你產(chǎn)品的超級粉絲都具備哪些特征呢？需要怎樣才能夠準(zhǔn)確找到他們呢？

想要獲得成功，找到正確的早期用戶至關(guān)重要，而且做到這一點(diǎn)并不容易。許多企業(yè)家都在這一步跌了跟頭，他們都被告知： “要走出辦公室，去找人面談。”于是他們真的這么做了。

但是當(dāng)你采取廣撒網(wǎng)的方式時(shí)，你得到的反饋是混亂的。你的朋友、家人和投資者都是支持你、關(guān)心你的，他們給你的意見也是熱情洋溢的，只是這些意見也在可怕地誤導(dǎo)你。

一、聚焦于你的早期市場

如果你在創(chuàng)新，在瞄準(zhǔn)一個(gè)更大的市場之前，你先得找到并且點(diǎn)亮一個(gè)較小的早期市場。你可以先在較少的一群人當(dāng)中實(shí)驗(yàn)?zāi)愕南敕ǎ@群人需要你提供的產(chǎn)品，并且他們在滿足自身需求時(shí)，能夠承擔(dān)產(chǎn)品所帶來的成本，忍受產(chǎn)品中存在的荒謬搞笑的東西，以及所帶來的不適感。當(dāng)你這么做時(shí)，你成功的概率也在上升。

1961年，埃弗雷特·羅杰斯在的精辟的創(chuàng)新擴(kuò)散理論中，把用戶分成了5種類型分明的人群，他們能夠隨著時(shí)間的推移與新型創(chuàng)新建立關(guān)系。

• 創(chuàng)新者：他們渴望嘗試，并且始終以大膽和富有冒險(xiǎn)精神的新創(chuàng)意為核心。
• 早期使用者：有一個(gè)迫切要解決的問題，并被這個(gè)問題驅(qū)動(dòng)著采取行動(dòng)；他們愿意冒險(xiǎn)，為了達(dá)成核心價(jià)值，能夠忍受由此產(chǎn)生的混亂或無法成功的解決方案。
• 早期大多數(shù)：對解決方案很感興趣，當(dāng)看到一款產(chǎn)品得到社交圈的普遍認(rèn)同時(shí)就會使用。對于他們來說，如果痛點(diǎn)變得強(qiáng)烈，則會發(fā)生轉(zhuǎn)變。
• 晚期大多數(shù)：抗拒風(fēng)險(xiǎn)，資源受限，等待社會施加壓力才會使用。
• 落后者：總是向后看，排斥新事物，對新事物并沒有使用的需求。

多年之后，杰弗里·摩爾在《跨越鴻溝》一書中對羅杰斯的模型進(jìn)行了通俗化敘述和擴(kuò)展。摩爾向讀者兜售了一個(gè)引人入勝的故事：他是如何將蘋果Ⅱ這種業(yè)余電腦變成主流消費(fèi)爆款的，也就是說，如何通過從“早期使用者”到“早期大多數(shù)”的過渡，實(shí)現(xiàn)從跨越“鴻溝”到主流成功的轉(zhuǎn)變。

用精煉的語言總結(jié)一下：要想主動(dòng)地與一個(gè)小規(guī)模初期市場，也就是早期用戶發(fā)生聯(lián)系，就必須專注目標(biāo)、充滿能量，并且保持謙卑。為什么要這么麻煩？因?yàn)檫@樣做的回報(bào)是巨大的。

你的早期用戶可以實(shí)現(xiàn)：

1. 無須手把手地指導(dǎo)就可以試玩產(chǎn)品的早期版本；
2. 對于系統(tǒng)和功能的早期版本，給出準(zhǔn)確的反饋；
3. 在alpha測試及其之后的版本測試中，幫助你實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的核心社交體系；
4. 傳播你的beta測試版；當(dāng)你準(zhǔn)備大規(guī)模推廣時(shí)，幫助你傳播產(chǎn)品口碑。

二、哪些人算超級粉絲？

當(dāng)你打算打造一樣新事物時(shí)，你要從某個(gè)特定種類的用戶群中獲得反饋，這種用戶具備4個(gè)關(guān)鍵特征：

1. 他們遇到了問題，而這個(gè)問題是你想解決的。
2. 他們知道自己遇到了問題，這一點(diǎn)是首先要考慮的。
3. 他們正試圖通過手頭現(xiàn)有的選項(xiàng)來解決問題。
4. 他們對第三點(diǎn)中的“選項(xiàng)”并不滿意，他們希望能有更好的選項(xiàng)。

