樊登是怎么做的呢？

首先在品類上，書籍聚焦在事業(yè)、家庭、心靈三個大類，這些內(nèi)容與用戶的契合度高。

其次在具體書目上，通過一些報(bào)道和樊登交上來的答卷，我們不難發(fā)現(xiàn)樊登讀書會的選書制度極為嚴(yán)格。樊登讀書會每周推出的新書，首先是由100多家行業(yè)大咖組成的薦書團(tuán)隊(duì)推薦，保證每一本書都是被時(shí)間和實(shí)踐證明過的，然后由10名專業(yè)人士組成的評書團(tuán)隊(duì)經(jīng)過5層嚴(yán)格篩選機(jī)制進(jìn)行分類、篩選。

品類聚焦保證了內(nèi)容與用戶的契合度，其次嚴(yán)格的選書機(jī)制保證了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度。相較于上面的名師效應(yīng)，小刀更建議教育行業(yè)從業(yè)者將精力轉(zhuǎn)移到“爆款策略”上。

那到底如何因地制宜打造自己公司的爆款產(chǎn)品呢？這里不細(xì)說，給根據(jù)樊登的經(jīng)驗(yàn)，給大家兩個原則：

• 精準(zhǔn)選題：一方面建議大家對以往的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，另一方面是搜集競品等內(nèi)容形成選題庫。慢慢對用戶感興趣的選題形成精準(zhǔn)認(rèn)知。
• 設(shè)計(jì)機(jī)制：因?yàn)橐粋€課程的產(chǎn)出涉及到更多人，不是我們運(yùn)營能完全掌控的，那我們能做的就是不斷優(yōu)化產(chǎn)出機(jī)制，將各個環(huán)節(jié)可以效果化，用機(jī)制約束每一個人。

總體來說，樊登讀書會在這個資本時(shí)代，并沒有一味追求利益，反而把賴以生存的底層技能磨煉的很好，我覺得這是值得我們每個運(yùn)營深思的。

我們所在的公司、所做的工作，賴以生存的本質(zhì)是什么？我們在不斷想裂變、想抖一下的時(shí)候，賴以生存的產(chǎn)品，打磨好了嗎？

第二把斧頭-獲客：樊登讀書會如何刺激用戶傳播？

聊到了多運(yùn)營都關(guān)心的“新增”。而新增最主要的就是讓產(chǎn)品信息觸達(dá)到潛在用戶，即天我們要講的傳播。

筆者認(rèn)為傳播分為主動傳播(包括老用戶的自發(fā)傳播，媒體的自發(fā)報(bào)道等)和被動傳播(指我們用一定的手段促進(jìn)用戶幫我們傳播，或找渠道傳播)。

今天主要聚焦在VIP會員傳播方面，即樊登是如何讓它的老用戶，愿意傳播？

1. 用戶主動傳播：名

在沒有任何外力運(yùn)營的情況下，能驅(qū)使用戶主動傳播的最主要因素不外乎“名”了。

“我渴望別人發(fā)現(xiàn)我優(yōu)秀的那一面，認(rèn)為我是一個積極上進(jìn)的人?！边@是人的本性，難以掩飾的虛榮心，而樊登需要做的就是滿足用戶的虛榮心。

（1）老用戶主動分享內(nèi)容

這屬于最簡單直接的方式，相當(dāng)于樊登只是一個媒介，實(shí)際傳播的是知識。

但我們實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候，我們需要注意幾個點(diǎn)：

• 首先是分享的便捷性；
• 其次我們要考慮好傳播場景；
• 最后我們要能給予用戶“身份標(biāo)簽”。

從傳播場景開看，常見的無非兩種：

一種場景是一對一傳播：如果用戶是如果是真心傳播，比如分享給好友、同事，這種情況下需要內(nèi)容質(zhì)量確實(shí)很高才能驅(qū)動，這時(shí)候我的身份是更多的是分享者（不管出于什么目的）。

