在公司里產(chǎn)品經(jīng)理可以說什么都要懂一點，要懂點技術(shù)和開發(fā)溝通數(shù)據(jù)庫設(shè)計，要有審美和設(shè)計師K效果圖。同樣地，產(chǎn)品經(jīng)理也需要對運營活動的流程有一定的了解，這樣才能在和運營同事溝通的時候理解對方的訴求和目的。

筆者曾經(jīng)在某新媒體公司負責(zé)千萬級粉絲公眾號的運營活動策劃，在這6個月的過程中逐漸把這項工作規(guī)范化、模板化，希望達到規(guī)劃工作流程、提高工作效率，加強工作成果的目標(biāo)。

以下為筆者對這段工作的總結(jié)希望能對大家有所幫助！

文章架構(gòu)：

活動前

活動的主題

選題：進行一次活動前首先要進行選題，確定活動的主題。

一般情況下重大節(jié)日和全國性熱點事件是我們的首選目標(biāo)，因為這兩類主題的活動用戶參與率會更高，首先就避免掉了活動無人問津的情況。

例如對于母嬰類產(chǎn)品來說母親節(jié)、兒童節(jié)是一年中進行運營活動的最好時機，在大氛圍的帶動下用戶對此類話題和活動會產(chǎn)生更多興趣，參與活動人數(shù)也就更多了。

而對于熱點時間來說對于效率就更加重要，一般熱點事件發(fā)生后的5天之內(nèi)如果能上線相關(guān)的活動還能享受到最大的流量紅利，這時候我們就需要以效率為主，在規(guī)定的時間之內(nèi)盡力做好質(zhì)量即可。

（實驗證明父親節(jié)活動效果一般，甚至稍遜于春節(jié)主題的活動。）

我們在母親節(jié)時選定了下面幾個主題：

1. 不好意思直接和媽媽說說的話，在這唱給你聽
2. 最難忘的，是那些年媽媽做的菜
3. 花式祝福，不走套路！

最終結(jié)合母親節(jié)的節(jié)日屬性是比較溫馨、適合煽情的感覺我們選擇了主題1。

玩法：

確定了主題后我們要繼續(xù)設(shè)計活動的玩法和內(nèi)容，一般來說可以分為兩類：內(nèi)容類和互動類。

內(nèi)容類即文字漫畫形式，主要以感人/搞笑/走心為主，通過觸動用戶內(nèi)心實現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)和活動擴散。

互動類對技術(shù)要求較大，常見的形式有問答評分類、情節(jié)故事類、AI人像類等等。

這類活動對技術(shù)要求較高，開發(fā)成本較大，一般比較難實現(xiàn)幾天內(nèi)快速上線。主要以利誘實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和活動擴散，如8人點贊領(lǐng)取禮品、10人砍價0元拿，拼團等等形式。

（設(shè)計玩法的時候如果是在微信生態(tài)內(nèi)要注意不能違反微信的規(guī)則，否則活動鏈接會被微信攔截）

玩法上我們嘗試過智能生成寶寶長大后的照片、通過回答問題生成寶媽該拿的年終獎等形式，一般來說新穎的技術(shù)擴散能力比較強，但是擴散能力最強的還是走心的感人內(nèi)容。

用戶的行為動力

這項內(nèi)容我認為是整個運營活動中最關(guān)鍵的一環(huán)，即一個活動最核心的問題是用戶為什么要來參與你的活動？這項活動的吸引力在哪里？

答案可能是情感共鳴、可能是有利可圖。

如果選擇前者那么內(nèi)容的質(zhì)量一定要苛求完美，如果選擇后者那么一定要計算好成本和收益的比率，找到公司能承擔(dān)的成本和用戶獲取效果之間的平衡點。

此項內(nèi)容我會組織專門的評審會議來確定。切忌不要用自己的想法來完全代入用戶的想法?。?！

如上面提過的母親節(jié)活動，主題1的用戶行為動力可以描述為下面幾點：

1. 節(jié)日氣氛
2. 對媽媽的感情
3. 內(nèi)向的人群不好意思直接和媽媽說我愛你，但是這里提供了另一種表達愛的方式。
4. 活動后悔評選出10個最佳表白用戶，發(fā)放XX酵素10件。

活動中

書寫準(zhǔn)確詳細的活動方案

在活動主題和玩法都確定之后，并且用戶的行為動力評審也通過之后，我們就需要寫一份詳細準(zhǔn)確的書面方案來交付給相關(guān)開發(fā)、設(shè)計人員了。

