內(nèi)容的產(chǎn)出可以分為五個(gè)階段：采集用戶需求，進(jìn)行分析 → 收斂需求成專題 → 模式化生產(chǎn)內(nèi)容 → 排程推送管道 → 快速測(cè)試與迭代，建立社群培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

本文大綱：

• 內(nèi)容行銷的五個(gè)運(yùn)營(yíng)流程；
• 結(jié)論：內(nèi)容行銷，盡可能模式化，才有跡可循。

第一篇先總論了用戶增長(zhǎng)＆內(nèi)容行銷的方法論，介紹 SaaS 企業(yè)工具的產(chǎn)品核心、To B 與 To C 營(yíng)銷的最大差異在于決策鏈上多了“評(píng)估”這個(gè)環(huán)節(jié)。

第二篇?jiǎng)t是進(jìn)一步談 B2B“行銷與運(yùn)營(yíng)”的誤區(qū)，不建議追求大量曝光與傳播，應(yīng)追求的是“轉(zhuǎn)化”，以及如何運(yùn)用 Inbound Marketing 的方式，讓企業(yè)用戶認(rèn)為你是個(gè)值得信任的品牌。

【運(yùn)營(yíng)】?透過一系列步驟去“生產(chǎn)內(nèi)容”，目的是提高產(chǎn)品的價(jià)值，讓用戶的黏度、活躍度提升。

運(yùn)營(yíng)主要可分為兩個(gè)階段：

1. 拉新（Leads）、使用（User）、付費(fèi)轉(zhuǎn)化（Active）
2. 用戶管理和維系（VIP, Referral）

而接下來的第三篇，是 Inbound Marketing 概念的應(yīng)用呈現(xiàn)，也就是俗稱的“內(nèi)容行銷”。

我會(huì)用一整篇，分享我在 JANDI 的“內(nèi)容產(chǎn)出流程”，每一個(gè)環(huán)節(jié)為什么這樣設(shè)計(jì)，用了哪些工具與方法來協(xié)助我，以及如何模式化運(yùn)作。

內(nèi)容行銷的五個(gè)運(yùn)營(yíng)流程基本上可以分為“五步驟”：

1. ?采集：用戶需求分析，定位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)目標(biāo)
2. ?專題：將用戶需求，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品需求
3. ?創(chuàng)作/編輯/審核：模式化生產(chǎn)（以 Airtable 作為專案追蹤與數(shù)據(jù)資料庫）
4. ?推送/排程：別急著吃棉花糖，等待時(shí)機(jī)
5. ?快速測(cè)試/獲取回饋/保持互動(dòng)：建立社群、培養(yǎng)用戶行慣

一、采集：用戶需求分析，定位內(nèi)容運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

第一個(gè)階段，我們必須先“采集”，但這個(gè)采集的受詞并不是內(nèi)容素材，而是“用戶需求”。

生產(chǎn)內(nèi)容之前，我們必須先了解企業(yè)目前所處之環(huán)境、有多少資源、要達(dá)到什么目標(biāo)，才能開始行動(dòng)。

1. 根據(jù)現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，進(jìn)行“用戶需求分析”，定位受眾的輪廓，找出對(duì)應(yīng)的內(nèi)容偏好。
2. 確立內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)（背景與內(nèi)容？如何與企業(yè)品牌價(jià)直觀連結(jié)？文章撰寫方向？），并且訂出本次內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)（流量、轉(zhuǎn)化的指標(biāo)）

用戶需求分析：用戶?場(chǎng)景?問題?解決方案

用戶需求分析，建議使用思維導(dǎo)圖軟件，快速展開，并且有效地排序優(yōu)先順序。

• 用戶：公司下一階段的目標(biāo)是哪些潛在用戶？想要哪些用戶看到我們的內(nèi)容？
  找出目標(biāo)用戶群中，共同特征的集合。如：科技公司老板主管、新入職場(chǎng)的工作者、活躍于新創(chuàng)活動(dòng)的大學(xué)學(xué)生。
• 場(chǎng)景：分析上述用戶，在什么情況下會(huì)對(duì)這個(gè)內(nèi)容感興趣、有需求？
  這些目標(biāo)用戶群，他們?cè)谔囟▓?chǎng)景中，普遍上會(huì)遇到的場(chǎng)景，環(huán)境的各類客觀事物的集合，包括時(shí)間、空間等。
• 問題：分別在上述場(chǎng)景下，會(huì)有什么問題、需求與挑戰(zhàn)？
  用戶群在這場(chǎng)景下的痛點(diǎn)？當(dāng)客觀環(huán)境與事物反應(yīng)到人物身上，回饋出來的情緒與需求點(diǎn)？
• 解決方案：現(xiàn)在的解決方案可能有什么？

