和上篇談到的物質(zhì)激勵(lì)一樣，這里的精神激勵(lì)，是激勵(lì)用戶去貢獻(xiàn)的方式，多見(jiàn)于用戶類產(chǎn)品。那些O2O貼錢的事就別往里摻和了，那是為了拉新客，兩者不是一回事。

精神激勵(lì)，是通過(guò)滿足用戶的情感訴求，達(dá)到用戶持續(xù)貢獻(xiàn)的目的。是內(nèi)在的、無(wú)形的激勵(lì)，與物質(zhì)激勵(lì)相對(duì)應(yīng)。

主要有三種方式：互動(dòng)、展現(xiàn)、特權(quán)。

1.互動(dòng)

互動(dòng)的表現(xiàn)形式，一般是關(guān)注、回復(fù)、贊、轉(zhuǎn)發(fā)，是人與人溝通行為的產(chǎn)物。

《社交紅利》里有一句話我很認(rèn)同：互動(dòng)是最簡(jiǎn)單最直接的激勵(lì)。用戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品給他帶來(lái)的互動(dòng)，留存或持續(xù)貢獻(xiàn)。不管他是明星專家，還是精英小白，都一樣。

雖然姚晨在新浪微博上不搭理普通用戶，但實(shí)際上激勵(lì)她的就是這些規(guī)模化的小白，因?yàn)樵诓粩嗟脑u(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)著。試想如果沒(méi)人跟她互動(dòng)了，她還有動(dòng)力玩下去嗎。

做好互動(dòng)，有三種方式。

①通過(guò)在大流量位置曝光，轉(zhuǎn)化為互動(dòng)。一般通過(guò)人工推薦或機(jī)器算法兩種方式實(shí)現(xiàn)。人工推薦，比如新聞?lì)^條；算法推薦，比如榜單。

對(duì)于大流量的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是通過(guò)這樣的流量分發(fā)實(shí)現(xiàn)的。在高曝光高流量的位置，推薦什么內(nèi)容或人，不僅體現(xiàn)產(chǎn)品調(diào)性、塑造產(chǎn)品氛圍，還會(huì)激勵(lì)內(nèi)容貢獻(xiàn)用戶，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。

上圖，這是脈脈的算法or人工推薦了我的文章，我收到的互動(dòng)通知，感覺(jué)很爽。

②運(yùn)營(yíng)參與互動(dòng)。這種情況多用于冷啟動(dòng)階段，因?yàn)橛脩袅可?，所以用戶收到的互?dòng)量就更少。運(yùn)營(yíng)人員必須要沖上去，自己玩起來(lái)，甚至需要多個(gè)馬甲，輪番與用戶互動(dòng)，滿足貢獻(xiàn)用戶的互動(dòng)需求，才能留下第一批種子用戶。

然后，再引入更多用戶，參與到內(nèi)容貢獻(xiàn)和互動(dòng)中，形成內(nèi)容貢獻(xiàn)和內(nèi)容消費(fèi)的閉環(huán)，把雪球滾大。

③機(jī)器自動(dòng)分發(fā)。舉例，有天你剛完成一個(gè)產(chǎn)品的注冊(cè)，就會(huì)有粉絲關(guān)注并和你打招呼；或在你沉默未啟動(dòng)app的時(shí)候，會(huì)push告知有人向你搭訕，這種情況一般就是機(jī)器分發(fā)的。

事先準(zhǔn)備好有個(gè)人資料和頭像的帳號(hào)，一般是美女美男，然后針對(duì)新注冊(cè)用戶和N天未啟動(dòng)用戶進(jìn)行分發(fā)。

新用戶第一印象會(huì)覺(jué)得這里氛圍很好，提高留存甚至直接拉動(dòng)互動(dòng)；針對(duì)沉默用戶，也給了啟動(dòng)app的理由。

上圖，是我剛注冊(cè)Nice，試著發(fā)了一張圖之后收到的贊

上圖，是剛注冊(cè)美聊之后，啥也沒(méi)干就收到『美女』搭訕，猜測(cè)是假的。

2.展現(xiàn)

把用戶或內(nèi)容放在頁(yè)面的重要位置，體現(xiàn)對(duì)其的表?yè)P(yáng)或獎(jiǎng)勵(lì)。就好比我們上學(xué)時(shí)，學(xué)校公開(kāi)貼出年級(jí)前十名名單，上榜的人榮譽(yù)感爆棚，對(duì)他們來(lái)講是一個(gè)非常給力的激勵(lì)。

