終的轉(zhuǎn)化效果也就很差。

所以,針對(duì)這一環(huán)節(jié),必須做好三件事情。

  • 首先是主題選定,必須根據(jù)用戶痛點(diǎn)及熱點(diǎn)進(jìn)行選題,由團(tuán)隊(duì)討論產(chǎn)生,避免個(gè)人拍腦袋,不過(guò)這一步很多人難以做好,尤其是初創(chuàng)團(tuán)隊(duì),碰運(yùn)氣和跟蹤對(duì)手是難免的。
  • 其次是內(nèi)容打磨,一般由講師準(zhǔn)備,有專(zhuān)門(mén)的人對(duì)質(zhì)量把控是最好的,而運(yùn)營(yíng)人員可以模擬用戶進(jìn)行過(guò)課,要過(guò)很多遍,直到滿足要求為止。
  • 最后是素材籌備,主要是推廣素材和課程素材,推廣素材是海報(bào)、推文、話術(shù)、二維碼等,課程素材是頭圖、招簡(jiǎn)、ppt等平臺(tái)建課必須用到的物料,保證這些在推廣前準(zhǔn)備充分。

(2)渠道推廣

這里的渠道推廣,不是我們理解的付費(fèi)渠道投放,而是免費(fèi)流量的來(lái)源,當(dāng)然,從更大的角度來(lái)說(shuō),肯定包含了付費(fèi)渠道推廣,但本文不列舉該部分。

常見(jiàn)的免費(fèi)推廣渠道,主要分這幾種:平臺(tái)推廣、社交推廣、社群推廣。

目前最大的且可控的推廣平臺(tái),就是微信公眾號(hào),主要包含服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào),推廣形式則有推文和短消息兩種,最常用且效果最好的是推文,有內(nèi)容邏輯可選,可根據(jù)用戶習(xí)慣和個(gè)人擅長(zhǎng)進(jìn)行選擇。

社交推廣主要指朋友圈的推廣,覆蓋的人群取決于微信個(gè)人號(hào)數(shù)量及好友數(shù)量,要注意發(fā)布朋友圈的頻次、時(shí)間點(diǎn),以及前后推廣文案的邏輯,可參考朋友圈劇本營(yíng)銷(xiāo)方式。

社群推廣則是在QQ群和微信群進(jìn)行推廣,原則和朋友圈推廣相似,具體的話術(shù)和轉(zhuǎn)化邏輯要參考社群環(huán)境,流量群和用戶群的參與度是不一樣,這一點(diǎn)要著重參考。

關(guān)于推廣的文案及話術(shù)邏輯,我單獨(dú)寫(xiě)了一篇文章,有興趣的可以看看。

(3)引流裂變

在過(guò)去的認(rèn)知里,渠道推廣就等同于引流,實(shí)際上,引流要根據(jù)你承接用戶的平臺(tái),以及該平臺(tái)所處流程中的某一環(huán)來(lái)進(jìn)行選定。

比如,我根據(jù)要運(yùn)營(yíng)的微課,改變了引流的定義,即用戶報(bào)名之后進(jìn)群,并引導(dǎo)加好友的過(guò)程,這一過(guò)程才被稱(chēng)為引流,它涉及到的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)就有很多,比如二維碼放的位置、引導(dǎo)的話術(shù)、進(jìn)群后的引導(dǎo)及誘餌設(shè)置、添加好友時(shí)的話術(shù)設(shè)置等。

當(dāng)然,實(shí)際的引流會(huì)有很多不同,這一點(diǎn)看你的運(yùn)營(yíng)流程是怎樣的,據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)即可,重點(diǎn)還是在于誘餌的選取,符合痛點(diǎn)即可。

引流之后的下一步就是誘發(fā)裂變,刺激更多精準(zhǔn)流量的涌入,這就涉及到裂變具體該如何設(shè)計(jì),核心在于玩法和創(chuàng)意,關(guān)于這一點(diǎn)我寫(xiě)了一篇專(zhuān)門(mén)的文章,就不再贅述了。

(4)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化

此處的“運(yùn)營(yíng)”指的是社群內(nèi)用戶的引導(dǎo)維護(hù),因?yàn)槎鄶?shù)時(shí)候做的是教育課程的運(yùn)營(yíng),而課程多選擇在社群內(nèi)推出,所以對(duì)報(bào)名進(jìn)群后的用戶運(yùn)營(yíng)非常在意,它直接關(guān)系到目標(biāo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

此環(huán)節(jié)的工作,要重點(diǎn)注意群的促活,核心工作是設(shè)計(jì)一些用戶激勵(lì)行為來(lái)激發(fā)互動(dòng)欲望,比如設(shè)計(jì)直播、打卡等活動(dòng),并且關(guān)注課程的出勤率、打卡的參與率、互動(dòng)的回復(fù)率等等,這三個(gè)率越高,目標(biāo)課程的轉(zhuǎn)化效果越好。

關(guān)于如何對(duì)社群進(jìn)行促活和轉(zhuǎn)化,我有在「訓(xùn)練營(yíng)+社群」運(yùn)營(yíng)模式的分析文章中有提及,也不在此贅述了。

三、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)分享

最后分享三個(gè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)工作中的小心得。

(1)要有明確的數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)工作

這一點(diǎn)非常重要,每一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都要有數(shù)據(jù),并且結(jié)合往期和其他人相似的數(shù)據(jù)做對(duì)比,找到可以提升和改進(jìn)的方向。

(2)要摒棄過(guò)去運(yùn)營(yíng)工作的思考角度

這一點(diǎn)也同樣重要,因?yàn)樗季S模式對(duì)工作的影響體現(xiàn)在思維的起點(diǎn),你是做內(nèi)容出身的,就容易從內(nèi)容角度思考問(wèn)題,而忽略其他的、同樣重要的維度,所以必須轉(zhuǎn)換視角。

(3)善用全局思維進(jìn)行復(fù)盤(pán)和總結(jié)

改變思維模式固化的最好方法,是站到全局角度思考問(wèn)題,即觀察運(yùn)營(yíng)工作的全流程:策劃生產(chǎn)-渠道推廣-引流裂變-運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。

仔細(xì)分析每一個(gè)流程有哪些地方?jīng)]有做到位,值得下一次避免和提升,然后匯總到一起,迭代形成新的運(yùn)營(yíng)流程和工作方案,保證下一次活動(dòng)做出更好效果。

這就是筆者根據(jù)實(shí)際工作總結(jié)出的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),希望對(duì)閱讀文章的你有用。

以上。

#專(zhuān)欄作家#

獨(dú)孤傷,公眾號(hào)「獨(dú)孤運(yùn)營(yíng)」,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專(zhuān)欄作家。裂變研究者,運(yùn)營(yíng)老司機(jī),教育行業(yè)觀察家。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自?Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

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  1. 4年不算老吧。

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    1. 你是大佬

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  2. 歡迎讀一讀我寫(xiě)的增長(zhǎng)案例

    來(lái)自上海 回復(fù)
  3. 太空了吧,好歹也舉個(gè)曾經(jīng)操作的案例分析分析呢。

    來(lái)自江蘇 回復(fù)
    1. 確實(shí)有一些,寫(xiě)的大概思路,有機(jī)會(huì)補(bǔ)一篇詳解案例的

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  4. 太濕

    來(lái)自浙江 回復(fù)
    1. 回答用上

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  5. 有點(diǎn)空

    來(lái)自浙江 回復(fù)
    1. 回答同上

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