1分12秒，天貓“雙11”的交易額突破10億元，12分沖破100億元，34分超200億元；1小時超300億元，7小時突破400億，10小時突破500億，17小時突破700億元，21小時突破800億，912.17億元是交易額的最終定格。

沒有馬總就沒有阿里

沒有“某（運）某（營）狗”，就沒有單日912.17億元的雙十一。

我們做為其中的一只，自然要為天貓的運營喝彩，感謝他們又為運營爭光，是他們?nèi)找沟膭谧?，讓全民剁手的大案有了運營的身影。

懷著對天貓運營的瞻仰寫下第二期“雙十一跟著阿里學(xué)運營”的內(nèi)容運營部分。可以查看第一部分《超級干貨！如何從零開始成為內(nèi)容運營》學(xué)習(xí)更多。

事不宜遲趕緊滑動起來，一起學(xué)習(xí)下天貓的內(nèi)容運營。

#雙十一跟著阿里學(xué)運營#是小賢分享運營視角下的雙十一系列運營筆記，從活動、內(nèi)容、用戶、品牌、渠道、微博互動等層面對阿里的運營進行結(jié)構(gòu)化剖析學(xué)習(xí)，可能偶爾還會BiBi其他幾家電商公司的運營。

天貓內(nèi)容運營做什么？

廣義的內(nèi)容運營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高產(chǎn)品對用戶的內(nèi)容價值。

基于這樣的定義，那天貓的內(nèi)容運營主要是負責(zé)管理商品信息，包括圖片、名稱、價格、折扣信息、描述等信息，制作天貓雙十一琳瑯滿目的購物頁面為全球姑涼們提供“剁手“服務(wù)。

但是！

要是這樣介紹天貓內(nèi)容運營的話，估計我會被他們手撕。因為這就有點像粗魯將電子商務(wù)專業(yè)介紹為開淘寶店，將地質(zhì)專業(yè)說成挖煤工人。

秉承這對天貓內(nèi)容運營瞻仰與對同類的負責(zé)，于是我到它的招聘官網(wǎng)尋覓解開天貓運營的正確姿勢的鑰匙。（ps，了解一個企業(yè)的工作內(nèi)容，最簡單粗暴的手段就是擼它的招聘官網(wǎng)）

在搜索框輸入“內(nèi)容運營 天貓”，找到了一條發(fā)布于09月17日的天貓國際的資深內(nèi)容運營崗。相比于在百度搜索到的那些入駐天貓的商家旗艦店的運營介紹來說，招聘官網(wǎng)上的崗位介紹算是能夠客觀的闡明天貓的內(nèi)容運營工作了。

今年的“雙十一”打出的是“全球狂歡節(jié)”大旗，效覆蓋200多個國家和地區(qū)的消費者。為實現(xiàn)“全球買、全球賣”大戰(zhàn)略，天貓國際作為今年阿里的重點發(fā)力方向，它的一切行動包括內(nèi)容運營，應(yīng)該是最能夠代表今年的天貓雙十一實力的。

所以結(jié)合天貓國際內(nèi)容運營的崗位描述與自己的內(nèi)容從業(yè)經(jīng)歷，把天貓的內(nèi)容運營的正確姿勢總結(jié)為如下模型：

1. 負責(zé)內(nèi)容導(dǎo)購運營，包含淘寶達人、專業(yè)媒體機構(gòu)、專業(yè)寫手；
2. 搭建商品與商家的挖掘和發(fā)現(xiàn)機制；
3. 輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可通過外部商務(wù)或品牌合作；
4. 包裝手段創(chuàng)新，對無線的新玩法敏感；
5. 熟知傳播方式，做到多渠道觸達用戶。

他們?nèi)绾我徊讲阶屇愣缡?/h2>

摸清了天貓內(nèi)容運營的工作方向，扒一扒他們在這次雙十一為這艘營銷航母都做了哪些不（讓）可（你）替（剁）代（手）的貢獻呢。

第一步：挖掘參加雙十一的6000萬商品與商家。

2015年淘寶天貓雙十一活動總共設(shè)置了32個會場：1個主會場，31個分會場(內(nèi)含12個特色會場)，另外還設(shè)有25個大促外場以及單設(shè)的淘客會場，包括了6000萬的商品信息。

高大上的天貓內(nèi)容運營，除了招聘描述上寫的可以通過淘寶達人、專業(yè)媒體機構(gòu)、專業(yè)寫手來挖掘商家與商品內(nèi)容外，還應(yīng)該用了以下2種挖掘工具，別問我為什么知道,我才不會告訴你網(wǎng)上有篇好文叫《離職前，她把阿里運營的干貨都供出來了》。