我把這些人稱作“超級粉絲”。這是一種簡稱，實(shí)際指的是那些高需求、高價(jià)值的早期用戶。說他們“高需求”，是因?yàn)槌鲇谀撤N你并不理解的原因，他們對于你所打造的事物有著十分迫切的需求甚至渴望；說他們“高價(jià)值”，是因?yàn)樗麄兡軌蚯逦乇磉_(dá)，善于觀察，并且有動(dòng)機(jī)和精力幫助你把產(chǎn)品落地。換句話說，他們將是絕佳的alpha版測試者。

超級粉絲都是“鴻溝前”的早期用戶。他們在嘗試新事物時(shí)，并不需要先在自己的社交圈里獲得關(guān)于這一事物的口碑，因?yàn)樗麄兊男枨蠛涂释浅?qiáng)烈。這正是你所要找的人：那些因?yàn)榈貌坏侥闼峁┑臇|西而痛苦的人。

三、招募超級粉絲的5個(gè)渠道

招募用戶有很多渠道。通過哪一個(gè)渠道才能招募到你的早期用戶，這取決于你目前與潛在用戶的關(guān)系。

經(jīng)驗(yàn)法則之一就是去超級粉絲可能去的地方招募超級粉絲。以下這些渠道可以考慮，同時(shí)我們還提供了一些何時(shí)使用這些渠道的指導(dǎo)意見。你應(yīng)當(dāng)同時(shí)嘗試使用多種渠道，以防一種渠道沒能奏效或者奏效緩慢

1. 直接發(fā)電子郵件

如果有現(xiàn)成的用戶或粉絲清單，你可以直接給他們發(fā)電子郵件，并邀請他們參加你的篩選器計(jì)劃。如果你有一份龐大的名單以及使用數(shù)據(jù)，你應(yīng)當(dāng)試著去接觸名單上最前面那幾個(gè)相關(guān)度最高的活躍用戶。

2. “朋友的朋友”社交媒體傳播

社交媒體分享是另一條找到研究對象的絕佳途徑，你可以自己分享招募信息，但使用“朋友的朋友”可能更有效，即讓你的朋友和同事分享招募信息。這能夠幫助你拓寬網(wǎng)絡(luò)，并且找到你自己不認(rèn)識的研究對象，他們試圖取悅你的意愿可能更低，也因此更加坦誠。

3. 興趣圈

你是領(lǐng)英、臉書或者其他在線社區(qū)興趣圈里的一員嗎？

這些興趣圈是找到超級粉絲的好地方，在貼出你的招募信息前，確保向興趣圈證明你的價(jià)值所在，并且與興趣圈的領(lǐng)導(dǎo)者確認(rèn)，以確保你的信息會受歡迎。如果你還不屬于這些興趣圈，可以加入一個(gè)，并且在里面立足，或者請求一個(gè)隸屬于相關(guān)興趣圈的朋友代你貼出信息。

4. 聚會與研討會

在線招募用戶既方便又能夠擴(kuò)充規(guī)模，但采用面對面招募的方式也可以獲得很好的結(jié)果。如果你所在區(qū)域內(nèi)有聚會，可以做一下自我介紹，并且在最后邀請別人參與你的研究。

5. 付費(fèi)研究服務(wù)

如果你時(shí)間不充足或者自己沒有資源招募用戶，可以求助于付費(fèi)研究服務(wù)。你可以詳細(xì)地描述自己在尋找什么樣的人，這些付費(fèi)機(jī)構(gòu)會找來和你的描述相匹配的人。盡管花費(fèi)不菲，但有時(shí)候也是尋找合適人選的最佳辦法。

四、用提問篩選早期用戶

現(xiàn)在，請寫下你簡短的篩選問題來識別早期用戶。試著從6個(gè)問題（三個(gè)多項(xiàng)選擇題、三個(gè)開放式問題）開始，然后對調(diào)查稍稍進(jìn)行調(diào)整來匹配你的需求。

這里有三個(gè)有效的打造超級粉絲篩選器的小竅門：

1. 多項(xiàng)選擇題暴露模式

認(rèn)真了解早期市場需要你的關(guān)注與聚焦。你必須對某些機(jī)會說“不”，而對另一些機(jī)會說“是”。如果你的用戶設(shè)想調(diào)查中包含針對特定目標(biāo)的問題，那么這次調(diào)查就是一次收集意見和反饋的絕佳機(jī)會。