更適合的或者說用戶更喜歡的可能是如下傳播方式：

另一種場景是一對多傳播：比如朋友圈傳播，我這時(shí)候考慮的是讓別人知道我在讀書，而且在讀一本好書，其實(shí)這時(shí)候我的身份更多的是“作秀”者。

更適合的或者說用戶更喜歡的可能是如下傳播方式：

（這種方式更秀，一方面體現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容摘抄凸顯內(nèi)涵，讀書數(shù)量展示凸顯學(xué)識。）

而樊登讀書會目前是兩種分享方式都配置完畢，用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇。

我們首先要保證用戶能便捷的分享，其次能滿足他們的傳播需求和場景，但這不是最終的目標(biāo)。

我們的終極目標(biāo)是能給我們的用戶“身份標(biāo)簽”，比如一說到”米粉“，大家都知道是科技愛好者，一說到”混沌大學(xué)”，大家都知道是高管。如果最終能讓別人一看”樊登讀書會的用戶”就能形成正向的固有的認(rèn)知，我覺得才算是真正的成功吧。

我想樊登讀書會的品牌升級（從“一年與你共度50本書”到 “讀書點(diǎn)亮生活”）也于此有關(guān)。

2. 用戶被動傳播：利

俗話說，人生就是名利場。如果產(chǎn)品能給用戶名，也能給用戶利，那一定是成功的產(chǎn)品。

那如何用“利”刺激用戶進(jìn)行分享呢？

拿現(xiàn)在火熱的裂變舉例子，很多人都是看成功案例，然后把轉(zhuǎn)化流程列出來，把裂變工具買來，然后就開始操作。結(jié)果發(fā)現(xiàn)忙活了一星期，就來了幾個人。

但我覺得最核心的是我們能不能找到可以有效驅(qū)動用戶的點(diǎn)，操作流程、細(xì)節(jié)很重要，但是核心還是利益點(diǎn)的選擇。

舉個很簡單的例子：你冬天用雪糕裂變效果肯定不太好，如果復(fù)聯(lián)上映的時(shí)候，你能搞到電影票裂變，那效果小刀是不信會不好。（這里僅是為了舉例，實(shí)際肯定還要考慮用戶群、成本等各種因素）

而通過觀察樊登，它主要采取“長線積分激勵”加“不定時(shí)活動激勵”的方式進(jìn)行。

（1）樊登的長線激勵方式-積分獎勵

目前樊登APP內(nèi)的長線促進(jìn)分享行為-“邀請送積分”。很多運(yùn)營的同學(xué)看了很興奮，那我也回去弄個邀請好友送積分，如果真的這樣做，就很尷尬了。

因?yàn)槌晒Σ辉谟诜e分?。?/p>

邀請好友不管你送什么，成功的關(guān)鍵都是你送的東西對用戶來說有沒有價(jià)值。比如：樊登想要能用積分有效的驅(qū)動用戶傳播，那在APP內(nèi)就必須有完整的積分生態(tài)，這又是一個龐大的話題，這里就不贅述。

如果你們APP沒有良好的積分體系，你送1000個積分，用戶沒有使用場景，那…..給你個眼神自己體會。

（2）樊登的短線激勵方式-活動刺激

這就相當(dāng)于我們平時(shí)不斷嘗試的各種新增活動，成功的最關(guān)鍵點(diǎn)在于“利”。

我總結(jié)了幾個大家在這類活動中要著重關(guān)注的幾個點(diǎn)：

• 精準(zhǔn)選品，塑造獎品的價(jià)值；
• 梯度設(shè)置，達(dá)成難度適當(dāng)；這個難度適中的標(biāo)準(zhǔn)有兩方面，一方面是用戶有能力達(dá)成，另一方面活動獎勵一定要配得上用戶為達(dá)成這個目標(biāo)所付出的努力。
• 限時(shí)限量限次數(shù)，活動緊迫感塑造；利誘型活動，不建議經(jīng)常進(jìn)行。一方面是頻繁做此類活動，會引起用戶反感，其次短線利誘活動貴在新穎、稀少，如果長期進(jìn)行同類活動，那和送積分也就沒區(qū)別了，很難起到刺激作用。