這里說(shuō)的展現(xiàn)，和上文『互動(dòng)』里的第一種方式，從最終形式上來(lái)看是一樣的，都是把人或內(nèi)容擺在重要的位置上。但從用戶需求點(diǎn)來(lái)說(shuō)，兩者是不同的。展現(xiàn)，就像公告欄里的優(yōu)秀員工照片，就是依賴這個(gè)去達(dá)成激勵(lì)；上文說(shuō)的互動(dòng)，是通過(guò)展現(xiàn)轉(zhuǎn)化互動(dòng)量，仍是憑借互動(dòng)激勵(lì)的。

具體做法沒(méi)什么可說(shuō)的，說(shuō)一下存在的問(wèn)題。用戶對(duì)于『展現(xiàn)』這個(gè)激勵(lì)方式，很可能沒(méi)有感知，沒(méi)有后續(xù)具體的感覺(jué)。畢竟展現(xiàn)只是停留在純表象，帶不來(lái)任何結(jié)果，哪怕是個(gè)人頁(yè)面瀏覽量這樣的數(shù)據(jù)變化。

之前在百度，我曾經(jīng)把知名律師的個(gè)人信息放在頁(yè)面右側(cè)，日UV至少百萬(wàn)級(jí)，很用心的爭(zhēng)取到這個(gè)資源，但律師們沒(méi)什么反應(yīng)。因?yàn)樗麄円氖悄芙影缸?，?duì)UV沒(méi)概念，這百萬(wàn)UV不能從他們身上留下任何痕跡。這就是沒(méi)感知，算是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

上圖，是keep里的『每日精選』，很多用戶都參與#我要上精選#的活動(dòng)，這就是通過(guò)展現(xiàn)的激勵(lì)。

上圖，是豆瓣一刻里的作者列表，是一個(gè)表彰式的展現(xiàn)。

3.特權(quán)

商務(wù)艙可以優(yōu)先登機(jī)、迅雷會(huì)員可以加速、QQ的紅色昵稱、京東的免運(yùn)費(fèi)、貼吧吧主的刪帖置頂權(quán)限，這些都是特權(quán)，是少數(shù)或付費(fèi)用戶才可享受的更高級(jí)別服務(wù)。

特權(quán)是按照明確的標(biāo)準(zhǔn)，將特殊用戶從普通用戶中區(qū)分出來(lái)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而滿足這部分用戶受尊重的需求。具體可見(jiàn)下圖的馬斯洛需求層次理論。

把產(chǎn)品可以提供的服務(wù)做分層的劃分，把基礎(chǔ)的、可滿足絕大部分用戶的服務(wù)，免費(fèi)提供；把需要消耗資源的、高精尖用戶關(guān)注的、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有條件的提供給用戶。這個(gè)條件，可以是付費(fèi)，也可以是要求用戶貢獻(xiàn)。

公示獲得特權(quán)的條件，就相當(dāng)于創(chuàng)造了又一個(gè)玩兒法，讓用戶順著竿兒往上爬就行了。剩下要做的就只是，在各個(gè)重要的位置『顯擺』特權(quán)，強(qiáng)化全體用戶的認(rèn)知，勾引起用戶對(duì)特權(quán)的向往之情，不管他有沒(méi)有能力做到。

上圖，在脈脈上發(fā)夠5篇實(shí)名文章，就可以獲得『專欄』特權(quán)。當(dāng)然我覺(jué)得這個(gè)門檻可以更高一些。

上圖，在貓眼電影里，特約作者的頭像后面有小紅簽兒，辨識(shí)度很高，屬于特權(quán)。

最后，出道題。拋開(kāi)能力不說(shuō)，對(duì)于我這樣努力持續(xù)寫文章的人，你們覺(jué)得怎么激勵(lì)我最合適？微信還沒(méi)給我開(kāi)通打賞功能，雖然有朋友加我微信給我發(fā)紅包，但我覺(jué)得這樣并不爽。

所以，還沒(méi)打賞功能的時(shí)候，你們給我點(diǎn)贊和評(píng)論就算激勵(lì)我了，精神激勵(lì)。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)狗工作日記，貓眼電影產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。在從業(yè)的近10年里，專注互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)和UGC運(yùn)營(yíng)。創(chuàng)業(yè)時(shí)經(jīng)歷了0到1的艱辛，在百度時(shí)規(guī)劃了海量用戶的玩法。

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