內(nèi)容經(jīng)營別只看總流量，時時更新數(shù)據(jù)庫，才能找到規(guī)律和算法，作出分析歸納，以及預(yù)測。本文為大家介紹了Medium 后臺、臉書甜蜜流量背后的陷阱以及數(shù)據(jù)運用的正確姿勢。

大綱：

• JANDI 的行銷運營數(shù)據(jù)架構(gòu)
• Medium 后臺數(shù)據(jù)的判讀法
• 社群網(wǎng)站（臉書）導(dǎo)流量是個“甜蜜的陷阱”
• 建置智慧型的數(shù)據(jù)資料庫（Airtable）
• 在 utm 應(yīng)用，我認(rèn)為很可惜的地方
• 結(jié)論：數(shù)據(jù)人的誤區(qū)

前言

這應(yīng)該是 B2B 行銷運營方法論的最后一篇了（沒意外的話XD），而這篇的主角是“數(shù)據(jù)”。

數(shù)據(jù)在網(wǎng)路時代是不可或缺的寶藏，有了數(shù)據(jù)我們可以“尋找規(guī)律”、“建立算法”，甚至做到“預(yù)測”。

尤瓦爾?赫拉利在《未來簡史》中也有提到一個觀點：“在未來世界，只有 1% 的人掌握算法，而其他 99% 的人只能提供數(shù)據(jù)?！?/p>

這一篇，我來試著和各位分享，我這些年怎么運用數(shù)據(jù)，又從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了什么。

JANDI 的產(chǎn)品營銷運營數(shù)據(jù)架構(gòu)

Medium 為長期培養(yǎng)自然流量；Facebook 短線操作重即時互動；
共同的目的都是達(dá)成轉(zhuǎn)換率（官網(wǎng)注冊）；運用 Airtable 做數(shù)據(jù)管理

由于我們是以 Inbound Marketing 為策略，采用“內(nèi)容包圍”的方式，讓潛在用戶在尋找解決方案時，會優(yōu)先找到我們的產(chǎn)品服務(wù)，并且滿足他們的評估需求。

關(guān)于我們?yōu)楹尾捎?Inbound Marketing？ 請看方法論第二篇：《B2B 產(chǎn)品方法論（二）》。

好的，那么就一項一項分別來講吧！

Medium 后臺數(shù)據(jù)的判讀法

這是在我們 JANDI Medium Publication 后臺數(shù)據(jù)

我們在官方部落格的“內(nèi)容分類”和“定位”為：

• 團隊直擊（最新消息、關(guān)于“人”的內(nèi)容）：生產(chǎn)力是圍繞著人的，我們團隊要“以身作則”，輕松合作、快樂工作，鞏固品牌印象。
• 企業(yè)用戶故事（行業(yè)案例）：在網(wǎng)路上搜尋該“企業(yè)名”時，出現(xiàn)該篇文章，除了讓想了解這企業(yè)的人認(rèn)識該企業(yè)，也得知他們的工作方法（使用 JANDI），讓同行的競爭者，或者朋友，間接得知“原來還有這方法提升工作效率”。
• 產(chǎn)品功能介紹（最新消息，關(guān)于“產(chǎn)品”的內(nèi)容）：這部分內(nèi)容的重點在于“服務(wù)既有用戶”，讓我們的用戶知道產(chǎn)品的使用方法、新功能，還有哪些可能的小技巧，類似 Help Center。
• 辦公室生產(chǎn)力（生產(chǎn)力軟文）：透過各種和辦公室工作、職場生產(chǎn)力、效率相關(guān)的議題，做出“內(nèi)容包圍”，只要想增進(jìn)自己工作效能的人，就有機會透過關(guān)鍵字找到我們的內(nèi)容，間接介紹到產(chǎn)品。

然而，這四個分類的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)就有所不同，接下來我會用 3 篇“同類別內(nèi)容”，其中有一篇當(dāng)作對比，來簡單說明。

社群網(wǎng)站（臉書）導(dǎo)流量是個“甜蜜的陷阱

先來看第一個種類：“企業(yè)用戶故事（行業(yè)案例）”