第三把斧-轉(zhuǎn)化：從樊登讀書會看教育產(chǎn)品轉(zhuǎn)化3步論

對教育產(chǎn)品來說，一般目標(biāo)很聚焦——即希望用戶最終在我們這里付費(fèi)。內(nèi)容有了，流量池有了的情況下，我們應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)化呢？

樊登讀書會的主要業(yè)務(wù)模式（轉(zhuǎn)化策略）很簡單有力，—在高質(zhì)量內(nèi)容輸出的前提下，讓用戶先體驗(yàn)7天免費(fèi)會員再購買年度VIP：

1. 潛在用戶轉(zhuǎn)化為7天免費(fèi)體驗(yàn)用戶：運(yùn)營對象-潛在用戶；運(yùn)營目標(biāo)-轉(zhuǎn)化為7天免費(fèi)體驗(yàn)用戶。
2. 將免費(fèi)體驗(yàn)用戶轉(zhuǎn)化為VIP用戶：運(yùn)營對象-7天免費(fèi)體驗(yàn)用戶；運(yùn)營目標(biāo)-轉(zhuǎn)化為VIP用戶。
3. 促進(jìn)VIP用戶傳播，保證VIP用戶續(xù)費(fèi):運(yùn)營對象-VIP用戶；運(yùn)營目標(biāo)-傳播產(chǎn)品（老帶新）+續(xù)費(fèi)。

其實(shí)這是一款教育產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的三步轉(zhuǎn)化策略，體驗(yàn)-付費(fèi)-續(xù)費(fèi)。

1. 潛在用戶轉(zhuǎn)化為7天免費(fèi)體驗(yàn)用戶：體驗(yàn)

對應(yīng)到別的教育產(chǎn)品，即如何讓吸引更多到人參加公開課?

我們具體來看一下，樊登是怎么做的。

從產(chǎn)品層面，樊登讀書會采用到是7天免費(fèi)體驗(yàn)VIP。一方面可以免費(fèi)領(lǐng)取，用戶除了點(diǎn)擊領(lǐng)取無需再付出任何成本；另一方面是VIP體驗(yàn)，可以享受全場書籍免費(fèi)聽的福利，對于下載樊登讀書會的用戶來說，這解決了他們使用這個APP場景下的需求。

從宣傳層面，新用戶下載后就會不停的在各個環(huán)節(jié)提示你領(lǐng)取，保證宣傳觸達(dá)到每個用戶。可以這么說，用戶進(jìn)來之后沒有別的選擇，就算你思維跳脫選擇了別的也會不斷引導(dǎo)你回到它路線，參領(lǐng)取他的7天免費(fèi)體驗(yàn)VIP。

其實(shí)說了這么多，總結(jié)下來我們能學(xué)習(xí)的，無非是這三方面：

1. 低門檻， 降低決策成本：這個低門檻包括很多方面,比如價(jià)格、參與難度等?！?元】
2. 高價(jià)值，提升參與欲望:? 這個價(jià)值主要是指參加公開課能得到用戶所需要的東西?！綱IP】
3. 多曝光，保障用戶觸達(dá)：這個主要是指讓用戶能看到公開課?！境掷m(xù)曝光】

2. 7天免費(fèi)體驗(yàn)用戶轉(zhuǎn)化為VIP用戶：付費(fèi)

對應(yīng)到別的教育產(chǎn)品，即如何提升公開課的轉(zhuǎn)化率。

給你30秒，閉上眼睛想一想，如果你是運(yùn)營你會怎么提高轉(zhuǎn)化率？

初級運(yùn)營可能會想，我要增加banner、寫軟文，給用戶發(fā)短信、發(fā)push，這時(shí)候想到的是執(zhí)行手段。再厲害點(diǎn)的運(yùn)營第一步會先分析，影響轉(zhuǎn)化率的因素有哪些……所以我的解決方案是巴拉巴拉巴……..