用戶需求分析，可用“用戶?場(chǎng)景?問題?解決方案”的步驟來層層展開

二、專題：將用戶需求，轉(zhuǎn)為產(chǎn)品需求

第二個(gè)階段，將上一階段發(fā)散完的“用戶需求”，收斂成“產(chǎn)品需求”。

以內(nèi)容行銷這個(gè)環(huán)節(jié)來看的話，其實(shí)就是“內(nèi)容規(guī)劃”。

而在 JANDI 內(nèi)，我們稱為——專題。

也就是在一段時(shí)間內(nèi)，我們的內(nèi)容生產(chǎn)必須符合此方向，讓“內(nèi)容有包圍性”，也讓我們的用戶讀者，可以更全面性的了解這議題。

舉例來說，在 JANDI，我們每隔幾個(gè)月會(huì)依照當(dāng)時(shí)的行銷策略、研究用戶狀況、時(shí)間與環(huán)境趨勢(shì)，推出相對(duì)應(yīng)的專題，例如 2018 年尾時(shí)，搭配新年，推出了以“轉(zhuǎn)型、除舊布新”為主題的內(nèi)容專題。

JANDI 內(nèi)容專題的草案文件
包含：背景與內(nèi)容、與公司品牌價(jià)值觀的連結(jié)、時(shí)間、子標(biāo)題、預(yù)計(jì)日程…等等資訊

三、創(chuàng)作/編輯/審核：模式化生產(chǎn)（Airtable）

再來是第三個(gè)階段，當(dāng)專題設(shè)定完成后，就有了個(gè)方向可以去搜集內(nèi)容素材，開始撰寫內(nèi)容了！

這個(gè)階段是個(gè)漫長(zhǎng)的流程，既然有流程就有模式化的流程圖：

這是我們內(nèi)部?jī)?nèi)容生產(chǎn)的流程圖，做出 SOP 才能夠有效益的模式化！

FAQ：為什么用 Airtable？

因?yàn)?Airtable 算是個(gè)全方為的智慧型資料庫了，除了最基本的資料庫檢視之外，還有日歷檢視（一覽文章的預(yù)定發(fā)布日），看板式檢視（快速了解每個(gè)內(nèi)容的狀態(tài)，哪些 Delay 要處理，哪些還沒作圖）。

甚至，還能配合函數(shù)，將 utm 網(wǎng)址自動(dòng)化產(chǎn)出，將一個(gè)文章設(shè)定一個(gè) ID，就能自動(dòng)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的 utm 追蹤網(wǎng)址。

不只是資料庫的標(biāo)準(zhǔn)備配：“分析數(shù)據(jù)”好用，還能做專案管理，雖然介面全英文，但真的無可取代，有空的朋友也可以試試玩玩

Airtable（一）：先透過日歷檢視，找到自己被分配到的文章，查看日期是否可以接受，再填寫自己預(yù)計(jì)完成的草稿日期（至少提前預(yù)計(jì)發(fā)布日三天）

Airtable（二），左圖：看板式檢視；右圖：透過函示可以直接自動(dòng)化 utm 追蹤碼

我們每篇文章，都會(huì)有一個(gè)專屬 ID ，例如圖中“TWM_Productivity_062”（臺(tái)灣，Medium，Productivity 系列文章第 62 號(hào)），而我們的 CTA 的 utm 追蹤碼是：（網(wǎng)址會(huì)導(dǎo)到官網(wǎng)的用戶注冊(cè)頁面）

www.jandi.com/landing/#/zh-tw/campaign?campaignName=XXX&campaignSource=medium&campaignMedium=blog&campaignDest=register

其中的 XXX 就是該篇文章的 ID，這是我們公司自行開發(fā)的追蹤系統(tǒng)（類似 Google Analytics），若有人點(diǎn)擊此網(wǎng)址時(shí)，后臺(tái)會(huì)紀(jì)錄他之后的行為：

轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：Register：多少人點(diǎn)擊此網(wǎng)址；Confirmation Email：注冊(cè)成功

這邊分享一下 Airtable 自動(dòng)化的函式（Formula），可以拿去參考，如何建立自動(dòng)化的一串文字（我個(gè)人當(dāng)時(shí)是研究了 1 個(gè)多小時(shí)才成功找到方法）：

http://T(“www.jandi.com/landing/#/zh-tw/campaign?campaignName=”) & {文章 ID} & T(“&campaignSource=medium&campaignMedium=blog&campaignDest=register”)