我們會和有使用 JANDI 企業(yè)來個訪談，一方面把他的故事寫出來，另一方面也讓更多人知道他們的工作模式。

因此，搶占 Google 搜尋的第一頁為首要目的。

我們可以看到下面三篇內(nèi)容的數(shù)據(jù)：

左邊兩篇是我負(fù)責(zé)撰寫的用戶故事 XD，謝謝這兩個單位讓我采訪～

可以從上方數(shù)據(jù)得知，最右邊的“文案的美”，在 facebook 的流量比較多，有幾個可能：

1. 該公司在網(wǎng)路社群的討論度比較高，所以在粉專發(fā)布時，較容易傳播
2. 關(guān)鍵字優(yōu)化有問題

通常放文章上線后超過一個月，就大概能知道這篇文章是否有達(dá)成目標(biāo)——“長期培養(yǎng)，自然流量曝光”。（只要去 Google 無痕搜尋試試看一開始想打的關(guān)鍵字）然而，臉書的“短期”流量雖然會沖高該篇文章的“總瀏覽量”，但這是個“甜蜜的陷阱”：

皆為 Google 瀏覽器的無痕搜尋下的結(jié)果（我很少用 Chrome 都用 Safari 居多）

可以從上面看到，前兩篇文章已經(jīng)搶占了 Google 搜尋結(jié)果的文章類第一名，而“文案的美”卻在第二頁的中下方。我們都知道，通常在第二頁的被看到的機率是大幅度下降的，也因此有了上面的流量數(shù)據(jù)。

再來看看另一個種類：“辦公室生產(chǎn)力（生產(chǎn)力軟文）”

一樣左邊兩篇是我撰寫的內(nèi)容，大家有興趣可以搜尋來看 XD

這三篇都是超過 300 天的內(nèi)容，所以如果一開始推廣得當(dāng)（社群網(wǎng)站、關(guān)鍵字、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)使得閱讀者擴散）的話，應(yīng)該都已經(jīng)搶占了一開始設(shè)定的關(guān)鍵字。

然而，如果我們每周更新一次文章流量的數(shù)據(jù)（我建議是每周一次，最少兩周一次…如果人力真的吃緊的話，后面談到 Airtable 會講），我們會發(fā)現(xiàn)——“第三篇”這種吃“臉書流量”（會沖到 2K 是因為這篇有下廣告）的內(nèi)容，如果在廣告結(jié)束后，自然流量還沒有起來的話，90% 這篇文章的流量就卡在這邊，死了。

這篇文章，確實從廣告結(jié)束后，總瀏覽量就是 2k 多，即便多放在網(wǎng)路上 300 天，這段時間內(nèi)，沒有人繼續(xù)閱讀，除非這篇文章是打“短線策略”，不然可以算是失敗的內(nèi)容。

不過，這篇失敗不要緊，畢竟沒有人能夠 100% 成功的，重要的是從中學(xué)取經(jīng)驗?。?/p>

建置智慧型的數(shù)據(jù)資料庫（Airtable）

我將三個內(nèi)容種類“產(chǎn)品介紹”、“用戶故事”、“生產(chǎn)力”由上往下擷取一部分出來（類別的文章總數(shù)在標(biāo)簽旁的 “Count”，沒想到我們這兩年來，已經(jīng)快要 200 篇拉，大家好拼啊啊?。?/p>

按照“總流量”由上往下排序，我們可以發(fā)現(xiàn)什么端倪？

另外發(fā)現(xiàn)我負(fù)責(zé)撰寫的內(nèi)容，無論是總流量還是自然流量比例都算表現(xiàn)最好的：

Airtable 作為我們內(nèi)容數(shù)據(jù)資料庫，用于記錄檢視、比較分析非常方便

A.?這 4200 來自于粉專下廣告的流量，過了那段廣告期，就沒在成長了。（每個月更新數(shù)據(jù)時，facebook 流量是停滯的）

當(dāng)然，這類產(chǎn)品比較文，是可以“定期發(fā)布在社群網(wǎng)站上”曝光，但它們的自然流量卻是穩(wěn)定成長的，這已經(jīng)達(dá)成 Inbound Marketing 策略的目的了。

「別只單看總流量，就認(rèn)為這篇文章沒問題，因為里面，很可能參雜了甜蜜的臉書廣告流量?！?/p>

B.?很明顯的，這一篇就是沒有在臉書上投放廣告，但最后卻因為關(guān)鍵字與內(nèi)容表現(xiàn)不錯，后來因為自然流量持續(xù)增長。

C.?LINE 相關(guān)的文章，一直是我們的核心關(guān)鍵字。因為我們的潛在用戶不是使用 Slack 的企業(yè)，而是那些用 LINE 溝通協(xié)作，常常出問題，卻不知道怎么辦，或者還沒意識到未來危機的企業(yè)。