在說明具體內(nèi)容寫說明之前我先說一個細節(jié)，就是此方案一定要通過郵件發(fā)送并保存憑證，否則后續(xù)在他人環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題的時候無法明確責(zé)任，那么這個鍋就智能活動策劃者來背了……

書面活動方案的內(nèi)容我認為需要5個部分，分別是：

1. 活動主題：已經(jīng)確定了，寫上即可。

2. 開始&結(jié)束時間：明確活動最佳開始時間，開發(fā)和設(shè)計任務(wù)必須在開始時間之前完成，否則熱點事件的熱度下降之后再開始活動效果會大大下降。

3. 具體流程：寫明活動玩法的具體規(guī)則，例如滿足XX條件給與XX獎勵、獎勵發(fā)放時間等等。

4. 開發(fā)需求：相當(dāng)于一份小需求文檔，主要為了讓開發(fā)人員知道需要做什么。

5. 設(shè)計需求：需要什么插畫、海報圖在此處寫明，可以畫一份簡單的原型交付設(shè)計師。

根據(jù)測試效果快速修改方案

在活動順利開發(fā)完成并經(jīng)過測試改掉BUG之后，我們要做的不是直接投放給全量用戶，而是只拿一小部分用戶進行測試。

查看用戶在哪一步的流失率最高，測試文案轉(zhuǎn)化率、頁面跳出率，測試時間1天即可（前提是產(chǎn)品的用戶數(shù)量足夠），然后迅速進行優(yōu)化再投放給全量用戶。至于部分投放怎么實現(xiàn)程序員會給出解決方案，我們只要提出要求即可。

一般新媒體公司除了主營的微信公眾號之外還會有一些粉絲數(shù)量在幾萬的測試號。在活動正式開始的前一天可以在測試號上先進行，例如我們曾經(jīng)只把一個按鈕的文案由“獲取結(jié)果”改成了“查看我的年終獎”把整個流程的完成率提高了8%。

活動后

成本計算

活動結(jié)束后（如果你不是負責(zé)人的話，那就是活動方案確定之前），要統(tǒng)計本活動的全部成本。

即使你是負責(zé)人那么一些成本較高的活動也需要向公司高層匯報決策，這個時候一份詳細的數(shù)據(jù)能夠幫助你大大提高活動方案通過的可能性。更能讓你在活動效果不好的時候不至于被解雇！

一般成本會包括以下方面：

• 人力成本
• 宣傳渠道成本
• 獎品成本
• 物流費用

一定要寫明每個新用戶預(yù)計獲取成本和總成本，還要向公司高層確定本次活動封頂?shù)某杀臼嵌嗌?，即使活動效果很好也不能無上限的進行下去，因為后續(xù)的留存和羊毛黨將會是又一大難題。

活動效果

在總結(jié)活動效果的時候有一些大家都懂的小技巧：

在活動效果較好的時候比較簡單，我們只需要寫出來具體的數(shù)據(jù)就可以了，例如：

• 公眾號吸粉人數(shù)&文章閱讀量
• 小程序獲取用戶數(shù)
• 拉入社群人數(shù)
• 加個人號好友人數(shù)
• 總交易額
• 毛利/凈利

總之盡可能地說明你通過這項運營活動為公司獲得了什么好處。

在活動效果不太好的時候也可以寫一些其他方面的收獲，例如：

• 獲取用戶行為數(shù)據(jù)
• 用戶畫像更清晰
• 進行了品推對公司的品牌形象進行了宣傳
• 在潛在用戶群內(nèi)留下了好形象

這些收獲并不是虛假的欺騙，而是真正有意義的東西，我們可以通過用戶行為數(shù)據(jù)進行更準(zhǔn)確的用戶畫像，明確產(chǎn)品用戶群體，這樣對之后的推廣是很有好處的。

方案復(fù)盤

行為動力總結(jié)：

• 通過評審的行為動力的轉(zhuǎn)化率是多少？
• 測試后改進的方案效果怎么樣？
• 有什么共同點？怎么抽象成方法論？

數(shù)據(jù)分析：

• 那個頁面跳出率最高？
• 哪句文案轉(zhuǎn)化率都高？
• 用戶對什么獎品最感興趣？

以上是我在6個月工作中的一些總結(jié)，希望能對讀者朋友們有些幫助。

作者：杜昭，微信：17611113635，微信公眾號：設(shè)計的威嚴(yán)

本文由@杜昭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash, 基于CC0協(xié)議。