那我們看下樊登是怎么做的？

它為7天免費(fèi)體驗(yàn)會員設(shè)計(jì)了一個”定制書單”。在你成為7天免費(fèi)體驗(yàn)用戶后，APP下一步的運(yùn)營目標(biāo)就是讓你獲取你的定制書單。

1. 第一步是獲取書單，你跟隨系統(tǒng)的提示回答5個問題后就會獲得你的專屬書單。在你獲取之前，他的運(yùn)營目標(biāo)就是然你獲取書單，不斷提示你、引導(dǎo)你，按照他的流程走。保證了內(nèi)容與用戶的匹配度，用簡單直接的方式做到了精細(xì)化運(yùn)營。
2. 第二步是生成書單，這個書單時(shí)間周期是7天，目標(biāo)是完成5本書。但是為了讓書單更具靈活性，系統(tǒng)一共會推送給你10本書，這個細(xì)節(jié)好評。
3. 第三步是開始學(xué)習(xí)，為了保證你的完成度，這里面有時(shí)間提醒，榮譽(yù)證書等。

我們看下，我們能從樊登讀書會的書單中，總結(jié)出了3個做公開課的原則。

（1）高匹配：保證我們公開課的內(nèi)容與用戶匹配度高的同時(shí)，兼顧公開課與正價(jià)課的相關(guān)性

對用戶來說，推薦的書單與自己的需求匹配的，所以對用戶來說推薦的每一本都是高匹配的甚至可以說是剛需的，這保證了用戶的使用率。

另一方面對用戶來說，體驗(yàn)的是書，即將要購買VIP相當(dāng)于“更多的書”。我體驗(yàn)到的東西和我即將要購買的東西一定是相關(guān)的，這樣才能更有效的促進(jìn)我購買。

（2）高質(zhì)量：從而保證用戶的滿意度

相信書單里面推薦的數(shù)目，都是發(fā)出后經(jīng)過用戶驗(yàn)證評價(jià)度很高的內(nèi)容。這樣就保證了用戶使用后不會對內(nèi)容失望。

（3）可外化：對于教育產(chǎn)品來說，效果外化（即讓相關(guān)人員感知到自己的進(jìn)步或者說變化）很重要

這個書單一方面是突出書的數(shù)量，這樣的好處是容易讓用戶產(chǎn)生滿足感和成就感。這就像是我們高中的時(shí)候喜歡把用完的筆芯攢起來，到高三畢業(yè)的時(shí)候數(shù)一下，側(cè)面驗(yàn)證自己很努力。

其次在完成任務(wù)后還給予榮譽(yù)證書，讓每個堅(jiān)持下來的獲得感加成。（想起了我們小時(shí)候的獎狀，能拿到獎狀就能過個有壓歲錢的年，沒想到長大了依舊在乎。）

3. VIP用戶轉(zhuǎn)化為續(xù)費(fèi)用戶：續(xù)費(fèi)

對于VIP用戶，我們有兩個主要目標(biāo)，一方面是續(xù)費(fèi)，另一方面是讓其傳播。而傳播方面我們之前已經(jīng)提過了，這里主要分析續(xù)費(fèi)。