另外，也可以從此發(fā)現(xiàn)，即便沒有下廣告（因為這些中小企業(yè)，很可能都不常在社群網(wǎng)站上，看搜尋的量即可推斷），自然流量依然不絕。

簡單說明：為什么 Airtable 適合作為數(shù)據(jù)分析的資料庫？

雖然沒有接 Airtable 的業(yè)配，但好東西必須和想要增進(jìn)工作效能的朋友分享，以免大家還繼續(xù)用 Google Sheet 這種很不智慧的線上表格，歡迎這邊進(jìn)一步了解，這篇不是 Airtable 介紹文，所以不多說明了：點此使用?Airtable

在 utm 應(yīng)用，我認(rèn)為很可惜的地方

我們公司自己有一套追蹤系統(tǒng)，也就是我們沒有用 GA，但核心的運作邏輯依然是 utm 的應(yīng)用。

UTM 的全名是 Urchin Tracking Module是 Google Analytics 提供給分析人員可以自訂寫入的連結(jié)標(biāo)記。

簡單來說，UTM 是讓原網(wǎng)址后面會產(chǎn)生一段“參數(shù)”，凡是點擊這段 UTM 網(wǎng)址的流量都會被記錄，包括“用戶從哪來”與“用戶點進(jìn)之后做了什么行為”，方便我們事后檢視與分析。

這是我們追蹤系統(tǒng)后臺的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，分為點擊到注冊頁面（total）、注冊（register）、確認(rèn)信件點開（confirmation email）、確認(rèn)注冊（register confirm）

我們在 Medium Publication 的每一篇文章文末都會有個 CTA（Call to Action），點擊后會到 JANDI 的注冊頁面：

JANDI 的【會員注冊】頁面，填寫完畢后會收到一封確認(rèn)郵件

但其實，我更希望應(yīng)該是點擊后先到“產(chǎn)品資訊”頁面，再給讀者與潛在用戶滿足“評估點”，而非直接叫他注冊（這樣一來對于生產(chǎn)力軟文的 CTA 來說太過強硬）：

JANDI 的【產(chǎn)品資訊】頁面是一頁式網(wǎng)頁，介紹產(chǎn)品和服務(wù)特點

然而，我們臺灣的團隊主要負(fù)責(zé)運營＆客服，在產(chǎn)品上（這個 utm 設(shè)置算是追蹤系統(tǒng)，也就是被算在產(chǎn)品的一環(huán)…）能給的提案建議雖然也是有，但很難直接影響。

這是我覺得十分可惜的部分，無法實際做 A/B Test 去測試到底是直接【注冊】頁面好，還是先讓潛在用戶到【產(chǎn)品資訊】頁面，而這部分的設(shè)置會直接影響到“轉(zhuǎn)換率”。

結(jié)論：數(shù)據(jù)人的誤區(qū)

1. ?B2B 建議以 Inbound Marketing 策略為主，也就是自然流量為王，長期經(jīng)營為主，建立品牌意識與滿足用戶的決策評估；別被短線操作的“社群網(wǎng)站”的甜蜜流量給騙了，那些都是砸廣告錢出來的阿。
2. ?掌握歷史數(shù)據(jù)，進(jìn)行交叉分析。首先要建立資料庫，拆解尋找規(guī)律（分類），加入時間因子做為參考，最后才能反向預(yù)測。
3. ?不夸大偶然事件，不用單一類型的數(shù)據(jù)看全局，避免用結(jié)論推論原因。
4. ?UTM 除了追蹤用戶來源與行為之外，請盡量多測試幾組【到達(dá)頁面】，尋找最優(yōu)的轉(zhuǎn)換率。
5. ?數(shù)據(jù)人必須跨部門協(xié)調(diào)，換位思考，深度挖掘用戶的行為和系統(tǒng)性的問題，找出最優(yōu)解法，共同執(zhí)行關(guān)鍵任務(wù)。

這是我在 JANDI（跨國 B2B 新創(chuàng)）2 年經(jīng)驗分享的系列文最后一篇，謝謝你看到了最后！

作者：侯智薫，微信ID：raymondhou0917，領(lǐng)英：www.linkedin.com/in/hou-raymond

本文由 @侯智薫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議