2. 開放式問題揭示目的

你有可能會通過多項(xiàng)選擇題過濾掉一些回答者。比如：這些人也許太年輕，也許太老，也許對于產(chǎn)品領(lǐng)域太不熟悉，也許沒有合適的智能手機(jī)，也許并不是很常用一些特定的工具。

對于沒有在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問題中被過濾掉的人，他們對于開放式問題的回答包含了一些信息，你可以用這些信息作為線索，識別出熱心的早期用戶，同時(shí)識別出那些并不符合你需求的回答者。讓你的開放式問題與你的目標(biāo)更加相關(guān)，才更能揭示你所需要的線索。

3. 在一定的時(shí)限內(nèi)完成你的調(diào)查

接下來，選擇一個(gè)調(diào)查平臺并且收集一些數(shù)據(jù)。谷歌論壇（Google Forms）和調(diào)查猴子（Survey Monkey）是兩個(gè)絕佳的選擇，不過只要你覺得合適，任何一個(gè)平臺都是可以的。

事實(shí)上，在問卷發(fā)布后24小時(shí)內(nèi)，大多數(shù)回答將輸入平臺完畢。為了得到最好的回答，你得給參與調(diào)查的人一個(gè)最后期限，比如：從你發(fā)布問卷后的24小時(shí)或者48小時(shí)內(nèi)，并且告訴他們立刻填完問卷。這樣確保你發(fā)布問卷的時(shí)候，大多數(shù)回答者都能進(jìn)行回答。

五、精準(zhǔn)分析并識別超級粉絲

一旦你收集到50—100份回答問卷，你就要過濾這些問卷，并且判定哪些回答者能夠通過篩選。我推薦交通信號燈法，即通過三色信號燈過濾調(diào)查答案。

以下是有效使用這種方法的方式：

1. 紅色=不。他們不應(yīng)當(dāng)在你的關(guān)注范圍內(nèi)（年齡、性別或地點(diǎn)的關(guān)系），或者說他們給出的開放式問題的答案是極少的。
2. 黃色=或許。可以把他們作為候補(bǔ)?；蛟S他們給出了簡短的極少回答，或者從團(tuán)隊(duì)成員那里獲得了混亂的觀點(diǎn)。
3. 綠色=是。他們給出了相關(guān)度高、能夠激發(fā)思維的回答，你迫切希望從他們那里獲得更多信息。

大多數(shù)人喜歡在回收的調(diào)查問卷表格欄上，用綠色、黃色和紅色標(biāo)注。如果你很著急，可以在一開始就把那些最好的十幾個(gè)回答者用綠色重點(diǎn)標(biāo)注出來，然后再處理其他的。

1. 記錄關(guān)鍵回答模式

一旦你用顏色標(biāo)注了你所回收的調(diào)查問卷，就要和你的團(tuán)隊(duì)一起坐下來，尋找數(shù)據(jù)中需要緊急處理的樣品。這些樣品所代表的想法、習(xí)慣、需求或痛點(diǎn)和你的興趣領(lǐng)域有所相關(guān)，然后拿出幾個(gè)樣品，而不是只拿出一兩個(gè)。

在分析數(shù)據(jù)時(shí)，要想搞清楚這些數(shù)據(jù)究竟意味著什么是很困難的，尤其當(dāng)這些數(shù)據(jù)是你事先沒有預(yù)料到的之時(shí)。

2. 綠燈名單：10~15個(gè)早期用戶

一旦過濾完了你的調(diào)查問卷結(jié)果，你就得把10~15個(gè)回答者挑出來作為綠燈名單成員。這些人擁有你正在尋找的特質(zhì)。你的綠燈名單將包含一些你所過濾出來的早期核心用戶。你可以過濾這份名單，同時(shí)收集到高價(jià)值的反饋，從而為你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供意見。

作者：埃米·喬·金，《模擬人生》設(shè)計(jì)者，游戲化思維運(yùn)用方面的引領(lǐng)者，《財(cái)富》雜志提名游戲領(lǐng)域最具影響力的10位女性之一，南加州大學(xué)電影藝術(shù)學(xué)院擔(dān)任游戲設(shè)計(jì)教授。

本文內(nèi)容節(jié)選自中信出版社《產(chǎn)品游戲化》一書

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