對應(yīng)到別的教育產(chǎn)品，即如何提高用戶續(xù)費(fèi)率。接下來，進(jìn)入筆者的靈魂問答：

• 給你30秒，閉上眼睛想一想，如果你是運(yùn)營你會怎么提高續(xù)費(fèi)率？
• 方法有很多，但在方法之前，重要的是我們要搞清楚，用戶為什么會續(xù)費(fèi)？
• 對于教育型產(chǎn)品，有點(diǎn)武斷的說，用戶只會為效果續(xù)費(fèi)。那我們對VIP用戶的運(yùn)營要遵從的指標(biāo)就是，讓其感覺到有效。
• 那問題又來了，如何讓用戶感覺到有效？
• 用戶感知到有效的前提是，我在使用這款產(chǎn)品，用戶感知到有效的表現(xiàn)是，我在不停的使用這款產(chǎn)品。
• 最后的問題就變成了，如何讓用戶不斷的使用這款產(chǎn)品？

用戶最終續(xù)費(fèi)是我們的目標(biāo)，但我們想要達(dá)到這個目標(biāo)需要以下三步：讓用戶不斷的使用產(chǎn)品——感知到產(chǎn)品有效——刺激最終續(xù)費(fèi)。

第一步：讓用戶不斷使用產(chǎn)品。

作為一款學(xué)習(xí)APP，用戶使用APP的目的肯定是學(xué)習(xí)，那學(xué)習(xí)內(nèi)容是基礎(chǔ)。

一方面，樊登讀書會每周都會更新一本書，不會讓用戶感覺到內(nèi)容陳舊等問題。另外樊登讀書會還開設(shè)了很多其他學(xué)習(xí)模塊，滿足用戶的多樣化學(xué)習(xí)需求。

除了內(nèi)容以外，為增加用戶和樊登的黏性，樊登還開設(shè)了很多活動，比如線下沙龍、以及很多教育產(chǎn)品都在做的一類活動：“有書共讀”等。

第二步：讓用戶感覺到有效（與公開課中效果外化的邏輯一樣）。為了實(shí)現(xiàn)這個效果，一方面樊登讀書會在每本書后都設(shè)置了讀后測試題，另一方面設(shè)計(jì)了各種不同類型的勛章。

第三步：刺激最后續(xù)費(fèi)，可以定期推出系列活動，目的是給予用戶最后一擊，比如：樊登讀書會的423活動。

到這里，樊登讀書會到主體運(yùn)營手段我們已經(jīng)分析的差不多了,但是在手段之外,想分享下在對樊登讀書會的體驗(yàn)中，2個很深的感受。

2個重要的運(yùn)營思維

1. 目標(biāo)思維

我體驗(yàn)樊登的第一感覺就是:“這個app，目標(biāo)感好強(qiáng)啊!“

打開樊登讀書會的APP，對不同的用戶它都給你規(guī)劃的明明白白的，嚴(yán)格按照不同用戶的運(yùn)營目的進(jìn)行。比如從一個新用戶到付費(fèi)用戶，不會引導(dǎo)你直接購買會員，也不會引導(dǎo)你體驗(yàn)產(chǎn)品功能，就是引導(dǎo)你體驗(yàn)7天免費(fèi)會員。

但現(xiàn)在運(yùn)營同學(xué)其實(shí)是沒有目標(biāo)思維的，這個目標(biāo)不僅僅表現(xiàn)在KPI考核中，比如現(xiàn)在很多運(yùn)營說：”我很痛苦，因?yàn)槲也荒芰私庥脩暨M(jìn)入到APP后的行為路徑。所以不知道用戶的關(guān)鍵行為是什么，不知道怎么精細(xì)化運(yùn)營。“

每當(dāng)我聽到這么說就有些不理解，你作為公司最貼近用戶的人，你不應(yīng)該引導(dǎo)用戶按照你的行為路徑走嗎？如果用戶喜歡做什么，你就順從的話，我覺得用戶肯定是喜歡天天撿錢。

還有一種就是目標(biāo)太多，我什么都想要。很常見的就是一個活動即想要新增，又想要轉(zhuǎn)化，生怕漏掉一頂點(diǎn)用戶可能付出的價(jià)值，以至于最后什么也做不好。