1. 賣家云圖。它能以直觀的方式看到各個層級的賣家在各個關(guān)鍵指標(biāo)上的相對情況，還可以把這些指標(biāo)重新加以篩選，配置，用and或者or的關(guān)系，建立你自己的賣家分層，幫助你甄選出符合雙十一要求的商家。
2. 數(shù)據(jù)魔方?？梢酝ㄟ^這個進行品牌分析了解品牌熱銷排行，進行產(chǎn)品分析了解產(chǎn)品熱銷排行。

這些工作如果是在社區(qū)產(chǎn)品進行，我們稱之為內(nèi)容挖掘。

內(nèi)容挖掘自己用過的方法有三種，第一種純?nèi)斯?，這種的話可以找用戶志愿者進行；第二種是純機器，前期要確定好衡量維度（評論？點贊？瀏覽？）過程中配合技術(shù)做機器學(xué)習(xí)，在后期對系統(tǒng)產(chǎn)出內(nèi)容進行人工評分完善機器學(xué)習(xí)模型；第三種與第三方內(nèi)容機構(gòu)合作，引入它們的內(nèi)容。

第二步：組織全球6000萬的品牌商品信息

組織6000萬商品信息，并選擇性的把好商品以專題形式呈現(xiàn)是個大工程，但大規(guī)模的商品信息組織與呈現(xiàn)對已經(jīng)被雙十一洗禮過6次天貓內(nèi)容運營來說應(yīng)該是easy的事情。（可能你想說雙十一的專題頁有點花，畢竟信息量太大這是難免的）

他們是如何做的呢？

將6000萬商品信息根據(jù)商品屬性分成23個會場，每個會場再用相應(yīng)的分錄手段把優(yōu)質(zhì)商品進行組織。以微鯨電視為例，被分配在家電會場，該會場以非搶不可、超級滿減、洗衣機、空調(diào)、冰箱等維度進行二次分類。

23個會場，除了天貓國際之外，其余22個基本都采用類似家電會場商品呈現(xiàn)邏輯。“天貓國際”作為15年雙十一主角，在會場的商品呈現(xiàn)方式上自然也是最具特色的，有基于人群的商品分類、基于功效的商品推薦以及基于銷量的商品榜單等。

（基于人群的商品分類）

第三步：多樣的內(nèi)容包裝

當(dāng)完成內(nèi)容的梳理與組織工作之后，作為內(nèi)容運營需要嘗試盡可能多的手段進行內(nèi)容包裝，這也是為何天貓國際的資深內(nèi)容運營專家需要對無線的新玩法敏感，且熱衷于探索新事物跟新玩法。

盤點下除專題頁外的天貓高階內(nèi)容包裝手段，小伙伴們坐穩(wěn)扶好！

1）手繪。天貓在10月21-10月31日的10天里每天推薦一個特色國家主題，涵蓋了各國家和地區(qū)的吃喝玩樂，并且在結(jié)束將11個國家的特色商品制作成手繪版的《雙11環(huán)球研究所，不完全研究報告》

2）炫酷gif海報。不僅圖片精美，做這個圖的內(nèi)容運營腦洞也是夠牛掰的。

3）展示型H5。天貓與VOGUE跨界合作，帶著時尚大咖們，親自透露穿衣妙方，帶著大家買鞋買包買衣服，買買買！

4)biger視頻。今年天貓拍了蠻多支宣傳視頻，我人為最有情懷的是下面這個！

5）電子促銷清單。運營將雙十一熱賣商品折扣信息與購買鏈整理成了促銷手冊，方便大家剁手。

…..(可能有遺落，歡迎補充）

以上這些內(nèi)容包裝方式，是每家每戶電商做大促都會用到的，今年最具全民話題還屬天貓玩的關(guān)鍵詞彩蛋。我把“手機膜，冰箱，肥皂，按摩椅，雪地靴，行李箱，風(fēng)衣”這些彩蛋詞匯都玩了一遍，大家可以感受下天貓的魔性。

觸達你，讓你剁手

內(nèi)容挖掘好了，組織與包裝也完成了，就給開始擴散的了嗎？

Nonono！

還需要檢查各個頁面的關(guān)鍵路徑數(shù)據(jù)統(tǒng)計是否完成埋點，做好頁面各個模塊流量監(jiān)測，根據(jù)數(shù)據(jù)分析做專題內(nèi)容實時調(diào)整。

在內(nèi)容觸達用戶層面，運營主要負責(zé)的是站內(nèi)傳播，站外傳播靠市場與渠道！所以第三期打算想冒險被吐槽跟取關(guān)的風(fēng)險，聊聊雙十一的傳播與品牌運營。

#專欄作家#

陳維賢，雪橙金服運營經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。百度前員工，小紅書早期社區(qū)運營與推廣工人。微信公眾號“產(chǎn)品菜鳥匯”，分享運營視角下的互聯(lián)網(wǎng)的有趣好貨。

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