Hint：{這邊是變數(shù)}，其他都是常數(shù)。

四、推送/排程：別急著吃棉花糖，等待時(shí)機(jī)！

第四個(gè)階段，并沒什么太特別的要點(diǎn)，算是標(biāo)準(zhǔn)流程——根據(jù)你們目標(biāo)用戶的使用習(xí)慣，找到相對(duì)應(yīng)的時(shí)間、管道，推送給他們。記住，不是寫完就發(fā)，別急著吃棉花糖啊。

以我們自己來說，擁有主要下列四個(gè)管道，推送我們的新內(nèi)容：

• 臉書粉專
• Intercom In-App 通知推播
• 電子報(bào)
• Medium Publication 訊息

當(dāng)然，還有跟其他外部媒體合作轉(zhuǎn)載文章這個(gè)管道，但這等我在下一篇“談數(shù)據(jù)”的時(shí)候，再來好好聊聊“合作轉(zhuǎn)載”需要注意的事。

五、快速測(cè)試/獲取回饋/保持互動(dòng)：建立社群，培養(yǎng)用戶行慣！

最后，第五個(gè)階段，就是簡(jiǎn)單粗暴地快速測(cè)試并且迭代。

與用戶保持互動(dòng)，獲取回饋，目的是“培養(yǎng)用戶參與內(nèi)容”的習(xí)慣。

切記，至少要有一個(gè)推播內(nèi)容的管道，是可以與用戶保持高頻率互動(dòng)的。

像是我們的互動(dòng)管道就是“臉書f粉絲專頁”，會(huì)在每一次專題的開始與結(jié)尾，透過懶人包＆臉書機(jī)器人的方式，與用戶保持互動(dòng)，并且快速測(cè)試，獲取回饋。

JANDI 2018 年末專題《如何轉(zhuǎn)型，除舊布新？》的結(jié)尾懶人包策略

結(jié)論：內(nèi)容行銷，盡可能模式化，才有跡可循

“內(nèi)容行銷”是個(gè)公司由內(nèi)，把自己的品牌價(jià)值觀往外運(yùn)營(yíng)的過程，當(dāng)然一個(gè)人也能做到，但在 B2B 的場(chǎng)景下，這并非一個(gè)人可以“完成”的事。

畢竟在每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要有人好好把關(guān)。我這次分享的“五步驟”，基本上每一個(gè)步驟都需要一個(gè)負(fù)責(zé)人（團(tuán)隊(duì)），整個(gè)流程才會(huì)完整。

• “采集”用戶需求進(jìn)行分析、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)目標(biāo)制定 ? 用戶&運(yùn)營(yíng)部門
• 將用戶需求與公司現(xiàn)況提煉出“專題”?專案經(jīng)理
• “創(chuàng)作/編輯/審核”，開始模式化生產(chǎn)內(nèi)容 ?內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
• 內(nèi)容的推送與排程，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)??專案經(jīng)理
• 快速測(cè)試/獲取回饋/保持互動(dòng) ? 社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

一開始，我們團(tuán)隊(duì)只有少少的人，每個(gè)環(huán)節(jié)只能勉勉強(qiáng)強(qiáng)做到關(guān)鍵項(xiàng)目，沒有辦法顧慮到細(xì)節(jié)。

但現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)漸漸成熟，開始有了負(fù)責(zé)專題制作、社群互動(dòng)與懶人包、用戶分析的專業(yè)靠譜同事，所以整個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的流程才能穩(wěn)定發(fā)揮，持續(xù)輸出品牌價(jià)值觀的內(nèi)容。

最后，盡可能地讓流程變成一個(gè) SOP 模式化，無論讓大家有跡可尋、更好協(xié)作之外，也是為了未來的新進(jìn)同事，能有個(gè)路徑能快速上手。

就像我這系列方法論，也是希望讓有需要的朋友們，能有跡可尋，找到參考運(yùn)用在自己的工作上，不一定立即見效，但至少有個(gè)方法可以參考，可以去驗(yàn)證。

這是我在 JANDI（跨國(guó) B2B 新創(chuàng)）2 年經(jīng)驗(yàn)分享的系列文第三篇，謝謝你看到了最后！若喜歡我在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理分享的內(nèi)容，歡迎按下喜歡（贊）、打賞，以及給我回饋，分享給更多需要的朋友！這將是我持續(xù)分享的能量來源，謝謝！

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作者：侯智薫，微信ID：raymondhou0917，領(lǐng)英：www.linkedin.com/in/hou-raymond

本文由 @侯智薫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議