我覺得這是每個運(yùn)營都應(yīng)該學(xué)會的：我不貪心，就希望你一步步按照我規(guī)劃好的走。

2. 復(fù)用思維

樊登讀書會在目標(biāo)明確的同時(shí)，還有一個讓我贊嘆的點(diǎn)：復(fù)用思維很強(qiáng)。

具體怎么說呢？即我找到有效的方法后，就不斷優(yōu)化這個方法，把一個方向做到極致。

比如，活動方面的復(fù)用—樊登的書單活動、禮品卡、線下活動，都是系列活動。

這樣對用戶來說，熟悉的形式會更容易形成認(rèn)知，養(yǎng)成習(xí)慣。對運(yùn)營人員來說，復(fù)用思維的核心是模塊化和標(biāo)準(zhǔn)化，避免重復(fù)勞動和協(xié)作時(shí)的混亂。我們要考慮當(dāng)前做的事情，是不是對以后的發(fā)展有幫助，而不是東一下、西一下，最終沒有積累。

其中我們前面提到的”我的書單”其實(shí)也有一定的復(fù)用思維（復(fù)用了高質(zhì)量的內(nèi)容）。我想大多數(shù)，包括我的公司，都沒有這樣有效的小產(chǎn)品，不僅可以復(fù)用之前驗(yàn)證過有效的內(nèi)容，還能節(jié)省人力物力。

但是需要注意的是，我們將工作模板化標(biāo)準(zhǔn)化后并不是要做一個重復(fù)工，而是將自己的工作時(shí)間合理劃分，把更多的精力放在開發(fā)更有效的運(yùn)營方法上。

最后的結(jié)語

好了，那我們最后來總結(jié)下，我們今天都說了些什么。

1. 作為教育型產(chǎn)品，內(nèi)容是生存的本質(zhì)。為了生產(chǎn)更好的內(nèi)容，我們一方面要精準(zhǔn)把握選題，另一方面要不斷優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。
2. 如何讓你的用戶成為傳播者，實(shí)現(xiàn)APP內(nèi)生態(tài)循環(huán)? 方法千千萬，但本質(zhì)就一個——從人性出發(fā)，以她們樂于接受的方式，給予她們名和利。
3. 一般來講，教育產(chǎn)品想要盈利，通用的轉(zhuǎn)化過程有3步：即體驗(yàn)-付費(fèi)-續(xù)費(fèi)，這是被市場驗(yàn)證最優(yōu)的轉(zhuǎn)化路徑。大道至簡,不要覺得簡單就不鉆研。
4. 讓用戶開始體驗(yàn)，即通常說的參與公開課(引流課)，關(guān)鍵點(diǎn)主要是低門檻、高價(jià)值、多曝光。
5. 讓用戶開始付費(fèi)，即通常說的公開課轉(zhuǎn)化為正價(jià)課，關(guān)鍵點(diǎn)主要是高匹配、高質(zhì)量、可外化。
6. 讓用戶開始續(xù)費(fèi)，就要做到這三步：讓用戶不斷的使用產(chǎn)品——感知到產(chǎn)品有效——刺激最終續(xù)費(fèi)。
7. 最后總結(jié)了在運(yùn)營工作中我們要掌握的兩個重要思維，即目標(biāo)思維和復(fù)用思維。掌握方法可能讓我們短期很爽,但是只有改變思維才能讓我們產(chǎn)生質(zhì)變。

其實(shí)說了什么不重要，文章嘛，看看就行了，1000個讀者就有1000個哈姆雷特。

我們看文章、聽課程的目的，應(yīng)該不是拿來即用，而是拓展自己的認(rèn)知。我想的是，作為運(yùn)營工作者，我們每個人都能形成自己的認(rèn)知。這樣，我們才能慢慢擁有透過運(yùn)營手段看背后邏輯的能力。

希望我們每個人都可以去創(chuàng)造些什么，而不僅僅是模仿些什么。

本文由@江湖小刀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議